江宇 呂博文 杜依依
廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象在媒體中的定位與建構(gòu)
——以廣西北部灣全媒體平臺(tái)的報(bào)道為樣本
江宇 呂博文 杜依依
良好的區(qū)域形象是區(qū)域建設(shè)的一筆無(wú)形資產(chǎn),對(duì)促進(jìn)區(qū)域發(fā)展具有重要作用。本研究以廣西北部灣全媒體平臺(tái)對(duì)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道為研究樣本,發(fā)現(xiàn)在全媒體平臺(tái)對(duì)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的報(bào)道中,在信息生產(chǎn)、內(nèi)容選擇上存在著報(bào)道地域不均衡、報(bào)道來(lái)源多元化程度不足、信息渠道單一等問(wèn)題?;诖耍狙芯刻岢鲋匾暋败泴?shí)力”形象、關(guān)注區(qū)域建設(shè)的群眾實(shí)踐、打造媒體品牌提升傳播力影響力等提升媒介對(duì)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象建構(gòu)水平的策略。
區(qū)域形象;媒介形象;北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)
區(qū)域形象,是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化及自然環(huán)境共同形成的印象和評(píng)價(jià)。良好的區(qū)域形象可以提高區(qū)域的知名度和美譽(yù)度,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)交流與合作,在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著不可低估的作用。隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略地位的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,區(qū)域形象作為區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,其建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。媒介信息生產(chǎn)的內(nèi)容和方式對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)和傳播起著重要作用。那么,當(dāng)前媒介如何建構(gòu)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象?媒介中的廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象是一幅怎樣的畫(huà)面?目之所及,當(dāng)前相關(guān)研究尚未發(fā)現(xiàn)。在此背景下,本研究嘗試以區(qū)域本地媒體——廣西北部灣全媒體平臺(tái)為研究對(duì)象,對(duì)廣西北部灣全媒體平臺(tái)建構(gòu)的廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象及其建構(gòu)報(bào)道進(jìn)行分析。
廣西北部灣全媒體平臺(tái)是目前廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)為區(qū)域傳播打造的媒體平臺(tái),由廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)管委會(huì)辦公室與人民網(wǎng)廣西頻道共同建設(shè)。該平臺(tái)于2015年8月正式上線,提供廣西北部灣官網(wǎng)、專題視窗、官方微信公眾號(hào)、官方微博及人民日?qǐng)?bào)客戶端政務(wù)發(fā)布廳等全媒體服務(wù)。廣西北部灣全媒體平臺(tái)擔(dān)任著區(qū)域形象宣傳的重?fù)?dān),能客觀完整地呈現(xiàn)區(qū)域的發(fā)生動(dòng)態(tài),清晰地為區(qū)域形象傳播研究提供樣本。
相關(guān)研究表明,通過(guò)構(gòu)造周方法選取的樣本更加合理,也可以避免由周期性造成的偏差。本研究采用構(gòu)造周抽樣方法抽取樣本。在2015年8月1日到2016年10月31日的區(qū)間內(nèi),按照星期一、星期二……星期日的順序進(jìn)行分類,歸為7組,在此基礎(chǔ)上,每組隨機(jī)抽取一天,一共抽取7次來(lái)組成一個(gè)完整的星期,被抽取的日期里全媒體發(fā)布的信息都被納入研究范疇。考慮到全媒體平臺(tái)中各媒體的發(fā)布內(nèi)容均有重合,在樣本的選取操作上將剔除重復(fù)的信息,即每種重復(fù)信息只入樣1次。通過(guò)構(gòu)造周抽樣方法,一共抽取了6個(gè)構(gòu)造周報(bào)道文本,共獲得547個(gè)文字樣本,對(duì)其中包括9條視頻也轉(zhuǎn)化為文字樣本分析。本研究使用定量研究方法,對(duì)報(bào)道題材、報(bào)道地域、報(bào)道載體等進(jìn)行分析。
報(bào)道題材是新聞報(bào)道的內(nèi)容范疇和重點(diǎn)。根據(jù)區(qū)域形象所指涉的內(nèi)容將報(bào)道題材劃分為以下10類:政治新聞、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)民生、旅游發(fā)展、環(huán)境衛(wèi)生、交通建設(shè)、人才發(fā)展、城市規(guī)劃、文化藝術(shù)及其它。其中,有些報(bào)道的題材涵蓋多個(gè)方面,本研究根據(jù)其最主要、最核心的主體進(jìn)行分類。
