●王倩

互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式消費(fèi)者感知公平與滿意度實(shí)證研究

●王倩

本文研究的主要目的是了解消費(fèi)者感知公平對顧客滿意度產(chǎn)生的影響。本文采用定量的研究方法，通過對157人的有效調(diào)查問卷研究表明：感知公平蘊(yùn)含三個(gè)維度，第一個(gè)維度是交往公平性，第二個(gè)維度是結(jié)果公平性，第三個(gè)維度是程序公平性；顧客滿意包括對服務(wù)人員的滿意、對餐飲企業(yè)的滿意和對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意，分為兩種大類，即線上滿意和線下滿意。從本文的研究中不難發(fā)現(xiàn)，對服務(wù)人員的滿意、對餐飲企業(yè)的滿意和對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意的影響受到消費(fèi)者結(jié)果公平感知的影響最為顯著。

O 2O感知公平顧客滿意度

一、前言

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和迅猛發(fā)展，在很大的程度上改變了人們習(xí)以為常的傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)方式。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸與服務(wù)業(yè)相融合，正在改變傳統(tǒng)的服務(wù)商業(yè)模式。其中發(fā)展最快的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)商業(yè)模式是線上-線下模式（Online-to-offline簡稱“O2O”），在這種商業(yè)模式中，消費(fèi)者在線上完成服務(wù)的比較、決策、付款等購買過程，在線下完成服務(wù)的消費(fèi)過程，接受團(tuán)購服務(wù)后，顧客在網(wǎng)站上留言、寫評論。這種全新的服務(wù)商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)的服務(wù)商業(yè)模式，這也就意味著服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)的管理方式、營銷理念已經(jīng)不再適合，需要根據(jù)新的服務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。在服務(wù)消費(fèi)過程中，網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者所付出的服務(wù)價(jià)格更低，這時(shí)享受服務(wù)時(shí)，網(wǎng)上團(tuán)購消費(fèi)者與非團(tuán)購的消費(fèi)者的滿意程度，會受到服務(wù)企業(yè)是否公平對待顧客的影響。如何確保團(tuán)購消費(fèi)者滿意成為服務(wù)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)？在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者感知公平對滿意度高低起至關(guān)重要的決定作用。在O2O模式中，服務(wù)企業(yè)面對的可能是網(wǎng)上團(tuán)購和非團(tuán)購兩類消費(fèi)者，這兩類消費(fèi)者所支付的價(jià)格是不同。如果服務(wù)企業(yè)針對兩類消費(fèi)者提供兩種服務(wù)，則可能會讓消費(fèi)者感知不公平。因此服務(wù)企業(yè)有必要了解顧客滿意是怎樣受消費(fèi)者感知公平影響的？怎樣削弱消費(fèi)者接受團(tuán)購服務(wù)不公平的感覺？本研究希望通過理論研究、模型假設(shè)、調(diào)查分析等手段對感知公平如何影響消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究，給餐飲服務(wù)企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站提供相應(yīng)的對策及建議。

二、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

交往公平是指在享受服務(wù)時(shí)，顧客對于人際交往的一種心理感知。消費(fèi)者比較在意企業(yè)服務(wù)人員的言談舉止，禮貌程度等。交往公平的六個(gè)維度：友好關(guān)心、坦誠、尊重、無偏見、謙恭有禮和熱情，都會影響顧客在接受服務(wù)時(shí)對于公平的心理感知，進(jìn)而影響滿意度評價(jià)。在公平理論研究基礎(chǔ)之上，Goodwin和Ross（1992）證實(shí)消費(fèi)者滿意會受到過程、互動公平的顯著影響。Oliver(1997)研究證明，在進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)或者服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，顧客能夠遵循自身關(guān)于服務(wù)消費(fèi)公允與否的判斷，來判別期望和實(shí)績之間是否存在比較顯著的差異。

就餐飲而言，提供、消費(fèi)服務(wù)同時(shí)進(jìn)行。所以，服務(wù)提供者的態(tài)度、和顧客互動的效果如何直接造成了顧客滿意水平的參差不齊。其次，服務(wù)人員有禮親和地和顧客交談，顧客會對服務(wù)人員的服務(wù)產(chǎn)生很好的印象。再者，顧客在交易時(shí)，服務(wù)人員歧視顧客，帶“有色眼鏡”為顧客服務(wù)，將直接削弱顧客滿意值，面對這種情景，顧客要么選擇投訴，要么差評。相反，服務(wù)提供者按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù)，那么顧客滿意度將會增加。因此，我們假設(shè)：

