袁 兵，劉洪亮，林 蔭

(1.浙江師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 金華 321004；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)家口碑的消費者反應(yīng)

袁 兵1，劉洪亮2，林 蔭2

(1.浙江師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 金華 321004；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

基于消費者語言認知視角，運用情景實驗方法，本文研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)家口碑對企業(yè)家的影響。研究結(jié)果表明，在企業(yè)家正面口碑情境下，抽象(vs.具體)口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有本質(zhì)屬性的認知，進而產(chǎn)生更好的企業(yè)家評價；而在企業(yè)家負面口碑情境下，具體(vs.抽象)口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有偶然屬性的認知，進而產(chǎn)生更好的企業(yè)家評價。

語言類別；企業(yè)家；具體口碑；抽象口碑

一、引言

根據(jù)口碑和語言心理學(xué)理論，品牌或產(chǎn)品口碑的語言顯著影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿[1-2]。在產(chǎn)品或品牌的背后，企業(yè)家一直被認為是產(chǎn)品或品牌的重要塑造者和影響者[3]，是品牌擬人化的代表[4]。因此，企業(yè)家口碑逐漸受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重視。借鑒產(chǎn)品口碑的定義，企業(yè)家口碑被界定為消費者之間關(guān)于企業(yè)家行為信息的交流和傳播[5]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)家行為一旦被曝光，各種評論紛至沓來，網(wǎng)友的措辭可謂眾說紛紜、“色彩斑斕”。請看這則網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)家口碑：2011年11月16日，陳光標在公司提前過起了“員工無車日”，在給員工發(fā)放自行車和騎車補貼后，又親手將一部還有3年才報廢的奔馳車當場銷毀。砸車的行為引來眾多網(wǎng)友的爭議：“陳光標砸車倡導(dǎo)綠色出行，多少有些靠譜”“太過”“作秀”“ 他做的比99%的富人好”“ 陳光標砸車無可厚非”“ 陳光標越來越惡心了”“ 支持標哥，榜樣的力量”。

從口碑的效價來看，上述企業(yè)家口碑不僅包含正面的評論，還包含負面的評論；從語言措辭來看，既包含具體的表述，又包括抽象的表述。依據(jù)語言類別模型理論[6]，可以將這些企業(yè)家口碑區(qū)分為具體的和抽象的兩種類型。從消費者認知視角，這些不同效價、不同類型的企業(yè)家口碑會如何影響他們對企業(yè)家的評價呢？在網(wǎng)絡(luò)口碑中，企業(yè)家行為信息通過評論的語言來傳遞，評論的語言不但包含語言內(nèi)容，還包含語言結(jié)構(gòu)。已有研究表明，內(nèi)容和結(jié)構(gòu)在傳遞話語的意義的過程中發(fā)揮相同的功能[7]。雖然現(xiàn)有文獻從語言內(nèi)容視角研究了企業(yè)家行為信息對消費者的影響[8-11]，但卻忽視了從語言結(jié)構(gòu)的視角展開相關(guān)的研究，所以不能夠完整、清楚地解釋上述問題。

本文擬基于語言心理學(xué)理論，從消費認知視角，在網(wǎng)絡(luò)評論情景中，實證研究企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價之間的關(guān)系。本研究的目標如下：首先，從語言措辭角度，描述和界定企業(yè)家口碑以形成研究構(gòu)念，并依據(jù)語言類別模型理論對其進行測量。其次，探析消費者是如何解讀網(wǎng)絡(luò)評論及其根據(jù)何種內(nèi)在邏輯去評判企業(yè)家。最后，基于消費者語言認知，分析比較不同語言類別的企業(yè)家口碑對消費者的差異性反應(yīng)，并探明產(chǎn)生這種差異的作用機制。對上述問題的探討，既可以深化企業(yè)家口碑理論研究，又能夠為企業(yè)家的行為實踐和公司管理消費者對企業(yè)家口碑的傳播提供重要啟示。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)企業(yè)家口碑的測量依據(jù)及其類型

語言是人們進行溝通和交流信息的工具，它通過語言的不同抽象水平來表達差異化的含義。現(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)展出了一套測量語言抽象水平的方法。Semin和Fiedler提出了測量語言抽象水平的語言類別模型(Linguistic Category Model, 簡稱LCM)[6]，它已經(jīng)被成功地應(yīng)用到多種語言中。在營銷研究中，Schellekens等人首次將LCM應(yīng)用于產(chǎn)品口碑的語言分析，他們認為口碑語言的抽象水平顯著影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿[1]。

LCM是一個用于分析語句謂語的四層級類別模型，通過區(qū)分構(gòu)成謂語的動詞或形容詞來判斷不斷增加的語言抽象水平。這四個層級分別是描述性行動動詞(DAVs)、解釋性行動動詞(IAVs)、狀態(tài)動詞(SVs)和形容詞(Adj.)。描述性行動動詞(DAVs)是對行動描述性的、可直接觀察到的、不用深層解釋的、最具體的、直接的措辭，它們是最具體層級的分類(例如打、踢、抓、吻)。第二個層級是解釋性的行動動詞(IAVs)，它們不僅包含某一種具體行為的描述和分類，而且涉及對行為的解釋，是指一種更一般類別的、特定的可觀察的行為，但是IAVs不保留一個永久的動作特征。有大量這樣的動詞履行既有分類和區(qū)分功能，又有解釋含義(例如，傷害、鼓勵、幫助、欺騙)的作用。狀態(tài)動詞(SVs)構(gòu)成了第三種類別。它們描述行動者持久的不可觀察的心理(精神)狀態(tài)，并且不是一個具體的行為，它們實際上是一種抽象的表述，它們不能夠被觀察者客觀地證實(例如喜歡、厭惡、羨慕、嫉妒)。形容詞(Adjs.)構(gòu)成最抽象的類別，它描述句子的主語并且將行為一般化到性狀水平，反映主語的本質(zhì)屬性，(例如內(nèi)向的、激進的、暴虐的、慷慨的)，它對經(jīng)驗事件或行動僅保持一種間接的推斷。

