江宇 呂博文 杜依依

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象在媒體中的定位與建構(gòu)
——以廣西北部灣全媒體平臺的報道為樣本

江宇 呂博文 杜依依

良好的區(qū)域形象是區(qū)域建設(shè)的一筆無形資產(chǎn)，對促進(jìn)區(qū)域發(fā)展具有重要作用。本研究以廣西北部灣全媒體平臺對北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的報道為研究樣本，發(fā)現(xiàn)在全媒體平臺對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的報道中，在信息生產(chǎn)、內(nèi)容選擇上存在著報道地域不均衡、報道來源多元化程度不足、信息渠道單一等問題。基于此，本研究提出重視“軟實(shí)力”形象、關(guān)注區(qū)域建設(shè)的群眾實(shí)踐、打造媒體品牌提升傳播力影響力等提升媒介對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象建構(gòu)水平的策略。

區(qū)域形象；媒介形象；北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)

一、研究背景與研究設(shè)計(jì)

區(qū)域形象，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化及自然環(huán)境共同形成的印象和評價。良好的區(qū)域形象可以提高區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)交流與合作，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著不可低估的作用。隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略地位的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域形象作為區(qū)域綜合競爭力的重要組成部分，其建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。媒介信息生產(chǎn)的內(nèi)容和方式對區(qū)域形象的建構(gòu)和傳播起著重要作用。那么，當(dāng)前媒介如何建構(gòu)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象？媒介中的廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象是一幅怎樣的畫面？目之所及，當(dāng)前相關(guān)研究尚未發(fā)現(xiàn)。在此背景下，本研究嘗試以區(qū)域本地媒體——廣西北部灣全媒體平臺為研究對象，對廣西北部灣全媒體平臺建構(gòu)的廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象及其建構(gòu)報道進(jìn)行分析。

廣西北部灣全媒體平臺是目前廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)為區(qū)域傳播打造的媒體平臺，由廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)管委會辦公室與人民網(wǎng)廣西頻道共同建設(shè)。該平臺于2015年8月正式上線，提供廣西北部灣官網(wǎng)、專題視窗、官方微信公眾號、官方微博及人民日報客戶端政務(wù)發(fā)布廳等全媒體服務(wù)。廣西北部灣全媒體平臺擔(dān)任著區(qū)域形象宣傳的重?fù)?dān)，能客觀完整地呈現(xiàn)區(qū)域的發(fā)生動態(tài)，清晰地為區(qū)域形象傳播研究提供樣本。

相關(guān)研究表明，通過構(gòu)造周方法選取的樣本更加合理，也可以避免由周期性造成的偏差。本研究采用構(gòu)造周抽樣方法抽取樣本。在2015年8月1日到2016年10月31日的區(qū)間內(nèi)，按照星期一、星期二……星期日的順序進(jìn)行分類，歸為7組，在此基礎(chǔ)上，每組隨機(jī)抽取一天，一共抽取7次來組成一個完整的星期，被抽取的日期里全媒體發(fā)布的信息都被納入研究范疇?？紤]到全媒體平臺中各媒體的發(fā)布內(nèi)容均有重合，在樣本的選取操作上將剔除重復(fù)的信息，即每種重復(fù)信息只入樣1次。通過構(gòu)造周抽樣方法，一共抽取了6個構(gòu)造周報道文本，共獲得547個文字樣本，對其中包括9條視頻也轉(zhuǎn)化為文字樣本分析。本研究使用定量研究方法，對報道題材、報道地域、報道載體等進(jìn)行分析。

二、全媒體平臺對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的報道分析

（一）報道題材分析：題材范圍廣泛，經(jīng)濟(jì)題材份量重

報道題材是新聞報道的內(nèi)容范疇和重點(diǎn)。根據(jù)區(qū)域形象所指涉的內(nèi)容將報道題材劃分為以下10類：政治新聞、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會民生、旅游發(fā)展、環(huán)境衛(wèi)生、交通建設(shè)、人才發(fā)展、城市規(guī)劃、文化藝術(shù)及其它。其中，有些報道的題材涵蓋多個方面，本研究根據(jù)其最主要、最核心的主體進(jìn)行分類。

廣西北部灣全媒體平臺對該區(qū)域的報道基本覆蓋了區(qū)域的各個方面（見表3-1），較為全面的呈現(xiàn)出廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)展情況。在選取的547則報道中，“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”有202篇，達(dá)到36.9%，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為全媒體平臺最受矚目的報道內(nèi)容?！罢涡侣劇?、“交通建設(shè)”與“社會民生”題材的報道數(shù)量僅次于“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”題材，分別占13.5%、13.3%和12.6%?！奥糜伟l(fā)展”、“文化藝術(shù)”和“城市規(guī)劃”題材的報道數(shù)量較少，分別占比5.9%、4.9%和4.0%?！碍h(huán)境衛(wèi)生”（18篇）和“人才發(fā)展”（18篇）關(guān)注度較低，和經(jīng)濟(jì)類的題材報道比重相差較大。