H1:對服務(wù)人員的滿意受到交往公平的正向作用。

H2:對餐飲企業(yè)的滿意受到交往公平的正向作用。

H3:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到交往公平的正向作用。

程序公平，指的是消費(fèi)者認(rèn)為交易過程和程序是否公平的心理感知。一般而言，顧客比較關(guān)注交易過程中的程序和流程是否公平，即程序是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)、是否有偏見、流程中的錯(cuò)誤是否能夠及時(shí)糾正等。Oliver(1997)研究證明，在進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)或者服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，顧客能夠遵循自身關(guān)于服務(wù)消費(fèi)公允與否的判斷，來判別期望和實(shí)績之間是否存在比較顯著的差異。Swan(1989)在顧客滿意的研究中引入服務(wù)公平性，他們認(rèn)為，顧客是否感到滿意會受到公平感知正向或者負(fù)向的直接作用。高力行認(rèn)為，交易的方式方法、交易過程的表現(xiàn)等都會對顧客滿意產(chǎn)生或多或少的影響。劉峻陽（2014)已證實(shí)到程序公平會給予消費(fèi)者滿意以最為顯著的作用。

程序公平的屬性包括等待時(shí)間和效率、一致程度、遵守諾言和靈活反應(yīng)程度。合理的等待時(shí)間和程序；一致高效率的服務(wù)，而不是區(qū)別對待；商家按照約定給予消費(fèi)者所承諾的商品和服務(wù)；以及采用可變通的程序適應(yīng)顧客的特殊要求。上述程序公平的不同屬性同時(shí)直接或者間接地影響著消費(fèi)者滿意，因此我們假設(shè)：

H4:對服務(wù)人員的滿意受到程序公平的正向作用。

H5:對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向作用。

H6:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到程序公平的正向作用。

消費(fèi)成本、服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量、解決服務(wù)失誤問題、卓越是結(jié)果公平的屬性。商家服務(wù)水平包括提前預(yù)約的便利性、服務(wù)差錯(cuò)的解決速度和程度、菜品的分量與質(zhì)量和團(tuán)購信息描述內(nèi)容的相似程度、就餐時(shí)的隱性消費(fèi)情況。Zeitham l等人(1983)認(rèn)為服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量是造成消費(fèi)者滿意水平千差萬別的首要因子。服務(wù)的數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量共同影響顧客對某次交易的滿意度水平。一般而言，通過團(tuán)購的商品，其所支付的價(jià)格比直接在實(shí)體店當(dāng)下購買所支付的價(jià)錢更優(yōu)惠，然而顧客如果把自己和其他的消費(fèi)者進(jìn)行比較，認(rèn)為商家提供給自己的商品比其他消費(fèi)者少或者說是所消費(fèi)的商品和服務(wù)與自己想象中的有很大的差異，那么顧客會覺得自己沒有被公。吳茂英（2008年）論證發(fā)現(xiàn)，①顧客感知公平性包括交往公平性、、結(jié)果公平性和程序公平性；②顧客滿意度直接受到結(jié)果公平性的顯著影響，間接受另外兩個(gè)因子的影響，其中結(jié)果公平性的作用是最明顯的。丁寧（2008年）基于歸因理論，已經(jīng)驗(yàn)證了顧客購買之后的滿意度和對品牌的忠誠，都會受到價(jià)格感知公平性的正向促進(jìn)作用這個(gè)事實(shí)。因此，作如下假設(shè)：

H7:對服務(wù)人員的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。

H8:對餐飲企業(yè)的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。

H9:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。

三、研究方法

本文通過問卷調(diào)查來收集論文研究所需的數(shù)據(jù)。作者希望通過調(diào)查來研究顧客對服務(wù)人員的滿意、對餐飲企業(yè)的滿意以及對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意是如何受到交往公平、程序公平和結(jié)果公平的影響的。由于顧客滿意和感知公平是不可測量的指標(biāo)，所以，經(jīng)認(rèn)真思量，在本論文中引入七分李克特量表(LikertScale)來衡量。