在LCM理論中，相對于狀態(tài)動詞(SVs)和形容詞(Adj.)，描述性行動動詞(DAVs)和解釋性行動動詞(IAVs)表達更加具體的含義。據(jù)此，本研究將評論語言中的謂語包含描述性行動動詞(DAVs)或解釋性行動動詞(IAVs)的語句界定為具體的評論，而將評論語言中的謂語包含狀態(tài)動詞(SVs)或形容詞(Adj.)的語句界定為抽象的評論。相應(yīng)地，對于企業(yè)家口碑，具體的評論描述的是對企業(yè)家行為本身的看法，而抽象的評論則是描述企業(yè)家個體具有的品質(zhì)。據(jù)此可將企業(yè)家口碑界定為具體的和抽象的企業(yè)家口碑。

語言類別模型理論(LCM)是分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)家口碑與消費者反應(yīng)的重要理論。LCM的作用在于，它可以避免對網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容和意義的主觀分析，聚焦于更一般的語言使用的語言結(jié)構(gòu)方面，系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)評論的語言抽象水平。由于不同抽象水平的表述表明人們對社會事件的認知的不同態(tài)度，因此，運用LCM能夠闡明語言如何反映消費者認知和社會事實。

(二)企業(yè)家口碑類型與口碑效價對消費者評價企業(yè)家的交互影響

根據(jù)概念的界定，抽象的企業(yè)家口碑是指消費者之間關(guān)于企業(yè)家個人品質(zhì)方面的信息的交流和傳播，而具體的企業(yè)家口碑則是指消費者之間關(guān)于企業(yè)家做出的偶然行為信息的交流和傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，評論者通過發(fā)表不同措辭的網(wǎng)絡(luò)評論來表達意見。抽象的網(wǎng)絡(luò)評論將企業(yè)家的正面或負面行為一般化到企業(yè)家個體特征層面。與此相反，具體的評論把事件或行為描繪成單一的、孤立的片段，將發(fā)生的事件或行為與企業(yè)家個體特性相區(qū)隔，從而引起情境歸因。這與Fiedler和Semin的觀點一致，抽象的描述與一個事件或行為的傾向相關(guān)聯(lián)，而具體的描述與事件或行為發(fā)生的情境因素相關(guān)聯(lián)，因為抽象的語言一般化事件或行為到行動者特有的屬性層面[6-7]。

從受眾視角，消費者往往通過解讀網(wǎng)絡(luò)評論語言的不同措辭來形成對企業(yè)家的評價，不同的措辭意味著傳遞評論者不同的態(tài)度。在人際交往領(lǐng)域，已有少量研究關(guān)注描述事件或行為的語言而對行動者作出的判斷。例如，Wigboldus 等人認為，抽象的行為描述的確導(dǎo)致對行動者更加傾向性的推斷[12]。Douglas 和 Sutton進一步實證發(fā)現(xiàn)，被試能夠根據(jù)描述的語言抽象水平推斷是否作者試圖描繪一幅行動者的正面或負面的畫面[13]。以此類推到網(wǎng)絡(luò)評論情境中，不同語言類別的企業(yè)家口碑將對消費者認知發(fā)揮不同的影響。具體而言，對于特定企業(yè)家行為的網(wǎng)絡(luò)評論，抽象的評論與具體的評論對于消費者評價企業(yè)家的影響會存在顯著差異，并且這種影響將隨著企業(yè)家口碑效價的不同而變化。對于正面的企業(yè)家口碑，抽象的口碑將比具體的企業(yè)家口碑激發(fā)更好的企業(yè)家評價；而對于負面的企業(yè)家口碑，具體的口碑將比抽象的企業(yè)家口碑激發(fā)更好的企業(yè)家評價。

據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：在正面口碑情形下，相對于具體的企業(yè)家口碑，抽象的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家評價更好。

H2：在負面口碑情形下，相對于抽象的企業(yè)家口碑，具體的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家評價更好。

(三)消費者認知在企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價之間的中介作用

語言能夠傳遞被描述對象的狀態(tài)和特征。例如，Wigboldus, Semin 和 Spears驗證了刻板印象在人際之間的傳遞過程中，語言發(fā)揮了微妙而又至關(guān)重要的作用[12]。Douglas 和 Sutton進一步認為，不同類別的語言既是現(xiàn)有信念的一種傳遞媒介，又是傳播者創(chuàng)造新信念的一種工具[13]。在產(chǎn)品口碑營銷中，Schellekens等人的實證研究發(fā)現(xiàn)，抽象傳播(vs.具體傳播)的正面口碑導(dǎo)致接收者有一個更好的產(chǎn)品態(tài)度，而抽象傳播(vs.具體傳播)的負面口碑導(dǎo)致接收者有一個更差的產(chǎn)品態(tài)度[1]?？梢?，不同語言類別的口碑會影響接收者對傳播者評論的人或事的態(tài)度。

