吳衛(wèi)群

內(nèi)容摘要：本文從消費者、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、交易環(huán)境三個方面建立了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價指標體系，并運用層次分析法和模糊綜合評價方法對其進行實證研究。研究結(jié)果表明：當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的信任仍處于較低水平，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺宣傳力度、加強網(wǎng)購平臺運營管理水平、建立較高的電商平臺聲譽、控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品包裝和物流服務(wù)質(zhì)量、引入第三方機構(gòu)認證等措施，是有效提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任度的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 消費者信任 模糊綜合評價

引言

《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》和《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》等多項促進我國網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展政策的出臺，使電子商務(wù)模式下的大消費格局形成。

在網(wǎng)絡(luò)零售市場中，生鮮電商的熱度近年來開始升溫，像天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號店、我買網(wǎng)等電商巨頭都在積極開展生鮮業(yè)務(wù)，隨后一批面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站平臺也陸續(xù)出現(xiàn)。我國生鮮市場規(guī)模近萬億元，但實際的生鮮電商市場交易規(guī)模偏小，目前滲透率尚不足1%。2015年我國生鮮電商市場規(guī)模只有412億元，而且在4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有不到50多家實現(xiàn)盈利，大部分生鮮電商或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)，而以種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級加工品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場情況更為糟糕。究其原因在于：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商尚未進入到大規(guī)模普及，在網(wǎng)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者僅占24.5%；二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競爭激烈，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還處入高損耗、高成本階段；三是消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的購買意愿低，滿意度不高。據(jù)2015年艾媒咨詢報告的數(shù)據(jù)顯示，送貨時間長、價格貴以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品不新鮮是消費者使用生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商過程中產(chǎn)生不滿情緒的主要方面。

針對當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的困境，如何提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的參與度，提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度至關(guān)重要。本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任度作為研究對象，通過分析影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的信任度因素，建立信任度模糊綜合評價體系，以實證的方法探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任的特征與本質(zhì)規(guī)律，在此基礎(chǔ)上提出合理化的對策建議。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任的影響因素分析

信任是指信任方對被信任方的一種意愿，該意愿認為在不考慮信任方監(jiān)控或控制被信任方能力的情況下，被信任方都會履行對信任方的行為?，F(xiàn)代商業(yè)模式的核心是信任，而網(wǎng)購過程中由于網(wǎng)購消費者和網(wǎng)商賣家之間是非面對面的接觸，購買之前也無法真實接觸到要購買的產(chǎn)品，因而信任對網(wǎng)購消費者克服感知風(fēng)險和不確定性方面起著至關(guān)重要的作用，是影響消費者進行網(wǎng)購決策的關(guān)鍵因素。陳慧和李志遠（2007）認為網(wǎng)購經(jīng)驗和商品特征是影響消費者網(wǎng)購的主要因素；吳佩勛和黃永哲（2006）認為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是消費者決定是否網(wǎng)購的影響因素；胡保玲和云樂鑫（2009）認為消費者信任是影響其網(wǎng)購的主要因素；潘煜等（2010）認為風(fēng)險和信任缺失是成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的主要原因；顧桂蘭和蔡柏良（2011）認為消費者信任傾向、第三方認證、網(wǎng)商平臺及法律環(huán)境是構(gòu)建C2C消費者信任模型的關(guān)鍵因素?？v觀現(xiàn)有研究，結(jié)合對當前網(wǎng)購消費者的調(diào)查，本文認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任度的影響因素主要包括消費者、網(wǎng)商平臺、交易環(huán)境等方面。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品與在農(nóng)貿(mào)市場或超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程完全不同，因而消費者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的參與者和購買主體，消費者的個體特征差異決定了其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的不同態(tài)度。消費者學(xué)歷層次、生活方式不同，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購使用傾向也不同。在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，由于消費者不能真實感受到產(chǎn)品，加上網(wǎng)絡(luò)平臺自身的安全性問題，而且在網(wǎng)購訂單下達到接收產(chǎn)品這一段時間內(nèi)可能會遇到諸多不確定性和不利結(jié)果，因而消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時比在非網(wǎng)購時會感知到更高的風(fēng)險，其感知風(fēng)險主要包括財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險等，消費者網(wǎng)購的感知風(fēng)險越高，消費者就越不愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。從消費者行為學(xué)的角度來看，消費者在購買任何商品之前，都會有一個購買預(yù)期，當其購買預(yù)期等于或者高于其實際感知時，消費者才會做出購買決策。因此，在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購安全、物流配送等都有一個預(yù)期，如果消費者的網(wǎng)購預(yù)期能夠達到其要求時，消費者就會作出網(wǎng)購的決定，否則就會放棄網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺既是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的重要載體，也是聯(lián)系生鮮農(nóng)產(chǎn)品與商家的唯一紐帶。網(wǎng)購消費者首先看重的是網(wǎng)購平臺的聲譽，聲譽度高的網(wǎng)購平臺是消費者的首選，即網(wǎng)購消費者對其信任度高。林家寶等（2015）的研究結(jié)果顯示網(wǎng)購消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認可度越高，其對網(wǎng)絡(luò)商家的信任度就越高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品和其它產(chǎn)品不一樣，保鮮期短，在運輸和配送過程中容易變質(zhì)和損耗，包裝的好壞將直接關(guān)系生鮮農(nóng)產(chǎn)品能否得到妥善的保護，對運輸配送過程中的損傷、損耗以及品質(zhì)的保持具有重要的作用；同時，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，其快捷的物流服務(wù)也至關(guān)重要，這些也將影響網(wǎng)購消費者對網(wǎng)購平臺的信任程度。價格歷來是影響消費者購買決策的重要因素之一，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者來說也是一樣。何德華等（2014）的研究也證實了產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流服務(wù)等方面是影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品愿意的重要因素。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購交易環(huán)境