廣西北部灣全媒體平臺(tái)對(duì)該區(qū)域的報(bào)道基本覆蓋了區(qū)域的各個(gè)方面(見(jiàn)表3-1),較為全面的呈現(xiàn)出廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)展情況。在選取的547則報(bào)道中,“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”有202篇,達(dá)到36.9%,廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為全媒體平臺(tái)最受矚目的報(bào)道內(nèi)容?!罢涡侣劇?、“交通建設(shè)”與“社會(huì)民生”題材的報(bào)道數(shù)量?jī)H次于“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”題材,分別占13.5%、13.3%和12.6%?!奥糜伟l(fā)展”、“文化藝術(shù)”和“城市規(guī)劃”題材的報(bào)道數(shù)量較少,分別占比5.9%、4.9%和4.0%?!碍h(huán)境衛(wèi)生”(18篇)和“人才發(fā)展”(18篇)關(guān)注度較低,和經(jīng)濟(jì)類的題材報(bào)道比重相差較大。
在廣西北部灣全媒體平臺(tái)中,“政治新聞”是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)道的主要內(nèi)容,數(shù)量?jī)H次于經(jīng)濟(jì)類新聞,報(bào)道內(nèi)容涉及政策法規(guī)、官員行為、政府公共行為等方面。但是,北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)在解讀政策文件和展現(xiàn)政府形象時(shí),仍然是比較生硬的照搬政府文件,在陳述語(yǔ)言和表達(dá)方式上還比較刻板。
表3-1 廣西北部灣全媒體內(nèi)容題材分布
廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括6個(gè)市:南寧、防城港、玉林、北海、崇左、欽州。考慮到地理上的差異性,本研究對(duì)報(bào)道地域比較,對(duì)比每個(gè)城市的關(guān)注度和區(qū)別。
在廣西北部灣全媒體平臺(tái)中,省會(huì)南寧市最受關(guān)注。有關(guān)南寧市的報(bào)道共有191篇,占總數(shù)的34.9%,是被報(bào)道最頻繁的城市。其它各地級(jí)市報(bào)道數(shù)量差距不大,但5個(gè)城市的報(bào)道總量不及總報(bào)道量的一半。被報(bào)道最少的玉林比南寧少170篇??v向觀察樣本,每組的題材分布區(qū)域都不均衡。從區(qū)域與主題的交叉分析中可以看出,每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)類題材比例均占到其總數(shù)的50.0%以上。南寧和防城港是報(bào)道主題最全面的城市;以“北部灣區(qū)域”為報(bào)道對(duì)象的報(bào)道報(bào)道數(shù)量可觀,各報(bào)道主題都有涉及;其次是欽州和北海,只缺失了一個(gè)報(bào)道主題,即人才發(fā)展;玉林和崇左的報(bào)道都缺失2個(gè)主題,其中環(huán)境衛(wèi)生主題兩城均無(wú)報(bào)道數(shù)據(jù)。
表3-2 廣西北部灣全媒體城市報(bào)道對(duì)比
報(bào)道載體指全媒體平臺(tái)的新聞第一載體,本研究主要分為報(bào)紙媒體、新聞網(wǎng)站、地方網(wǎng)站以及新媒體等。從報(bào)道載體來(lái)看,雖然廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)全媒體平臺(tái)都是互聯(lián)網(wǎng)媒體,但從表3-3中可以看出,超過(guò)三分之二的報(bào)道(404篇,占73.9%)源自機(jī)關(guān)報(bào),都市報(bào)占8.0%,來(lái)自新聞網(wǎng)站報(bào)道的為15.8%,只有2.4%的報(bào)道是新媒體(北部灣微博、微信)原創(chuàng)。全媒體平臺(tái)上的報(bào)道載體還較為單一。每類媒體的種類也十分有限,拘泥于黨報(bào)和機(jī)關(guān)媒體,這種比較單一的信息載體來(lái)源也在一定程度上影響著媒介議程設(shè)置。全媒體平臺(tái)中每種媒介的定位和功能不同,其傳播的信息內(nèi)容卻仍舊大致一樣,相同的信息在每種媒介以同樣的內(nèi)容和形式進(jìn)行傳播。事實(shí)上,每種媒介的性質(zhì)不同,優(yōu)勢(shì)也不同,以相同內(nèi)容和形式在不同的媒介平臺(tái)傳播,并不能更有效地發(fā)揮全媒體的立體傳播效應(yīng);同時(shí),相同的信息內(nèi)容,必然造成相應(yīng)的受眾定位模糊,不能有效地?fù)?jù)媒介特性出發(fā)進(jìn)行受眾定位,影響媒體的傳播效果。
表3-3 廣西北部灣全媒體報(bào)道載體
總體而言,廣西北部灣全媒體平臺(tái)遵循新聞原則對(duì)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面進(jìn)行了形象建構(gòu),在對(duì)報(bào)道的選擇事實(shí)上受到國(guó)家整體政策部署的影響,與區(qū)域宏觀格局基本一致,注重經(jīng)濟(jì)政策對(duì)區(qū)域形象發(fā)展的影響。而廣西北部灣全媒體平臺(tái)中的每類媒介的定位和功能不同,其傳播的信息內(nèi)容和方式應(yīng)該得到相應(yīng)調(diào)整。提升全媒體平臺(tái)的傳播能力和影響力,是利用媒介改善廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象的重點(diǎn)。
區(qū)域形象是全方位、多層次、多維度的系統(tǒng),是包括“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”在內(nèi)的區(qū)域綜合實(shí)力的體現(xiàn)。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的“硬實(shí)力”大致體現(xiàn)在這樣一些方面:經(jīng)濟(jì)方面、科教方面、政治和政府方面、區(qū)域建設(shè)管理和人居環(huán)境方面等。區(qū)域“軟實(shí)力”往往以文化、理念和核心價(jià)值的吸引力體現(xiàn)出來(lái)?!败泴?shí)力”往往更容易通過(guò)傳播給公眾留下深刻的好感。目前廣西北部灣全媒體平臺(tái)對(duì)文化形象建構(gòu)不足,與對(duì)政治形象和經(jīng)濟(jì)形象的重視相較,北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化形象顯得遜色。
