楊曉冬，武永祥

(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 土木工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

綠色住宅選擇行為的因素分析及關(guān)系研究

楊曉冬，武永祥

(哈爾濱工業(yè)大學(xué) 土木工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

綠色住宅因其節(jié)能環(huán)保等特點被看作是未來住宅領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，但由于建造成本高、售價貴、政策不完善等因素，消費者對其認(rèn)可度有限，開發(fā)商對建造綠色住宅持觀望態(tài)度。本文通過構(gòu)建開發(fā)商、綠色住宅產(chǎn)品、消費者三者的因果關(guān)系模型，深入研究綠色住宅選擇行為機理并建立結(jié)構(gòu)方程模型，運用北京市房地產(chǎn)公司和居民調(diào)研數(shù)據(jù)開展實證分析。從而，鼓勵政府幫扶開發(fā)企業(yè)提升整體產(chǎn)品性能，同時鼓勵消費者對綠色住宅進(jìn)行購買選擇，進(jìn)而提升開發(fā)商的綠色住宅開發(fā)熱情。

綠色住宅；選擇行為；結(jié)構(gòu)方程模型；因素分析

一、引言

綠色建筑由于其兼顧生態(tài)環(huán)境保護(hù)和居住滿意度的特征，可以有效改善建筑業(yè)耗能大的弊端。在住房市場日益成熟的今天，消費者在不同的消費階段上及心理認(rèn)知水平下，存在差異化的消費需求結(jié)構(gòu)，普通房屋已然不足夠吸引消費者的視線，綠色住宅應(yīng)運而生[1]。同樣，開發(fā)商在住宅開發(fā)項目選擇上也面臨著開發(fā)傳統(tǒng)模式或綠色住宅的抉擇。因此，若能掌握驅(qū)動房地產(chǎn)開發(fā)商綠色住宅開發(fā)的特征因素，了解消費者綠色住宅購買決策影響因素，則可以實現(xiàn)多方信息對稱，利于綠色住宅的供需平衡。

本文立足開發(fā)商、消費者、綠色住宅產(chǎn)品三個維度，探尋彼此間的作用關(guān)系及強度。依據(jù)相關(guān)理論在綠色住宅購買行為、綠色住宅產(chǎn)品特性、開發(fā)商綠色住宅開發(fā)決策行為維度中選擇特征因素，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，借助實證數(shù)據(jù)探究三者相互關(guān)系，掌握綠色住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀。微觀上可以了解三者間相互作用及彼此間的作用強度，宏觀上有利于政府掌握開發(fā)商和消費者綠色住宅消費行為特點、有針對性地對綠色住宅市場進(jìn)行把控，有利于開發(fā)企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求，有利于城鎮(zhèn)居民更好地進(jìn)行綠色住宅選擇。

二、綠色住宅選擇行為機理分析

(一)綠色住宅及選擇行為界定

我國《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》對綠色住宅規(guī)定了七項指標(biāo)：節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源利用、節(jié)水與水資源利用、節(jié)材與材料資源利用、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量和運營管理、施工管理，并設(shè)立加分項創(chuàng)新與提高。本文定義綠色住宅為具有住宅功能，符合可持續(xù)發(fā)展理念，能最大程度實現(xiàn)資源保護(hù)，用料好省，節(jié)能環(huán)保，在對周圍環(huán)境影響最小的前提下提升居住者居住體驗感和滿意度，并能因此對消費者購買決策產(chǎn)生影響作用的一種綠色建筑形式。本文只考慮對新建綠色住宅的首次出售和購買，從以下兩方面考慮綠色住宅的選擇行為：一是開發(fā)商理性選擇開發(fā)綠色住宅的投資行為，二是消費者基于自身需求選擇對綠色住宅的購買行為。

(二)綠色住宅選擇行為的影響因素及假設(shè)

