文/謝金龍

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新領(lǐng)域
——營地教育市場(chǎng)分析

文/謝金龍

營地教育，是一種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，是相對(duì)于學(xué)校教育和家庭教育而言的一種社會(huì)教育模式，它起源于美國，至今已有150多年的歷史。從目前階段來看，它在歐美的發(fā)展相對(duì)成熟，亞洲地區(qū)以在日本的發(fā)展最為完善。營地教育發(fā)展較好國家的政府普遍重視政策推動(dòng)、財(cái)政扶持、監(jiān)督管理。此外，一些國家實(shí)行體制內(nèi)、外（盈利、非盈利）營地教育產(chǎn)品并行發(fā)展，分類分層模式滿足差異化需求。目前國際上主要有專設(shè)營地（有固定的場(chǎng)所和突出的活動(dòng)主題）和主題活動(dòng)營地（組織者根據(jù)特定主題整合現(xiàn)有資源形成活動(dòng)陣地）兩類。

一、基本情況

營地教育的邊界其實(shí)很難界定，從“泛營地教育”的角度出發(fā)，具體包括研學(xué)旅行、校外素質(zhì)教育、戶外拓展活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、游學(xué)、教育背景提升、夏冬令營以及教育旅游等各樣門類，與泛游學(xué)行業(yè)高度重合。

（一）營地教育發(fā)展階段

1.0 時(shí)代：精英國培型（新中國成立初期）為概念導(dǎo)入、產(chǎn)業(yè)萌芽期。中國少先隊(duì)建隊(duì)之初，第一批少先隊(duì)員到蘇聯(lián)去參加黑海夏令營，這是最早出現(xiàn)的中國夏令營。此時(shí)學(xué)習(xí)的是蘇聯(lián)公益性夏令營模式，突出特點(diǎn)是由教育部及相關(guān)政府部門組織夏令營活動(dòng)，不允許民間機(jī)構(gòu)進(jìn)入。政府還出資在各地建設(shè)了少年宮、青少年活動(dòng)中心、兒童活動(dòng)中心、青少年活動(dòng)基地等場(chǎng)所，為校外教育提供了活動(dòng)場(chǎng)地和師資力量。此類活動(dòng)是免費(fèi)參加的，由于經(jīng)濟(jì)條件所限，一般只有少數(shù)優(yōu)秀學(xué)生才能參加，具有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)。

2.0 時(shí)代：大眾旅游型（20世紀(jì)90年代），為行業(yè)快速發(fā)展期。夏令營的組織部門由原來的教育部、教委、學(xué)校等職能部門逐漸開放為社會(huì)機(jī)構(gòu)，民間資本大量涌入，中國的夏令營商業(yè)化進(jìn)程由此開始。需求的大量釋放帶來行業(yè)粗放式發(fā)展，夏令營組織者、承辦方五花八門，有旅游公司、各類學(xué)術(shù)交流機(jī)構(gòu)，也有游學(xué)組織，甚至個(gè)體工商戶等，相應(yīng)導(dǎo)致產(chǎn)品粗放單一、專業(yè)化程度較低、安全事故不斷等問題，阻礙行業(yè)健康發(fā)展。與此同時(shí)，我國的校外教育實(shí)現(xiàn)了從新中國成立初期的國家包辦到政府建設(shè)和市場(chǎng)化運(yùn)作并行發(fā)展的過渡。這個(gè)階段的夏令營活動(dòng)多以旅游為主，質(zhì)量參差不齊，局面比較混亂。

3.0 時(shí)代：專業(yè)教育型（本世紀(jì)第一個(gè)10年），為多方搶入、時(shí)有亂象時(shí)期。隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)及市場(chǎng)化運(yùn)作的成熟，此時(shí)的夏令營主要分為三種：第一，素質(zhì)拓展類夏令營，如以運(yùn)動(dòng)、減肥、藝術(shù)、心理素質(zhì)培養(yǎng)為主題的國內(nèi)夏令營；第二，超越課堂的學(xué)習(xí)類夏令營，其中以英語夏令營最為火爆；第三，增長(zhǎng)見識(shí)的游學(xué)類夏令營、如名校游學(xué)夏令營，海外游學(xué)夏令營等，以勵(lì)志修學(xué)、體驗(yàn)大學(xué)生活為主。

4.0 時(shí)代：平臺(tái)整合型（本世紀(jì)的第二個(gè)10年），產(chǎn)品和服務(wù)面臨消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)處于標(biāo)準(zhǔn)整合階段。這個(gè)階段營地教育進(jìn)入了活躍發(fā)展的時(shí)期，無論是國家政策導(dǎo)向，還是行業(yè)內(nèi)人才流動(dòng)性的提升，都給營地教育市場(chǎng)注入了新的活力。同時(shí)，新一代父母在教育理念上的轉(zhuǎn)變也為營地教育的發(fā)展和升級(jí)提供了更為廣闊的想象空間，教育改革的紅利在不斷釋放。