1：完全不同意→7：完全同意。

本論文問卷的目標(biāo)群體主要是大學(xué)本科生和研究生，采用隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式。為了保障實(shí)證分析的原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，調(diào)查方式采取在圖書館、宿舍、餐廳等人群密集的地方進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。對于受調(diào)查的顧客，采取完全自愿原則，不去故意引導(dǎo)他們的選擇。

實(shí)際發(fā)放200份調(diào)查問卷。放棄三種無效問卷：空白問卷、填寫不完全、有漏項(xiàng)的問卷、所有題項(xiàng)得分完全相同的問卷，共回收有效問卷總數(shù)157份。

本文在探討顧客滿意與感知公平時(shí)，使用的測量量表是吳茂英（2008）的測量量表，選取其中20個(gè)典型題項(xiàng)，如下表所示：

表1

本研究采用Fornell（1996）提出的滿意度測量量表。滿意度量表共有9個(gè)題項(xiàng)，如下表所示：

表2

為確保量表準(zhǔn)確靠，本論文利用SPSS對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其結(jié)果如下圖所示，各個(gè)變量及維度的α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有良好的信度。

表3

四、假設(shè)檢驗(yàn)

該部分本文會使用調(diào)研的數(shù)據(jù)來對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文采用的是多元回歸的方式來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)?；貧w分析的結(jié)果如下表4、5、6所示。

表4 對服務(wù)人員的滿意的多元回歸分析

表4中，回歸模型有一個(gè)值為0.501的可決系數(shù)R2，這表明對服務(wù)人員的滿意的50.1%可以被模型中的變量所解釋，而且回歸模型方程的F統(tǒng)計(jì)量值是21.362，這個(gè)數(shù)字在0.05水平下是顯著的，因此表明整體模型是顯著的。在回歸方程的多重共線性檢驗(yàn)方面，VIF值均在3以下，遠(yuǎn)低于10這一參考值，這表明變量之間的多重共線性問題可以接受。其中，性別對對服務(wù)人員的滿意不具有顯著的影響（回歸系數(shù)：-1.44，T=-1.130），因?yàn)樾詣e作為虛擬變量的編碼規(guī)則為男：0，女：1，根據(jù)虛擬變量的回歸系數(shù)的解釋，我們可以發(fā)現(xiàn)女性樣本相比男性樣本對服務(wù)人員的滿意要顯著的低。我們認(rèn)為相對于男性，女性滿意度偏低的原因是女性顧客更加的挑剔，比男性顧客更加注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，除此之外，女性顧客的心理更敏感。正是因?yàn)檫@些原因的存在，女性消費(fèi)者的滿意水平才會偏低。

交往公平對對服務(wù)人員的滿意具有顯著的正向作用（回歸系數(shù)等于0.168，T統(tǒng)計(jì)量=2.661***），這表明當(dāng)消費(fèi)者對交往公平的感知越高，顧客對于服務(wù)人員的服務(wù)的滿意度就越強(qiáng)。這一點(diǎn)剛好驗(yàn)證了我們的假設(shè)H1:對服務(wù)人員的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數(shù)是0.135，T值是1.554，這表明當(dāng)消費(fèi)者程序公平程度越高，消費(fèi)者對服務(wù)人員的服務(wù)就越滿意。這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了我們的假設(shè)H4:對服務(wù)人員的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個(gè)結(jié)果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。此外，本文還研究了結(jié)果公平對對服務(wù)人員的滿意的影響，回歸分析的結(jié)果表明，結(jié)果公平對對服務(wù)人員的滿意具有明顯的正向促進(jìn)作用，（回歸系數(shù)：0.525,T=5.943***）。假設(shè)H7:對服務(wù)人員的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗(yàn)證，這表明隨著結(jié)果公平程度的直線上升，顧客對于服務(wù)人員的滿意度也越高。

表5 對餐飲企業(yè)的滿意的多元回歸分析

表5中，交往公平會給予對餐飲企業(yè)的滿意以鮮明的正向影響效果（回歸系數(shù)=0.166，T統(tǒng)計(jì)量= 2.264**），驗(yàn)證了我們的假設(shè)H2:對餐飲企業(yè)的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平，它的回歸系數(shù)是0.076，T統(tǒng)計(jì)量值是0.749，這表明對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向影響，驗(yàn)證了我們的假設(shè)H5:對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個(gè)結(jié)果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。回歸分析結(jié)果表明結(jié)果公平對對餐飲企業(yè)的滿意具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.501,T=4.887***）。假設(shè)H8:對餐飲企業(yè)的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗(yàn)證，顯而易見，消費(fèi)服務(wù)后，顧客關(guān)于結(jié)果公平感知程度的突飛猛進(jìn)，會直接引起顧客滿意程度的直線上升。

