楊 爽

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410081）

品牌對抗忠誠研究脈絡(luò)梳理與未來展望

楊 爽

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410081）

品牌對抗忠誠是指消費(fèi)者通過反對競爭品牌的行為來表達(dá)對已選品牌的忠誠。消費(fèi)者的反對行為包括反選擇、負(fù)面推薦、引發(fā)對抗和積極保護(hù)四個方面，這對于已選品牌來說是資產(chǎn)，而對于競爭品牌而言卻是負(fù)債，會直接影響各方利益相關(guān)者的經(jīng)營績效。特別是在社區(qū)環(huán)境下，品牌對抗忠誠從個體行為升級演變成群體行為，具有更大的影響力。鑒于此，越來越多的學(xué)者開始圍繞品牌對抗忠誠展開研究，通過將消費(fèi)者行為置于競爭者的參照框架之中，來探討消費(fèi)者、品牌與競爭品牌三者之間的關(guān)系，以求全面深入地探討忠誠理論的內(nèi)涵。本文較為系統(tǒng)地梳理了已有的相關(guān)文獻(xiàn)，首先介紹了品牌對抗忠誠的概念內(nèi)涵、維度與測量，然后歸納和總結(jié)了品牌對抗忠誠的引致因素和結(jié)果變量，最后提出了未來研究的發(fā)展方向，以期引起國內(nèi)學(xué)者對品牌對抗忠誠研究的重視，并為企業(yè)實(shí)務(wù)工作者提供一定的營銷啟示。

對抗忠誠；品牌忠誠；競爭品牌

一、引 言

品牌忠誠體現(xiàn)的是消費(fèi)者和品牌之間的一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的關(guān)系，忠誠的消費(fèi)者通過持續(xù)購買、情感依賴、口碑推薦等一系列正面行為來支持自己已選的品牌。然而，消費(fèi)者為了強(qiáng)化他們對某品牌的偏好，也可能會走一種相反的路徑，即對競爭品牌表達(dá)反對性的觀點(diǎn)，甚至實(shí)施攻擊性的行為（Mu?iz和Hamer，2001），如蘋果和三星兩大智能品牌手機(jī)的使用者們就經(jīng)常在產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等問題上出現(xiàn)敵對和沖突（Sponga，2013）。這種反對行為廣泛地存在于各類產(chǎn)品營銷市場中，如軟飲料市場（Mu?iz和Hamer，2001）、IT產(chǎn)品市場（Thompson和Sinha，2008）、汽車市場（Ewing等，2013）、手機(jī)市場（Djedidi，2013）等，并在社區(qū)環(huán)境下從個體行為升級演變成群體行為（White和Dahl，2006；Madupu和Cooley，2010），產(chǎn)生更大的影響力。因此，這種現(xiàn)象激起了學(xué)者們的研究熱情，并被稱為品牌對抗忠誠（brand oppositional loyalty），即通過反對競爭品牌來表達(dá)自己忠誠的行為。不同于傳統(tǒng)忠誠理論將產(chǎn)品放置在單一品牌市場情境下只探討消費(fèi)者與品牌之間雙向關(guān)系的研究模式（Djedidi，2013），品牌對抗忠誠理論通過把消費(fèi)者行為置于競爭者的參照框架之中，來分析消費(fèi)者、品牌、競爭品牌三者之間的關(guān)系，旨在揭示消費(fèi)者針對競爭品牌的態(tài)度和行為等的規(guī)律和特點(diǎn)（即通過主動地反對競爭品牌，強(qiáng)化已選品牌的優(yōu)勢，或者通過被動地防御或抵制競爭品牌，來保護(hù)已選品牌不受傷害），從而區(qū)分消費(fèi)者在品牌和競爭品牌間的行為差異，預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。相關(guān)研究有助于企業(yè)挖掘和識別具有對抗忠誠的消費(fèi)者，以提升品牌資產(chǎn)的價值。品牌對抗忠誠理論以一個嶄新的視角對品牌忠誠理論進(jìn)行拓展和延伸，有助于我們更為深入地闡釋品牌忠誠理論的內(nèi)涵，構(gòu)建完整的品牌忠誠理論體系。

品牌對抗忠誠的影響后果也引起了學(xué)者們的關(guān)注，研究結(jié)論顯示：對于消費(fèi)者已選的品牌，品牌對抗忠誠能夠提升品牌績效（Madupu，2006）和傳播品牌知識（Mu?iz和Schau，2007）；對于競爭品牌，品牌對抗忠誠會減緩新產(chǎn)品擴(kuò)散（Yeh，2012）和損害品牌資產(chǎn)（Djedidi，2016）；對于第三方社區(qū)平臺，品牌對抗忠誠能提升其信息質(zhì)量和穩(wěn)定其用戶基礎(chǔ)（Mu?iz和Schau，2007）?？梢姡放茖怪艺\涉及多方利益相關(guān)者，會影響各經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)營績效，它是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界必須給予足夠關(guān)注的營銷現(xiàn)象。然而，從總體上來看，目前該領(lǐng)域研究的廣度和深度還十分有限，且研究內(nèi)容零碎、分散，不成體系。有鑒于此，本文對品牌對抗忠誠相關(guān)研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和厘清，首先介紹了品牌對抗忠誠的概念內(nèi)涵及測量方法，接著對引致因素進(jìn)行了歸納總結(jié)，之后分析了其影響結(jié)果，并構(gòu)建了品牌對抗忠誠整合模型，重點(diǎn)闡釋了品牌對抗忠誠的形成機(jī)制，最后就未來研究方向進(jìn)行了展望，以期建立品牌對抗忠誠研究框架，為相關(guān)學(xué)者進(jìn)行后續(xù)研究打下基礎(chǔ)和指明方向，并為企業(yè)營銷實(shí)踐提供啟示。

二、品牌對抗忠誠的概念

（一）品牌對抗忠誠的概念內(nèi)涵

消費(fèi)者的品牌對抗忠誠是忠誠行為的一種表現(xiàn)形式。Mu?iz和Hamer（2001）以軟飲料行業(yè)的兩個競爭品牌可口可樂和百事可樂為研究對象，首次提出了品牌對抗忠誠的概念，即“消費(fèi)者通過反對競爭品牌來表達(dá)對已選品牌的忠誠，以獲得品牌的重要意義和自我概念”。其中“對抗”意為以比較和對照的方式所形成的相互對立、沖突、敵對等狀態(tài)。后面的研究（Madupu，2006；Thompson和Sinha，2008；Thompson等，2016）大多效仿和沿用這個定義，都強(qiáng)調(diào)對抗忠誠的形成是以競爭品牌為參照物，通過表達(dá)與競爭品牌的關(guān)系來建立起對已選品牌的態(tài)度。

