陳方青 吳雪華

基于網(wǎng)民認知特點的輿情危機涉事主體形象修復策略探討
——從中鐵十一局棄碴風波談起

陳方青 吳雪華

在社會轉型期，政府、企業(yè)、民間組織都可能因為制度邊界不夠清晰、管理不夠規(guī)范、社會道德失范等問題身陷網(wǎng)絡輿情危機，從而損害自身形象。與此同時很多組織機構在應對危機事件的過程中出現(xiàn)了對形象修復策略的片面理解和誤用。本文在分析網(wǎng)絡輿論生態(tài)中網(wǎng)民認知特點的基礎上，對形象修復理論的具體實施路徑進行適當修正，提出涉事主體在危機事件中提升形象修復能力的可操作策略。

形象修復；網(wǎng)民認知；危機傳播

2016年8月3日15時左右，澎湃新聞多平臺發(fā)文《中鐵十一局湖北修隧道棄碴數(shù)十萬方，成防汛隱患威脅兩千多人》，并在微博平臺、澎湃新聞APP發(fā)布56秒現(xiàn)場視頻。8月4日，微信公號“傳媒大觀察”發(fā)文《評論區(qū)被“網(wǎng)友”刷爆，澎湃的這條新聞背后有更大的新聞》，文章曝光了中鐵十一局在棄碴風波中要求員工跟帖評論的截圖。媒體及網(wǎng)民普遍質疑中鐵十一局此種通過員工跟帖來抵消負面影響的輿論引導及輿情應對方式。

在這起事件中，我們可以看到，隨著近年來網(wǎng)絡輿情危機事件的高發(fā)態(tài)勢，部分國企和有關部門開始有意識的采取一些輿情策略，提升自身的輿情素養(yǎng)以應對突發(fā)網(wǎng)絡輿情事件。但從危機傳播的角度來說，中鐵十一局此次的形象修復無疑是失敗的。在現(xiàn)有的危機傳播理論范式中，班尼特（Benoit）的“形象修復理論”最常用來解釋企業(yè)在輿情危機中的形象修復行為。該理論提出了否認、規(guī)避責任、減輕敵意、表達歉意、糾正行為五大策略。此次事件中，中鐵十一局通過員工發(fā)帖指責記者不了解事實，詆毀施工單位的形象的輿論對沖行為即屬于減輕敵意中的攻擊責難者策略。

綜合國內(nèi)學界針對網(wǎng)絡輿情案例的分析來看，輿論危機中的涉事主體采取形象修復策略應當聯(lián)系當下國內(nèi)網(wǎng)絡輿論生態(tài)的實際情況。如否認和規(guī)避責任策略往往會使網(wǎng)民認為涉事主體是在推卸責任，激起網(wǎng)民的反抗情緒，引發(fā)次生輿情從而被涉事主體棄之不用。減輕敵意和糾正行為策略則往往呈現(xiàn)出“關口前移”的趨勢。即涉事主體在網(wǎng)絡輿情危機發(fā)生前期就對“山雨欲來風滿樓”的輿論趨勢做出反應。應當看到，一些企業(yè)和地方政府在輿情回應中對形象修復的理解和使用產(chǎn)生了偏差，不僅沒有消解事件中網(wǎng)民的負面情緒，反而造成了自身形象二次傷害。同時，形象修復理論中的反擊策略也并非簡單的組織攻擊責難方的群體或個體，使得公眾減少對于組織的敵意。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億。長期活躍于民間輿論場的網(wǎng)民權利和社會參與意識提高，強調輿論環(huán)境中的知情權、參與權等，對輿論調控、輿論引導等行為具有較強逆反心理。涉事主體旁敲側擊、欲蓋彌彰的舉措只會適得其反，將自己陷入“陰謀論”、“謠言”的輿論漩渦中。

需要注意的是，形象修復理論存在兩個重要前提：一是組織被認為對危機事件的發(fā)生承擔責任；二是社會大眾對組織責任的看法比危機事件的真相本身更加重要。[1]這兩點前提正是基于網(wǎng)絡輿論生態(tài)中的公眾認知特點。因此，本文認為，只有對網(wǎng)民的認知心理和行為做出深刻解讀，輿論危機事件中涉事主體才能合理運用形象修復理論提升自身的形象修復能力。

一、網(wǎng)絡輿論生態(tài)中網(wǎng)民的認知特點

早在上世紀20年代，美國政論家李普曼就提出了擬態(tài)環(huán)境的概念，認為現(xiàn)代人的行為在很大程度上是對大眾傳播提示的擬態(tài)環(huán)境的反應。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，人們越來越依賴與媒介營造出來的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境中的種種意見也對公眾理解現(xiàn)實生活中的事件造成了先入為主的心理暗示。此外，網(wǎng)絡技術的進步使得虛擬社會與現(xiàn)實社會的邊界逐漸模糊，很多現(xiàn)實生活中的社會運行機制問題也開始對網(wǎng)絡輿論生態(tài)造成影響。