從本研究抽取的樣本可看出,90%以上的報(bào)道是區(qū)域的硬實(shí)力展示。文化報(bào)道僅占總數(shù)的4.90%,且在地域分布上不均,個(gè)別城市的文化類報(bào)道題材處于空白。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)有著豐厚的壯族與僑鄉(xiāng)文化和豐富的旅游資源。媒介可以深入挖掘廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的歷史傳統(tǒng)、地域文化、民族特色等文化資源和旅游資源,塑造和傳播區(qū)域文化形象,綜合建構(gòu)區(qū)域“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”形象,做到兩相兼顧、各展所長(zhǎng)。
從消息來(lái)源和報(bào)道載體可以明顯看到,政府是區(qū)域形象絕對(duì)主導(dǎo)者。而公眾參與區(qū)域建設(shè)的經(jīng)歷、體驗(yàn)與建言在全媒體平臺(tái)中還沒(méi)得到應(yīng)有的關(guān)注。政府是區(qū)域形象的主要建構(gòu)者,但一個(gè)地區(qū)的形象好不好還與區(qū)域“利益相關(guān)者”,即公眾說(shuō)了算。所以,廣西北部灣全媒體平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域普通群眾參與區(qū)域建設(shè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行報(bào)道。
目前廣西北部灣全媒體平臺(tái)的新聞報(bào)道宣傳色彩還較濃,過(guò)分偏重于對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的管理和規(guī)劃方面的報(bào)道,缺少對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具體細(xì)致內(nèi)容和情節(jié)的發(fā)掘。宏大敘事的報(bào)道過(guò)多,易拉開(kāi)與公眾的距離,易造成閱讀上的疏離心理。為以更接地氣的傳播方式獲得更大的受眾群,全媒體平臺(tái)的報(bào)道需減少對(duì)政府政策的照搬,改變敘述角度和方式,多使用直接引語(yǔ)和多方說(shuō)法增加報(bào)道的說(shuō)服力。把較“硬”的政策報(bào)告靈活表達(dá),減少官方和人為的刻意印記,用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式流淌在信息中,傳播給區(qū)域受眾。把背后的意識(shí)形態(tài)融入到區(qū)域的形象傳播中,這也是達(dá)到良好的形象傳播效果的前提。
媒體與廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象建構(gòu)密不可分。打造媒體自身品牌,強(qiáng)化權(quán)威性和公信力,提高媒介的傳播力、影響力對(duì)媒介建構(gòu)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象大有裨益。打造媒體品牌,一方面要遵循新聞規(guī)律,及時(shí)、客觀、全面地報(bào)道廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀,提升媒介的公信力。另一方面,適當(dāng)?shù)亍罢稀迸c“借力”,以快速擴(kuò)大媒介的綜合實(shí)力、提升傳播力影響力。
所謂“整合”就是通過(guò)媒介聯(lián)合,媒介牽手實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,對(duì)媒介生態(tài)進(jìn)行有效的整合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介技術(shù)快速發(fā)展,新媒體的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U,傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合成為時(shí)代趨勢(shì),這對(duì)于打造品牌欄目和提升傳播能力具有不小的作用。所謂“借力”,就是通過(guò)與實(shí)力較強(qiáng)的媒體合作,壯大自己的實(shí)力,快速提升自身的傳播能力?,F(xiàn)在全媒體平臺(tái)正與人民網(wǎng)合作,創(chuàng)辦了一系列優(yōu)質(zhì)的專題和欄目。這對(duì)于剛剛創(chuàng)辦不久,綜合實(shí)力還較弱,而目標(biāo)是成為廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)主要信息窗口的全媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō),尤為重要。同時(shí),廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)和東盟國(guó)家的交流頻繁,加強(qiáng)與國(guó)家級(jí)媒體、東盟媒體等國(guó)際性媒體的合作,既能豐富傳播內(nèi)容,讓國(guó)內(nèi)的人真切體會(huì)到東盟的魅力,也能借助國(guó)外媒體讓廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)走出去,讓更多的地方和人民了解到廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)。
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2017-4-3
江宇,廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授;呂博文、杜依依,廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。
本文獲得廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃委托課題“新媒體環(huán)境下廣西城市形象感知與傳播策略研究”(編號(hào):16WTXW01)和廣西大學(xué)研究生課程建設(shè)項(xiàng)目資助。