濟南納虎兒童用品有限公司總經理 程風華

經銷商玩具店提升業(yè)績的“三三”技巧

濟南納虎兒童用品有限公司總經理 程風華

回顧2016年，玩具市場上叱咤風云的“爆款”產品，并不多見，整體行情給人波瀾不驚的感覺。新的一年相信玩具業(yè)界人士最期盼的一定是銷量、利潤雙雙提升。不是被動地等待爆款出現，我們還可以通過什么手段提升終端的銷售？筆者根據自身實際經營的情況總結分析，從終端工作和經銷商角色兩方面提出幾點建議。

必須順勢而“變”

經過多年發(fā)展，國內玩具市場已經形成一套成熟的產銷體系，但消費需求和習慣的變化往往比建立一套體系更快，特別是當下80后、90后父母成為消費市場的主力，他們在精神上、物質上的追求和老一輩不可同日而語，會更加注重品質和品味。

另一方面，十八大以后，中國經濟增長速度在有意識地降下來。在新常態(tài)下，今后出現象過去那樣的“V”型或“U”型的增長不太可能，筆者更相信未來會進入并長期保持“L”型的增長態(tài)勢。

我們的“上帝”——消費者變了，經濟發(fā)展的大環(huán)境變了，我們這些為消費者服務的終端店面和渠道商更加需要順勢而變。

兒童在選購玩具

濟南納虎兒童用品有限公司門店

終端改進的三點建議

終端店直接面向消費者，按照馬克思所說，這是產品向商品轉變驚險一躍的關鍵環(huán)節(jié)。終端店的意識、想法和辦法，有沒有和當今的消費者、經濟環(huán)境踩在一個節(jié)拍上？怎樣做，各方面才能更合拍呢？在終端店里，老板、采購、店長三個崗位是比較穩(wěn)定的，我們就從這三方面進行分析。

1 老板

終端店，大部分規(guī)模不會很大，老板首先不能做甩手掌柜，老板決定店面的發(fā)展方向和具體的日常經營管理舉措。店面的定位是什么？是服務于低幼孩子？覆蓋0～12歲的孩子，還是其他的什么年齡段？是在社區(qū)還是流動人口較大的商業(yè)場所？

終端店老板需要依據這些進行店面的定位，聚焦于符合定位的玩具產品和服務舉措。目前，終端店大部分是雷同的：產品大而全，特賣促銷活動此起彼伏。筆者認為，未來能夠很好地生存的終端店，一定是定位明確、聚焦精準的店面。同時，店面日常管理、業(yè)務流程、服務流程等等的流程化、標準化、規(guī)范化、科學化的工作，也是老板必須要做的，這樣事情有章可循有標準可依，做事具體、落地、到位，店面的效率和效果必然會更上一層樓。

2 采購

采購，如同終端的母親！此話怎講？孩子長大后，他的身體是否健康，很大程度上是他的母親在養(yǎng)育他的年月中，每餐給他吃什么食品、吃多少、怎么吃決定的。日積月累，滴水穿石，健康還是生病也就在這些悄悄的事情中確定了。終端店面，在玩具領域也是如此，店面貨架上陳列的是什么玩具？是采購覺著好玩的或者有用的，就能好賣么？當然不完全是。是適合本店的客戶群口味的（生活模式的），適合本店定位和聚焦的，這些產品自然就好賣，就是前面說的定位和需求要合拍。例如，一個以海歸人員為主的社區(qū)，采購一些國內外知名的玩具品牌，可能就會有更多的消費者選購；又如，社區(qū)中有當地優(yōu)秀的幼兒園和小學的，這片區(qū)域的家長對孩子的學習和未來很重視，也就是好的學區(qū)、社區(qū)內的店面，那么玩具選擇上可能需要偏向于傳統(tǒng)益智類的。按需按定位進貨，是需要采購掌握的。做好了這些，可以優(yōu)化店面的產品結構，店面的“身體”自然也就更健康了。

鑒于終端店采購的重要性，筆者認為需要對市場最有感覺，銷售能力最強的人去擔任這個職位。

3 店長

店長，就像軍隊中的連長，需要沖鋒陷陣的。店面戰(zhàn)略有了，定位有了，“食物”有了。

仗怎么打，就要靠店長了。店面業(yè)績要好，回頭客要多，店長首先要成為銷售高手，強將手下才能無弱兵呀。店長有目標感么？店長會笑么？店長喜歡孩子么？店長讓人親近么？店長知道玩具的專業(yè)知識么？店長有適當的銷售技能么？店長能以身作則么？店長重視培訓工作么？

店長就是一個標桿！其他導購看他的就可以了。店長一個重要工作是增強店面體驗感，現在是體驗經濟時代。店面人員的狀態(tài)、店面布局、產品擺放、背景音樂、促銷POP（展示牌、標旗、海報等現場促銷宣傳活動）等等，這些都是店長應該落地的日常工作。