1.開發(fā)商維度

開發(fā)商是綠色住宅的供給者，其決策影響著綠色住宅產(chǎn)品的數(shù)量，進(jìn)而對綠色住宅市場產(chǎn)生影響。但開發(fā)商以利潤最大化作為核心目標(biāo)，受到市場內(nèi)外部的共同作用。開發(fā)商的市場預(yù)期表示其對未來綠色住宅市場的預(yù)判，樂觀預(yù)判刺激開發(fā)行為，悲觀預(yù)判引致停止開發(fā)。這些預(yù)判基于以下三方面：

(1)潛在消費者對綠色住宅的認(rèn)知度。消費者如看好對綠色住宅市場，則購買愿意強烈，市場需求旺盛，可以考慮進(jìn)入。

(2)開發(fā)成本。開發(fā)行為中建筑成本是要考慮的重要問題。

(3)需求情況預(yù)期。影響綠色住宅需求的因素包括人口結(jié)構(gòu)與數(shù)量、居民收入水平、消費者綠色價值觀、消費者滿意度等。假設(shè)如下：

H1：開發(fā)商的市場預(yù)期對綠色住宅開發(fā)決策有正向影響。

綠色住宅存在的經(jīng)濟(jì)外部性會導(dǎo)致市場失靈[2]，正的經(jīng)濟(jì)外部性導(dǎo)致綠色住宅發(fā)展勢必要低于社會最優(yōu)水平[3]。政府和學(xué)者們用于解決市場外部性引起調(diào)節(jié)失靈的常用手段包括“庇古稅[4]”和“科斯定律[5]”，即政府采取征稅、財政補貼、界定產(chǎn)權(quán)等手段干預(yù)市場。因此政策環(huán)境對于開發(fā)商的決策起著重要作用。中國住宅市場中建造者和使用者分離，使用者節(jié)省的資源無法被建造者共享，而房屋產(chǎn)權(quán)界定的方法又成本較大，因此政府財政補貼是一種相對容易的方法[6]。而且財政扶持政策對綠色建筑發(fā)展可以起到四兩撥千斤的作用[7]。20世紀(jì)80年代我國開始實施和建筑節(jié)能相關(guān)的政策措施，如稅收減免、財政補貼等經(jīng)濟(jì)扶持政策，和容積率獎勵和星級評級等激勵政策。假設(shè)如下：

H2：政策激勵對開發(fā)商綠色住宅開發(fā)決策有正向影響。

企業(yè)形象代表著企業(yè)在社會、同行及消費者心目中的品牌地位，是一種號召力和口碑的象征。注重自身形象的企業(yè)一般十分重視社會回饋和文化建設(shè)，努力塑造品牌對內(nèi)外的影響力。具有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)會將企業(yè)發(fā)展與社會責(zé)任結(jié)合在一起，謀求可持續(xù)發(fā)展。由于政策和輿論對節(jié)能環(huán)保理念的重視與渲染，越來越多的開發(fā)商謀求“綠色化發(fā)展”。這些企業(yè)以生態(tài)企業(yè)自居，積極倡導(dǎo)和踐行綠色價值，引領(lǐng)房地產(chǎn)界發(fā)展方向，如萬達(dá)、萬科、綠地等大型房企致力于打造綠色住宅，為綠色住宅的發(fā)展起到良好的示范作用。這些企業(yè)均在業(yè)內(nèi)口碑較好，說明重視形象的企業(yè)更傾向于開發(fā)綠色住宅。假設(shè)如下：