1、網(wǎng)絡語境中的刻板印象

刻板印象是指人類對于某些特定類型人、事或物的一種概括性看法。在網(wǎng)絡信息時代，網(wǎng)民的刻板印象呈現(xiàn)出三個特點：1、以偏概全，即在被給與有限材料的基礎上做出帶普遍性的結論；[2]2、刻板印象大多是負面的，先入為主的；[3]3、刻板印象一經(jīng)形成就很難改變。[4]這種刻板印象客觀上加重了社會結構中某些群體的污名化，同時也是網(wǎng)絡公共事件形成的重要因素之一。一些網(wǎng)絡事件正是因為本身含有容易激發(fā)網(wǎng)民既有刻板印象的內(nèi)容，從而引發(fā)網(wǎng)民的關注和爭論，釀成網(wǎng)絡輿論危機。

值得警惕的是，一些已經(jīng)躋身于主流媒體的網(wǎng)絡媒體為了追求關注度開始刻意迎合網(wǎng)民的這種刻板印象，通過議程設置和報道框架給網(wǎng)絡事件肆意貼上諸如 “官民沖突”“醫(yī)患糾紛”的標簽。這種媒介對刻板印象的渲染和放大使得網(wǎng)絡事件更加容易擴散到社會信息系統(tǒng)中去，從而導致新的社會事件發(fā)生。比如2014年3月27日《大河報》一則標題為《顱骨取下一年多，誰能幫她裝上？》的報道，網(wǎng)絡媒體轉載時將其成了《病人因欠5萬元手術費，顱骨摘下一年多無人給裝上》。原稿的本意是說漯河患者雖然得到院方的多番照顧，卻家庭經(jīng)濟困難需要社會予以救助。而標題一改卻變成了冷血醫(yī)院為了經(jīng)濟利益沒有醫(yī)德，不講人性。很多網(wǎng)友只看標題就對該起事件義憤填膺。結果做好事的醫(yī)院無辜背負罵名。這起事件成為網(wǎng)媒利用網(wǎng)民對“醫(yī)患糾紛”刻板印象導致網(wǎng)絡輿論失衡的有力例證。

2、信息接收中的證實偏見

證實偏見是指人們過于關注支持自己決策的信息。證實偏見普遍存在于網(wǎng)絡輿論生態(tài)中。比如我們對政府、司法、公安、城管、醫(yī)療體系表現(xiàn)出不信任時，就會更多的關注、傳播和評論這些方面的負面輿論。人們的這種認知心理特點得到了很多實證研究的證明。2008年美國總統(tǒng)競選期間，美國學者克雷布斯（Valdis Krebs）分析亞馬遜亞馬遜圖書銷售數(shù)據(jù)時，支持奧巴馬的選民購買了更多正面描寫奧巴馬的書，而不喜歡奧巴馬的人則是批評奧巴馬圖書的主要買家?？死撞妓拐J為人們都希望確信自己對世界的認識是正確的，因此會主動尋找那些和自己所見略同的觀點，不符合自己認識的觀點則會被有意忽略。[5]當前的網(wǎng)絡輿論生態(tài)中發(fā)聲主體日趨多元化，輿論場特別是民間輿論場魚龍混雜。而大多數(shù)網(wǎng)民鑒別事件性質的媒介素養(yǎng)不足，很容易在證實偏見的作用下對網(wǎng)上一些片面、不客觀的言論產(chǎn)生認同感，引發(fā)“偏激共振”現(xiàn)象。這種“偏激共振”通過網(wǎng)絡很快形成“漣漪效應”，從而使得公眾的注意力越來越偏離事實真相。

