童寧 郭迎輝

傳播游戲理論視閾下的互動廣告體驗性特征與價值

童寧 郭迎輝

社會化媒體的發(fā)展重塑了新的媒介環(huán)境。在社會化媒體平臺上，傳受雙方界線正在模糊化，在這個新的媒介環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑ヒ灿辛诵碌淖藨B(tài)。本文以威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論為基礎(chǔ)，探究傳播游戲理論視閾下的互動廣告的體驗性特征與價值。

傳播游戲理論；互動廣告；體驗特征與價值

互動廣告作為一種新型的廣告形式近年來發(fā)展迅猛，由于其具有信息傳播的雙向性特征、傳播過程的趣味性和娛樂性，不僅受到廣告主的青睞，而且得到受眾的認可和積極參與。本文試圖以威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論，對互動廣告的特征及價值進入進一步的探討。

一、威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論

在上世紀(jì)六十年代，美國著名學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書中提出了傳播的游戲理論，該理論以受眾的主體性、個體性、多樣性的主觀體驗的作為研究視角。正如威廉·斯蒂芬森直接給出的關(guān)于傳播的游戲理論研究的主旨“傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[1]威廉·斯蒂芬森論述道，媒介作為改變受眾的工具，與傳播媒介作為受眾自我取悅的工具，后者更符合受眾的真實需求。他認為，傳播媒介對受眾的影響是部分而不是全部和整體，另外對受眾的影響在很大程度上取決于受眾自身的主觀意識。

威廉·斯蒂芬森認為，人類的行為可以分為兩種，一種是工作，一種是游戲。那么傳播作為人類的重要行為，也分為游戲和工作兩種。按照威廉·斯蒂芬森的說法，與其讓傳媒以功利為目的，不如將其視作玩具，以游戲為傳媒的目的。他認為游戲和娛樂幾乎充斥在所有的傳媒內(nèi)容之中。隨著社會競爭的加劇、人際關(guān)系的疏離，人們需要找到可以釋放或宣泄自身精神壓力的方式或工具?；訌V告自身的娛樂性及受眾的高度參與性，迎合了受眾的心理需求，作為一種新型的廣告形式得到了廣泛的應(yīng)用。

二、互動廣告的界定及特質(zhì)

有學(xué)者認為從廣義上來講，互動廣告是包含了發(fā)生在傳統(tǒng)媒體中的所有互動形式的廣告。從狹義上來講是指針對網(wǎng)絡(luò)互動特點的網(wǎng)絡(luò)廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署 IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是名不副實。準(zhǔn)確地說，互動廣告應(yīng)當(dāng)是專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，在這種廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾有意識的參與到廣告中，對廣告主傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點進行反饋，實現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通。這種強調(diào)受眾參與程度，并且由受眾的參與程度來決定廣告效果的廣告，才是互動廣告。綜上所述，筆者認為所謂互動廣告就是新媒體環(huán)境下一種迎合受眾心理的新的廣告形態(tài)。它區(qū)別與傳統(tǒng)廣告中強迫式的信息灌輸，它是一種更強調(diào)廣告的參與性、趣味性和雙向互動性的廣告新形態(tài)。情景互動廣告和感應(yīng)互動廣告是比較常見的互動廣告的類型，以巧妙構(gòu)思和與新媒體技術(shù)的融合，獲得絕佳的展示效果。

三、傳播游戲理論視閾下的互動廣告的特征分析

互動廣告的互動性、娛樂性、針對性及藝術(shù)性的特征，從本質(zhì)而言，均是基于受眾的體驗進行策劃及傳播的。

(一)互動性

而威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論是以受眾的視角，著重強調(diào)受眾的自我參與和受眾的主觀體驗，而互動性與參與性是互動廣告的首要特征，互動廣告強調(diào)目標(biāo)受眾的可參與性，也意味著在互動廣告的傳播過程之中強調(diào)與目標(biāo)受眾的平等交流。隨著新媒介技術(shù)以及環(huán)境的迅猛發(fā)展，消費者對于強迫式、單向的廣告以及信息灌輸形式趨于反感。而互動廣告的互動性和可參與性是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告形式的重要特質(zhì)。以壹基金2015年策劃的“今天不說話”公益活動為例，在4月2日國際自閉癥日當(dāng)天發(fā)起“今天不說話”行動，號召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。結(jié)果獲商界、演藝界眾多名人的熱烈響應(yīng)和支持，共超過160萬中國人參與到“今天不說話”運動，累計新聞報道超過600家，網(wǎng)絡(luò)話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。在這一過程之中，更多的人參與到活動當(dāng)中，線上線下跨媒體跨臺實時互動。