根據(jù)LCM理論，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對于企業(yè)家行為的網(wǎng)絡(luò)評論中，抽象的評論描述的是企業(yè)家個人的品質(zhì)特征，而具體的評論描述的是行為本身。如上所述，不同語言類別的網(wǎng)絡(luò)評論將影響消費者對企業(yè)家的評價。但是，這些評價之間存在什么差異，又是如何產(chǎn)生的呢？基于LCM理論，一方面，不同語言類別的企業(yè)家口碑將導(dǎo)致消費者對企業(yè)家產(chǎn)生顯著不同的評價。正面的評論越抽象，表明企業(yè)家具有更好的個人品行，消費者對企業(yè)家的評價將會更正面；負面的評論越抽象，說明企業(yè)家具有更壞的個人品行，消費者對企業(yè)家的評價會將會更負面。另一方面，不同類別的網(wǎng)絡(luò)評論實質(zhì)上傳遞了企業(yè)家的行動狀態(tài)或個體特征，消費者將透過網(wǎng)絡(luò)評論的不同類別的語言評判企業(yè)家，消費者對語言的認知在其中發(fā)揮了重要作用。

認知語言學(xué)將這個認知過程稱作再分類[14]。再分類的本質(zhì)是利用已有的語言概念將事物進行范疇化的過程[15]。亞里士多德的經(jīng)典范疇理論強調(diào)在范疇化時，要區(qū)分本質(zhì)屬性和偶然屬性的重要性。這說明，人們可以通過語言范疇認知事物的本質(zhì)屬性和偶然屬性。根據(jù)語言類別模型理論，具體的語言反映行為的情境特性，具有偶然性特征；而抽象的語言描述的是行為主體的特點，具有穩(wěn)定性、本質(zhì)性特征[7]。因而，以抽象的語言傳播的企業(yè)家口碑，會讓顧客產(chǎn)生對企業(yè)家所具有的本質(zhì)屬性的認知；而以具體的語言傳播的企業(yè)家口碑，會讓顧客產(chǎn)生對企業(yè)家所具有的偶然屬性的認知?？傊?，在不同口碑效價的情形下，不同類別的口碑將引發(fā)消費者對企業(yè)家所具有的屬性的不同認知，進而影響其對企業(yè)家的態(tài)度和評價。具體地，本文提出如下假設(shè)：

H3：在正面口碑情形下，抽象的企業(yè)家口碑(相對于具體的企業(yè)家口碑)導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有更多本質(zhì)屬性的認知，進而激發(fā)更好的企業(yè)家評價，即在正面口碑情境下，本質(zhì)屬性認知在企業(yè)家口碑信息與企業(yè)家評價之間的關(guān)系中起中介作用。

H4：在負面口碑情形下，具體的企業(yè)家口碑(相對于抽象的企業(yè)家口碑)導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有更多偶然屬性的認知，進而激發(fā)更好的企業(yè)家評價，即在負面口碑情境下，偶然屬性認知在企業(yè)家口碑信息與企業(yè)家評價之間的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 本文研究框架

四、實驗一

以匿名企業(yè)家的環(huán)保行為方面的口碑為實驗材料，實驗一旨在對具體的企業(yè)家口碑與抽象的企業(yè)家口碑進行對比，檢驗兩者在消費者評價企業(yè)家上的差異及引起這種差異的中介機制。

(一)預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是為了獲取實驗所需的不同類型的企業(yè)家口碑的實驗材料。本研究基于LCM理論，并借鑒Schellekens等人的方法，展開具體的和抽象的企業(yè)家口碑實驗情景開發(fā)[1]。預(yù)實驗首先根據(jù)企業(yè)家環(huán)保行為的曝光度與關(guān)注度，經(jīng)過篩選，從幾個主流網(wǎng)站收集到226條關(guān)于某企業(yè)家環(huán)保行為的網(wǎng)絡(luò)評論。然后，區(qū)分并選擇出具有代表性的正面具體的、正面抽象的、負面具體的和負面抽象的評論各5條。再次，隨機選擇30名非管理專業(yè)的碩士研究生，在解釋了具體的和抽象的企業(yè)家口碑的定義后，要求他們對企業(yè)家口碑按照具體的、抽象的、正面的、負面的口碑進行分類，結(jié)果表明他們作出了完全正確的分類。最后，虛擬企業(yè)家姓名，模擬上述網(wǎng)絡(luò)評論的風(fēng)格對企業(yè)家口碑進行編制(材料可以向作者索要)。

為了保證正式實驗中對企業(yè)家口碑類型及口碑中企業(yè)家行為的積極性操控的有效性，本研究要求43名大學(xué)生(男生19人，女生24人)閱讀上述網(wǎng)絡(luò)評論后，采用7級李克特量表，對所感知的網(wǎng)絡(luò)評論的語言抽象水平與企業(yè)家環(huán)保行為的積極性打分。試驗結(jié)果表明，對于企業(yè)家口碑的類型，不論是正面還是負面口碑情形，抽象組的被試所感知的語言抽象水平顯著高于具體組的被試，M正面-抽象=5.58，M正面-具體=1.79，F(xiàn)=2321.41，df=42，P<0.001、M負面-抽象=5.07，M負面-具體=1.88，F(xiàn)=1473.68，df=42，P<0.001；對于企業(yè)家口碑的效價，在正面口碑情形中，抽象組的被試所感知的企業(yè)家行為的積極性顯著高于具體組的被試，M正面-抽象=4.28，M正面-具體=3.43，F(xiàn)=219.51，df=42，P<0.001，而在負面口碑情形中，抽象組的被試所感知的企業(yè)家行為的積極性顯著低于具體組的被試，M負面-抽象=1.32，M負面-具體=2.18，F(xiàn)=402.42，df=42，P<0.001。這說明對企業(yè)家口碑類型及企業(yè)家行為積極性的操控是有效的。

(二)實驗設(shè)計與程序

實驗采用2(口碑類型：具體 vs.抽象)×2(口碑效價：正面 vs.負面)組間設(shè)計，所有實驗參與者被隨機分配到實驗設(shè)計的一種情景。來自上海市某綜合性大學(xué)的200名MBA學(xué)生參加了研究，回收有效問卷178份，其中男生83名，女生95名。