H3：企業(yè)形象對綠色住宅開發(fā)決策有正向影響。

2.綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量(性能)維度

綠色住宅設(shè)計水平體現(xiàn)了整個綠色住宅的設(shè)計理念，品牌水準(zhǔn)，價值定位，如若在施工中能完美呈現(xiàn)則能對綠色住宅產(chǎn)品性能起到正向促進(jìn)作用。有學(xué)者認(rèn)為發(fā)展綠色建筑應(yīng)從設(shè)計入手，設(shè)計團(tuán)隊對不同綠色建筑設(shè)計技術(shù)的認(rèn)知、設(shè)備普遍度的了解和對建設(shè)指標(biāo)要求的認(rèn)識，都會對綠色建筑的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生重要影響[8]。綠色住宅設(shè)計宗旨是依據(jù)開發(fā)商和業(yè)主的意見設(shè)計出讓雙方滿意的、同時又符合相關(guān)住宅評價標(biāo)準(zhǔn)的綠色住宅，因此設(shè)計水平是對設(shè)計師以及設(shè)計團(tuán)隊的考驗。綠色住宅與普通住宅的區(qū)別是它嚴(yán)格符合國家有關(guān)住宅評定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，在節(jié)水、節(jié)能、節(jié)電、節(jié)材等方面有突出優(yōu)勢，因此那些對相關(guān)政策法規(guī)熟悉的設(shè)計師能更好地進(jìn)行方案設(shè)計，防止遺漏關(guān)鍵要素。此外，設(shè)計師的工作經(jīng)驗及獲獎情況能反應(yīng)設(shè)計師的設(shè)計水平，是對綠色住宅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能的多一重保障。假設(shè)如下：

H4：設(shè)計水平對綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量(性能)有正向影響。

施工過程是使工程設(shè)計初衷得以實現(xiàn)的過程，其水平?jīng)Q定了綠色住宅設(shè)計方案在實際中的應(yīng)用情況。相較普通住宅的粗放型施工，綠色住宅施工更需要精細(xì)化和科學(xué)化才能做好設(shè)計方案的準(zhǔn)確還原和最大限度符合“綠色”要求。施工水平可以由幾個指標(biāo)進(jìn)行反映：一是綠色施工技術(shù)水平，該指標(biāo)反映施工過程中實現(xiàn)“四節(jié)一環(huán)保”目標(biāo)的程度。二是施工方綠色施工意識，這是反映施工從業(yè)者環(huán)保理念和綠色建造理念的指標(biāo)。由于綠色住宅一般科技含量較高，因此施工工人的學(xué)習(xí)能力對綠色住宅的產(chǎn)品性能也有一定影響。假設(shè)如下：

H5：施工水平對綠色住宅產(chǎn)品性能有正向影響。

綠色住宅質(zhì)量(性能)取決于其開發(fā)建設(shè)的全過程，包括設(shè)計質(zhì)量、施工質(zhì)量及相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的影響[9]。強制性政策是一種硬性的、務(wù)必要達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)。新版《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》對七個指標(biāo)進(jìn)行了規(guī)定，采用分項打分的方式進(jìn)行評價，達(dá)標(biāo)即可獲得相應(yīng)星級評級。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了綠色住宅市場，對綠色住宅的性能起到了帶動作用。除此之外，政府對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)明確規(guī)定的進(jìn)入或退出綠色住宅市場的要求，使得開發(fā)商對綠色住宅產(chǎn)品的建造不敢有絲毫怠慢，符合綠色住宅建造標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)如下：

H6：強制性政策法規(guī)對綠色住宅產(chǎn)品性能有正向影響。

3.消費者維度

Ajzen和Fishbein(1980)[10]的計劃行為理論是研究消費者選擇與決策的重要理論之一。該理論認(rèn)為行為意圖影響個體行為，消費者綠色住宅選擇是一個由個體內(nèi)部作用效能外化到行為的過程，影響行為意圖的因素主要是態(tài)度(對產(chǎn)品認(rèn)知的積極或消極的評價)、主觀標(biāo)準(zhǔn)(消費者對產(chǎn)品的心理定位)和感知行為控制(消費者對消費行為完成度的評價)。

消費者消費存在羊群效應(yīng)，參照群體的行為能通過影響個體價值觀和基于群體一致性的行為準(zhǔn)則影響消費個體的決策[11]。綠色消費行為屬于理性行為且受客觀條件限制的特征，消費者多數(shù)是有計劃和有目的行為——消費者在整個消費過程中不僅是理性的，同時受到客觀條件和環(huán)境的制約[12]。假設(shè)如下：