學(xué)者們在定義概念的同時，探討了對抗忠誠的關(guān)系構(gòu)成及行為特征，以進(jìn)一步豐富和完善其內(nèi)涵。Djedidi（2013）指出對抗忠誠探討的是三個層次的關(guān)系，一是消費(fèi)者與已選品牌的正向關(guān)系；二是消費(fèi)者與競爭品牌的負(fù)向關(guān)系；三是已選品牌和競爭品牌的負(fù)向關(guān)系。其中第三個層次的關(guān)系是前兩個關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)，這是因?yàn)槠放崎g的負(fù)向關(guān)系明確了消費(fèi)者的購買決策，使得消費(fèi)者更加肯定對已選品牌的選擇，而否定競爭品牌。品牌功能和形象方面的對立差異是品牌間負(fù)向關(guān)系形成的關(guān)鍵，功能屬性的差異使得消費(fèi)者擁有不同的品牌使用體驗(yàn)，品牌形象則主要是和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)結(jié)在一起的，已選品牌體現(xiàn)的是“我”“我們”的符號意義，而競爭品牌體現(xiàn)的則是“他”“他們”的符號意義，品牌形象相互對立的存在使得消費(fèi)者能夠從競爭品牌中獲得重要的意義，消費(fèi)者通過知道它不是什么而定義它是什么（Mu?iz和Hamer，2001），這有助于更好地理解已選品牌的含義，凸顯已選品牌的優(yōu)勢，將競爭品牌放入與消費(fèi)者偏好和準(zhǔn)則相沖突的反品牌考慮集中，給予拒絕和排斥?；诖?，消費(fèi)者對已選品牌產(chǎn)生的是喜愛的正向關(guān)系，對競爭品牌產(chǎn)生的是厭惡的負(fù)向關(guān)系。

在行為特征方面，學(xué)者們從反對的對象、內(nèi)容、行為表現(xiàn)、互動程度、情緒表達(dá)及性質(zhì)六個層面做了相關(guān)的研究：首先，從反對的對象來看，競爭品牌更多的是指那些以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，是消費(fèi)者已選品牌的直接競爭對手（Mu?iz和Hamer，2001），這些競爭品牌與消費(fèi)者的利益直接相關(guān)，與之進(jìn)行比較具有實(shí)際的意義和價值（如麥當(dāng)勞與肯德基，加多寶與王老吉等）。其次，從反對的內(nèi)容來看，涉及產(chǎn)品/品牌本身的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略、市場份額、發(fā)展前景以及營銷道德等方面。Hickman（2013）還提出，反對的內(nèi)容不僅針對事物，而且也指向品牌的使用者。第三，從反對的行為表現(xiàn)來看，有反選擇（antichoice）（Mu?iz和Hamer，2001）、負(fù)面推薦（negative referrals）（Becerra和Badrinarayanan，2013）、引發(fā)對抗（initiate rivalries）（Mu?iz和Hamer，2001）和積極保護(hù)（actively defensive）（Djedidi，2013）四種形式。反選擇不僅指不購買，更指極力反對的不購買，競爭品牌是處在消費(fèi)考慮集的排除域中的。負(fù)面推薦是指向他人傳遞競爭品牌的負(fù)面口碑，阻止其購買該品牌的產(chǎn)品。引發(fā)對抗的行為表現(xiàn)是以戲謔性的或貶損性的反對行為來引發(fā)競爭品牌消費(fèi)者的反應(yīng)，形成一種對抗性的局面，即品牌較量（brand rivalry）。積極保護(hù)是指當(dāng)已選的品牌受到競爭品牌消費(fèi)者的挑戰(zhàn)或威脅時，以對抗的形式來積極保護(hù)其不受傷害。第四，從反對的互動程度來看，有單向反對和雙向反對，前者是指消費(fèi)者的單方面行為，沒有引起競爭品牌消費(fèi)者的反應(yīng)，這主要發(fā)生在企業(yè)建立的單一品牌社區(qū)中；后者是指反對行為是互動的，彼此對峙的，這主要發(fā)生在第三方建立的產(chǎn)品品類社區(qū)中，因?yàn)檫@種類型的社區(qū)包含多個品牌社區(qū)，為各方消費(fèi)者的交流互動提供了便利（Thompson等，2016）。Sponga（2013）也認(rèn)為，在虛擬社區(qū)中反對分為獨(dú)白和相互作用兩種形式，后者能引發(fā)消費(fèi)者之間的品牌較量。第五，從反對的情緒表達(dá)來看，有愉悅和憤怒，前者是指消費(fèi)者能夠在反對競爭品牌的過程中體驗(yàn)到某種樂趣和享受，表現(xiàn)為“開玩笑”（Mu?iz和Hamer，2001）、“嘲笑”和“調(diào)侃”（Ewing等，2013）、“幽默”（Chen等，2013）、“幸災(zāi)樂禍”（Hickman，2007）等；而后者則體現(xiàn)為較為激烈的反對行為，消費(fèi)者將競爭品牌及其使用者作為攻擊對象，通過尖銳的言辭來表達(dá)自己的情緒，是一種宣泄與釋放，如“憎恨”（Sponga，2013）、“氣憤”和“敵對”（Ewing，2013）等。最后，從反對的性質(zhì)來看，有正面和負(fù)面，所謂的正面反對是指將客觀事實(shí)作為依據(jù)對競爭品牌的缺點(diǎn)和劣勢進(jìn)行批判，而負(fù)面反對是一種詆毀，即完全基于虛假的說法來扭曲和丑化競爭品牌的形象，Hickman（2007）將這一現(xiàn)象定義為“說壞話”（trash talk），屬于惡意攻擊，帶有一定的侮辱性（Japutra，2014），是品牌社區(qū)中的“陰暗面”。Chen等（2013）也指出對抗忠誠行為中存在“致命的攻擊”，即極端的侮辱、褻瀆，主要是針對品牌的使用者而言的。

（二）品牌對抗忠誠與相似概念辨析

品牌對抗忠誠作為一個嶄新的研究領(lǐng)域，有必要將其與相似的概念進(jìn)行有效的區(qū)分，才能更好地理解該概念和促進(jìn)該領(lǐng)域理論的發(fā)展。從已選品牌視角而言，對抗忠誠屬于品牌忠誠的一部分，而從競爭品牌視角而言，對抗忠誠又屬于反消費(fèi)行為（anti-consumption）的范疇（Lee等，2009a；Hempel，2012）。反消費(fèi)行為是指消費(fèi)者對某種特定的產(chǎn)品或某種消費(fèi)思想及生活方式的反對行為。因此，我們分別探討對抗忠誠與傳統(tǒng)忠誠理論中態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的差異，以及與反消費(fèi)理論中品牌規(guī)避（brand avoidance）、品牌抵制（resistance/rejection）、品牌報(bào)復(fù)（brand retaliation）之間的差異。

品牌對抗忠誠是忠誠行為的一種特殊表達(dá)形式，其與傳統(tǒng)忠誠理論中的態(tài)度忠誠、行為忠誠有兩個方面的差異：一是研究對象上，對抗忠誠重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者與競爭品牌之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對競爭品牌的反對行為，而態(tài)度與行為忠誠則關(guān)注消費(fèi)者與已選品牌之間的關(guān)系，即對已選品牌的內(nèi)在心理承諾和重復(fù)購買；二是行為特征方面，對抗忠誠是態(tài)度和行為的綜合表達(dá)，其中反對行為包括不消費(fèi)、負(fù)面推薦、引發(fā)對抗和積極保護(hù)等多種表現(xiàn)形式，而態(tài)度與行為忠誠則分別是單一的心理或購買行為的體現(xiàn)。可見，三種類型的忠誠，概念和內(nèi)涵存在較大差異，其中對抗忠誠從消費(fèi)者對待競爭品牌的態(tài)度和行為入手，是傳統(tǒng)忠誠理論的重要補(bǔ)充和發(fā)展。

