黃海濤

摘要：銷售費(fèi)用在航空企業(yè)總成本中占有較大比重，強(qiáng)化銷售費(fèi)用管控對于提高航空公司競爭能力、提升經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。本文圍繞航空公司銷售費(fèi)用管理，介紹了銷售費(fèi)用的概念及構(gòu)成，重點(diǎn)圍繞如何強(qiáng)化航空公司銷售費(fèi)用管理提出了建議。

關(guān)鍵詞：航空公司；銷售費(fèi)用

一、航空企業(yè)銷售費(fèi)用概念及管控意義

銷售費(fèi)用是企業(yè)在銷售自身產(chǎn)成品、半成品或者對外提供勞務(wù)的過程中所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。企業(yè)的銷售費(fèi)用包含了多個(gè)方面，如廣告費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、銷售人員職工工資福利、與銷售有關(guān)的差旅費(fèi)以及其他的相關(guān)經(jīng)費(fèi)等。企業(yè)的銷售費(fèi)用可以劃分為變動(dòng)性銷售費(fèi)用及固定性銷售費(fèi)用兩種。其中，變動(dòng)性銷售費(fèi)用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的跟產(chǎn)品銷售量存在著正比例關(guān)系的一系列費(fèi)用。比如代理商傭金、裝卸費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)等。而固定性銷售費(fèi)用則跟變動(dòng)性銷售費(fèi)用相反，它主要是指企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中所產(chǎn)生的跟產(chǎn)品銷售量波動(dòng)沒有關(guān)系的相關(guān)費(fèi)用。固定性銷售費(fèi)用是相對而言的，在一定的情況下也會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。

銷售費(fèi)用管理既是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)參與市場競爭提升盈利能力的重要途徑。圍繞銷售費(fèi)用強(qiáng)化管理有助于企業(yè)提高市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，銷售費(fèi)用管理能夠及時(shí)改善企業(yè)的經(jīng)營管理和銷售環(huán)節(jié)，通過將市場銷售信息進(jìn)行反饋，為決策者經(jīng)營策略的制定和調(diào)整提供依據(jù)，確保企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)銷售費(fèi)用管理的好壞在很大程度上關(guān)系著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理效率，同時(shí)也關(guān)乎企業(yè)的競爭實(shí)力和發(fā)展能力。銷售費(fèi)用管理既是航空企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)增加盈利的重要手段。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)要想提升自身競爭力就必須重視各個(gè)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用管理，并將其作為企業(yè)發(fā)展以及增加利潤的重要手段，依靠合理的銷售費(fèi)用管理方式，提升自身經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)角度上講，航空企業(yè)圍繞自身行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展需求強(qiáng)化自身銷售費(fèi)用管理對于企業(yè)自身發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、航空公司銷售費(fèi)用構(gòu)成分析

航空公司的成本費(fèi)用依據(jù)狹義成本概念可以劃分為主營業(yè)務(wù)成本以及期間費(fèi)用兩大類。其中，主營業(yè)務(wù)成本是指航空公司在航班生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的一系列成本費(fèi)用。而期間費(fèi)用則是指在本期所發(fā)生的、不能夠在航班產(chǎn)品中直接進(jìn)行歸集的費(fèi)用，如管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。航空企業(yè)的銷售費(fèi)用是企業(yè)在業(yè)務(wù)銷售過程中所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用。

在航空企業(yè)的整個(gè)成本費(fèi)用中，主營業(yè)務(wù)成本占比最大，約占70%。其次是銷售費(fèi)用，約占8%。銷售費(fèi)用主要包括了派駐國內(nèi)外銷售機(jī)構(gòu)的人員工資和福利費(fèi)、業(yè)務(wù)代理手續(xù)費(fèi)、租賃費(fèi)、票證印制費(fèi)以及電腦系統(tǒng)訂座費(fèi)、電子商務(wù)費(fèi)用（網(wǎng)訂服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、搜索引擎費(fèi)用）、宣傳廣告費(fèi)用、生產(chǎn)及行政性費(fèi)用等，其中業(yè)務(wù)代理費(fèi)在銷售費(fèi)中的占比已經(jīng)超過40%。