任何合法的交易都需要相關(guān)政策的支持和法律的保護，這是對消費者利益的保護，也是促進消費者信任度提升的有效保障。與此同時，在當前通訊、網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達的今天，人們的交流和溝通更為便利，在面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購這一相對比較陌生的網(wǎng)購環(huán)境下，消費者自己身邊的群體如親人、朋友、同事等是其獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購信息并作出是否信任決定的主要依據(jù)之一，因此相關(guān)群體的意見也將對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者信任產(chǎn)生重要影響。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任模糊綜合評價體系構(gòu)建

（一）評價指標的選取

根據(jù)前面的分析，可構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價指標體系如表1所示。

（二）被評估對象因素集的確定

由表1可知，影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任度的主因素為A=（A1，A2，A3），其中A1為消費者自身因素，A2為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺因素；A3為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購交易環(huán)境因素。按照模糊綜合評價的原則和要求，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價指標體系，設(shè)其主因素的相關(guān)子因素集分別是：A1=（A11，A12，A13，A14，A15），A2=（A21，A22，A23，A24，A25，A26），A3=（A31，A32，A33）。其中A11為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的經(jīng)歷，A12為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的信任傾向，A13為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的感知風(fēng)險，A14為消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的預(yù)期，A15為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的使用傾向，A21為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺聲譽，A22為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺運營管理水平，A23為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺操作的便利性，A24為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺提供的產(chǎn)品質(zhì)量，A25為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺提供的產(chǎn)品價格，A26為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供的產(chǎn)品包裝和物流服務(wù)質(zhì)量，A31為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的政策法律環(huán)境，A32為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的第三方機構(gòu)認證，A33為相關(guān)群體影響。

（三）被評估對象語集及量化等級構(gòu)建

根據(jù)網(wǎng)購消費者現(xiàn)實生活中對網(wǎng)購所使用的評價等級情況，建立對被評估對象因素相對應(yīng)的評定集，設(shè)給定的評定集為V=（v1，v2，v3，v4，v5），其中，對應(yīng)的各評語為（差、較差、一般、良好、優(yōu)秀）。設(shè)評定等級“差”的為1分，評定等級“較差”的為3分，評定等級“一般”的為5分，評定等級“良好”的為7分，評定等級“優(yōu)秀”的為9分，按照打分分數(shù)進行歸一化處理標準，其中mmin為評定最低等級的分數(shù)，mmax為評定等級的最高分數(shù)，mi為評定等級i的分數(shù)，i分別為評語集中的差、較差、一般、良好、優(yōu)秀，由此可知歸一化處理后得到評語分數(shù)集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5）=（0，0.25，0.5，0.75，1）。

（四）被評估對象因素數(shù)據(jù)的獲取及分布情況

為了獲取被評估對象因素的數(shù)據(jù)，本文以網(wǎng)絡(luò)社交群以及有過朋友圈的人群作為研究對象，采用問卷調(diào)查的方式對其進行調(diào)研，共計發(fā)放問卷250份，回收230份，最終獲得有效問卷210份。通過對問卷中生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價因素所得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，其數(shù)據(jù)分布情況如表2所示。

（五）指標權(quán)重集的確立

根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價指標體系，設(shè)其主因素集所對應(yīng)的指標權(quán)重集為w=（w1，w2，w3），這里。設(shè)主因素中的消費者因素對應(yīng)的子因素指標權(quán)重集為λ1=（λ11，λ12，λ13，λ14，λ15），其中；設(shè)主因素中的網(wǎng)商平臺因素對應(yīng)的子因素指標權(quán)重集為λ2=（λ21，λ22，λ23，λ24，λ25，λ26），其中；設(shè)主因素中的交易環(huán)境因素對應(yīng)的子因素指標權(quán)重集為λ3=（λ31，λ32，λ33），其中。