（二）相關(guān)政策

自2014年8月，國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中明確提出“研學(xué)旅行”和“夏冬令營”的概念后，越來越多的資源及資金逐漸向營地教育相關(guān)市場(chǎng)傾斜。國家政策是營地教育市場(chǎng)發(fā)展的重要推力，政策紅利的逐年釋放，打開了營地教育市場(chǎng)向上發(fā)展的空間。

（三）主要運(yùn)營模式

目前國內(nèi)市場(chǎng)在借鑒國外主要模式的基礎(chǔ)上，形成了三種營地教育模式。

1．以啟行教育、營天下、青青部落、雄鷹童子軍、樂旅股份為代表的專設(shè)營地教育，這類營地的特點(diǎn)是依托自營、租賃或者合作的固定場(chǎng)所，展開體驗(yàn)教學(xué)，通過親身參與主題明確的體驗(yàn)課程，全面提升參與者的心理和生理健康水平，智力水平和社交能力。

2．以樂旅股份2limi游學(xué)平臺(tái)、武漢學(xué)知、悅航文化為代表的主題營地教育。其特點(diǎn)是不設(shè)固定營地，充分利用社會(huì)資源設(shè)計(jì)文化主題項(xiàng)目，比如博物館、消防文化、課本經(jīng)典文章鏈接實(shí)地、紅色革命教育等游學(xué)專題。

3．以世紀(jì)明德為代表的勵(lì)志名校游、人文歷史景觀參觀以及專家狀元?jiǎng)?lì)志講堂等思想文化激勵(lì)類營地教育。

二、營地教育市場(chǎng)分析

（一）行業(yè)消費(fèi)特征

1．季節(jié)性強(qiáng)。一般來講，每年度分為兩期，3月至8月為春夏季營地教育，9月至次年2月為秋冬季營地教育。春夏季營地教育營收主要集中在5、6、7月，接待期集中在8月，秋冬季營地教育營收集中在12月及次年1月，接待期主要在1月。

2．以團(tuán)體活動(dòng)為主。目前營地教育的主要形式是在周末或寒暑假期間舉辦的夏令營、冬令營、境外游和各種形式的文化交流。隨著研學(xué)旅行被納入教育范疇，以教學(xué)為目的、在教學(xué)期內(nèi)開展的、以近距離游學(xué)為主的、歷時(shí)一至三天的活動(dòng)得到了發(fā)展。

3．產(chǎn)品多樣化。發(fā)展初期，營地教育出境市場(chǎng)主要以語言學(xué)習(xí)或是名?？疾祗w驗(yàn)為主，國內(nèi)市場(chǎng)則主要是以名校游為主。目前，以學(xué)習(xí)特殊專業(yè)知識(shí)為主的營地教育活動(dòng)頻頻出現(xiàn)，并逐漸走向了主題化，比如以動(dòng)漫、影視、體育、科技、文學(xué)、歷史、生物、探秘等為特色的營地教育活動(dòng)。

4．決策者和使用者分離。營地教育產(chǎn)品的活動(dòng)和服務(wù)多針對(duì)青少年群體，而實(shí)際的付款人是未成年人的父母，這也會(huì)造成項(xiàng)目評(píng)價(jià)方面的一些偏差。

5．產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前營地教育機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)容大同小異，營地教育機(jī)構(gòu)難以通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6．不可抗力風(fēng)險(xiǎn)加重。近年來發(fā)生的各種疫情，海嘯、地震、暴雪、颶風(fēng)等自然災(zāi)害，重大交通事故、暴恐事件、以及國際政治局勢(shì)緊張等因素，都會(huì)影響家長(zhǎng)和孩子的營地教育選擇，不可抗力事件發(fā)生地也不適合作為營地教育場(chǎng)地。另外，教育部門也會(huì)從管理角度考慮，暫停部分集體營地教育項(xiàng)目。

（二）市場(chǎng)需求情況

1．人口及相關(guān)支出。人口結(jié)構(gòu)變化會(huì)擴(kuò)大營地教育人口基數(shù)。二胎政策的全面放開會(huì)在6年后影響小學(xué)入學(xué)人數(shù)。根據(jù)申萬宏源策略的估計(jì)，全國符合全面放開二胎政策的夫婦一共是7900萬，全面放開二胎后4年合計(jì)將多生1575萬，補(bǔ)償性出生在1-4年內(nèi)按照4∶3∶2∶1的比例釋放，對(duì)應(yīng)未來4年新增出生人口為630萬、472.5萬、315萬、157.5萬。2016年開始集中釋放的新生兒將在2022 年進(jìn)入小學(xué)階段，2022年前后小學(xué)入學(xué)人數(shù)會(huì)有較大增長(zhǎng)（圖1）。