H7：消費習(xí)慣對綠色住宅購買決策有正向影響。

感知行為是個體對自己是否有能力完成某一行為的判斷，感知效力對消費者的綠色消費行為產(chǎn)生重要作用[13]?？紤]到綠色住宅產(chǎn)品屬于高級消費，價格是主導(dǎo)消費的第一要素，是市場中供求關(guān)系的信號，因此盡管綠色住宅有其他住宅不具備的優(yōu)點，過高的價格使得只有家庭的實際消費水平達(dá)到一定程度才購買綠色住宅產(chǎn)品。因此本文關(guān)于消費者自我效能的因子選取“消費水平”來衡量，假設(shè)如下：

H8：消費水平對綠色住宅購買決策有正向影響。

消費者對于綠色住宅的選擇決策行為基于過去對綠色住宅產(chǎn)品的印象，而消費者對產(chǎn)品信息的多寡指引他們對自己是否有能力完成定制任務(wù)作出判斷[14]。目前來看，消費者對綠色住宅辨識度不一，有人躍躍欲購，有人靜觀其變，但對于綠色住宅了解并有購買意愿的才是人會推動綠色住宅市場發(fā)展的人群。認(rèn)知心理表示人對事物的認(rèn)識與理解。計劃行為理論中的“態(tài)度”因素所描述的個體對于某行為的積極或消極的評價也是基于消費者的認(rèn)知程度。已有研究認(rèn)為，消費者環(huán)境認(rèn)知和綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色消費行為存在影響[15]。假設(shè)如下：

H9：認(rèn)知心理對綠色住宅購買決策有正向影響。

4.綠色住宅選擇行為的基本原理

在綠色住宅選擇系統(tǒng)中，開發(fā)商、消費者以及綠色住宅產(chǎn)品三者屬于耦合關(guān)系，彼此牽制、彼此促進(jìn)。從供需角度考慮，開發(fā)商是綠色住宅的供應(yīng)者，購房者是綠色住宅的需求者，綠色住宅是供應(yīng)或需求的產(chǎn)品，只有綠色住宅市場達(dá)到供需平衡才能實現(xiàn)多方效用最大化。

開發(fā)商是綠色住宅市場中的主體，在綠色住宅選擇這一系統(tǒng)里享有較強的主動權(quán)。然而從某種角度來說開發(fā)商又是被動的，因為綠色住宅產(chǎn)品需符合一定的評價標(biāo)準(zhǔn)，如資源節(jié)約性和環(huán)境舒適性等。綠色住宅產(chǎn)品的開發(fā)提升了全壽命周期的經(jīng)濟(jì)性，從整體上降低了房屋購買者的成本。綠色住宅消費量的增加反過來能夠提升開發(fā)商的市場預(yù)期，并激勵其對綠色住宅產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。這種研發(fā)和創(chuàng)新能夠促進(jìn)綠色住宅產(chǎn)品性能的提升，間接作用于消費者的產(chǎn)品體驗，吸引消費者選擇綠色住宅。而消費者對綠色住宅的購買決策必將刺激綠色住宅市場發(fā)展。此外，綠色住宅產(chǎn)品特性亦可正向作用于開發(fā)商決策。綠色住宅產(chǎn)品特征應(yīng)用越廣泛，市場上該技術(shù)水平越成熟，應(yīng)用此技術(shù)的成本越低，開發(fā)商越愿意開發(fā)此類綠色住宅。在綠色住宅選擇系統(tǒng)中，消費者既可以自由選擇綠色住宅產(chǎn)品，又受到既成產(chǎn)品的制約；與開發(fā)商之間也是相互影響、相互制約。因此，綠色住宅市場內(nèi)部受到來自開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者因素的影響，這些因素在綠色住宅市場這個復(fù)雜的系統(tǒng)內(nèi)部中互相作用、形成因果關(guān)系系統(tǒng)。假設(shè)如下：