為了確定主因素及各主因素對應(yīng)的子因素的權(quán)重集，本文運用層次分析法，通過1-9比例標度法由多位專家對各個指標進行評價，進而構(gòu)造判斷矩陣并進行權(quán)重計算如表3-表6所示。

（六）隸屬度矩陣的建立

通過構(gòu)建表1的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任評價指標體系，建立消費者、網(wǎng)商平臺、交易環(huán)境三個因素的模糊評價矩陣分別為R1、R2、R3。矩陣中的每項rijk 表示第i 個主因素中第j 個子因素指標Aij 對應(yīng)第k 級評語的隸屬度，則可用式子表示為（j=1，2，…，n，k=1，2，…，5），進而可得：

（七）模糊綜合評價

首先計算生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任的二級指標Aij的評價矩陣Ri，通過做模糊矩陣運算，可得主因素指標Ai對應(yīng)評語集V 的隸屬度向量Hi=wiRi，則有：

H1=λ1R1=（0.17 0.21 0.4 0.26 0.21）

H2=λ2R2=（0.14 0.18 0.25 0.24 0.19）

H3=λ3R3=（0.15 0.19 0.37 0.25 0.21）

在此基礎(chǔ)上計算生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任一級模糊評價矩陣A，且A=wH，則：

（八）評價結(jié)果

由前面的計算可得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)購信用模糊綜合評價總得分為：

Z=YA=（0，0.25，0.5，0.75，1）（0.15 0.19 0.30 0.25 0.20）T*100=58.5

通過模糊綜合評價結(jié)果可知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任綜合得分為58.5分，屬于較低的信任水平。

對策與建議

由前面的分析計算可知，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任指標體系中，主因素指標中網(wǎng)商平臺因素的權(quán)重最大，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任度的影響也最大。從影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者信任的子因素指標來看，消費者網(wǎng)購經(jīng)歷、消費者網(wǎng)購的信任傾向、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商提供的產(chǎn)品包裝和物流服務(wù)質(zhì)量、第三方認證機構(gòu)、相關(guān)群體因素等的權(quán)重較大，如果對這幾項關(guān)鍵指標進行改善，將能較好地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的信任水平。為此，本文提出如下對策與建議：

第一，加強網(wǎng)購平臺的營銷力度，提高網(wǎng)購平臺的知名度，增強消費者的網(wǎng)購體驗。對于新建的網(wǎng)購平臺，要以消費者為中心，加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺的宣傳力度和營銷力度，讓消費者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺，擴大網(wǎng)購平臺的知名度；同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家也可加強與影響力大、知名度高的網(wǎng)購平臺合作，通過原有網(wǎng)購平臺的知名度和聲譽，加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷力度，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的聲譽。在此基礎(chǔ)上，通過促銷等手段，增加消費者的網(wǎng)購體驗，進而吸引消費者產(chǎn)生再次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

第二，加強網(wǎng)購平臺建設(shè)，提高網(wǎng)購的適用性和便利性，提高與消費者的交流質(zhì)量。要針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性及生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的特點，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺的建設(shè)，簡化網(wǎng)購平臺的操作流程，讓消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的過程中體驗到快捷和便利；加強與網(wǎng)購消費者的互動溝通，及時回答和解決消費者所關(guān)心的問題；同時增強消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購過程中的快樂感。

第三，加強網(wǎng)購平臺的運營管理，控制產(chǎn)品價格，提升消費者的購買意向。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家要加強與生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植基地的合作，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量；加強網(wǎng)購平臺的運營管理以及對運用成本的控制；加強與物流企業(yè)的合作力度。

第四，提高產(chǎn)品包裝和物流服務(wù)質(zhì)量，提升消費者的滿意度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家要加強與冷鏈物流企業(yè)的合作，改進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，通過包裝增強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的有效保護；同時提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流運輸及配送環(huán)節(jié)的時間效率，加強對冷鏈物流系統(tǒng)的全程監(jiān)控力度，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到網(wǎng)購消費者者手中時的產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度，不斷提升網(wǎng)購消費者的滿意度。

第五，引入第三方認證機構(gòu)對網(wǎng)購平臺進行評價，營造良好的交易環(huán)境。政府部門要加快制訂出臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的相關(guān)標準，建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購評價認證體系，引入第三方評估認證機構(gòu)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺進行評級考核，頒發(fā)資質(zhì)證書并定期向全社會發(fā)布，進而為消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購選擇提供指引，這也有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺加強自身的建設(shè)和規(guī)范其自身的行為。

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