目前反消費(fèi)行為理論的關(guān)鍵概念有品牌規(guī)避、品牌抵制和品牌報(bào)復(fù)等。品牌規(guī)避是指消費(fèi)者特意地拒絕使用某個品牌的行為（Oliva等，1992）。在內(nèi)容上，品牌規(guī)避只體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的負(fù)面關(guān)系，而對抗忠誠則將已選品牌作為出發(fā)點(diǎn)，研究的關(guān)系更為復(fù)雜，突出已選品牌和競爭品牌及其使用者之間的互動關(guān)系；在行為表現(xiàn)上，品牌規(guī)避更多強(qiáng)調(diào)的是對品牌的拒絕和不消費(fèi)，對抗忠誠則不僅包括對競爭品牌的不消費(fèi)，而且還包括其他形式的敵對行為；在形成原因上，品牌規(guī)避涉及體驗(yàn)失?。óa(chǎn)品或服務(wù)失敗的經(jīng)歷）、認(rèn)同不一致（與自我概念相沖突）、財(cái)務(wù)壓力（成本與利益不平衡）和道德避免（愛國、反壟斷及抵制企業(yè)的不負(fù)責(zé)行為）（Lee等，2009b），而對抗忠誠則主要由對已選品牌的喜愛、對品牌社區(qū)的認(rèn)同等內(nèi)部原因驅(qū)動。可見，在內(nèi)容、行為表現(xiàn)、形成原因三個方面，品牌規(guī)避與對抗忠誠存在顯著區(qū)別，它們是完全不同的概念。品牌抵制是指消費(fèi)者運(yùn)動的積極發(fā)起者聯(lián)合抵制某個品牌的行為，屬于由社會原因而導(dǎo)致的社會性運(yùn)動（Roux，2007），而對抗忠誠對競爭品牌的抵制主要是個體或集體行為，尚未發(fā)展成全社會范圍的活動。品牌報(bào)復(fù)是消費(fèi)者由于對曾經(jīng)使用的品牌由愛到恨而產(chǎn)生的一系列具有破壞性、懲罰性的過激行為，如詆毀、偷竊等（Huefner和Hunt，2000），而對抗忠誠主要針對的是可能曾經(jīng)使用過的或從未使用過的競爭品牌，出發(fā)點(diǎn)仍是對已選品牌的喜愛，而不是單純的報(bào)復(fù)心理。通過上述比較可以發(fā)現(xiàn)，對抗忠誠與反消費(fèi)行為的這些概念有明顯的差異，主要是因?yàn)閷怪艺\體現(xiàn)的是消費(fèi)者與已選品牌和競爭品牌之間的雙重關(guān)系，而反消費(fèi)行為體現(xiàn)的則是消費(fèi)者與其所反對的品牌之間的單面關(guān)系，因此，品牌對抗忠誠作為反消費(fèi)行為的一種重要類型，有其特殊的行為特點(diǎn)和意義，值得深入研究與思考。

三、品牌對抗忠誠的維度與測量

在界定了品牌對抗忠誠概念的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對其構(gòu)成維度及測量方法進(jìn)行了研究。在構(gòu)成維度方面，學(xué)者們主要基于反對主體和反對強(qiáng)度兩個視角進(jìn)行劃分；在測量方法方面，學(xué)者們設(shè)計(jì)的主要是單維度量表，關(guān)注的是對抗忠誠行為表現(xiàn)的不同方面，遺憾的是并沒有對多維度結(jié)構(gòu)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分和驗(yàn)證。下面分別對多維度劃分和單維度量表相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

（一）品牌對抗忠誠的構(gòu)成維度

首先，從反對主體的層面進(jìn)行維度劃分。從反對主體的層面，學(xué)者們將品牌對抗忠誠劃分為個體品牌對抗忠誠和群體品牌對抗忠誠，前者體現(xiàn)的是微觀視角下對抗忠誠的主體行為特點(diǎn)與原因（Roux，2007），即單個個體的反對行為和心理因素；后者則基于品牌社區(qū)情境，體現(xiàn)的是群體共同的行為反應(yīng)（Madupu和Cooley，2010），即社區(qū)成員對競爭品牌的集體反對和抵制，其原因主要是群體自尊與驕傲等社會心理因素。Mu?iz和O'Guinn（2001）指出社區(qū)成員經(jīng)常會聯(lián)合起來一起反對實(shí)際或潛在的威脅。Djedidi（2013）認(rèn)為，個體品牌對抗忠誠與群體品牌對抗忠誠是相互聯(lián)系的，個體反對行為在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為群體反對行為，兩者之間的關(guān)系模型如圖1所示。模型中品牌A的消費(fèi)者與品牌A和品牌B之間分別是正面關(guān)系和負(fù)面關(guān)系，品牌A和B分別代表不同的品牌形象，是相互競爭的關(guān)系（B.R），品牌A的消費(fèi)者對品牌A的消費(fèi)（C.A）本質(zhì)上是象征性消費(fèi)（S.C.A），對品牌B的反消費(fèi)（A.C.B）本質(zhì)上是負(fù)面象征性消費(fèi)（N.S.C.B），基于對品牌A和品牌B的象征性消費(fèi)和負(fù)面象征性消費(fèi)，消費(fèi)者形成了對內(nèi)群體的肯定和對外群體的否定，界定了“我們，而非他們”的概念，即由品牌認(rèn)同發(fā)展成品牌社區(qū)認(rèn)同，繼而導(dǎo)致對外群體的反對，群體對抗忠誠（C.O.L）由此而產(chǎn)生。例如，百事可樂所代表的是年輕一代的選擇，而可口可樂代表的則是傳統(tǒng)保守人士的選擇，兩個品牌的使用者們因品牌的象征性意義而產(chǎn)生相互的對立和沖突。

圖1 個體對抗忠誠與群體對抗忠誠之間的關(guān)系模型

其次，從反對強(qiáng)度的層面進(jìn)行維度劃分。Djedidi（2013）在使用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法對在線手機(jī)社區(qū)的消費(fèi)者文本內(nèi)容進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，個體品牌對抗忠誠有絕對型對抗忠誠（the absolute oppositional loyal）、隱藏型對抗忠誠（the hidden oppositional loyal）、防御型對抗忠誠（the defender oppositional loyal）和懷疑型對抗忠誠（skeptical loyal）四類。絕對型對抗忠誠即個體積極主動地進(jìn)行對比性分析，突出所選品牌的優(yōu)越性，貶低競爭品牌，如果受到競爭品牌的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，則會采取敵對和進(jìn)攻的行為進(jìn)行反擊；隱藏型對抗忠誠即個體贊美自己選擇的品牌，同時也會較為中立客觀地評價競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，但如果其已選品牌受到競爭品牌的批判，則對競爭品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)諷刺、敵意的行為表現(xiàn)；防御型對抗忠誠即個體在贊美自己所選品牌的同時，呼吁尊重其他人的選擇，對競爭品牌不做任何評價，但如果自選品牌受到挑戰(zhàn)，則同樣會表現(xiàn)出敵對行為；懷疑型對抗忠誠即個體會保護(hù)已選的品牌，但對品牌之間的競爭持不屑態(tài)度。上述四個維度文本語言特征和行為反應(yīng)的具體內(nèi)容見表1?？梢姡谝环N類型的對抗忠誠屬于主動式反對，也是最高強(qiáng)度的反對。第二、三種類型則屬于被動式反對，它們的發(fā)生依存一定的條件，需要競爭品牌先采取行動，強(qiáng)度較弱。第四種類型則表現(xiàn)為堅(jiān)持自己的選擇，對競爭品牌不購買，但也不會以反對等形式公開對抗，反對強(qiáng)度最弱。