實驗程序首先將被試隨機分配到企業(yè)家口碑四種情景中，并要求每組被試閱讀企業(yè)家口碑操控情景材料。然后，要求所有被試填寫相關(guān)問卷，問卷內(nèi)容包括對企業(yè)家口碑的語言抽象水平和企業(yè)家行為積極性進行判斷、消費者認知及消費者對企業(yè)家的評價，問卷中的所有量表均采用7級李克特量表。最后，被試填寫個人信息和簡短答疑，結(jié)果表明沒有被試發(fā)現(xiàn)本研究的真實意圖。

(三)操控檢查及信度、效度分析

本實驗首先對由企業(yè)家口碑類型(具體 vs.抽象)與口碑效價(正面 vs.負面)交互組成的四種口碑情景的各組被試感知到的語言抽象水平作了操控檢查。在正面的企業(yè)家口碑情景下，被試感知到的具體口碑的均值M具體=3.14，樣本數(shù)n=44；抽象口碑的均值M抽象=6.12，樣本數(shù)n=46。二者之間存在顯著差異，t=25.99，df=60，P<0.001。在負面的企業(yè)家口碑情景下，被試感知到的均值M具體=2.17，樣本數(shù)n=45；抽象口碑的均值M抽象=5.95，樣本數(shù)n=43。二者之間存在顯著差異，t=30.28，df=51，P<0.001。說明具體的和抽象的企業(yè)家口碑操控成功。

其次，對企業(yè)家口碑內(nèi)容中的企業(yè)家行為積極性進行了操控檢驗。以消費者對企業(yè)家行為積極性的感知作為因變量，企業(yè)家口碑效價和口碑類型之間的交互組合作為因素變量，用一維方差分析進行單因素方差分析。結(jié)果表明，四種組合的被試對企業(yè)家行為的積極性的感知之間存在顯著差異，F(xiàn)(3, 174)=8.69，P<0.001。在不同效價的情景下，消費者感知到的企業(yè)家正面口碑描述的企業(yè)家行為的積極性均值為M=4.66，樣本數(shù)n=90，消費者感知到的企業(yè)家負面口碑描述的企業(yè)家行為的積極性的均值為M=4.02，樣本數(shù)n=88。通過對二者進行獨立樣本T檢驗表明，企業(yè)家正面口碑的均值顯著大于負面口碑的均值，t=2.38，df=177，P<0.05。因此，本實驗成功操控了企業(yè)家行為的積極性。

再次，模型中的其他變量均采用成熟量表進行測量。消費者認知的測量量表改編自Semin和Fielder的量表[7]，包含偶然屬性和本質(zhì)屬性。偶然屬性量表問項包括：這些評論描述了企業(yè)家一些具體的行為；這些評論描述的企業(yè)家的這些行為是在特定的情況下發(fā)生的；這些評論描述的是企業(yè)家的偶然性的行為；問項的Cronbach’a 系數(shù)為0.92(>0.7)。本質(zhì)屬性量表問項包括：這些評論描述了企業(yè)家的習(xí)慣行為或傾向；這些評論描述的是企業(yè)家的一貫品行；這些評論反映了企業(yè)家的為人品質(zhì)；問項的Cronbach’a 系數(shù)為0.9(>0.7)。消費者對企業(yè)家的評價采用基于Park 和Berger編制的量表改編而成的5個問項的新量表進行測量[16]。新量表問項如下：我認為該企業(yè)家是可靠的；我認為該企業(yè)家是真誠的；我認為該企業(yè)家是值得信任的；我認為該企業(yè)家是有責任心的；我認為該企業(yè)家是善良的。該量表的Cronbach’a 系數(shù)為0.94(>0.7)。

最后，對模型中各變量的效度作了驗證性因子分析。模型中各變量的量表均來自成熟量表，由精通中英文雙語的營銷學(xué)教授先單獨運用回譯法進行反復(fù)翻譯，然后經(jīng)過集體討論確定，具有較好的內(nèi)容效度。模型整體擬合度達到要求(χ2/df=1.48, CFI=0.94, GFI=0.96, NFI=0.91, IFI=0.95, RMSEA=0.05)。各變量的AVE在0.65到0.82之間(>0.5)，表明各變量具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。

(四)假設(shè)檢驗

1.企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價

在不同口碑效價情景下比較具體口碑組和抽象口碑組的被試對企業(yè)家的評價來檢查不同類型的企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價之間的關(guān)系。方差分析表明，各組被試對企業(yè)家的評價之間存在顯著差異，F(xiàn)(3, 174)=25.15, P<0.001；企業(yè)家口碑類型對被試對企業(yè)家的評價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 176)=18.11, P<0.001；企業(yè)家口碑的效價對被試對企業(yè)家的評價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 176)=54.94, P<0.001；企業(yè)家口碑描述的企業(yè)家行為的積極性對被試對企業(yè)家的評價的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 176)=1.948, P=0.165>0.05；尤其是，企業(yè)家口碑類型和企業(yè)家口碑效價二者對被試對企業(yè)家的評價的交互作用顯著，F(xiàn)(1, 176)=66.72, P<0.001。

進一步分析表明，在正面企業(yè)家口碑情景下，在具體口碑組，消費者對企業(yè)家的評價的均值為M具體=4.50，在抽象口碑組，消費者對企業(yè)家的評價的均值為M抽象=6.59，前者的均值顯著地低于后者的均值，t=14.83，P<0.001?？梢?，與具體口碑相比較，抽象的企業(yè)家正面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家的評價更好(圖2)，H1得到驗證。在負面企業(yè)家口碑情景下，在具體口碑組，消費者對企業(yè)家的評價的均值為M具體=2.53，在抽象口碑組，消費者對企業(yè)家的評價的均值為M抽象=1.28，前者的均值顯著地高于后者的均值，t=17.52，P<0.001?？梢姡c抽象的口碑相比較，具體的企業(yè)家負面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家的評價更好(圖2)，H2得到驗證。