尤其是近些年來，航空企業(yè)在產(chǎn)品推廣以及市場開發(fā)方面做了大量的工作，與此相對應(yīng)的銷售費(fèi)用也呈現(xiàn)出遞增趨勢，其中用于銷售渠道拓展方面的銷售費(fèi)用開銷最大。正是由于銷售費(fèi)用在整個(gè)航空企業(yè)成本費(fèi)用中所占的比重較大，也使得銷售費(fèi)用管理的重要性日益凸顯，強(qiáng)化航空公司企業(yè)經(jīng)營決策科學(xué)性，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理流程，實(shí)現(xiàn)對銷售費(fèi)用的合理管控也就顯得越來越重要。

在當(dāng)前國內(nèi)航空市場競爭不斷加劇的情況下，航空企業(yè)為推銷產(chǎn)品和推廣市場，在銷售費(fèi)用上呈現(xiàn)出遞增趨勢。不少航空企業(yè)都圍繞市場營銷加大投資力度，借助于市場營銷手段來拓展國內(nèi)市場。不過，跟他們極力推崇的市場營銷手段相比較，市場銷售費(fèi)用的耗費(fèi)卻并沒有獲得足夠的重視。從企業(yè)成本費(fèi)用控制的角度來看，航空公司的成本費(fèi)用跟運(yùn)輸企業(yè)的不可控性相比較，營銷成本是航空公司成本費(fèi)用中能夠可控的一部分。

航空公司的航班在執(zhí)行航班線路飛行任務(wù)時(shí)，所產(chǎn)生的銷售費(fèi)用對于單一航線所產(chǎn)生的成本費(fèi)用具有直接影響。這主要是因?yàn)榘殡S著某一航線機(jī)票銷售量的增加，其市場營銷費(fèi)用也是相應(yīng)增加的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，營銷成本對于航線總成本的影響是呈現(xiàn)出下降趨勢的，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)單位航線的營銷成本會(huì)隨著機(jī)票銷售量的增加而降低。正是基于此，航空企業(yè)在進(jìn)行成本費(fèi)用管理時(shí)，一方面需要致力于降低企業(yè)的運(yùn)輸成本，另一方面也需要將企業(yè)的銷售費(fèi)用管理作為成本控制的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

三、航空公司銷售費(fèi)用管控的主要措施

第一，提高直銷特別是網(wǎng)絡(luò)直銷比例。航空公司的銷售費(fèi)用中最大一部分發(fā)生在機(jī)票銷售環(huán)節(jié)。當(dāng)前我國航空企業(yè)的機(jī)票銷售渠道還是以代理點(diǎn)銷售、旅行社銷售等間接銷售方式為主，存在著銷售成本高的缺陷。近年，直銷占比快速上升，特別是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售成本最低，發(fā)展也較快，但是在整個(gè)機(jī)票銷售中的占比仍不足50%，還大幅落后于國際先進(jìn)航空公司。在國內(nèi)電子商務(wù)不斷發(fā)展的大背景下，積極推廣網(wǎng)絡(luò)直銷訂票方式，對于降低航空企業(yè)銷售費(fèi)用具有很大的潛力。采用 “互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，逐步進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的“新常態(tài)”，圍繞 “互聯(lián)網(wǎng)+直銷”樹立互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，從旅客需求出發(fā)，合理制定官網(wǎng)票價(jià)，確保官網(wǎng)設(shè)計(jì)符合用戶的習(xí)慣和偏好，大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，使訂票、選座、支付、登機(jī)手續(xù)、值機(jī)辦理等更加便捷。同時(shí)，積極通過提供集中機(jī)票、酒店、接送、度假等綜合服務(wù)，并充分利用呼叫中心，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，向旅客提供訂票、咨詢、投訴、建議等全程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，增加旅客忠誠度。網(wǎng)絡(luò)直銷相比較于傳統(tǒng)的機(jī)票銷售方式成本是最低的，航空公司應(yīng)努力將銷售業(yè)務(wù)中原先依靠代理人進(jìn)行分銷的渠道逐步轉(zhuǎn)移到公司自身的直銷渠道中。在降低成本費(fèi)用的同時(shí)，也能夠依靠機(jī)票電子化來提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游信息、個(gè)人信息等一體化。同時(shí)，也可以嘗試電子客票，來節(jié)省機(jī)票印刷、郵寄以及結(jié)算等人力成本，既能夠加快資金結(jié)算，降低票款回收風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)航空企業(yè)機(jī)票銷售全過程電子化控制。