表1 個體對抗忠誠維度劃分匯總

（二）品牌對抗忠誠單維度量表測量

關(guān)于品牌對抗忠誠單維度量表的開發(fā)和設(shè)計(jì)，學(xué)者們沒有達(dá)成一致，所采用的題項(xiàng)指標(biāo)也不盡相同。題項(xiàng)的主要內(nèi)容集中在以下三個方面：第一，對競爭品牌負(fù)面態(tài)度的測量，如Yeh（2012）在研究對抗忠誠對競爭品牌新產(chǎn)品采納的影響時，借用品牌態(tài)度量表，使用了“我喜歡這個產(chǎn)品”等題項(xiàng)。第二，對競爭品牌的不購買意向和不購買行為的測量，如Kuo和Feng（2013）在研究社區(qū)互動特征對品牌對抗忠誠的影響時，使用了“我不會購買”“我缺乏購買傾向”等題項(xiàng)；Madupu（2006）在論證對抗忠誠是品牌社區(qū)的重要結(jié)果時，也使用了類似的“從來沒有購買過競爭品牌”等題項(xiàng)。第三，對傳播負(fù)面口碑和負(fù)面推薦的測量，如Kuo和Feng（2013）除了使用不購買題項(xiàng)外，還使用了“發(fā)表一些反對的觀點(diǎn)”“不會推薦其他人購買”等題項(xiàng)；Hickman（2007）等學(xué)者在研究品牌社區(qū)中對競爭品牌“說壞話”的行為時，借用“負(fù)面口碑”量表，使用了如“對他人說關(guān)于競爭品牌的負(fù)面事情”等題項(xiàng)。值得注意的是，每位學(xué)者所使用的品牌對抗忠誠量表不是上述單一方面內(nèi)容的體現(xiàn)，而是多方面內(nèi)容的混合。由于各學(xué)者觀點(diǎn)的不一致，對抗忠誠的單維度測量內(nèi)容顯得十分雜亂，使得后續(xù)研究者產(chǎn)生了認(rèn)知混淆。此外，上述文獻(xiàn)的測量范圍也較狹窄，如沒有涉及引發(fā)對抗、積極保護(hù)等行為表現(xiàn)，因此也無法準(zhǔn)確地體現(xiàn)品牌對抗忠誠的內(nèi)涵、特點(diǎn)和實(shí)質(zhì)?？傮w來看，關(guān)于品牌對抗忠誠量表開發(fā)和驗(yàn)證的研究還不夠成熟和科學(xué)，缺乏一致性、完整性和系統(tǒng)性，這主要是由于目前學(xué)者們多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志、焦點(diǎn)小組訪談等質(zhì)性研究方法來發(fā)展構(gòu)念，對該理論的研究尚停留在探索階段，將來的重點(diǎn)之一應(yīng)該圍繞量表的開發(fā)與驗(yàn)證而展開。

四、品牌對抗忠誠的引致因素

在回答了“對抗忠誠是什么”這一問題之后，學(xué)者們從不同的層面展開研究，積極尋找品牌對抗忠誠的引致因素，相關(guān)文獻(xiàn)相對豐富。綜合來看，對抗忠誠的引致因素具體可以分為三個層面。

（一）品牌層面的因素

目前學(xué)者們認(rèn)為品牌對抗忠誠在品牌層面的引致因素有品牌形象、品牌行為及品牌來源地。品牌形象是引發(fā)對抗忠誠的重要前因，消費(fèi)者會根據(jù)品牌形象來決定是把品牌放在選擇的考慮集中，還是放在反選擇的考慮集中（Djedidi，2016）。在品牌形象問題的探討上，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是品牌是否能夠體現(xiàn)消費(fèi)者自我概念中的形象。Mu?iz和Hamer（2001）在最初定義品牌對抗忠誠概念時曾指出消費(fèi)者通常基于他們消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)來不斷地認(rèn)識和形成自我，那么消費(fèi)者也會通過他們不消費(fèi)什么和不怎樣消費(fèi)來定義自我。后續(xù)的一些研究（White和Dahl，2007；Djedidi，2013）在此基礎(chǔ)上運(yùn)用理論演繹或質(zhì)性研究方法得出消費(fèi)者所選品牌的形象和消費(fèi)者的“實(shí)際自我”或“理想自我”概念相一致，而所反對的競爭品牌則和消費(fèi)者的“厭惡自我”概念（Englis和Solomon，1997）相一致的結(jié)論。如，Djedidi（2013）明確指出，消費(fèi)者對所選品牌的正面象征性消費(fèi)以及對競爭品牌的負(fù)面象征性消費(fèi)是形成對抗忠誠的雙重動因。實(shí)證研究表明，所選品牌的形象與自我概念的正面一致性通過品牌認(rèn)同或社區(qū)認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)制產(chǎn)生對抗忠誠、品牌敵對等行為（Ewing，2013；Phillips-Melancon和Dalakas，2014）。然而，競爭品牌形象與“厭惡自我”的負(fù)面一致性對對抗忠誠行為是否產(chǎn)生影響以及如何影響等問題，并沒有得到相關(guān)學(xué)者的實(shí)證研究。

在品牌行為因素方面，引致因素主要是競爭品牌的不道德行為，如知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為、壟斷性行為及缺乏社會責(zé)任行為等。如，Djedidi（2016）通過質(zhì)性方法研究發(fā)現(xiàn)，蘋果品牌的使用者反對三星品牌是由于他們認(rèn)為三星在產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)方面有剽竊蘋果的嫌疑。另外一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反對競爭品牌的理由，不僅涉及產(chǎn)品使用功能，還涉及品牌社會性行為，如品牌的壟斷性干擾了公平的競爭環(huán)境，對社會和消費(fèi)者產(chǎn)生了不利影響（Lee等，2009c），以及品牌是否關(guān)注人權(quán)、環(huán)境、慈善、戰(zhàn)爭等社會問題（Sponga，2013）。關(guān)于品牌來源地因素的作用，當(dāng)競爭品牌來自消費(fèi)者對其存在敵意的國家時，由于愛國精神的作用，消費(fèi)者也會對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反對（Lee等，2009c）。

（二）消費(fèi)者層面的因素

本文認(rèn)為消費(fèi)者層面的因素可以分為個體特征因素和心理因素兩個方面，前者指消費(fèi)者客觀存在的特征，后者指由品牌消費(fèi)而產(chǎn)生的心理變量，進(jìn)一步可以劃分為個體心理變量和群體心理變量。