圖2 企業(yè)家口碑類型和口碑效價對企業(yè)家評價的交互作用

2.消費者認知的中介作用

(1)企業(yè)家口碑與消費者認知

以消費者認知為因變量，企業(yè)家口碑類型(具體vs.抽象)和企業(yè)家口碑的效價(正面vs.負面)作為組間因素，企業(yè)家口碑描述的企業(yè)家行為的積極性作為協(xié)變量所構(gòu)成的混合模型進行單變量方差分析。結(jié)果表明，企業(yè)家口碑類型對消費者認知的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 176)=16.82, P<0.001；企業(yè)家口碑的效價對消費者認知的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 176)=214.43, P<0.001；企業(yè)家口碑描述的企業(yè)家行為的積極性對消費者認知的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 176)=1.97, P=0.163>0.05；重要的是，企業(yè)家口碑類型和企業(yè)家口碑的效價二者對消費者認知的交互作用顯著，F(xiàn)(1, 176)=67.81, P<0.001。

進一步對二者的交互作用進行分析表明，在正面的企業(yè)家口碑情景下，在具體口碑組，消費者認知的均值為M具體-本質(zhì)屬性認知=4.76，在抽象口碑組，消費者認知的均值為M抽象-本質(zhì)屬性認知=6.17，通過對二者進行獨立樣本T檢驗，前者的均值顯著地低于后者的均值，t=-15.81，df=89，P<0.001。可見，與具體的口碑相比較，抽象的企業(yè)家正面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家有更多的本質(zhì)屬性認知(如圖3所示)。在負面的企業(yè)家口碑情景下，在具體口碑組，消費者認知的均值為M具體-偶然屬性認知=5.93，在抽象口碑組，消費者認知的均值為M抽象-偶然屬性認知=4.29，通過對二者進行獨立樣本T檢驗，前者的均值顯著地高于后者的均值，t=11.42，df=87，P<0.001?？梢?，與抽象的口碑相比較，具體的企業(yè)家負面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家有更多的偶然屬性認知(圖3)。

圖3 企業(yè)家口碑類型和口碑效價對消費者認知的交互作用

(2)消費者認知的中介作用檢驗

按照溫忠麟等人檢驗中介效應(yīng)的方法[17]，以消費者對企業(yè)家的評價為因變量，消費者認知(偶然屬性、本質(zhì)屬性)為中介變量，企業(yè)家口碑類型為自變量，采用回歸分析的方法檢驗消費者認知的中介作用。

根據(jù)本研究框架的實際情況，分別在不同效價的企業(yè)家口碑情景下對以上變量進行回歸分析。正面和負面口碑情景下的回歸分析結(jié)果分別見表1和表2。在表1中，模型1和模型2中的口碑類型對消費者認知(本質(zhì)屬性)、消費者對企業(yè)家的評價分別具有顯著影響。然而，在模型3中，當消費者本質(zhì)屬性認知和口碑類型同時進入回歸模型后，企業(yè)家口碑類型對消費者對企業(yè)家的評價的回歸系數(shù)減少，但是消費者認知的回歸系數(shù)依然顯著，這初步表明消費者認知起到了部分中介作用，H3得到驗證。

表1 消費者認知(本質(zhì)屬性)的中介作用檢驗(正面口碑)

注：*p<0.1，***p<0.05,****p<0.01,*****p<0.001。

在表2中，與表1不同的是，當消費者認知(偶然屬性)進入模型3后，消費者認知的回歸系數(shù)變得不顯著，不過通過sobel測試的顯著性表明了消費者認知的中介效應(yīng)的存在(z=-1.90，p=0.028 < 0.05)，H4得到驗證。進一步對表1和表2中的模型1和模型3的回歸系數(shù)的顯著性減小和R2顯著性地增加的檢驗表明確實存在中介效應(yīng)[18-19]。

表2 消費者認知(偶然屬性)的中介作用檢驗(負面口碑)

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

(五)結(jié)果討論

上述實驗結(jié)果表明，首先，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論的語言抽象水平不同，企業(yè)家口碑可以被區(qū)分為具體的企業(yè)家口碑和抽象的企業(yè)家口碑。其次，不同效價、不同類型的企業(yè)家口碑對消費者的影響顯著不同。對于正面口碑，抽象評論(相對于具體評論)導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有更多本質(zhì)屬性的認知，并且消費者對企業(yè)家的評價也更正面；對于負面口碑，具體評論(相對于抽象評論)導(dǎo)致消費者對企業(yè)家具有更多偶然屬性的認知，而且消費者對企業(yè)家的評價也更正面。

五、實驗二

在關(guān)于企業(yè)家口碑的網(wǎng)絡(luò)評論中，具體的和抽象的企業(yè)家口碑可能同時存在，區(qū)別僅在于二者數(shù)量的多寡及出現(xiàn)先后順序的差異。為了更逼真地模擬實際情況，實驗二采用嵌入的方法，在實驗情景的設(shè)計中，按一定比例和順序?qū)⒕唧w的口碑或抽象的口碑嵌入到對方情景中。本研究預(yù)測嵌入的口碑不會影響消費者的評判。有兩個理由能夠解釋這種論斷，一是由于首因效應(yīng)，最先輸入的信息對消費者的認知會產(chǎn)生影響，二是從眾效應(yīng)的影響，人們自覺不自覺地會以多數(shù)人的意見為準則，作出判斷、形成印象。