3、群體討論中的羅賓漢情結

“羅賓漢情結”，本來是指各民族普遍存在的扶弱抑強的人文關懷。在當前網(wǎng)絡輿論生態(tài)中是指網(wǎng)民普遍具有的一種心態(tài)，只要涉及官民和貧富之間的沖突，往往不辨案情的是非曲直，一邊倒站在弱勢群體一方。[6]這種網(wǎng)民的認知取向與現(xiàn)實社會中種種矛盾不無關系。今日中國正處于社會轉型期，社會階層板結化、弱勢群體利益表達不暢等現(xiàn)實問題使得公眾的非理性情緒不斷醞釀。而在長期的政府活動中，一些政府官員養(yǎng)成簡單粗暴的行政命令式行事風格，在身陷輿論危機時應對不當，從而使得地方政府呈現(xiàn)出枉顧社會正義、恃強凌弱的負面形象。如在湖南臨武瓜農(nóng)事件中，面對城管秤砣打死瓜農(nóng)、官方凌晨搶運死者尸體，打傷周圍民眾以及警察毆打采訪記者這樣的嚴重危機，地方政府一味采取否認或拒絕回應的應對措施。這種強硬姿態(tài)不僅沒有化解輿論危機，反而激發(fā)了網(wǎng)民維護社會正義、聲援弱勢群體的心理沖動。“羅賓漢情結”雖然在一定程度上對表達民意、揭露丑惡現(xiàn)象有積極作用，但也不可避免的帶有非理性成分。2013年的夏俊峰案中，包括很多大V在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)民呼吁法律為夏俊峰網(wǎng)開一面。這種輿論妨礙司法公正的行為暴露出不少網(wǎng)民在“羅賓漢情結”的驅動下缺乏是非觀，只追求心中的“道義”而不尋求事實真相。

二、基于網(wǎng)民認知特點的形象修復策略

在自媒體時代，面對層出不窮、類型各異的各種輿論危機事件，政府、企業(yè)、事業(yè)單位如何構建系統(tǒng)的危機應對預案，建設聲譽管理的長效體系，關鍵在于針對網(wǎng)絡輿論生態(tài)中網(wǎng)民的認知特點采取科學有效的形象修復策略，以便得到公眾的諒解和認同。

（一）借用第三方減少敵意

在很多負面輿情事件中，網(wǎng)民的言論都有刻板印象的影子。這些刻板印象是網(wǎng)絡輿情危機之后形象修復的一大障礙。但是互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的互動性使得刻板印象的消解成為可能。在日趨多元的話語主體參與下，刻板印象的話語強度得到一定程度的弱化。形象修復理論中反擊策略核心要義在于降低那些責備方的可信度，從而使得公眾減少對于組織的敵意。對于已經(jīng)被刻板印象污名化的組織機構而言，如果能得到與危機事件沒有利害關系、在社會上享有公信力的第三方以客觀、權威的態(tài)度發(fā)聲，有利于營造正負信息的輿論對沖機制，消解公眾對涉事主體的敵意，修復當事方的公眾形象。

1、媒體報道：對沖網(wǎng)上質疑批評

組織機構在一些網(wǎng)絡輿論危機中，應當學會主動與媒體溝通，不與媒體對抗，適當借力媒體報道。一般而言，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)民對社會群體的認知中具有較高的公信力，發(fā)布的信息權威性較強。輿論危機事件初期，涉事主體發(fā)布信息不夠完整和全面在所難免。因此，組織機構在信息公開的同時應當主動邀請安排媒體進行采訪和情況說明，通過媒體更好地傳播自己的聲音。在此次棄渣事件中，如果中鐵十一局主動邀請媒體到當事地區(qū)進行采訪和實地考察，說明棄渣產(chǎn)生的前因后果以及后續(xù)處理措施。相信這種通過媒體發(fā)聲相比組織員工發(fā)帖質疑澎湃報道不實能夠取得較好的形象修復效果。2015年5月2日，黑龍江慶安縣火車站候車大廳發(fā)生槍擊事件，有上訪背景的男子徐純合被執(zhí)勤民警開槍擊倒死亡。之后網(wǎng)絡輿情持續(xù)發(fā)酵，媒體和網(wǎng)民不斷追問民警開槍的合法性，以及官方遲遲不公布監(jiān)控視頻的原因，進而引發(fā)對警方和當?shù)卣膽岩珊团険簟?月14日，央視公布此案的現(xiàn)場完整監(jiān)控視頻。調查結果公布，民警李樂斌開槍是正當履行職務行為。相關消息迅速被各大網(wǎng)站轉載，大多數(shù)網(wǎng)民表示民警開槍是形勢所迫，輿情熱度呈現(xiàn)逐步下降趨勢。

2、專業(yè)機構：以專業(yè)權威扭轉輿論

當前的網(wǎng)絡輿論生態(tài)中，雖然怨恨情緒彌漫，但這種社會情緒的產(chǎn)生很大程度是由于信息不對稱造成的。由于涉事主體未能全面回應網(wǎng)民的質疑，網(wǎng)民的情緒就很容易受微博、微信等新媒體渠道流傳的信息所影響。這時，涉事主體需要借助處身事外的第三方機構發(fā)聲，利用專業(yè)機構公布信息的權威性和公信力扭轉輿論。2015年9月25日，河北省食品藥品監(jiān)督管理局報道稱，遼寧輝山乳業(yè)集團生產(chǎn)的高鈣牛奶中檢出硫氰酸鈉。9月25日晚間，輝山發(fā)表聲明稱已將保質期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品送往北京譜尼測試科技股份有限公司及沈陽食品檢驗所進行第三方機構檢測，產(chǎn)品全部合格，并無添加硫氰酸鈉。29日，河北省食藥監(jiān)局發(fā)布公告稱決定撤銷對輝山乳業(yè)集團生產(chǎn)的高鈣牛奶銷售安全警示。這起事件中，輝山乳業(yè)借助官方和民間的第三方檢測機構數(shù)據(jù)有力回應了媒體和民眾的質疑，降低了責難方的可信度，成功促成了輿論的分化扭轉?？梢钥闯?，第三方機構雖然始終沒有站到臺前，卻無疑成為整個事件中最重要的部分和輿論轉向的重要推手。