1. 個體特征因素

關(guān)于個體特征因素的研究文獻(xiàn)相對較少，本文將其歸納為個體人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別）、人格特質(zhì)（如外向性），以及社區(qū)成員身份特征（如成員參與社區(qū)的時間和典型性）。在人口統(tǒng)計(jì)變量中，性別差異會導(dǎo)致影響程度的不同，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更容易參與到反對競爭品牌的活動中（Enrique，2013）。關(guān)于人格特質(zhì)中外向性的作用，學(xué)者們一致認(rèn)為外向性相對于內(nèi)向性更容易導(dǎo)致對抗忠誠，因?yàn)橥庀虻膫€體往往是具有社交能力、喜歡個體間溝通和交流的（Matzler等，2007；Enrique，2013）。從社區(qū)成員身份特征因素來看，參與社區(qū)時間越久的消費(fèi)者越容易堅(jiān)持選擇所偏好品牌的新產(chǎn)品，而拒絕和反對競爭品牌的新產(chǎn)品（Thompson和Sinha，2008）。在關(guān)于成員典型性作用的研究中，學(xué)者們首先將社區(qū)成員歸納為典型性成員和邊緣性成員兩種類型，但在哪種類型對對抗忠誠影響程度更大的問題上，目前的研究尚未得出一致的結(jié)論。如，Hickman（2005）認(rèn)為典型性成員對社區(qū)內(nèi)的規(guī)范有著清楚的認(rèn)知，在社區(qū)中有更高的地位和更大的影響力，因此典型性較強(qiáng)的成員對競爭品牌的評價相對更低（Hickman和Ward，2013）；而Van Kleef（2013）則認(rèn)為邊緣性成員為提高他們的地位和安全感，更傾向于公開地負(fù)面評價外部群體?？傮w來看，已有文獻(xiàn)關(guān)于個體特征對對抗忠誠影響的研究相對薄弱，影響變量、作用機(jī)制以及實(shí)證分析都需要進(jìn)一步深入。

2. 心理因素

（1）個體心理因素

關(guān)于個體心理因素的研究是將個體作為獨(dú)立的研究對象而展開的，個體心理是相對于個體在群體互動過程中產(chǎn)生的群體心理而言的，學(xué)者們分析了認(rèn)知平衡、品牌心智（如品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、品牌依戀）等變量的作用，這是揭示個體對抗忠誠的重要方面。對抗忠誠涉及消費(fèi)者、已選品牌和競爭品牌三者之間的關(guān)系，因此學(xué)者們使用認(rèn)知平衡三角理論來分析消費(fèi)者對競爭品牌態(tài)度的形成原因，即消費(fèi)者偏愛象征著延伸自我的已選品牌，當(dāng)已選品牌受到來自競爭品牌潛在或?qū)嶋H的威脅時，消費(fèi)者就必須采取攻擊行為，保護(hù)已選品牌，并拒絕與競爭品牌所代表的社會群體發(fā)生關(guān)聯(lián)，只有這樣才能獲得心理平衡，使自己處在理想的、令人滿意的狀態(tài)（Djedidi，2013）。然而，對抗忠誠不僅受個體認(rèn)知層面因素的影響，還受情感等其他層面因素的影響，于是有些學(xué)者從品牌體驗(yàn)的視角展開研究。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種經(jīng)歷、感受，并令人難忘，Schmitt（1999）認(rèn)為品牌體驗(yàn)包括感官、情感、認(rèn)知、行為和社交五個維度。消費(fèi)者與已選品牌之間的正面體驗(yàn)反映了品牌有能力實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，是對抗忠誠產(chǎn)生的重要原因，然而對競爭品牌的負(fù)面體驗(yàn)則反映了品牌無法滿足消費(fèi)者期望的經(jīng)歷和感受，會導(dǎo)致消費(fèi)者對競爭品牌的反對和抵制（Lee等，2009a；Djedidi，2016）。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)?zāi)軌驇砥放普J(rèn)同和品牌依戀心理（Park等，2006），一些學(xué)者以認(rèn)同理論和依戀理論為切入點(diǎn)，更深層次地揭示了對抗忠誠產(chǎn)生的原因。如，Phillips-Melancon和Dalakas（2014）指出品牌認(rèn)同會引起對競爭品牌的幸災(zāi)樂禍；Park等（2010）認(rèn)為品牌依戀會使消費(fèi)者形成與品牌的強(qiáng)烈聯(lián)系，從而驅(qū)使消費(fèi)者去反對一切可能對品牌造成威脅的事物，包括競爭品牌。關(guān)于品牌心智因素，除了上述因素外是否還存在其他因素如信任、態(tài)度、熱情等變量的影響，還需要學(xué)者們做進(jìn)一步的思考與研究。此外，競爭感也被相關(guān)學(xué)者證實(shí)是影響對抗忠誠的一個重要心理變量，對抗忠誠的存在體現(xiàn)了消費(fèi)者之間的相互競爭，消費(fèi)者借助擁有物，即所使用的產(chǎn)品和品牌來做對比，從而獲得勝利的滿足感，因此具有競爭感的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對抗忠誠（Hickman和Ward，2007；Japutra等，2014）。

（2）群體心理因素

對群體心理因素的研究將個體放置在群體環(huán)境中，探討其心理機(jī)制的形成。群體心理因素是群體對抗忠誠產(chǎn)生的重要原因。學(xué)者們分別從社會比較、自我分類、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)承諾、刻板印象等多個角度進(jìn)行了探討。如，Ewing等（2013）指出，品牌社區(qū)中的社會比較使得個體之間的相似性增強(qiáng)，群體也因此凝聚起來采取一致的行為，如對外群體的敵對行為；Charmley等（2013）在運(yùn)用自我分類理論分析滑板社區(qū)時發(fā)現(xiàn)，不同的亞文化群體構(gòu)建的品牌意義是有差異的，主要分為“真實(shí)我們”的內(nèi)群體和“不真實(shí)他們”的外群體，“真實(shí)我們”是避免使用一些“不真實(shí)他們”所使用的品牌的。社會比較理論和自我分類理論揭示了對抗忠誠的特點(diǎn)和本質(zhì)特征，即對抗忠誠是一個對已選品牌和競爭品牌比較和分類的過程，然而，更多學(xué)者是基于社區(qū)認(rèn)同等社區(qū)心理變量來探討對抗忠誠產(chǎn)生的原因的，因?yàn)橄M(fèi)者與所在群體之間的關(guān)系能夠更加明確清晰地解釋對抗忠誠產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力。品牌社區(qū)中所形成的共同意識以及對社區(qū)的歸屬感是成員對競爭品牌產(chǎn)生敵對態(tài)度的心理機(jī)制，這種敵對是社區(qū)聯(lián)系的重要組成部分，構(gòu)成了品牌認(rèn)同和社區(qū)文化（Madupu和Cooley，2010；Kuo和Hou，2014）。此外，品牌社區(qū)成員之間的互動，能夠增加成員的感知利益，有利于成員形成對社區(qū)的承諾，繼而促使成員產(chǎn)生對抗忠誠（Kuo和Feng，2013）。

除了上述變量外，學(xué)者們還進(jìn)一步引入了刻板印象這個變量來解釋社區(qū)認(rèn)同和對抗忠誠之間的內(nèi)在作用機(jī)制（Cikara和Fiske，2012，2013）。不過，關(guān)于消費(fèi)者會對競爭品牌產(chǎn)生哪種形式的刻板印象，學(xué)者們的觀點(diǎn)存在差異。Hickman和Ward（2007）認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同會通過對社區(qū)成員的正面刻板印象即高熱情和高勝任力，以及對競爭品牌社區(qū)成員的輕視或藐視型刻板印象即低熱情和低勝任力的中介作用，使成員產(chǎn)生對競爭品牌“說壞話”的行為。Cikara和Fiske（2013）則認(rèn)為，消費(fèi)者對競爭品牌產(chǎn)生的是低熱情和高勝任力的嫉妒型刻板印象，其中高勝任力維度讓消費(fèi)者感到的是一種風(fēng)險和威脅，這是激發(fā)消費(fèi)者反對行為的主要原因。