在廣西北部灣全媒體平臺中，“政治新聞”是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)報道的主要內(nèi)容，數(shù)量僅次于經(jīng)濟(jì)類新聞，報道內(nèi)容涉及政策法規(guī)、官員行為、政府公共行為等方面。但是，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)在解讀政策文件和展現(xiàn)政府形象時，仍然是比較生硬的照搬政府文件，在陳述語言和表達(dá)方式上還比較刻板。

表3-1 廣西北部灣全媒體內(nèi)容題材分布

（二）報道地域分析：所涉地域不均，大多城市題材缺位

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括6個市：南寧、防城港、玉林、北海、崇左、欽州?？紤]到地理上的差異性，本研究對報道地域比較，對比每個城市的關(guān)注度和區(qū)別。

在廣西北部灣全媒體平臺中，省會南寧市最受關(guān)注。有關(guān)南寧市的報道共有191篇，占總數(shù)的34.9%，是被報道最頻繁的城市。其它各地級市報道數(shù)量差距不大，但5個城市的報道總量不及總報道量的一半。被報道最少的玉林比南寧少170篇。縱向觀察樣本，每組的題材分布區(qū)域都不均衡。從區(qū)域與主題的交叉分析中可以看出，每個城市的經(jīng)濟(jì)類題材比例均占到其總數(shù)的50.0%以上。南寧和防城港是報道主題最全面的城市；以“北部灣區(qū)域”為報道對象的報道報道數(shù)量可觀，各報道主題都有涉及；其次是欽州和北海，只缺失了一個報道主題，即人才發(fā)展；玉林和崇左的報道都缺失2個主題，其中環(huán)境衛(wèi)生主題兩城均無報道數(shù)據(jù)。

表3-2 廣西北部灣全媒體城市報道對比

（三）報道載體分析：多樣性失衡，官方媒體為主

報道載體指全媒體平臺的新聞第一載體，本研究主要分為報紙媒體、新聞網(wǎng)站、地方網(wǎng)站以及新媒體等。從報道載體來看，雖然廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)全媒體平臺都是互聯(lián)網(wǎng)媒體，但從表3-3中可以看出，超過三分之二的報道（404篇，占73.9%）源自機(jī)關(guān)報，都市報占8.0%，來自新聞網(wǎng)站報道的為15.8%，只有2.4%的報道是新媒體（北部灣微博、微信）原創(chuàng)。全媒體平臺上的報道載體還較為單一。每類媒體的種類也十分有限，拘泥于黨報和機(jī)關(guān)媒體，這種比較單一的信息載體來源也在一定程度上影響著媒介議程設(shè)置。全媒體平臺中每種媒介的定位和功能不同，其傳播的信息內(nèi)容卻仍舊大致一樣，相同的信息在每種媒介以同樣的內(nèi)容和形式進(jìn)行傳播。事實(shí)上，每種媒介的性質(zhì)不同，優(yōu)勢也不同，以相同內(nèi)容和形式在不同的媒介平臺傳播，并不能更有效地發(fā)揮全媒體的立體傳播效應(yīng)；同時，相同的信息內(nèi)容，必然造成相應(yīng)的受眾定位模糊，不能有效地?fù)?jù)媒介特性出發(fā)進(jìn)行受眾定位，影響媒體的傳播效果。

表3-3 廣西北部灣全媒體報道載體

三、媒介對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象建構(gòu)策略探析

總體而言，廣西北部灣全媒體平臺遵循新聞原則對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面進(jìn)行了形象建構(gòu)，在對報道的選擇事實(shí)上受到國家整體政策部署的影響，與區(qū)域宏觀格局基本一致，注重經(jīng)濟(jì)政策對區(qū)域形象發(fā)展的影響。而廣西北部灣全媒體平臺中的每類媒介的定位和功能不同，其傳播的信息內(nèi)容和方式應(yīng)該得到相應(yīng)調(diào)整。提升全媒體平臺的傳播能力和影響力，是利用媒介改善廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象的重點(diǎn)。

（一）重視“軟實(shí)力”形象，加強(qiáng)旅游文化傳播

區(qū)域形象是全方位、多層次、多維度的系統(tǒng)，是包括“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”在內(nèi)的區(qū)域綜合實(shí)力的體現(xiàn)。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的“硬實(shí)力”大致體現(xiàn)在這樣一些方面：經(jīng)濟(jì)方面、科教方面、政治和政府方面、區(qū)域建設(shè)管理和人居環(huán)境方面等。區(qū)域“軟實(shí)力”往往以文化、理念和核心價值的吸引力體現(xiàn)出來?！败泴?shí)力”往往更容易通過傳播給公眾留下深刻的好感。目前廣西北部灣全媒體平臺對文化形象建構(gòu)不足，與對政治形象和經(jīng)濟(jì)形象的重視相較，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化形象顯得遜色。