圖1 小學(xué)入學(xué)人數(shù)將有近600萬新增需求

目前中國人均教育文化娛樂服務(wù)支出較大，素質(zhì)教育受重視程度高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前食品、居住、交通通信、教育文化娛樂服務(wù)支出是人均可支配收入的前四大支出項(xiàng)，其中教育文化娛樂服務(wù)支出近年來占比維持在8%左右。根據(jù)艾瑞咨詢2016年發(fā)布的《家庭教育報(bào)告》，目前將近四成家庭的家庭年均教育產(chǎn)品支出超過6000元，近二成家長(zhǎng)投入超萬元。超過80%的受調(diào)查家長(zhǎng)重視素質(zhì)教育，只有15%的家長(zhǎng)認(rèn)為課內(nèi)學(xué)習(xí)更重要（圖2）。

圖2 教育文化娛樂服務(wù)支出是城鎮(zhèn)居民前四大消費(fèi)支出之一

2．當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀。攜程發(fā)布的《2015年暑期游學(xué)報(bào)告》顯示，因暑假天數(shù)較多，在游學(xué)市場(chǎng)中，27%選擇國內(nèi)游學(xué)或夏令營，對(duì)應(yīng)人次約11萬，暑期1-2 周產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)約為4600元（武漢、北京、上海三地抽樣），粗略判斷國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為5.1億元，73%的人選擇海外游學(xué)或夏令營。營地教育產(chǎn)值95%由出境活動(dòng)貢獻(xiàn)。從營地教育出境游市場(chǎng)來看，海外游學(xué)和夏令營以前往長(zhǎng)線目的地國家為主。第一名是澳大利亞，占到總出行人次的約30%以上，緊隨其后的是美國和英國。

未來潛力更大的是泛營地教育的國內(nèi)教育市場(chǎng)，尤其是現(xiàn)代教育理念下的營地教育，這是一片待開拓的藍(lán)海。市場(chǎng)狀況體現(xiàn)在滲透率和消費(fèi)頻次上，而家長(zhǎng)對(duì)營地教育的認(rèn)識(shí)和功能定位，將直接影響滲透率和消費(fèi)頻次。鑒于我國基礎(chǔ)教育階段1.98億的龐大人口（是俄羅斯的7倍、美國的3倍），滲透率和消費(fèi)頻次對(duì)行業(yè)規(guī)模的乘數(shù)效應(yīng)不容忽視。

目前非營利性教育營地嚴(yán)重不足。截止到2014年底，非營利性的國家級(jí)青少年戶外體育活動(dòng)營地共167個(gè)，平均活動(dòng)面積800平方米，分布在24個(gè)省市。每個(gè)營地平均每年接待人數(shù)1200人次，實(shí)際接待能力則為16000-18000人次。全國由政府投資興建的青少年校外活動(dòng)場(chǎng)所，現(xiàn)在已經(jīng)有10000多所，但大多分布在鄉(xiāng)村少年宮的項(xiàng)目里面，而鄉(xiāng)村夏令營無法滿足城市兒童的需要。師資設(shè)備現(xiàn)在還處于有待完善的階段，不能夠達(dá)到教學(xué)要求。計(jì)劃到2017年，此類活動(dòng)場(chǎng)所總量將達(dá)到22000所以上，聽起來數(shù)量非常龐大，但是其中示范性的綜合實(shí)驗(yàn)基地只有150所，而國內(nèi)的學(xué)生人數(shù)又極多。應(yīng)該說，國內(nèi)非營利性營地教育基地中能夠提供好的服務(wù)、好的教學(xué)產(chǎn)品的項(xiàng)目非常少（圖3）。

圖3 我國各省校外活動(dòng)場(chǎng)所分布

三、未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)

目前，營地教育行業(yè)處于景氣度上升周期，企業(yè)享受發(fā)展紅利。營地教育市場(chǎng)目前進(jìn)入專業(yè)化教育轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，有效需求充足，供給端整體也在資源整合和產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。由于數(shù)量上供不應(yīng)求，行業(yè)處于擴(kuò)容狀態(tài)，預(yù)計(jì)未來5-10 年都將處于景氣度上升周期。處于該優(yōu)質(zhì)跑道上的企業(yè)選手，只要做好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就很有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