（三）情境方面的因素

探討情境因素的文獻(xiàn)并不是很多，情境因素也沒有引起學(xué)者們足夠的重視，目前相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)注的情境因素主要有威脅情境和對消費(fèi)者的“預(yù)防注射”，兩者皆起調(diào)節(jié)作用。威脅情境主要是競爭品牌推出新產(chǎn)品（Thompson和Sinha，2008）、降價等營銷策略變化或者是公布利好消息（Djedidi，2013），這些關(guān)鍵事件給消費(fèi)者已選品牌的市場份額、形象帶來巨大的威脅，消費(fèi)者此時出現(xiàn)對抗忠誠行為的可能性較大。如，Lisjak等（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌受到威脅，就相當(dāng)于消費(fèi)者的延伸自我受到威脅，因此消費(fèi)者會采取積極的防御措施。Mu?iz（2001）認(rèn)為，威脅可進(jìn)一步劃分為實(shí)際的和想象的兩種類型，前者是實(shí)際發(fā)生的事實(shí)，而后者是消費(fèi)者自己主觀推測的可能會發(fā)生的情況，這兩種情況都會促使消費(fèi)者將反對競爭品牌作為一種手段，來彌補(bǔ)自身所選品牌實(shí)際的或想象的劣勢地位。對消費(fèi)者“預(yù)防注射”的作用，學(xué)者們的研究只是較為淺層的理論分析，尚未展開實(shí)證檢驗(yàn)，但作為研究對抗忠誠影響因素的一個新的視角，仍然具有重要意義?！邦A(yù)防注射”是指當(dāng)個體已有的信念或觀點(diǎn)受到過相反的信念或觀點(diǎn)的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑時，個體的思想體系就會建立起一種防御機(jī)制，就有能力抵御更加嚴(yán)重的抨擊（McGuire和Papageorgis，1961）。Djedidi（2013）認(rèn)為，個體如果事先接觸過一些弱性的關(guān)于已選品牌的負(fù)面觀點(diǎn)，面對競爭品牌的激烈攻擊，就能更加積極有效地保護(hù)已選品牌，這種防御機(jī)制的形成對于消費(fèi)者對已選品牌的堅(jiān)持和對競爭品牌的抵制起著關(guān)鍵性的作用。

五、品牌對抗忠誠的影響結(jié)果

品牌對抗忠誠是個體或群體行為反應(yīng)的結(jié)果，而本部分所要探討的是它對企業(yè)的影響結(jié)果，可以分別從競爭品牌企業(yè)、已選品牌企業(yè)以及第三方社區(qū)平臺企業(yè)三個方面進(jìn)行分析。

（一）對競爭品牌企業(yè)的負(fù)面影響

1. 減緩競爭品牌新產(chǎn)品的擴(kuò)散

新產(chǎn)品的擴(kuò)散是市場逐漸接受的過程，是企業(yè)細(xì)分市場、擴(kuò)大市場規(guī)模、爭奪顧客的重要戰(zhàn)略，然而以品牌延伸為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品仍然會受到具有對抗忠誠的消費(fèi)者的抵制。Yeh（2012）以在線游戲?yàn)槔赋?，對抗忠誠產(chǎn)生于廠商和用戶之間的協(xié)作，即用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，這種心理鎖定效應(yīng)使得消費(fèi)者不會將有限的精力、經(jīng)濟(jì)資源放在競爭者的新產(chǎn)品上，因?yàn)樗麄冊谑褂每冃?、用戶網(wǎng)絡(luò)和互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)等方面對競爭者有較低的評價。Thompson 和Sinha（2008）研究了品牌社區(qū)中成員的對抗忠誠與競爭品牌新產(chǎn)品被市場接受的可能性之間的關(guān)系，認(rèn)為負(fù)面關(guān)系是否出現(xiàn)取決于已選品牌和競爭品牌各自推出新產(chǎn)品的速度，如果已選品牌的新產(chǎn)品先進(jìn)入市場，那么對抗忠誠者會更容易接受其新產(chǎn)品，而降低接受競爭品牌新產(chǎn)品的可能性；相反，如果競爭品牌新產(chǎn)品先進(jìn)入市場，此時在品牌社區(qū)中缺乏相對應(yīng)的可以比較的產(chǎn)品，對抗忠誠就不會影響消費(fèi)者對競爭品牌新產(chǎn)品的接受。另外一些學(xué)者得出了類似的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)競爭者發(fā)布新產(chǎn)品的時候，品牌社區(qū)間的對抗和沖突非常顯著，社區(qū)成員認(rèn)為此時來自對方的威脅最大，反對和抵制勢在必行（Hickman，2005；Sponga，2013；Ewing，2013）。

2. 損害競爭品牌的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)可以分為基于顧客行為的品牌資產(chǎn)和基于組織財(cái)務(wù)績效的品牌資產(chǎn)，前者包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等，后者是指品牌的財(cái)務(wù)價值。對抗忠誠對競爭品牌的品牌資產(chǎn)具有負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在：首先，對競爭品牌的品牌認(rèn)知和品牌形象的損害。如，Hickman （2005）發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中存在“陰暗面”，即品牌間的競爭已經(jīng)不是理性的比較和分析，而是跨越了道德底線，變成詆毀或說壞話。這種性質(zhì)的負(fù)面信息會嚴(yán)重影響競爭品牌的品牌認(rèn)知和品牌形象，危害是極大的，特別是對于競爭品牌的一些潛在消費(fèi)者而言，他們的品牌知識還較少，歪曲的信息使得他們對品牌的判斷會出現(xiàn)一定的偏差。Djedidi（2013）也指出，對抗忠誠對于競爭品牌是一種負(fù)債，主要表現(xiàn)為否定、詆毀、批判等損害品牌形象的行為。其次，對競爭品牌的不購買和負(fù)面推薦使得競爭品牌的市場表現(xiàn)和未來收益下降。如，Choi和Winterich（2013）指出，消費(fèi)者對外群體的負(fù)面態(tài)度會妨礙競爭品牌擴(kuò)大市場規(guī)模和發(fā)展?jié)撛陬櫩?，競爭品牌必須通過營銷策略如道德認(rèn)同等來縮短消費(fèi)者的心理距離，修正消費(fèi)者對其的看法和認(rèn)識，才能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的顧客。Krishnamurthy和Kucuk（2009）的實(shí)證研究表明，對競爭品牌的負(fù)面品牌認(rèn)同會降低消費(fèi)者的態(tài)度，改變消費(fèi)者的行為，并最終影響到品牌的金融市場價值評估。可見，品牌資產(chǎn)的提升不僅依賴于偏好該品牌的消費(fèi)者的行為，還有賴于該品牌的競爭品牌消費(fèi)者的行為。

（二）對已選品牌企業(yè)的正面影響

Djedidi（2013）認(rèn)為對抗忠誠對消費(fèi)者已選品牌企業(yè)的影響主要是能夠提升品牌資產(chǎn)，下面從財(cái)務(wù)績效的提升和品牌知識的傳播兩個角度進(jìn)行論述。

