岳偉

輝騰剛剛停產(chǎn)，輝昂又來了。這是德國大眾高端夢的延續(xù)，還是為了給上汽大眾補短板的情急之舉？

盡管大眾汽車集團擁有如奧迪、保時捷、賓利這樣的豪華，甚至超豪華品牌，但作為大眾汽車集團的主力品牌——大眾，仍然有著自己的豪華夢。

談起大眾的豪華夢，不得不說一個名字，那就是費迪南德·皮耶希（下稱“老皮耶希”）。他是費迪南德·保時捷的外孫，還是大眾汽車集團曾經(jīng)的掌門人，具有德國工匠藝術(shù)理想的輝騰就是在他執(zhí)政期間誕生的（2002年）。

然而，不僅僅在中國，即便輝騰產(chǎn)品力足夠強大，但大眾的品牌力還無法支撐這一D級別車型開拓市場，實現(xiàn)老皮耶希與奔馳、寶馬同級產(chǎn)品競爭的夢想，終究還是退出了歷史舞臺。

或許是老皮耶?？吹搅诉@種狀況，為了能讓大眾品牌的豪華夢延續(xù)，將C級別的車型作為載體，在5年多前，開始了另一個“輝”字輩——輝昂的開發(fā)。而且與輝騰不同的是，輝昂的開發(fā)與設(shè)計融入了上汽大眾（大眾在華合資公司）對于中國本土化的思考，這款車也將于上汽大眾生產(chǎn)銷售。

不過仍有一個繞不開的話題，那就是品牌力，尤其在中國。一個被廣大消費者認為是非豪華級別的品牌，如何撐起一款自身從價格到生產(chǎn)工藝都定義為豪華高端的產(chǎn)品，這是整個經(jīng)營大眾品牌（包括合資公司）的團隊需要認清的。

老皮耶希的執(zhí)念與輝騰之死

什么是夢想？有人說，夢想是對未來的一種期望；有人說，夢想是一種讓人感到堅持就是幸福的東西；也有人說，夢想其實就是一種信仰……

那么每個人心中都會有屬于自己的夢想：統(tǒng)一場論是愛因斯坦的夢想，種族平等是馬丁·路德·金的夢想，制造豪華車是老皮耶希的夢想。毫無疑問，老皮耶希這個豪華夢是希望以此彰顯自己的造車實力，提升品牌形象和溢價能力。

2002年，首款輝騰下線，老皮耶希的夢想以此開始，而輝騰也正是那輛奢華到極致、低調(diào)到極致的大眾頂級豪華車。它從平臺到工藝都全新設(shè)計的產(chǎn)品，號稱是“經(jīng)典手工工藝與現(xiàn)代尖端科技的完美結(jié)合”，問世之初便自帶“頂級豪華轎車新標(biāo)桿”的光環(huán)。

為了輝騰，大眾斥資2億歐元在德累斯頓單獨建造了一個玻璃工廠，生產(chǎn)制造都以賓利的工藝為標(biāo)準(zhǔn)。按照大眾人的理解，輝騰是體現(xiàn)了德國工匠藝術(shù)理想的頂級產(chǎn)品，如藝術(shù)品般的存在。

輝騰對標(biāo)的車型是奧迪A8、奔馳S級以及寶馬的7系，然而輝騰畢竟是款商品，而不是純藝術(shù)品，老皮耶希對打造豪華車的這種不顧市場、不計投入、不論結(jié)果的執(zhí)念，雖然讓輝騰有著最純正的豪華血統(tǒng)，但卻在市場競爭中失去了魔力。

據(jù)了解，到2016年3月停產(chǎn)為止，輝騰總共生產(chǎn)84235輛，在市場上，大眾每賣一輛輝騰就虧損2.81萬歐元（約合20.66萬元人民幣）。為什么要停產(chǎn)？這當(dāng)中當(dāng)然與老皮耶希離職及大眾集團內(nèi)部人事斗爭有關(guān)，但最關(guān)鍵的還是輝騰自身成本太高，外形過于“大眾”臉譜化的設(shè)計，讓市場接受程度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

“沒有銷量，談何品牌提升。8萬多輛即便全部銷售出去，輝騰對大眾品牌形象的樹立和提升的貢獻也是微乎其微。而且由于‘排放門對大眾集團財政的影響以及集團整體業(yè)務(wù)方向的變革，使輝騰不得不成為犧牲品。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對《汽車觀察》表示。

的確，由于“排放門”，大眾將向美國車主賠償150億美元，財政資金壓力可見一斑，而以此帶來大眾集團業(yè)務(wù)方向向著如移動出行等新興領(lǐng)域發(fā)展。在這種局面下，再維持一個賠本賺吆喝的業(yè)務(wù)，完全沒有必要。

替代者？

大眾集團的業(yè)務(wù)方向雖然已經(jīng)發(fā)生改變，但這也只是在今年才發(fā)生的。而作為一個資源密集型的國際化汽車企業(yè)，怎么可能忍受的沒有旗艦車型呢？作為輝騰路線的修正，5年前，輝昂便開始了它的歷程。它也不會因大眾業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變而停滯。