(一)預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是開發(fā)以企業(yè)家如何對待員工的行為作為口碑內(nèi)容的實驗情景材料。實驗材料的開發(fā)方法和過程與實驗一類似，唯一的區(qū)別是，每種情景各5條評論帖子中的第4條為嵌入帖子(材料可以向作者索要)。

預(yù)實驗的操控檢驗方法和程序與實驗一的預(yù)實驗類似。43名大學(xué)生(男生20人，女生23人)在7級李克特量表上對所感知的網(wǎng)絡(luò)評論的語言抽象水平與企業(yè)家環(huán)保行為的積極性打分。試驗結(jié)果表明，抽象組的被試所感知的語言抽象水平顯著高于具體組的被試，M正面-抽象=5.60，M正面-具體=2.28，F(xiàn)=1256.54，df=42，P<0.001、M負面-抽象=5.83，M負面-具體=1.75，F(xiàn)=4172.31，df=42，P<0.001；對于企業(yè)家口碑的效價，在正面口碑情形中，抽象組的被試所感知的企業(yè)家行為的積極性顯著高于具體組的被試，M正面-抽象=4.62，M正面-具體=3.40，F(xiàn)=526.10，df=42，P<0.001，而在負面口碑情形中，抽象組的被試所感知的企業(yè)家行為的積極性顯著低于具體組的被試，M負面-抽象=1.33，M負面-具體=1.88，F(xiàn)=95.06，df=42，P<0.001。這說明對企業(yè)家口碑類型及口碑效價的操控是成功的。

(二)實驗設(shè)計、程序與變量測量

長沙市某大學(xué)的157名學(xué)生(男生80人，女生77人)參加了由口碑類型(具體 vs.抽象)和口碑效價(正面 vs.負面)構(gòu)成的2×2組間設(shè)計實驗，所有參與者被隨機分配到實驗設(shè)計的一種情景。除了在測量的最后部分增加了要求被試回答對哪條帖子的印象最深刻這個問題，其余實驗的程序與變量的測量均與實驗一相同。

(三)操控檢查及信度、效度分析

首先對被試印象最深刻的帖子作了檢驗。對被試選擇的帖子進行頻率分析，被試選擇的第一條帖子占39.5%，第二條帖子占22.9%，第三條帖子占16.6%，第四條帖子占3.2%，第五條帖子占17.8%，這表明在各種情境中選擇鑲嵌貼的被試是比較少的?？梢姡滓蛐?yīng)和從眾效應(yīng)在其中起了作用。

其次對企業(yè)家口碑類型進行了操控檢驗。獨立樣本T檢驗表明，企業(yè)家抽象口碑的均值顯著大于具體口碑的均值，M正面-具體=2.57，樣本數(shù)n=37，M正面-抽象=6.05，樣本數(shù)n=44，t=29.31，df=51，P<0.001；M負面-具體=2.15，樣本數(shù)n=43, M負面-抽象=5.59，樣本數(shù)n=33，t=31.54，df=74，P<0.001。因此，企業(yè)家口碑類型被成功操控。

再次，本實驗對企業(yè)家口碑內(nèi)容中的企業(yè)家行為的積極性進行了操控檢驗。方差分析的結(jié)果表明，四種情景的被試對企業(yè)家口碑中的企業(yè)家行為積極性的感知之間存在顯著差異，F(xiàn)(3，153)=695.31，P < 0.001。再進行獨立樣本T檢驗表明，企業(yè)家正面口碑中的企業(yè)家行為積極性的均值顯著大于在負面口碑中的均值，M正面-積極性=5.03，樣本數(shù)n=81，M負面-積極性=1.91，樣本數(shù)n=76，t=30.79，df=155，P<0.001。因此，企業(yè)家口碑中的企業(yè)家行為的積極性得到成功操控。

最后對模型中的變量的信度和效度進行了分析。消費者認知量表的本質(zhì)屬性認知量表的Cronbach’a 系數(shù)為0.974(>0.7)，偶然屬性認知量表的Cronbach’a 系數(shù)為0.946(>0.7)。消費者對企業(yè)家的評價的量表Cronbach’a 系數(shù)為0.984(>0.7)。使用與實驗一相同的方法，驗證了各變量有較好的內(nèi)容效度。模型整體擬合度達到要求(χ2/df=1.52, CFI=0.93, GFI=0.95, NFI=0.92, IFI=0.96, RMSEA=0.05)。各變量的AVE在0.67到0.83之間(> 0.5)，表明各變量具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。

(四)假設(shè)檢驗

1.企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價

方差分析的結(jié)果表明，各組被試對企業(yè)家的評價之間存在顯著差異，F(xiàn)(4, 157)=477.87, P<0.001，并且企業(yè)家口碑類型和企業(yè)家口碑的效價二者對消費者評價企業(yè)家的交互作用顯著(圖4)，F(xiàn)(1, 155)=29.31, P<0.001。在企業(yè)家正面口碑情境下，具體口碑組的被試對企業(yè)家的評價的均值顯著低于抽象組的被試，M具體-評價=5.25，M抽象-評價=6.15，t=7.86，df=79, P<0.001，H1得到驗證。在企業(yè)家負面口碑情境下，具體組的被試對企業(yè)家的評價的均值顯著高于抽象組的被試，M具體-評價=2.22，M抽象-評價=1.43，t=6.08，df=54, P<0.001，H2得到驗證。