1. 提升品牌的財(cái)務(wù)績效

消費(fèi)者的品牌態(tài)度、滿意、忠誠、對抗忠誠及推薦是企業(yè)重要的“市場資產(chǎn)”，代表著企業(yè)的現(xiàn)金流，是以顧客為基礎(chǔ)的企業(yè)價值的體現(xiàn)（Djedidi，2016）。對抗忠誠對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響有如下幾個方面：消費(fèi)者厭惡競爭品牌，無論競爭對手使用怎樣的營銷策略，都無法引起消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者會堅(jiān)持重復(fù)購買已選品牌的產(chǎn)品；消費(fèi)者能夠明確地區(qū)分競爭品牌和已選品牌的差異，對已選品牌的價格敏感性較低，因此，已選品牌企業(yè)更容易制定較高的價格來獲得差異化的優(yōu)勢（Madupu，2006）；另外，消費(fèi)者抵制競爭對手的新產(chǎn)品，使得已選品牌企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣能夠獲得較好的機(jī)會，能夠加快已選品牌企業(yè)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，節(jié)省企業(yè)的促銷費(fèi)用等市場支出；當(dāng)品牌遭受質(zhì)疑甚至詆毀威脅時，對抗忠誠消費(fèi)者會進(jìn)行有力的回?fù)?，保護(hù)已選品牌的正面形象，傳播有利信息，從而減少已選品牌企業(yè)在品牌維護(hù)、危機(jī)管理等方面的營銷費(fèi)用。Colliander和Wien（2013）認(rèn)為，社區(qū)中的對抗忠誠消費(fèi)者是企業(yè)重要的溝通路徑和渠道，是企業(yè)的免費(fèi)代言人。

2. 促進(jìn)品牌知識的傳播

在品牌社區(qū)中，對抗忠誠消費(fèi)者是通過與競爭品牌的比較分析來闡釋已選品牌優(yōu)勢的，因此在這個過程中產(chǎn)生的品牌知識十分具有說服力，對他人的影響力也較大。另外，有一部分對抗忠誠消費(fèi)者是積極主動地對競爭品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)和發(fā)起品牌戰(zhàn)爭的，這部分消費(fèi)者有很強(qiáng)的動機(jī)和意愿去傳播品牌正面口碑，發(fā)表“支持性言論”（Hickman，2005），特別是在新產(chǎn)品上市階段，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品還處于未知狀態(tài)，這部分消費(fèi)者的行動就能夠有效地傳播新產(chǎn)品知識（Thompson和Sinha，2008）。Mu?iz和Schau（2007）以蘋果品牌的牛頓社區(qū)為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常擅長利用廣告中的風(fēng)格、邏輯、修辭和語法等形式創(chuàng)造和設(shè)計(jì)一些圖片、視頻等來反對競爭者以促進(jìn)社區(qū)發(fā)展，采用這樣的方式能夠更加形象地表達(dá)自身的想法，非常有利于傳播。Sponga（2013）認(rèn)為，品牌社區(qū)中成員之間的品牌較量本質(zhì)上就是一種信息的交流，雙方能夠在不斷的觀點(diǎn)對抗中，更加清楚地認(rèn)識和明確自己所選品牌的功能屬性和象征意義，競爭對手猶如一面鏡子，折射出所選品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。對抗忠誠行為能夠讓其他消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者接觸到更多更可信的品牌知識，從而鞏固和強(qiáng)化企業(yè)營銷溝通戰(zhàn)略（如廣告的實(shí)施效果），為建立品牌認(rèn)知、品牌形象等品牌資產(chǎn)提供重要的保障。但Japutra（2014）也指出，一些極端形式的對抗忠誠行為，長期來看可能會損害品牌形象。

（三）對第三方社區(qū)平臺企業(yè)的影響

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌對抗忠誠在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中有集中的體現(xiàn)和表達(dá)，主要為社區(qū)用戶在網(wǎng)站上發(fā)表一些反對競爭品牌的觀點(diǎn)和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)建立的形式主要有三種，即消費(fèi)者自發(fā)組建、品牌企業(yè)自主創(chuàng)立以及獨(dú)立第三方企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作。對于第三類網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，第三方社區(qū)平臺作為除消費(fèi)者的已選品牌企業(yè)和競爭品牌企業(yè)之外的另一個重要利益相關(guān)者，品牌對抗忠誠對其的影響不容忽視，因此不少學(xué)者進(jìn)行了一些相關(guān)的論述，涉及社區(qū)的發(fā)展和繁榮。如，Thompson（2016）指出，第三方社區(qū)網(wǎng)站針對某一產(chǎn)品類別有不同的品牌社區(qū)，支持不同品牌使用者之間的交流。Mu?iz（2001）認(rèn)為，對抗忠誠會使品牌社區(qū)變得更有凝聚力，消費(fèi)者也能夠因此獲得一種重要的社區(qū)體驗(yàn)?？梢哉f對抗忠誠能夠通過消費(fèi)者支持某品牌和反對其競爭品牌的雙向關(guān)系加強(qiáng)以品牌精神為核心的社區(qū)文化的傳播，豐富社區(qū)的內(nèi)容，同時也極大地粘合消費(fèi)者，甚至吸引更多消費(fèi)者的加入和參與。除此之外，對抗忠誠有助于信息內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量的提高，因?yàn)閷τ谟脩魟?chuàng)造內(nèi)容平臺的運(yùn)營商來說，信息就是產(chǎn)品，而大部分對抗忠誠行為的內(nèi)容以比照的方式體現(xiàn)，所提供的產(chǎn)品信息更加準(zhǔn)確和可信（Mu?iz和Schau，2007）。因此，文化的吸引、獨(dú)特的體驗(yàn)、高質(zhì)量的信息有效地提升了用戶的感知價值，提高了用戶的滿意度，吸引了新的用戶，維持了社區(qū)平臺成功運(yùn)作的用戶基礎(chǔ)。但值得注意的是，不道德的對抗忠誠行為，如詆毀等，對社區(qū)形象的管理是不利的。

通過以上對品牌對抗忠誠影響結(jié)果的分析，再結(jié)合構(gòu)成維度、引致因素等內(nèi)容，本文在現(xiàn)有理論和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌對抗忠誠整合模型（參見圖2），重點(diǎn)梳理了品牌對抗忠誠的形成機(jī)制，即品牌層面因素作為前因變量，心理層面因素作為中介變量，情境因素作為調(diào)節(jié)變量，個體特征因素部分作為前因變量、部分作為調(diào)節(jié)變量的邏輯關(guān)系。然而，本文通過梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者是通過借鑒傳統(tǒng)品牌忠誠的形成機(jī)制來展開研究的，探討的是消費(fèi)者與已選品牌之間的正面關(guān)系，如一致性、社區(qū)認(rèn)同對對抗忠誠的影響，只有少數(shù)學(xué)者考慮到了消費(fèi)者與競爭品牌的負(fù)面關(guān)系并引入了一些新的研究變量，如社會比較、刻板印象、競爭感等，這些變量能夠揭示消費(fèi)者將已選品牌和競爭品牌進(jìn)行對比分析的心理過程，展現(xiàn)對抗忠誠與傳統(tǒng)忠誠形成機(jī)制的差異，可惜的是相關(guān)研究僅停留在淺顯的理論分析和探索性討論層面，缺乏系統(tǒng)的論證和實(shí)證檢驗(yàn)，未來的研究有必要展開更深入的探討。

圖2 品牌對抗忠誠的形成機(jī)制、維度構(gòu)成與影響后果

六、未來研究展望

通過以上對品牌對抗忠誠相關(guān)研究成果的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，已有的文獻(xiàn)主要圍繞對抗忠誠的概念、維度劃分、引致因素和影響結(jié)果等方面展開研究。毋庸置疑，學(xué)者們做出的積極探索無論在理論發(fā)展還是實(shí)踐指導(dǎo)上都有重要的意義。然而，現(xiàn)有的相關(guān)研究仍然處于起步階段，尚存在一些不足，許多問題還需要進(jìn)一步的探討。本文認(rèn)為以下四個方面值得將來做更為深入的研究：