H10：綠色住宅產(chǎn)品性能對開發(fā)商綠色住宅開發(fā)決策有正向影響。

H11：綠色住宅產(chǎn)品性能對消費者綠色住宅購買決策有正向影響。

H12：消費者綠色住宅購買決策對開發(fā)商綠色住宅開發(fā)行為有正向影響。

三、綠色住宅消費選擇行為的SEM構(gòu)建

(一)潛在變量與測量變量選擇

基于理論分析及建模要求，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲取情況，潛在變量和測量變量設(shè)置如表1。

(二)綠色住宅選擇行為結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型作為SEM的一部分，是在確定了測量模型中的潛在變量后用來評估潛在變量之間的關(guān)系的模型。其間，反映各變量之間關(guān)系的變量又叫做路徑系數(shù)。結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建與假設(shè)是相輔相承的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型確定則假設(shè)關(guān)系確定，而如若確定了假設(shè)關(guān)系，則可畫出結(jié)構(gòu)模型。本文對開發(fā)商決策、產(chǎn)品質(zhì)量(性能)、消費者決策涉及的12個因素共做了12個假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖1。

四、實證分析

(一)數(shù)據(jù)收集與檢驗

1.數(shù)據(jù)收集

本文借助問卷調(diào)查法獲取實證數(shù)據(jù)，問題設(shè)置借鑒成熟量表，運用AMOS軟件來檢驗假設(shè)。為保證問卷有效性(信度與效度)，兼顧問題的簡潔性與可讀性，本問卷針對研究主題，在大量相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上梳理觀點，確定變量間的邏輯關(guān)系。問卷形式全部為選擇題，除消費者問卷涉及個人基本信息的定量選擇外，其余態(tài)度問題均可以借助李克特式五點量表進(jìn)行定性測量，由1至5表示對問題的了解或者同意程度增強。

此次調(diào)研總共發(fā)放紙質(zhì)版開發(fā)商問卷150份、消費者問卷100份，加上網(wǎng)絡(luò)問卷共獲得調(diào)研問卷372份，問卷有效率86.7%。網(wǎng)絡(luò)版問卷不含有缺失值，在SPSS 16.0中剔除不完整的紙質(zhì)版問卷。

表1 潛在變量Cronbach’α系數(shù)及測量變量因子載荷

圖1 綠色住宅選擇行為結(jié)構(gòu)模型路徑圖

2.信度與效度檢驗

對測量變量的信度檢驗結(jié)果(Cronbach’α系數(shù)法)如表1所示。除設(shè)計師設(shè)計水平、消費水平在0.7-0.8之間，其余變量的信度均高于0.8，信度較高，可認(rèn)為量表的可靠性較好，同一潛在變量的描述性問題內(nèi)部的相關(guān)性較高。運用因子分析法對問卷中的問題做KMO及Bartlett檢驗，結(jié)果顯示兩份問卷樣本的KMO值均在0.7左右，模型顯著性水平小于0.001。采用主成分分析法進(jìn)行驗證性因子分析，全部測量變量在各自潛變量上的因子載荷均大于0.5(見表1)，表明模型具有較好的收斂效度。但因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)變量CPS4(消費水平中的職業(yè)類型)未被劃分到任意一組?？紤]到職業(yè)類型屬于描述性問題，并不表示觀點或態(tài)度，且職業(yè)類型與消費水平不存在直接的因果關(guān)系，因此去掉CPS4，此時潛變量“消費水平”觀測變量為3個，依舊符合測量要求，可以進(jìn)行下一步檢驗。

(二)模型擬合與檢驗

在測量模型基礎(chǔ)上構(gòu)建SEM結(jié)構(gòu)模型，運用AMOS21.0軟件進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，模型適配度檢驗結(jié)果如表2，模型結(jié)果路徑圖如圖2。