第二，壓降代理費(fèi)支出。代理費(fèi)用是航空企業(yè)銷售費(fèi)用的沉重包袱，航空公司要加強(qiáng)大力費(fèi)管理力度，努力降低傭金。近年不少航空公司都圍繞代理商的代理費(fèi)用進(jìn)行了下調(diào)甚至取消，通過下調(diào)甚至取消國內(nèi)基礎(chǔ)代理費(fèi)用來極大地減少代理費(fèi)支出。同時(shí)，航空公司間要加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，對運(yùn)力份額較大航段的銷售獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行調(diào)減，嚴(yán)控銷售獎(jiǎng)勵(lì)總量。此外，在進(jìn)一步優(yōu)化后返促銷政策的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對代理人的目標(biāo)管理，科學(xué)制定代理人銷售目標(biāo)，加強(qiáng)對重點(diǎn)航段、弱勢航段的獎(jiǎng)勵(lì)，提升后返獎(jiǎng)勵(lì)政策的促銷效能。通過上述方式來降低代理費(fèi)用，推動(dòng)航空企業(yè)自身發(fā)展。

第三，進(jìn)一步強(qiáng)化GDS費(fèi)用管理。圍繞航空公司銷售費(fèi)用管理，航空企業(yè)還可以依靠多種形式來進(jìn)一步強(qiáng)化機(jī)票銷售渠道控制。在諸多的銷售渠道拓展方式中，GDS全球分銷系統(tǒng)使用費(fèi)用普遍較高，在銷售費(fèi)用中影響也較大，須加強(qiáng)控制。首先，做好采購管理是直接降低GDS費(fèi)用的有效手段。航空公司必須提高議價(jià)能力，加強(qiáng)協(xié)議談判，積極爭取訂座費(fèi)折扣優(yōu)惠和返還；其次，要及時(shí)清理無效訂座。代理人通過假票號(hào)、假姓名等方式惡意訂座，或者退票、作廢客票不退座位等行為增加了航空企業(yè)支出。航空公司要加強(qiáng)無效訂座監(jiān)控管理，出臺(tái)嚴(yán)格的管理規(guī)定，引導(dǎo)代理規(guī)范銷售，并在海外代理人銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策及后返獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議中增加相應(yīng)的獎(jiǎng)罰條款，制止代理人違規(guī)行為，減少經(jīng)濟(jì)損失。最后，對比中航信GDS費(fèi)用昂貴，航空公司可加強(qiáng)與國內(nèi)中航信的合作，聯(lián)合設(shè)計(jì)更有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，增加中航信系統(tǒng)海外使用渠道，并通過獎(jiǎng)勵(lì)政策引導(dǎo)代理使用中航信訂座系統(tǒng)，從而降低GDS費(fèi)用支出。

第四，優(yōu)化人員機(jī)構(gòu)布局，并做好其他費(fèi)用的總量管控。對航空公司銷售人員以及機(jī)構(gòu)布局進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)航線網(wǎng)絡(luò)安排，做好駐外機(jī)構(gòu)、售票處等機(jī)構(gòu)人員的設(shè)置，如實(shí)行片區(qū)管理等，實(shí)現(xiàn)一個(gè)片區(qū)設(shè)置一個(gè)駐外機(jī)構(gòu)，其他地方通過營銷代表的方式，從源頭上控制銷售費(fèi)的發(fā)生。同時(shí)，還需要圍繞宣傳廣告費(fèi)、行政費(fèi)用等做好總量管控，結(jié)合航空公司自身營銷特點(diǎn)，積極尋求符合自身發(fā)展需求的管理模式，既滿足營銷需求同時(shí)又能合理控制營銷成本，為航空企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供支持和保障。

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（作者單位：中國南方航空股份有限公司）