從本研究抽取的樣本可看出，90%以上的報道是區(qū)域的硬實(shí)力展示。文化報道僅占總數(shù)的4.90%，且在地域分布上不均，個別城市的文化類報道題材處于空白。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)有著豐厚的壯族與僑鄉(xiāng)文化和豐富的旅游資源。媒介可以深入挖掘廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的歷史傳統(tǒng)、地域文化、民族特色等文化資源和旅游資源，塑造和傳播區(qū)域文化形象，綜合建構(gòu)區(qū)域“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”形象，做到兩相兼顧、各展所長。

（二）關(guān)注區(qū)域建設(shè)的群眾實(shí)踐，采用合適傳播方式

從消息來源和報道載體可以明顯看到，政府是區(qū)域形象絕對主導(dǎo)者。而公眾參與區(qū)域建設(shè)的經(jīng)歷、體驗(yàn)與建言在全媒體平臺中還沒得到應(yīng)有的關(guān)注。政府是區(qū)域形象的主要建構(gòu)者，但一個地區(qū)的形象好不好還與區(qū)域“利益相關(guān)者”，即公眾說了算。所以，廣西北部灣全媒體平臺需要加強(qiáng)對區(qū)域普通群眾參與區(qū)域建設(shè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行報道。

目前廣西北部灣全媒體平臺的新聞報道宣傳色彩還較濃，過分偏重于對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的管理和規(guī)劃方面的報道，缺少對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具體細(xì)致內(nèi)容和情節(jié)的發(fā)掘。宏大敘事的報道過多，易拉開與公眾的距離，易造成閱讀上的疏離心理。為以更接地氣的傳播方式獲得更大的受眾群，全媒體平臺的報道需減少對政府政策的照搬，改變敘述角度和方式，多使用直接引語和多方說法增加報道的說服力。把較“硬”的政策報告靈活表達(dá)，減少官方和人為的刻意印記，用潤物細(xì)無聲的方式流淌在信息中，傳播給區(qū)域受眾。把背后的意識形態(tài)融入到區(qū)域的形象傳播中，這也是達(dá)到良好的形象傳播效果的前提。

（三）打造媒體品牌，提升傳播力影響力

媒體與廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象建構(gòu)密不可分。打造媒體自身品牌，強(qiáng)化權(quán)威性和公信力，提高媒介的傳播力、影響力對媒介建構(gòu)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象大有裨益。打造媒體品牌，一方面要遵循新聞規(guī)律，及時、客觀、全面地報道廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，提升媒介的公信力。另一方面，適當(dāng)?shù)亍罢稀迸c“借力”，以快速擴(kuò)大媒介的綜合實(shí)力、提升傳播力影響力。

所謂“整合”就是通過媒介聯(lián)合，媒介牽手實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對媒介生態(tài)進(jìn)行有效的整合。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術(shù)快速發(fā)展，新媒體的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合成為時代趨勢，這對于打造品牌欄目和提升傳播能力具有不小的作用。所謂“借力”，就是通過與實(shí)力較強(qiáng)的媒體合作，壯大自己的實(shí)力，快速提升自身的傳播能力?，F(xiàn)在全媒體平臺正與人民網(wǎng)合作，創(chuàng)辦了一系列優(yōu)質(zhì)的專題和欄目。這對于剛剛創(chuàng)辦不久，綜合實(shí)力還較弱，而目標(biāo)是成為廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)主要信息窗口的全媒體平臺來說，尤為重要。同時，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)和東盟國家的交流頻繁，加強(qiáng)與國家級媒體、東盟媒體等國際性媒體的合作，既能豐富傳播內(nèi)容，讓國內(nèi)的人真切體會到東盟的魅力，也能借助國外媒體讓廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)走出去，讓更多的地方和人民了解到廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)。

[1]許沂書. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的區(qū)域形象問題研究[D]. 武漢大學(xué)碩士論文，2005（5）.

[2]王新萍，康福升. 從傳播學(xué)視角探索區(qū)域形象塑造[J]. 新聞知識，2006（1）.

[3]陳映，董天策. 本地媒體與城市形象之形塑：再現(xiàn)、場域與認(rèn)同——以廣州為個案的實(shí)證研究[J].城市觀察，2012（1）.

[4]陳媛媛. 我國主流媒體中的湖北媒介形象—以《人民日報》、《光明日報》（2006—2010）的報道為例[J]. 東南傳播，2012（11）.

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2017-4-3

江宇，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；呂博文、杜依依，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

本文獲得廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃委托課題“新媒體環(huán)境下廣西城市形象感知與傳播策略研究”（編號：16WTXW01）和廣西大學(xué)研究生課程建設(shè)項(xiàng)目資助。