為什么這么說？因為輝昂不同于輝騰，它并不是一個純正是藝術(shù)品，雖然也有著大眾人對豪華的追求，但輝昂更加接地氣，更具有商人的價值觀。

首先，輝昂并不像輝騰那樣在成本方面不顧一切。它采用了與奧迪A6L樣的MLB平臺，節(jié)省了大筆研發(fā)成本。而且輝昂是在上汽大眾進行國產(chǎn)，相對純進口的輝騰，也節(jié)省了大筆稅費，對產(chǎn)品的市場競爭力提供了保障。

其次，輝昂避開了輝騰那樣的頂級豪華車，而是選擇了相對穩(wěn)妥的C級豪華車，雖然級別下降，但更接近消費者。有觀點稱，大眾當(dāng)年直接跳過C級車，去做D級的輝騰，著實是場冒險，而事實也證明了這種觀點。而如今，大眾做C級的輝昂是一種回歸，一種兼顧豪華與市場的回歸。而且同樣延續(xù)了“低調(diào)”情懷的輝昂，也抓住了那些不想鋒芒畢露的富人的口味。

第三，輝昂只供中國銷售，而且在研發(fā)過程中，其落戶的上汽大眾也做了很多本土適應(yīng)化開發(fā)。這點對于上汽大眾相當(dāng)重要，因為相對于一汽-大眾擁有奧迪品牌，上汽大眾在高端產(chǎn)品上的缺失，一直是個痛。上汽大眾內(nèi)部人士對《汽車觀察》介紹，目前如認同帕薩特及上汽大眾的車主，有部分已經(jīng)到了升級換代之時，公司需要有更高端的車型滿足這部分消費者的需求。

而且輝昂是外資品牌首次為中國市場量身打造的車型，而不是加長加大原版車，足見對中國市場的重視。“不過雖然輝昂代替輝騰成為大眾的旗艦車型，但從與合資公司共同開發(fā)，并國產(chǎn)的情況來看，輝昂在提升品牌的作用之外，還是有銷量的訴求的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士指出。

有消息稱，上汽大眾為輝昂制定的目標(biāo)是，年銷量達到5萬輛。這對于已成立30多年，在A級車和B級車領(lǐng)域累積1000多萬車主的上汽大眾來說，可能并非難事。

不過有經(jīng)銷商對此并不樂觀。龐大汽貿(mào)北京一家上汽大眾的4S店就對《汽車觀察》表示，來店的主力消費者與輝昂的定位有差距，因此對于輝昂的銷量并沒有太多預(yù)期，展示的意義更大。

消費者能認嗎？

輝騰的停產(chǎn)雖然是因為成本高企，大眾再也無法承擔(dān)，但更重要的是，它是一款與大眾品牌不相符的豪華品質(zhì)車型，在豪華品牌林立的中國，這很難讓消費者接受。難道大眾品牌推出輝昂，從D級車降到C級車就會好賣了？

其實對于這個問題，上述經(jīng)銷商已經(jīng)做了部分的回答，即一個中檔品牌想要撐起豪華品質(zhì)定義的車型，困難相當(dāng)大，尤其是在對豪華品牌敏感的中國市場。在這一市場中，國內(nèi)常期被“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）占據(jù)，多年來市場份額始終穩(wěn)固。其他品牌想要與之抗衡，總是顯得有些吃力。

上述業(yè)內(nèi)資深人士指出，無論是性能、配置，還是空間性、豪華性，如豪華品牌中的凱迪拉克CT6、英菲尼迪Q70，以及中檔品牌中的豐田皇冠、福特金牛座等車型不比ABB差多少，但是在品牌價值、品牌形象、品牌影響力上，上述這些品牌在競爭中就吃了虧。

尤其是在強調(diào)“低調(diào)”這一詞時，對于豪華品牌而言，這是把“雙刃劍”。不是說強調(diào)“低調(diào)”不可以，市場中也的確有這么一群不想張揚的人，但是企業(yè)是否讓這部分消費者對品牌有認同感（對于市場后來者尤其重要），決定了這個品牌在這一級別中的車型是否成功。

原因很簡單，在這個市場中，消費者對于C級以上級別，這種“行政”級別的車型，有著本能般的品牌層次感。換句話說，越高級別對汽車品牌也就越“勢利”，因為這是關(guān)乎面子的問題。

如果說豪華品牌還可以在品牌價值方面講故事，淡化“低調(diào)”給品牌帶來的負面影響，那么作為早已在消費者心中有著明確定位的中檔品牌，要想打破品牌定位的“牢籠”實在太難了。

今年前8個月數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)中檔品牌C級車的排名中，除了豐田皇冠常期保持月銷3000余輛以外，其余品牌的車型不僅沒有達到這一數(shù)值，并且均有不同程度的起伏，其中以福特金牛座起伏最大。對此上述業(yè)內(nèi)人士表示，皇冠在中國可以說是有20多年的品牌積淀的，它的車標(biāo)也不是豐田的“牛頭標(biāo)”，而其他品牌基本是最近兩年內(nèi)，從零做起的，這在消費者心中的品牌差距很大。

從這一點在回看大眾以及它的輝昂，面臨是同樣的問題。而且以輝昂36萬元至67萬元的預(yù)售價看，它對標(biāo)的車型肯定不是豐田皇冠及福特金牛座等車型（它們最高售價也僅是37萬元左右），而是ABB同級車型。而這樣的定位或許讓其更加尷尬，目前只能寄望于輝昂的最終售價是否會定在一個與品牌相符的位置。