圖4 企業(yè)家口碑類型和口碑效價對企業(yè)家評價的交互作用

2.消費者認知的中介作用

(1)企業(yè)家口碑與消費者認知

圖5 企業(yè)家口碑類型和口碑效價對消費者認知的交互作用

與實驗一的研究發(fā)現(xiàn)一致，企業(yè)家行為的積極性對消費者認知的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 155)=0.197, P=0.658 > 0.05；但是，企業(yè)家口碑類型和企業(yè)家口碑的效價二者對消費者認知的交互作用顯著(圖5)，F(xiàn)(1, 155)=113.59, P<0.001。在正面的企業(yè)家口碑情景下，抽象口碑組的消費者對企業(yè)家具有的本質(zhì)屬性認知的均值顯著地高于具體口碑組被試的均值，M具體-本質(zhì)屬性認知=4.92，n=37, M抽象-本質(zhì)屬性認知=6.34，n=44, t=-10.93，df=79，P<0.001。在負面的企業(yè)家口碑情景下，具體口碑組的消費者對企業(yè)家具有的偶然屬性認知的均值顯著地高于抽象口碑組被試的均值，M具體-偶然屬性認知=6.08，n=43，M抽象-偶然屬性認知=4.35，n=33，t=12.53，df=74，P<0.001。

(2)消費者認知的中介作用檢驗

消費者認知的中介作用的檢驗方法與實驗一類似。正面和負面口碑情景下的回歸分析結(jié)果分別見表3和表4。在表3中，模型1和模型2中的口碑類型對消費者認知(本質(zhì)屬性)、消費者對企業(yè)家的評價分別具有顯著影響。然而，在模型3中，當消費者認知和口碑類型同時進入回歸模型后，企業(yè)家口碑類型對消費者對企業(yè)家的評價的回歸系數(shù)減少，但是消費者認知的回歸系數(shù)依然顯著，這表明消費者認知起到了部分中介作用，H3得到驗證。

在表4中，與表3不同的是，當消費者認知(偶然屬性)進入模型3后，消費者認知的回歸系數(shù)變得不顯著，不過通過sobel測試的顯著性表明了消費者認知的中介效應(yīng)的存在(z=-1.58，p=0.047 < 0.05)，H4得到驗證。進一步對表3和表4中的模型1和模型3的回歸系數(shù)的顯著性減小和R2顯著性地增加的檢驗表明確實存在中介效應(yīng)。

表3 消費者認知(本質(zhì)屬性)的中介作用檢驗(正面口碑)

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

表4 消費者認知(偶然屬性)的中介作用檢驗(負面口碑)

模型1模型2模型3口碑類型-消費者認知口碑類型-消費者對企業(yè)家的評價口碑類型、消費者認知-消費者對企業(yè)家的評價口碑類型-0813????-0514????-0255?消費者認知0319R2065602540279

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

(五)結(jié)果討論

在實驗二中，通過在每種情境中加入“嵌入帖”，但不改變總體口碑類型，實驗進一步驗證了企業(yè)家口碑的類型與消費者對企業(yè)家的評價之間的因果關(guān)系及其中介機制。這說明盡管不同類別的企業(yè)家口碑混合在一起，但只要口碑的總體特征表現(xiàn)為某一類別特征的時候，消費者就只會受到此種類型口碑的影響。

六、總結(jié)與討論

(一)研究結(jié)論

本研究基于語言認知視角探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)家口碑與消費者對企業(yè)家的評價之間的關(guān)系，拓展了現(xiàn)有口碑傳播和企業(yè)家行為理論，得到以下結(jié)論與貢獻。

第一，透過網(wǎng)絡(luò)評論的不同語言抽象水平，消費者對具體的和抽象的企業(yè)家口碑具有不同的解讀。抽象的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者產(chǎn)生對企業(yè)家具有本質(zhì)屬性的認知，而具體的企業(yè)家口碑則導(dǎo)致消費者產(chǎn)生對企業(yè)家具有偶然屬性的認知。

第二，模擬網(wǎng)絡(luò)評論情景，實證分析了具體的企業(yè)家口碑和抽象的企業(yè)家口碑對于消費者評價企業(yè)家的差異化影響及其作用機制。無論是正面評論情景，還是負面評論情景，抽象的企業(yè)家口碑比具體的企業(yè)家口碑對消費者的影響更大。在正面評論情況下，抽象的企業(yè)家口碑比具體的企業(yè)家口碑使消費者對企業(yè)家產(chǎn)生更好的評價，消費者對企業(yè)家本質(zhì)屬性的認知在其中起中介作用；而在負面評論的情況下，具體的企業(yè)家口碑比抽象的企業(yè)家口碑使消費者對企業(yè)家產(chǎn)生更好的評價，其中的原因在于消費者對企業(yè)家偶然屬性的認知發(fā)揮了中介作用。

第三，在理論認知層面，拓展和深化了基于口碑傳播的企業(yè)家行為理論認知。之前的有關(guān)企業(yè)家行為的研究不論是后臺行為，如制定品牌戰(zhàn)略[20]、塑造品牌個性[21-22]、影響內(nèi)部員工去實施品牌戰(zhàn)略等[23]，還是前臺化行為，如企業(yè)家慈善行為[24-25]、企業(yè)家環(huán)保行為[26]、企業(yè)家違情和違法行為[10]，均聚焦于企業(yè)家行為對消費者的直接效應(yīng)，忽視了行為經(jīng)口碑傳播后對消費者造成的間接影響。直接效應(yīng)受制于企業(yè)家行為發(fā)生和曝光在范圍上的狹窄性，而實際上企業(yè)家行為發(fā)生后，消費者對企業(yè)家行為的口碑傳播對其他消費者的影響更為重大，就像“波紋效應(yīng)”或“蝴蝶效應(yīng)”一樣。因此，從口碑信息傳播角度來研究企業(yè)家行為，這既彌補了以往研究的不足，又在更全面更深層的視角上增進了對企業(yè)家行為結(jié)果的理論認識。

