陳全

內(nèi)容提要：當(dāng)前，報業(yè)發(fā)展進入“新常態(tài)”，傳統(tǒng)輿論和傳播格局正經(jīng)歷著一場大變革。與此同時，2010年以來，傳統(tǒng)紙媒廣告營收普遍下滑。在這一輪媒體融合發(fā)展過程中，積極推動報業(yè)多元化經(jīng)營，才可能保持報業(yè)經(jīng)濟健康發(fā)展，進而繼續(xù)反哺做強新聞主業(yè)，更好發(fā)揮宣傳輿論主陣地作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；多元化經(jīng)營

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，各類新興媒體呈現(xiàn)裂變式發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)輿論和傳播格局正經(jīng)歷著一場大變革。同時，紙媒廣告營收自2010年以來普遍性下滑，報業(yè)經(jīng)營遇到前所未有的考驗。

在“新常態(tài)”下，報業(yè)經(jīng)濟如何保持健康穩(wěn)定增長，進而繼續(xù)反哺做強新聞主業(yè)，傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型，成為擺在媒體人面前的一大課題。

習(xí)近平總書記曾多次強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！皟蓚€新型”，為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了路徑指引。

一、媒體融合步伐加快，傳播效果得到加強

報業(yè)集團內(nèi)部傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系發(fā)展，大體經(jīng)過了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，目前正處于第三個階段。

近年來，國內(nèi)媒體融合步伐加速，在報業(yè)領(lǐng)域中，浙報集團采取“孵化器模式”，大力發(fā)展微信、微博百余個公眾號，繼而進行重點培育；此外，以大眾傳媒股份有限公司為主體，整合大眾報業(yè)集團新媒體板塊組建而成的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團正式揭牌成立；在廣電系統(tǒng)領(lǐng)域，河南廣電整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司組建河南大象融媒體集團，擁有14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺；北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺正式上線，依托北京廣播電視臺旗下18家單位的優(yōu)質(zhì)資源，集合內(nèi)容提供定制化服務(wù)。

目前而言，微博、微信、網(wǎng)站、APP等已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)媒體推進融合發(fā)展的“標配”，由于發(fā)布迅捷、互動性強、形態(tài)多樣、設(shè)置議題更加靈活，媒體融合發(fā)展效果在新聞報道與互動服務(wù)中得以彰顯。近年來，無錫日報報業(yè)集團大力積極推進融合發(fā)展，旗下各媒體加快新媒體建設(shè)布局與融合探索，有效擴充傳播渠道，提高了新聞宣傳覆蓋率與影響力。

二、傳統(tǒng)廣告普遍下滑，經(jīng)營轉(zhuǎn)型探索出路

據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的2015年1-11月份報紙廣告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒體降幅繼續(xù)擴大。2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告困境呈繼續(xù)加劇趨勢。

分析全國報紙廣告營收普遍下滑原因，實為多重因素共同影響所致。

其一，與外部經(jīng)濟形勢相關(guān)。按照媒介經(jīng)濟學(xué)結(jié)論，傳媒行業(yè)廣告能夠放大GDP波動，即當(dāng)GDP快速增長時，廣告收入以超GDP增速而增長，反之，則會以大于GDP降速而下降。國內(nèi)經(jīng)濟受世界性經(jīng)濟因素及國內(nèi)政策調(diào)整影響退出了兩位數(shù)增長，拉動經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”處于調(diào)整期。為此，作為經(jīng)濟“晴雨表”的報業(yè)廣告，尤其在受第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響下，不得不告別持續(xù)十多年的高速增長。

其二，與投放載體多樣化相關(guān)。這些年來，廣告投放載體的構(gòu)成發(fā)生著巨大的變化，可以說載體的多樣化，給了廣告主更多的選擇。尤其近年來迅速發(fā)展的新的媒介技術(shù)，涌現(xiàn)出一大批媒介產(chǎn)品，如微博、微信、APP等等。有專業(yè)機構(gòu)分析認為，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告將占全球廣告支出的28.3%。

其三，與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。進入本世紀以來，房地產(chǎn)、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)在傳統(tǒng)報紙廣告中貢獻率占比較高，是“支柱性行業(yè)”。但隨著國家宏觀政策變化，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)調(diào)整，不僅開發(fā)商廣告投放明顯收縮，進而影響到與房地產(chǎn)相關(guān)的家裝設(shè)計、建筑建材、家具裝飾、家用電器等一系列行業(yè)廣告投放。隨著醫(yī)藥行業(yè)、保健品行業(yè)監(jiān)督管理的日趨嚴格，加之新《廣告法》出臺，該行業(yè)廣告投放也呈銳減趨勢。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物興起，傳統(tǒng)百貨行業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品不斷優(yōu)化、改變宣傳模式等，對傳統(tǒng)廣告投放的熱情同樣降低。

伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑，近年來，國內(nèi)許多傳媒集團積極布局多元產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)報業(yè)跨界經(jīng)營涉及范圍，已超過100多個品類，包括房地產(chǎn)、藝術(shù)、旅游、金融、游戲、文化產(chǎn)業(yè)投資、電商等等，且這些非報產(chǎn)業(yè)的收入占比在不斷增加。

例如，浙報集團前幾年收購“邊鋒網(wǎng)絡(luò)”和“上海浩方”進軍數(shù)字娛樂業(yè)，已初步形成以傳媒出版為核心，覆蓋資訊服務(wù)、數(shù)字娛樂、教育培訓(xùn)、文化投資等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合文化產(chǎn)業(yè)集團。山東大眾報業(yè)集團不斷做強大眾日報、齊魯晚報、半島都市報“三大品牌”，進軍有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟、投融資、發(fā)行物流、會展等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。廣州報業(yè)集團逐步實現(xiàn)了從平面媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)向綜合性多媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)的跨越，如此等等。

三、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，做強經(jīng)營反哺宣傳主業(yè)

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上再次強調(diào)了媒體融合發(fā)展理念，2015年全國“兩會”期間，政府工作報告中提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，可以說，媒體領(lǐng)域在推動融合發(fā)展，積極打造“新型主流媒體、新型媒體集團”征途中，互聯(lián)網(wǎng)思維將對具體戰(zhàn)術(shù)安排產(chǎn)生重大影響。

其一，創(chuàng)新思路布局新媒體產(chǎn)品。目前，全國各類傳統(tǒng)媒體都紛紛“觸網(wǎng)”，但更適合用“+互聯(lián)網(wǎng)”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”來形容目前的狀態(tài)。在新一輪探索中，建議強化“產(chǎn)品”觀念，積極打造和布局新媒體產(chǎn)品，并且培養(yǎng)受眾使用習(xí)慣繼而成為忠實粉絲。唯有這樣，才可能為后面的進一步深度挖掘、增值服務(wù)提供機會與可能。強化“用戶”觀念，更加重視平等交流，提升用戶的良好體驗。強化“服務(wù)”觀念，通過提高技術(shù)手段，為用戶做好信息分類推薦工作，打造個性化新聞產(chǎn)品，高度關(guān)注用戶需求，在互動服務(wù)中尋找新的商業(yè)模式。

其二，探索實施多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營主要方式為橫向多元化經(jīng)營、縱向多元化經(jīng)營、跨領(lǐng)域多元化經(jīng)營幾大類。如上海、湖南等省市媒體領(lǐng)域采取的整合一個媒體品牌打造集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四位一體的傳播體，南方報業(yè)通過已有媒體品牌積極創(chuàng)辦新的產(chǎn)品。還有一些媒體嘗試涉足文化演出、紙張銷售、包裝印刷等行業(yè)，有的還進入房地產(chǎn)代理、金融服務(wù)、信息咨詢等行業(yè)。廣東、浙江、四川等省的報業(yè)單位紛紛嘗試將經(jīng)營性資產(chǎn)上市。報業(yè)集團多元化經(jīng)營，不僅會帶來分散經(jīng)營風(fēng)險、擴大協(xié)同效應(yīng)等益處，社會資本的局部進入更將帶來較為前沿的市場資訊與經(jīng)營理念。

其三，積極做好人才和技術(shù)儲備。報業(yè)轉(zhuǎn)型需要大量人才支撐，必須提升管理團隊領(lǐng)導(dǎo)水平，同時，加快現(xiàn)有人才隊伍知識更新與結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸納媒體產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、資產(chǎn)資本運作等各類人才。此外，技術(shù)研發(fā)目前仍然是傳統(tǒng)媒體發(fā)展短板，如技術(shù)壟斷不易打破，核心技術(shù)受制于人，產(chǎn)品迭代主動權(quán)不夠等等。這也給我們以警示，在充分利用現(xiàn)有技術(shù)和外部力量的同時，應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)隊伍的培養(yǎng)，注重核心技術(shù)的控制，從而掌握發(fā)展的主動權(quán)。

參考文獻：

[1] 邵華冬、張馳：《2015-2016年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2016年第2期

[2] 《地方傳媒融合加速 上市或成助推因素》，中國經(jīng)濟網(wǎng)， 2015年07月07日

[3] 趙準：《中國報業(yè)廣告下滑成因探析》，《新聞記者》2015年04期

（作者單位：無錫日報報業(yè)集團）