表6中，交往公平對對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意具有鮮明的正相關(guān)作用（回歸系數(shù)=0.282，T統(tǒng)計(jì)量=4.14***），這表明當(dāng)消費(fèi)者對交往公平的感知越高，則顧客對于團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)的滿意度就越強(qiáng)，驗(yàn)證了假設(shè)H3:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數(shù)是0.138，T統(tǒng)計(jì)量值是1.485，這表明程序公平會對顧客滿意起到正相關(guān)作用，驗(yàn)證了H6:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個(gè)結(jié)果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。此外結(jié)果公平對對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)：0.481,T=5.112***）。H9:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗(yàn)證，顯而易見，隨著消費(fèi)者結(jié)果公平感知程度的不斷攀升，顧客對于團(tuán)購網(wǎng)站也就越滿意。

表6 對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意的多元回歸分析

五、結(jié)論及建議

本次研究結(jié)論表明：顧客感知公平包含三個(gè)維度，依次是交往公平性、結(jié)果公平性和程序公平性；顧客滿意受到三種公平的促進(jìn)作用，結(jié)果公平感知的影響最大，程序公平的作用效果很小。因此，餐飲團(tuán)購企業(yè)應(yīng)該采取各種有效的方法來增強(qiáng)消費(fèi)者的感知公平性，尤其是結(jié)果公平性。建立健全企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)流程和管理體系，通過專業(yè)化的培訓(xùn)提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，將“顧客至上”的理念深入每一個(gè)服務(wù)人員的心中，將服務(wù)人員訓(xùn)練的更加謙恭有禮、熱情大方、坦誠、為顧客著想等，可以通過這種辦法，使顧客覺得服務(wù)人員提供的服務(wù)是令他們滿意的。同時(shí)，餐飲企業(yè)在擴(kuò)大線上宣傳、提供優(yōu)惠團(tuán)購價(jià)格的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加注重結(jié)果公平，在實(shí)體店的服務(wù)消費(fèi)或者體驗(yàn)中提高自身服務(wù)水平和效率，為顧客提供物有所值的餐飲服務(wù)、提供性價(jià)比合理的菜品、及時(shí)地糾正服務(wù)差錯(cuò)、在整體上提高符合顧客期望的餐飲服務(wù)，使得顧客感知公平上升到一個(gè)新高度，從而，增加顧客對于餐飲企業(yè)的滿意度，提高重復(fù)購買的可能性。

本文單獨(dú)選取在校大學(xué)生為研究對象，雖然在調(diào)查時(shí)力圖保證年級、性別的隨機(jī)、廣泛，但大學(xué)生和市場中廣大的顧客比較起來只是冰山一角，兩者之間作為顧客有很多相似之處，但在使用能力、價(jià)值觀念等方面存在差距，即樣本在一定程度上不具有廣泛性。為了增強(qiáng)研究的有效性，今后的研究中應(yīng)當(dāng)盡可能多的覆蓋到不同的消費(fèi)群體，選取更多具有代表性的樣本，盡量擴(kuò)展大其他的消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行研究。

（作者單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

[1]丁寧.基于歸因理論的價(jià)格感知公平及對顧客滿意和忠誠的研究[D].西南交通大學(xué),2008.

[2]高力行.商業(yè)友誼對服務(wù)品質(zhì),顧客滿意與顧客忠誠影響的研究——以汽車修理業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)為例[D].朝陽大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文,2002.

[3]劉峻陽.感知公平與消費(fèi)者滿意關(guān)系研究[D].上海交通大學(xué),2014.

[4]吳茂英.飯店餐飲顧客感知公平性、消費(fèi)情感與滿意度關(guān)系研究[D].浙江大學(xué),2008.

[5]Fornell C,Johnson M,Anderson E,et al.The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings[J]. The Journal o fM arketing,1996，60(4).

（本欄目責(zé)任編輯：鄭潔）