表2 模型擬合結(jié)果

假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，在0.005的顯著性水平下假設(shè)H2、H8被拒絕，意味著激勵政策因素對開發(fā)商綠色住宅開發(fā)決策成正向作用的假設(shè)、消費水平因素對消費者綠色住宅購買決策成正向作用的假設(shè)均不成立，其余10個假設(shè)均成立。

五、結(jié)果分析與對策建議

(一)結(jié)果分析

從開發(fā)商角度來看，市場預(yù)期、企業(yè)形象維護(hù)都對綠色住宅開發(fā)決策起到正向作用，其中前者效果最顯著。這是由于市場預(yù)期涉及到開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益判斷，可以增加利潤的行為必將吸引以利益為先導(dǎo)的開發(fā)商。此外，希望在社會樹立良好口碑的企業(yè)也更傾向于開發(fā)綠色住宅。但本次實證結(jié)果否定了激勵政策對開發(fā)商開發(fā)綠色住宅的正向作用。得到該結(jié)果一方面可能因為本次問卷涉及的開發(fā)企業(yè)數(shù)目有限，覆蓋范圍不夠廣，存在一定局限性；另一方面也說明現(xiàn)有激勵政策的有效性有待提高。

綠色住宅產(chǎn)品方面，施工水平、設(shè)計水平和強制性政策法規(guī)均正向作用于綠色住宅質(zhì)量性能，其中強制性政策法規(guī)的影響程度最大。開發(fā)商在考慮經(jīng)濟(jì)成本時還要顧及企業(yè)形象，因此考慮到違約成本，開發(fā)商都會嚴(yán)格執(zhí)行政策標(biāo)準(zhǔn)，這意味著在綠色住宅市場中政府的指導(dǎo)性作用巨大。設(shè)計方受雇于開發(fā)商，其設(shè)計活動主要遵從開發(fā)商的意愿，而開發(fā)商又受制于政府強制性政策法規(guī)行事，因此設(shè)計水平能夠影響綠色住宅產(chǎn)品性能，但影響程度低于政府強制性標(biāo)準(zhǔn)。在本次實證中施工水平對于綠色住宅產(chǎn)品性能的影響并不明顯，意味著在開發(fā)商眼里施工方只要能夠依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工即可保證產(chǎn)品質(zhì)量。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)圖

在消費者維度，消費習(xí)慣和認(rèn)知心理對綠色住宅購買決策起到重要作用，驗證了計劃行為理論的觀點。其中消費習(xí)慣影響最大，意味著消費者的行為受外界影響較大，當(dāng)周圍綠色住宅項目多且售賣較好時會形成輻射效應(yīng)，吸引消費者考慮購買綠色住宅，這也印證了開發(fā)商大力宣傳樓盤熱賣的原因。此外，結(jié)果顯示對科技創(chuàng)新類產(chǎn)品感興趣的消費者更愿意購買綠色住宅，此類人以年齡在25-30歲之間、學(xué)歷為本科的男性為主。這一點也間接說明綠色住宅認(rèn)知正向作用于消費者購買決策。消費水平作用于消費者綠色住宅購買決策的假設(shè)并不成立，可能由于北京市住宅價格已處于高位，綠色住宅的短期額外成本對能支付普通住宅的家庭影響不大，而那些對普通住宅支付能力不足的群體考慮購買綠色住宅的情況較少。因此收入水平并不能反映消費者對綠色住宅和普通住宅的消費差別。

