Airbnb入華：鉆進(jìn)狼群的兔子?

西方互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國鮮有成功，因?yàn)樾枰獙ι鐣腥说乃季S模式和決策思路有深刻的認(rèn)識

“截至目前， 我們尚未著力于中國業(yè)務(wù)的發(fā)展。”最近，Airbnb在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則耐人尋味的公告。

Airbnb中文名空中食宿，是一個成立于2008年的短租平臺，連接旅行者和潛在房東并收取傭金。目前，Airbnb已覆蓋超過190個國家的34,000個城市，作為共享經(jīng)濟(jì)的代表，估值300億美元，是全球估值最高的未上市創(chuàng)業(yè)公司之一。在國外，Airbnb以大膽別致的推廣活動聞名，比如邀請顧客住在博物館。但Airbnb中國一直默默無聞。

盡管Airbnb顯然缺乏主動開拓中國市場的熱情，但很多樂于嘗試的中國人早已成為這一房屋共享平臺的忠實(shí)用戶。數(shù)據(jù)顯示，來自中國內(nèi)地的游客使用該平臺完成房屋預(yù)訂350萬次以上，中國的房主們也接待了近100萬人次的游客。

也許正是因?yàn)榭吹搅擞脩魝兊淖园l(fā)擁護(hù)，Airbnb現(xiàn)在決定，大力推進(jìn)中國市場。從2016年12月7日起，Airbnb中國分公司正式成立，為之前被忽視的中國游客和房主提供本地服務(wù)。為了滿足政府的監(jiān)管要求，分公司的數(shù)據(jù)將存儲于中國本地的服務(wù)器上。此外，Airbnb還與上海、深圳、重慶、廣州政府達(dá)成了新的合作協(xié)議，獲得了這幾個大城市官方的支持。除了這些進(jìn)展，還有消息稱，Airbnb可能會收購其本土競爭對手小豬短租。小豬短租是一家中等規(guī)模的房屋共享平臺，最近剛完成6500萬美元的風(fēng)險融資。

巨額市場蛋糕

對任何一家海外公司而言，中國內(nèi)地市場都極有吸引力。未來5年內(nèi)，中國的分享經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將以每年40%的速度增長。去年，中國游客僅在國內(nèi)旅行的次數(shù)就高達(dá)40億人次。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，今年中國個人休閑住宿的市場規(guī)模為68億元，明年預(yù)計(jì)將增長至103億元（合17億美元）。中國人已經(jīng)成為世界上最大的游客群體。

Airbnb華盛頓特區(qū)的發(fā)言人尼克?帕帕斯表示，在Airbnb看來，其中國本土競爭對手都有著共同的局限性——它們只是地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，沒有任何一家擁有全球化的網(wǎng)絡(luò)，也沒有任何一家表露出了向海外拓展的意圖。

但在分享中國市場這塊蛋糕的餐桌上，這家美國公司已經(jīng)遲到了。

在中國，Airbnb早有效仿者。2011年到2012年間，途家、游天下、住百家、螞蟻短租（現(xiàn)已被途家收購）等先后進(jìn)入短租市場。現(xiàn)在，這些本土競爭對手已經(jīng)扎下了基本盤，其實(shí)力不容小覷。最強(qiáng)的是得到了風(fēng)投資金支持的途家網(wǎng)，估值超過10億美元，在中國300多個城市擁有超過44萬家房源。與Airbnb連接房主和游客的模式不同，途家網(wǎng)也為房地產(chǎn)開發(fā)商提供出租空房的服務(wù)——這樣不僅能利用中國過剩的房地產(chǎn)幫開發(fā)商盤活閑置資源，而且也為潛在的房屋買家提供了體驗(yàn)服務(wù)。

本土群狼

更讓Airbnb警惕的是外國技術(shù)公司在中國陷入困境的尷尬前例。

外企入華一般有兩種模式，一種是在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)僅處理品牌的日常性事務(wù)；另一種是真正針對本土市場做本地化運(yùn)營，如Uber、亞馬遜、微軟等。小豬短租的CEO陳馳曾經(jīng)在雅虎和Trip Advisor的本土部門工作，這兩家美國互聯(lián)網(wǎng)公司都在中國做過艱難的本地化嘗試。他認(rèn)為:“過去十年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，美國公司想把它們在美國的那套方法論拿到中國來做生意是很難的?！?016年，同樣倡導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)的乘車服務(wù)公司Uber在燒了一大筆錢與其資金充足且富有創(chuàng)造性的本土競爭對手滴滴打車對抗后，黯然從中國撤退。