1. 開發(fā)品牌對抗忠誠量表

目前品牌對抗忠誠仍然缺乏一個普遍適用的測量工具，主要是因?yàn)橄嚓P(guān)研究數(shù)量較少且較為零散，僅停留在現(xiàn)象描述和討論階段，準(zhǔn)確的定義和系統(tǒng)的理論構(gòu)建相對匱乏。然而，一個變量能否被深入地研究和探討，關(guān)鍵在于是否有對其進(jìn)行有效測量的成熟量表。根據(jù)前文所述，學(xué)者們針對品牌對抗忠誠所開發(fā)的單一維度量表，測項(xiàng)內(nèi)容簡單、差異較大，且缺乏后續(xù)的檢驗(yàn)和運(yùn)用，這嚴(yán)重阻礙了品牌對抗忠誠理論的發(fā)展和完善。本文認(rèn)為品牌對抗忠誠是一個多維度構(gòu)念，包含個體對抗忠誠和群體對抗忠誠兩個維度，或絕對型對抗忠誠、防御型對抗忠誠、隱藏型對抗忠誠和懷疑對抗忠誠四個維度，因此需要分別進(jìn)行量表的開發(fā)和設(shè)計(jì)。此外，也可以從行為表現(xiàn)的視角即反選擇、負(fù)面推薦、引發(fā)對抗和積極保護(hù)四個方面構(gòu)建構(gòu)念。這四個方面內(nèi)涵不同，有各自的行為特點(diǎn)，能較為全面地反映對抗忠誠的內(nèi)涵。

2. 進(jìn)一步探討品牌對抗忠誠的引致因素及形成機(jī)制

現(xiàn)有文獻(xiàn)在引致因素方面存在研究視角狹隘和實(shí)證結(jié)論零散等問題，無法真正揭示品牌對抗忠誠的形成機(jī)制，未來的研究可以從以下幾個層面展開：首先，在個體特征因素方面，可考慮保守與創(chuàng)新性人格特質(zhì)、公眾自我意識以及隱性的低自尊（Lisjak等，2012）等因素；在企業(yè)因素方面，可考慮企業(yè)之間的敵對行為對消費(fèi)者層面行為的影響，如廣告中對競爭品牌的諷刺、調(diào)侃，相互的價格競爭等；在社區(qū)因素方面，可考慮品牌社區(qū)文化的同質(zhì)性與異質(zhì)性、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)類型（Thompson，2016）等因素。其次，將來的研究可以分別探討品牌對抗忠誠中絕對型忠誠、隱藏型忠誠、防御型忠誠和懷疑型忠誠四個維度引致因素的異同，以對品牌對抗忠誠形成更為細(xì)致、深入的理解。最后，進(jìn)一步厘清引致變量之間的邏輯關(guān)系，深入探索品牌對抗忠誠的形成機(jī)制。已有文獻(xiàn)所研究的形成機(jī)制仍主要是單一驅(qū)動機(jī)制，即基于消費(fèi)者與已選品牌及社區(qū)的正面關(guān)系來探討內(nèi)在機(jī)理，本文認(rèn)為將來的研究可以運(yùn)用趨近—回避（approach and avoidance，A&A）動機(jī)理論探討雙向驅(qū)動機(jī)制，形成消費(fèi)者與競爭品牌負(fù)面關(guān)系研究路徑，以求更全面、完整地解釋品牌對抗忠誠的產(chǎn)生過程。

3. 進(jìn)一步探討品牌對抗忠誠其他可能的結(jié)果變量

已有文獻(xiàn)對品牌對抗忠誠結(jié)果變量的研究仍處于發(fā)展階段，研究的廣度和深度還不夠，例如對品牌對抗忠誠對競爭品牌資產(chǎn)的損害性影響就缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。將來的研究需要收集數(shù)據(jù)定量分析品牌對抗忠誠對消費(fèi)者的品牌形象感知、市場績效如銷售額等是否產(chǎn)生影響，影響程度如何，以及內(nèi)在機(jī)制是怎樣的。在對已選品牌企業(yè)的影響方面，需要進(jìn)一步對比分析對抗忠誠消費(fèi)者和普通忠誠消費(fèi)者在新產(chǎn)品接受、價格敏感度、促銷效率、重復(fù)購買等方面的差異。對抗忠誠行為短期看有利于品牌績效的提升，但是長期來看是否會給品牌帶來負(fù)面影響呢？這一問題也值得探討，因?yàn)樵g毀他人同時也是在貶低自己。除此之外，我們還可以從員工的視角來探討。對抗忠誠是消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種對待品牌的文化，這種外部的品牌文化會反作用于內(nèi)部員工，增強(qiáng)員工的組織認(rèn)同感和工作積極性等，其影響路徑和作用機(jī)理是怎樣的，也值得深入研究。

4. 深入探討品牌對抗忠誠可能引發(fā)的營銷道德問題

品牌對抗忠誠行為本身及其對企業(yè)營銷策略的啟示都不可避免地涉及道德問題，因?yàn)槠髽I(yè)要促成對抗忠誠，就意味著要使消費(fèi)者對競爭品牌產(chǎn)生反對態(tài)度，這就可能帶來一些極端行為，如惡意詆毀。特別是在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，負(fù)面信息的大規(guī)?？焖賯鞑?yán)重地?fù)p害競爭品牌的品牌資產(chǎn)，這是破壞公平競爭的非道德行為。另外，極端行為也不利于第三方社區(qū)平臺維持健康、向上的輿論環(huán)境，有損于良好社會風(fēng)氣的形成。然而，已有文獻(xiàn)卻沒有上升到營銷道德的高度來探討這個問題，未來的研究應(yīng)圍繞非道德品牌對抗忠誠的形式與內(nèi)容，對品牌對抗忠誠的社會影響、企業(yè)實(shí)施非道德策略的類型等展開探討，以指導(dǎo)企業(yè)更正確、科學(xué)地實(shí)施消費(fèi)者品牌對抗忠誠策略。

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A Review of Research Context of Brand Oppositional Loyalty and Future Prospects

Yang Shuang

（School of Business, Hunan Normal University, Changsha 410081, China）

Brand oppositional loyalty means that consumers express their brand loyalty by opposing those competing brands. Consumers' opposition behaviors include four aspects: anti-choice, negative referrals, initiate rivalries, and actively defensive. Brand oppositional loyalty is an asset for the chosen brand, but is a liability for a competing brand and has a direct impact on the business performance of stakeholders. Especially in the community environment, brand oppositional loyalty behavior upgrades from individual behavior to group behavior, which has a greater influence. Based on this, more and more scholars start research focusing on brand oppositional loyalty, and discuss the relationship among consumers, brands and competing brands through putting consumer behavior into the framework of reference for competitors, to interpret the connotation of loyalty theory in a more comprehensive and in-depth way. This paper systematically sorts out extant relevant literature, firstly introduces the definition, dimensions and measurement of brand oppositional loyalty, then summarizes antecedents and outcome variables, and finally discusses the directions for future research, to attract the attention from domestic scholars to brand oppositional loyalty and provide enlightenment for marketing practice to a certain extent.

brand oppositional loyalty；brand loyalty；competing brand

F270

A

1001-4950(2017)02-0114-15

10.16538/j.cnki.fem.2017.02.009

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

2016-07-11

國家社科基金重大項(xiàng)目（12&ZD050）

楊 爽（1982—），女，湖南師范大學(xué)商學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師 。