實證結(jié)果印證了綠色住宅選擇模型的三個維度間存在正向作用，其中消費者綠色住宅購買決策相較于綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量(性能)因素對開發(fā)商開發(fā)決策作用效果更為顯著。當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商面臨存量房屋過多、現(xiàn)金流斷裂等問題，而綠色住宅相比普通住宅在設(shè)計、建造、運營過程中需要投入更多的人力、物力，資金占有量更大。因此只有消費者購買綠色住宅意愿強烈，開發(fā)商預(yù)計綠色住宅市場銷售前景廣闊才會選擇開發(fā)綠色住宅。此外，結(jié)果表明綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量(性能)分別與房地產(chǎn)開發(fā)決策、消費者購買決策存在正相關(guān)，且作用強度接近，表明總體上開發(fā)商和消費者對綠色住宅的認(rèn)知度相近。對于開發(fā)商來說，綠色建筑性能提高意味著行業(yè)整體水平的提高和綠色技術(shù)擴(kuò)散，解除制約綠色住宅發(fā)展的技術(shù)成本因素。對于消費者來說，綠色住宅質(zhì)量提高意味著更舒適的住房體驗和更經(jīng)濟(jì)的消費。因此提升行業(yè)整體綠色技術(shù)水平能提升綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量(性能)，同時激勵開發(fā)商建造綠色住宅及消費者購買綠色住宅。

(二)對策建議

政府激勵性政策、強制性政策與法規(guī)以及對市場的鼓勵行為對三個維度均有影響，并且對綠色住宅產(chǎn)品質(zhì)量性能的作用最直接。目前政府關(guān)于綠色住宅的激勵措施不足夠吸引開發(fā)商，北京地區(qū)綠色住宅氛圍也較淡。本文建議如下：

我國目前處于綠色住宅發(fā)展的初級階段，強制性政策是推動綠色住宅產(chǎn)品性能提升進(jìn)而促進(jìn)綠色住宅產(chǎn)品市場化發(fā)展的重要手段和途徑，因此制定一系列健全、完整、嚴(yán)格、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范開發(fā)商的開發(fā)行為能提升整體行業(yè)綠色化水平，推動綠色住宅發(fā)展。

對于提升開發(fā)商綠色住宅開發(fā)的積極性，政府需要進(jìn)一步擴(kuò)展和完善激勵措施，提高開發(fā)商收益預(yù)期。目前全國范圍內(nèi)已經(jīng)執(zhí)行稅費減免、融資優(yōu)惠、星級標(biāo)準(zhǔn)適度放寬等政策，但如能有針對性地進(jìn)行地域差別化補貼政策則可以更好地激勵開發(fā)商建綠色住宅。另一方面，政府可以同有意向建立綠色住宅的開發(fā)商建立綠色住宅品牌宣傳，并且在保障房建設(shè)中給予照顧。

消費者行為受周圍環(huán)境帶動作用較為明顯，因此若想鼓勵消費者增加綠色住宅購買，務(wù)必首先鼓勵開發(fā)商增加綠色住宅建設(shè)，以提升綠色住宅在消費者間的認(rèn)知度。此外，政府應(yīng)加強民眾環(huán)保意識培養(yǎng)和綠色住宅知識科普，對于購買綠色住宅產(chǎn)品的民眾給予稅收或貸款方面的優(yōu)惠。

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(本文責(zé)編：辛 城)

Choice Behavior for Green Residential Building: Factors and Relationships

YANG Xiao-dong，WU Yong-xiang

(SchoolofCivilEngineering,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)

Green residential buildingis considered to be the trend of future residential for its energy conservative and technology-intensive feature. While, the high cost and imperfect policies of it result in the disinclination of consumers and developers. In the paper, westudied the factor relationships of green residential building choice behavior between developers, consumers and green residential housing products byconstructing Structural Equation Modeling(SEM). The empirical study in Beijing shows thatthe Government should help to improve the performance of green residential building, and they should strengthen consumers’ cognition of green residential building and encourage the purchase, which will stimulate developers’enthusiasm for developing.

green residential building; choice behavior; SEM; factors analysis

2016-08-18

2017-01-12

國家自然科學(xué)基金(71473061)；黑龍江省自然科學(xué)基金(G201407)。

楊曉冬(1972-)，女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士。研究方向：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與管理、住房制度與政策研究。

F293.13

A

1002-9753(2017)01-0175-08