（二）娛樂性

娛樂性是互動廣告的重要特質(zhì)，娛樂性也是廣告中很重要的美學(xué)特質(zhì)。時代在變化，然而人們對娛樂的渴求一直都是存在的。即使是在偶一時空范圍的特殊時期，人們也會尋找釋放的渠道，突破禁錮追尋快樂的心理。新媒體時代的我們正處于一個“娛樂至死”的消費時代，如果消費產(chǎn)品或服務(wù)失去了產(chǎn)品或服務(wù)本身可以具備的娛樂特質(zhì)，就會被消費者摒棄，進而無法創(chuàng)造價值。正如威廉·斯蒂芬森直接給出的關(guān)于傳播的游戲理論研究的主旨“傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[2]媒介作為改變受眾的工具，與傳播媒介作為受眾自我取悅的工具，后者更符合受眾的真實需求。他認為，傳播媒介對受眾的影響是部分而不是全部和整體，另外對受眾的影響在很大程度上取決于受眾自身的主觀意識。互動廣告強調(diào)娛樂性，這也是讓目標(biāo)受眾主觀性地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又械闹匾刭|(zhì)。譬如2015年上海天與空公司為西門子洗碗機發(fā)起“我不想洗碗”戰(zhàn)役，通過微博、微信、線下三大平臺鼓勵民眾用各種方式表達“我不想洗碗”的情緒，并形成大規(guī)模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機消費市場。隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動公共藝術(shù)展，當(dāng)天登上新華社、騰訊新聞頭條?；顒庸彩盏?.2萬件網(wǎng)民原創(chuàng)作品，累計新聞報道超過500篇，微博轉(zhuǎn)發(fā)過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近100萬次，覆蓋人群2.4億，在消費者反饋中，95%的消費者渴望擁有西門子洗碗機，西門子洗碗機在全國整體銷量也提升163%。此次互動過程其娛樂性特質(zhì)必不可少，也是引起公眾和消費群體產(chǎn)生共鳴的不可或缺的重要因素。

（三）針對性及個性化

信息泛濫的時代，同質(zhì)化四處蔓延。消費群體對信息的辨識能力日益增強。如何在有限的時空范圍內(nèi)吸引消費者的注意力并引起其產(chǎn)生情感共鳴，進而產(chǎn)生消費行為是當(dāng)下廣告信息傳播過程中的一個不可回避的問題。而互動廣告的針對性和個性化可以有效地克服傳統(tǒng)廣告的不足。一方面互動廣告的形式多元化，可以因時制宜、因地制宜、因事制宜，結(jié)合不同的載體和環(huán)境衍生出個性化和針對性的創(chuàng)意形式和內(nèi)容。另一方面互動廣告的互動性和可參與性，使得更多的受眾參與到廣告?zhèn)鞑ァ皥觥敝校谶@樣一個“場”中，每一位受眾都是一個特殊的行為和心理的載體，與“場”中的信息產(chǎn)生個性化、差異化的結(jié)合，進而產(chǎn)生不同的“情感共鳴”，此時的受眾便沉溺于威廉·斯蒂芬森所說的“主觀性游戲”之中。譬如2016年上海天與空公司為菲林格爾地板策劃的“青春號大紙船”互動廣告。為德國品牌菲林格爾大型家裝盛匯打造了一艘世界最大紙船“青春號”，并在船身上放映懷舊電影，引發(fā)60、70后們奔走相告共赴“緬懷青春“之約。僅上海第一站就獲得200多家主流媒體報道，并登上新民晚報和東南商報的頭版頭條。其后在全國10多個城市巡展，每到一處盛況空前，取得極好的市場反響。在這一互動“場”中，每個人都可以找到屬于自己的一個“青春號”。

（四）藝術(shù)性

互動廣告的藝術(shù)性與傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)性是有區(qū)別的?；訌V告的藝術(shù)性是現(xiàn)實中的藝術(shù)，它更強調(diào)統(tǒng)一性的整體感和協(xié)調(diào)感，也即是通過互動作品中各個元素的創(chuàng)意性運用，形成的一種藝術(shù)美感。與此同時，互動廣告不是單純的藝術(shù)形式，互動也是廣告的“基因”，因此在這個意義上來講互動廣告作品是藝術(shù)和廣告主題的創(chuàng)意化融合。當(dāng)然互動廣告作為一門科學(xué)，一門藝術(shù)、更是一個工具，是人類傳播信息的工具。任何信息都可以通過這種工具來傳播。廣告的最終目的是不會變的，變化的是廣告的呈現(xiàn)形式，因此互動廣告具有工具性的特質(zhì)。

結(jié)束語

互動廣告的交互性與社交化，娛樂化和趣味性貫穿始終，更為強調(diào)受眾的主觀體驗。一方面與傳統(tǒng)的廣告形式相比，互動廣告其獨特的體驗特性使得受眾更易于接受，另一方面其豐富的視覺呈現(xiàn)、多元化的內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式也贏得了廣告商們的青睞?；訌V告的體驗性特征等都凸顯了威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論的游戲特質(zhì)。在當(dāng)前的新媒體語境下互動廣告會得到日益重視并越來越多地應(yīng)用。

[1][2] Stephenson,W.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey:Transaction,inc.,New Brunswick,1988.

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2017-5-30

童寧，石油化工管理干部學(xué)院副教授；郭迎輝，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級碩士研究生。