根據(jù)申萬宏源研究推算，未來5年出境游學(xué)在樂觀、中性、保守估計(jì)下市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)幅度分別為46%、36%、27%，5年后市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)為700億、502億、356億。未來5年國內(nèi)營地教育（境內(nèi)游學(xué)）在樂觀、中性、保守估計(jì)下市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)幅度分別為161%、146%、131%，5年后市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)為611億、455億、335億。在樂觀、中性、保守估計(jì)下，5年后營地教育規(guī)?？偭肯鄳?yīng)可達(dá)1311億、956億、691 億。

采取中性估計(jì)，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為54%，5年后青少年游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到956億元，市場(chǎng)滲透率（預(yù)期市場(chǎng)需求/潛在的市場(chǎng)需求）約2.5%（表1）。

表1 青少年游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模敏感性分析

10年后的游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模將超2000億。研究美日俄青少年游學(xué)市場(chǎng)成熟案例后發(fā)現(xiàn)，美國每年參加私營夏令營的青少年占比約為19%，日本每年有超過90%的中小學(xué)生參與修學(xué)旅行，而俄羅斯每年也有超過50%的學(xué)生參加營地活動(dòng)?？紤]到我國人均GDP水平，初步判斷我國未來校外教育將更接近于美國模式，政府組織、社會(huì)經(jīng)營并行發(fā)展。

2025年前后，1990-1995年出生的人群將進(jìn)入30-35歲的年齡段，其子女此時(shí)也將普遍進(jìn)入小學(xué)學(xué)習(xí)。90后父母的成長(zhǎng)環(huán)境和物質(zhì)條件都更現(xiàn)代化、互聯(lián)網(wǎng)化，預(yù)計(jì)在2025年前后，教育營地的中國市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟期，游學(xué)參與率也接近美國市場(chǎng)。

考慮到中國城鄉(xiāng)差異，現(xiàn)設(shè)置城鎮(zhèn)和農(nóng)村、出境游學(xué)和境內(nèi)游學(xué)4個(gè)維度?；A(chǔ)教育人口測(cè)算以2014年1.98億為基數(shù)，增速粗略參照總?cè)丝?010-2015年復(fù)合年均增長(zhǎng)率0.5%計(jì)算。城鎮(zhèn)、農(nóng)村參與率分別設(shè)為19%和6%。根據(jù)以上條件，可測(cè)算出2025年青少年游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2071億，市場(chǎng)滲透率13.8%，2020-2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17%（表2）。

資料來源：申萬宏源研究

當(dāng)前，國家正積極推進(jìn)研學(xué)旅行，無明確監(jiān)管部門、無標(biāo)準(zhǔn)、無資質(zhì)已然成為行業(yè)痛點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)管和立法勢(shì)在必行。此外，國家投資建設(shè)青少年校外活動(dòng)場(chǎng)所的力度有限。即使2017年蒲公英計(jì)劃圓滿完成，青少年活動(dòng)場(chǎng)所達(dá)到2.3萬所左右，其中有規(guī)模的示范性綜合實(shí)驗(yàn)基地也僅150所，與國家主導(dǎo)游學(xué)的俄羅斯規(guī)?；顒?dòng)基地的1.8萬所、美國非營利性活動(dòng)基地9813所比較差距很大，再結(jié)合各國青少年人口情況（美國5371萬，俄羅斯2650萬，中國1.98億），可基本判斷我國的政府供給在數(shù)量和產(chǎn)品豐富度上都難以全面滿足市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)化運(yùn)作的夏令營組織是國營營地的有效補(bǔ)充，而且80后、90后中高收入群體的消費(fèi)觀念和育兒觀念更為國際化、成熟化、理性化，他們?cè)敢庖灿心芰楦咂焚|(zhì)教育服務(wù)付費(fèi)。

可設(shè)想一種依靠體制內(nèi)財(cái)政支持建設(shè)的基本的研學(xué)旅行課程，滿足素質(zhì)教育的一般需求，而私營組織則開發(fā)多品類、專業(yè)化、主題類夏令營以滿足收入高、教育質(zhì)量要求高的學(xué)生和家長(zhǎng)。比如在美國，有針對(duì)中低收入家庭的社區(qū)類、學(xué)校類教育機(jī)構(gòu)，也有營利性組織開發(fā)多主題、專業(yè)化夏令營產(chǎn)品來滿足較高層次需求。從目前國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)來看，未來中國的營地教育很有可能是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織并行建設(shè)、差異化發(fā)展，社會(huì)資本將成為重要的建設(shè)力量。

（作者單位：深圳皇庭地產(chǎn)集團(tuán)）