渠道商發(fā)展的三路探索

渠道商，是連接工廠與終端店的關鍵節(jié)點。這個環(huán)節(jié)，雖然很多人戲說是“搬貨的”，但筆者認為，這是對渠道商價值的貶低。國內市場很大很廣闊，情況各異，工廠難以直接服務終端。過去在賣方市場時代，渠道商掙錢是比較容易的。這些年，情況變了，競爭日趨激烈，費用越來越高，利潤越來越低，有不少玩具渠道商開始轉行做別的行業(yè)了。其實，就如同終端店面臨與過去不同的消費者一樣，玩具渠道商今天同樣面臨著不同需求的終端店，玩具渠道商其實要做的就是如何滿足終端店的“不同需求”。

1 定位與聚焦

國內有上萬家玩具工廠，這就決定了任何一個玩具供應商理論上都有足夠的選擇余地。你是選擇0～6歲嬰童玩具，還是選擇6～12歲兒童玩具；是選擇毛絨玩具，還是選擇其他材質玩具；是選擇高端需求店面合作，還是選擇中低端需求的店面合作；是選擇一站式采購齊的方式操作，還是選擇專業(yè)化服務的方式操作等等。這些決定于渠道商的定位。一旦定位明確了，就需要落地聚焦問題，所有的工作，包括玩具品牌的選擇、渠道商品牌的推廣等等工作，都要緊緊圍繞定位展開。就如同釘釘子，選對了位置，就需要使勁釘。在今天這樣一個充滿誘惑的玩具市場，沒有明確的定位和精準的聚焦，那咱們的未來就可能如同浮萍了。

筆者認為，今后不論是渠道商還是終端店，明確的定位和精準的聚焦，都將決定其未來。

2 結構

前面講到終端店的產品對于終端店面的重要性，對于玩具渠道商來說，同樣重要。筆者認為，優(yōu)良的玩具產品結構，不是玩具品牌的簡單堆砌，而是以渠道商的定位為準繩，精心選擇玩具品牌和品類。

舉個例子來說，如果你選擇是車類玩具，那么你的展廳就應該是玩具車的世界，不同年齡喜歡的、不同材質的、不同功能的、不同價值的各種產品；如果你選擇做恐龍玩具，那么塑膠的、木質的、拼插的、電動的、遙控的等，你的展廳就如同真實的恐龍世界，讓客人流連忘返。最好，咱們不要試圖去滿足所有孩子在玩具方面所有的需求，因為，試圖滿足所有，結果可能就是哪個方面的需求都難以徹底滿足。

高端店面的客戶，需要的是高端定位的品牌；中低端的客戶，需要的是中低端定位的品牌。玩具產品結構合理化了科學了，終端店面的采購就容易了。這是渠道商服務好終端的重要思路。

3 服務

在渠道商對終端店面的服務方面，筆者認為，重要的有三點：一是服務要主動。過去是賣方市場，所以等客上門你都忙不過來?，F在時代變了。主動是咱們渠道商獲得市場的重要態(tài)度。過去常說“渠道為王”。但今天，筆者認為，渠道是公共資源，一個地方的市場——終端店面，都擺在那里，他們屬于他們自己的，不屬于任何一家渠道商。渠道商的工作做到位了，客戶就是你的，反之就可能是別人的了。主動服務，不只是下市場、走終端，主動包括日常信息的主動提供給終端店，培訓提供給他，電話問候送給他等等，而且服務的核心對象就是前面暢敘的三個崗位：老板、采購和店長。

導購員可促進玩具銷售

二是服務要專業(yè)。做玩具的，如果不知道哪個年齡段的孩子應該玩什么玩具，不知道玩具對孩子成長的重要性，不懂得推薦的要點和技巧，就完全談不上服務專業(yè)。渠道商不僅要專業(yè)，而且要通過合適的機制，把專業(yè)傳遞給終端店面。

三是服務要建立機制，這特別關鍵。賣家都很忙，都很想獲得更高的銷售和利潤。其實終端店更多的時間，不應是用于到處詢價，因為玩具是屬于完全競爭的市場，終端店的更多精力和時間，應用到內部的管理和市場的經營上。而我們的渠道商更多的時間，應該放到上游的采購和下游的終端店面服務上。定期的電話溝通和即時的微信、QQ溝通、定期的專業(yè)培訓、定期的市場有效走訪等都是長效機制。關鍵是給客戶的幫扶真實到位。

玩具市場已成長為充分競爭的市場。但是，結合多年來與大量終端店合作、深入走訪市場終端所掌握的情況，筆者認為提升玩具銷售利潤的空間還是很大，未來還有很好的前景。讓我們一起努力，根據自己終端店或渠道的定位，不斷深化服務以實現銷量、利潤雙提升的目標。