（二）通過釋放正能量表達歉意

形象修復理論中的表達歉意是指組織在對事件承擔責任的基礎上，可以通過表達歉意的方式獲得公眾的原諒，以期修復受到損害的形象。[7]由于網(wǎng)民對于一些輿論危機中的涉事主體已經(jīng)形成了既有偏見，組織機構的形象修復效果往往不盡人意。因此，涉事主體在表達歉意時應當釋放更多的正能量從而超出公眾對道歉行為的心理預期。這種超額回應的行為往往能夠消解網(wǎng)民對組織機構的刻板印象。最為人知的超額回應的案例莫過于聯(lián)邦德國前總理勃蘭特在華沙下跪，這種超出公眾期待的行為對涉事主體形象是個有力的修復。

（三）營造一定程度儀式感糾正行為

形象的修復，說到底是認真面對輿論危機中暴露出的問題。因此在借助第三方減少敵意的同時必須同步采取糾正行為策略。換言之，解決問題才是釜底抽薪的應對之道。網(wǎng)絡輿論危機中的“熱回應，冷處理”，完全指望輿論對沖機制緩和事態(tài)，那么就算這次努力遮掩過去了，下次再發(fā)生類似危機事件，以往的“黑歷史”會讓涉事主體陷入更加被動的局面。值得注意的是，輿論關注的問題得到解決過程中應當營造一定的儀式感，加強公眾的印象。例如主管領導當眾帶頭飲用網(wǎng)傳質量有問題的飲用水、食用謠傳遭受蟲害的水果等行為就是營造儀式感的體現(xiàn)。應當注意到，在網(wǎng)絡技術日益發(fā)達的今天，民眾在越來越依賴媒介構建出擬態(tài)環(huán)境的同時卻離事實真相越來越遠。因此，這種儀式感雖然頗為高調，但對于不明真相的民眾來說卻是對事件真?zhèn)巫钪苯拥母杏^，同樣對于修復涉事主體形象也能起到最顯著的效果。

結語

學者班尼特早在1971年即已經(jīng)整理出了形象修復的策略，班尼特最初提出形象修護理論時主要是透過個案的檢示，以了解個人或組織在面臨危機時的策略運用，但在效果的討論上則較少論及。[8]2000年，班尼特提出的效果評估方式認為，危機傳播的效果可經(jīng)由受眾的接受度驗證。這在一定程度上說明了組織機構要想取得良好的形象修復效果，應當基于網(wǎng)民的認知特點采取針對性的策略。因此，在大眾麥克風時代，涉事主體應該廣結善緣，注意拓展和積攢第三方資源，關鍵時刻秉持客觀公正的立場，協(xié)助還原真相，維護自身形象。此外，組織機構在輿論危機中的積極發(fā)聲必須建立在解決問題的基礎上，只有理清該認領的責任、還原該澄清的真相、糾正事件的不當行為才能形成降低輿論風險，形成形象修復的長效機制。

[1][7]魯津,栗雨楠. 形象修復理論在企業(yè)危機傳播中的應用——以“雙匯瘦肉精”事件為例[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）,2011（09）：49-53.

[2]殷玲玲. 淺談知覺偏差效應對大學新生思想政治教育工作的影響[J]. 時代報告:學術版, 2013（3）：59-60.

[3]周潔瑩. 北京地區(qū)受眾對媒介刻板印象的實證研究[D]. 中南大學, 2011.

[4]吳柳林, 王成飛. 淺析新聞傳播中標簽式輿論的刻板印象[J]. 編輯之友, 2013（11）：59-61.

[5]Valdis.E.Krebs.（2016）.U.S. Political Books --Do Political Book Purchases Reveal Political Trends?

[6]薛紅艷. 網(wǎng)絡輿情下大學生“微思政”探究[D].西南科技大學, 2015.

[8]劉婷. 網(wǎng)絡環(huán)境中的企業(yè)危機形象修護策略研究——以2012年企業(yè)危機事件為例[D].華中科技大學,2013.

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2017-4-10

陳方青，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生；吳雪華，廣西大學新聞傳播學院教師，工程師。