(二)管理啟示

本研究對于企業(yè)家合理實施行為和口碑營銷策略的制定具有重要的營銷實踐指導(dǎo)意義：

首先，企業(yè)家口碑的好壞及措辭的差異對企業(yè)家實施各種行為具有重要的警醒作用。研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者主要通過語言的褒貶和措辭的不同來識別和評價企業(yè)家。越是負面、越是抽象的語言，消費者對企業(yè)家的評價越差；越是正面、越是抽象的語言，消費者對企業(yè)家的評價越好。消費者態(tài)度的好壞直接影響他們的品牌選擇和消費行為。這是因為存在移情作用，如果消費者對企業(yè)家有好感，也會對其公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感[27]。因此，企業(yè)家只有合理地實施后臺行為和前臺行為，才能展現(xiàn)一個美好的企業(yè)家形象，它是促使消費者產(chǎn)生積極反應(yīng)和形成良性企業(yè)家口碑的前提。

其次，對于企業(yè)家的“好人好事”，在進行口碑傳播時可遵循“抽象-具體”并用的原則，而對于企業(yè)家發(fā)生的負面事件，宜用具體的語言對負面行為進行解釋，突出產(chǎn)生行為的情境影響。抽象的語言可以高度描述企業(yè)家的為人和品行，而具體的語言僅能表達可見的偶然行為。例如，對于正面口碑，使用“陳光標是屈指可數(shù)的慈善家，他經(jīng)常帶頭捐款捐物”(抽象-具體的企業(yè)家口碑)，要比表述“陳光標捐了很多次款”(具體的企業(yè)家口碑)更能激發(fā)消費者對陳光標為人慷慨大方、寬厚仁慈、樂善好施的優(yōu)秀個人品質(zhì)的聯(lián)想，更利于塑造良好的企業(yè)家形象。但是，在負面情況下，例如，使用“李陽妻子因為瑣事與李陽爭吵，李陽打了老婆”具體描述當時的場景，要比抽象地說“李陽不是一個愛打老婆的人”更能消解消費者可能不客觀地對李陽產(chǎn)生品行不好的推測和猜想。

最后，企業(yè)可以發(fā)揮作為“意見領(lǐng)袖”的企業(yè)家的表率作用[28]，借助好的企業(yè)家口碑促進品牌營銷。鑒于企業(yè)家行為信息日益成為媒體關(guān)注的焦點和消費者口碑傳播的熱點，從品牌傳播角度來看，企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌形象的重要載體。因此，企業(yè)可以巧妙利用作為品牌“超級代言人”的企業(yè)家的好口碑[29]，提升品牌形象，增強品牌的影響力和競爭力。

(三)研究局限及未來研究方向

盡管本研究得到一些重要結(jié)論，但仍然存在諸多不足，需要進一步深入探索，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一，研究方法的單一性，影響了研究結(jié)論的外部效度。本研究采用的是情景實驗法，對被試的選擇和情景的設(shè)計等都作了嚴格而規(guī)范的操控，這種模擬的情景與真實場景之間差異明顯，不可避免地影響了研究的外部效度，因此，未來研究可以綜合采用調(diào)查法、訪談法等多種方法進一步展開研究。第二，驅(qū)動消費者以不同類別的語言傳播企業(yè)家口碑的心理因素值得探討。比如研究消費者的口碑傳播動機、消費者情緒、消費者對企業(yè)家行為偏離程度的感知等等對企業(yè)家口碑形成的影響具有深遠意義。第三，其他的作用機制有待于深入挖掘。包括其他的中介機制和調(diào)節(jié)機制，比如企業(yè)家聲譽、口碑接收者之前對企業(yè)家的態(tài)度、口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系強度等會發(fā)生什么調(diào)節(jié)影響？這是未來值得深究的重要方向。第四，企業(yè)家口碑對品牌績效的影響?，F(xiàn)有研究從大眾傳播視角表明了企業(yè)家行為顯著影響品牌績效?？梢灶A(yù)見，從口碑傳播角度探討企業(yè)家行為對品牌績效的影響及其作用機制也是個非常有價值的研究方向。

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(本文責編：海 洋)

The Effect of Word of Mouth about Entrepreneurs on Consumers’ Evaluation of Entrepreneur’s Image

YUAN Bing1, LIU Hong-liang2, LIN Yin2

(1.SchoolofEconomicsandManagement，ZhejiangNormalUniversity，Jinhua321004，China; 2.SchoolofEconomicsandManagement，WuhanUniversity,Wuhan430072,China)

Based on Semin and Fielder’s Linguistic Category Model, this paper distinguishes the word of mouth of company leaders into concrete word of mouth and abstract word of mouth.Connecting with consumer’s cognition, a conceptual model is proposed to illustrate how different types of word of mouth of company leaders influence consumer’s evaluation on entrepreneur’s image.Final empirical results show that abstract word of mouth of company leaders has a greater positive impact on consumers’evaluation of entrepreneur’image than the leaders’concrete word of mouth has in the positive valence of word of mouth.However, in the negative valence of word of mouth, concrete word of mouth has a smaller negative effect on consumers’evaluation of entrepreneur’image than abstract word of mouth does.Consumer’s cognition mediates the relationship between word of mouth of company leaders and consumer’s evaluation on entrepreneur’s image.The findings not only enrich the literature of word of mouth, but also provide managerial implications for enterprises, such as how to take effective measures to guide and control paid online poster’s behavior.

linguistic category; entrepreneur; concrete vs.abstract word of mouth

2016-10-20

2017-01-20

教育部人文社會科學(xué)研究青年基金資助項目(15YJC630165)；浙江省自然科學(xué)基金一般項目(LY16G020007)；浙江省教育廳科研項目(Y201431801)

袁 兵(1977—)，男，江西袁州人，博士，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向：口碑營銷與消費者行為。

F272

A

1002-9753(2017)01-0103-12