前谷歌高管、創(chuàng)新工場董事長兼CEO李開復(fù)在接受彭博電視臺采訪時表示，他認(rèn)為Airbnb在中國獲得成功的“可能性為零”。他的理由是，中美之間的用戶基礎(chǔ)、居住習(xí)慣、租房人群，都非常不同。他建議Airbnb“找一位中國CEO”。

不過，這些外國公司即使設(shè)法雇傭到精明的中國人來幫忙拓展本地業(yè)務(wù)，還將面臨同樣尷尬的問題：經(jīng)理人必須向遠(yuǎn)隔重洋、基本不了解本地市場的上司匯報工作、請求批準(zhǔn)，來來回回的流程和溝通牽扯了他們的大量精力，也減慢了他們在分秒必爭的商場上的反應(yīng)速度。陳馳在回應(yīng)Airbnb收購小豬短租的傳聞時評價道，“最后，他們的動作像兔子，而我們是一群狼”。

西方互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國鮮有成功，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司和硬件公司不同，后者是售賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)公司屬于服務(wù)業(yè)，需要對社會中人的思維模式和決策思路有深刻的認(rèn)識。所以外國公司想要深挖中國市場，必須針對本土市場放權(quán)，讓一線員工有獨(dú)立決策權(quán)。

從目前Airbnb中國分公司公開的信息來看，高管大都來自于美國總部。他們大部分畢業(yè)于清華、北大、南大，在加入Airbnb之前就有豐富的硅谷公司經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人葛宏兼任產(chǎn)品總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，曾擔(dān)任Facebook的技術(shù)總監(jiān)。一位已經(jīng)離職的Airbnb中國早期員工表示，目前Airbnb的做法還是更多把它的全球模式架構(gòu)照搬到中國，中國區(qū)話語權(quán)較弱。

前路漫漫

至于用戶們意見最大的網(wǎng)頁反應(yīng)有時過于緩慢、房東提現(xiàn)不便等產(chǎn)品問題，來自Airbnb中國團(tuán)隊(duì)的意見是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比美國快，不排除針對中國市場調(diào)整或定制產(chǎn)品。小豬短租創(chuàng)始人兼CEO陳馳則認(rèn)為，產(chǎn)品還是為戰(zhàn)略服務(wù)，如果Airbnb瞄準(zhǔn)的只是中國出境游市場，就不需要做本地的供給和服務(wù)鏈，它需要做到的只是品牌滲透的本土化，它的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠支撐中國人的需求和使用習(xí)慣即可。從這個層面上來看，Airbnb已經(jīng)做得很好。

在本土競爭對手中，小豬短租是最像Airbnb的中國學(xué)徒。估值更高的途家是B2C與C2C混合的模式，另一家新三板公司住百家的房源主要在海外，關(guān)注的是中國人出境游市場。

一位小豬短租的用戶說，與Airbnb相比，他更喜歡小豬，原因是小豬能提供更低的價格和更廣泛的選擇。小豬短租在全國300多個城市擁有超過10萬家房源，而Airbnb只在部分城市擁有7萬家左右的房源。對Airbnb的龐大王國來說，小豬短租的房源可能可以成為相當(dāng)有用的補(bǔ)充。

不過，即使能夠通過并購收服本土競爭對手，合并后的公司還會面臨監(jiān)管混亂的問題。途家網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO羅軍曾經(jīng)感嘆過，這個行業(yè)“缺乏清晰的國家級法律監(jiān)管體系”。不同地區(qū)之間，監(jiān)管層對于特殊許可證的要求、警察對身份核查和安全檢查的要求都有很大的不同，這導(dǎo)致在這一行做生意通常意味著冗長的一次性談判。

Airbnb可能認(rèn)為，它和上海、深圳、重慶、廣州這四個城市都簽訂了明確的協(xié)議，足以免除這種憂慮。但可以對照的是，途家網(wǎng)已經(jīng)和全國各地政府簽訂了200多份協(xié)議。來自一位經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶的意見也可以作為參考——這位女商人在上海承租了8套大公寓，再通過Airbnb、途家這樣的共享平臺把房源轉(zhuǎn)租出去。她認(rèn)為，不管是本土公司還是外國公司，任何共享平臺想在中國立足，和政府建立牢固的關(guān)系都是必要條件。對外國公司來說，還需要調(diào)整對本土對手不屑一顧的態(tài)度，正視競爭。想在中國扎根，Airbnb還有很長的路要走。

面對本土企業(yè)的競爭，Airbnb如何在迎合本土化需求的同時，又保持自己的價值觀和全球化影響力，拿捏其中的平衡是關(guān)鍵。

（楊月縈編譯自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）