岳偉

輝騰剛剛停產(chǎn)，輝昂又來(lái)了。這是德國(guó)大眾高端夢(mèng)的延續(xù)，還是為了給上汽大眾補(bǔ)短板的情急之舉？

盡管大眾汽車(chē)集團(tuán)擁有如奧迪、保時(shí)捷、賓利這樣的豪華，甚至超豪華品牌，但作為大眾汽車(chē)集團(tuán)的主力品牌——大眾，仍然有著自己的豪華夢(mèng)。

談起大眾的豪華夢(mèng)，不得不說(shuō)一個(gè)名字，那就是費(fèi)迪南德·皮耶希（下稱(chēng)“老皮耶?！保?。他是費(fèi)迪南德·保時(shí)捷的外孫，還是大眾汽車(chē)集團(tuán)曾經(jīng)的掌門(mén)人，具有德國(guó)工匠藝術(shù)理想的輝騰就是在他執(zhí)政期間誕生的（2002年）。

然而，不僅僅在中國(guó)，即便輝騰產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大，但大眾的品牌力還無(wú)法支撐這一D級(jí)別車(chē)型開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)老皮耶希與奔馳、寶馬同級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的夢(mèng)想，終究還是退出了歷史舞臺(tái)。

或許是老皮耶?？吹搅诉@種狀況，為了能讓大眾品牌的豪華夢(mèng)延續(xù)，將C級(jí)別的車(chē)型作為載體，在5年多前，開(kāi)始了另一個(gè)“輝”字輩——輝昂的開(kāi)發(fā)。而且與輝騰不同的是，輝昂的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)融入了上汽大眾（大眾在華合資公司）對(duì)于中國(guó)本土化的思考，這款車(chē)也將于上汽大眾生產(chǎn)銷(xiāo)售。

不過(guò)仍有一個(gè)繞不開(kāi)的話題，那就是品牌力，尤其在中國(guó)。一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)為是非豪華級(jí)別的品牌，如何撐起一款自身從價(jià)格到生產(chǎn)工藝都定義為豪華高端的產(chǎn)品，這是整個(gè)經(jīng)營(yíng)大眾品牌（包括合資公司）的團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)清的。

老皮耶希的執(zhí)念與輝騰之死

什么是夢(mèng)想？有人說(shuō)，夢(mèng)想是對(duì)未來(lái)的一種期望；有人說(shuō)，夢(mèng)想是一種讓人感到堅(jiān)持就是幸福的東西；也有人說(shuō)，夢(mèng)想其實(shí)就是一種信仰……

那么每個(gè)人心中都會(huì)有屬于自己的夢(mèng)想：統(tǒng)一場(chǎng)論是愛(ài)因斯坦的夢(mèng)想，種族平等是馬丁·路德·金的夢(mèng)想，制造豪華車(chē)是老皮耶希的夢(mèng)想。毫無(wú)疑問(wèn)，老皮耶希這個(gè)豪華夢(mèng)是希望以此彰顯自己的造車(chē)實(shí)力，提升品牌形象和溢價(jià)能力。

2002年，首款輝騰下線，老皮耶希的夢(mèng)想以此開(kāi)始，而輝騰也正是那輛奢華到極致、低調(diào)到極致的大眾頂級(jí)豪華車(chē)。它從平臺(tái)到工藝都全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)是“經(jīng)典手工工藝與現(xiàn)代尖端科技的完美結(jié)合”，問(wèn)世之初便自帶“頂級(jí)豪華轎車(chē)新標(biāo)桿”的光環(huán)。

為了輝騰，大眾斥資2億歐元在德累斯頓單獨(dú)建造了一個(gè)玻璃工廠，生產(chǎn)制造都以賓利的工藝為標(biāo)準(zhǔn)。按照大眾人的理解，輝騰是體現(xiàn)了德國(guó)工匠藝術(shù)理想的頂級(jí)產(chǎn)品，如藝術(shù)品般的存在。

輝騰對(duì)標(biāo)的車(chē)型是奧迪A8、奔馳S級(jí)以及寶馬的7系，然而輝騰畢竟是款商品，而不是純藝術(shù)品，老皮耶希對(duì)打造豪華車(chē)的這種不顧市場(chǎng)、不計(jì)投入、不論結(jié)果的執(zhí)念，雖然讓輝騰有著最純正的豪華血統(tǒng)，但卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了魔力。

據(jù)了解，到2016年3月停產(chǎn)為止，輝騰總共生產(chǎn)84235輛，在市場(chǎng)上，大眾每賣(mài)一輛輝騰就虧損2.81萬(wàn)歐元（約合20.66萬(wàn)元人民幣）。為什么要停產(chǎn)？這當(dāng)中當(dāng)然與老皮耶希離職及大眾集團(tuán)內(nèi)部人事斗爭(zhēng)有關(guān)，但最關(guān)鍵的還是輝騰自身成本太高，外形過(guò)于“大眾”臉譜化的設(shè)計(jì)，讓市場(chǎng)接受程度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

“沒(méi)有銷(xiāo)量，談何品牌提升。8萬(wàn)多輛即便全部銷(xiāo)售出去，輝騰對(duì)大眾品牌形象的樹(shù)立和提升的貢獻(xiàn)也是微乎其微。而且由于‘排放門(mén)對(duì)大眾集團(tuán)財(cái)政的影響以及集團(tuán)整體業(yè)務(wù)方向的變革，使輝騰不得不成為犧牲品。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《汽車(chē)觀察》表示。

的確，由于“排放門(mén)”，大眾將向美國(guó)車(chē)主賠償150億美元，財(cái)政資金壓力可見(jiàn)一斑，而以此帶來(lái)大眾集團(tuán)業(yè)務(wù)方向向著如移動(dòng)出行等新興領(lǐng)域發(fā)展。在這種局面下，再維持一個(gè)賠本賺吆喝的業(yè)務(wù)，完全沒(méi)有必要。

替代者？

大眾集團(tuán)的業(yè)務(wù)方向雖然已經(jīng)發(fā)生改變，但這也只是在今年才發(fā)生的。而作為一個(gè)資源密集型的國(guó)際化汽車(chē)企業(yè)，怎么可能忍受的沒(méi)有旗艦車(chē)型呢？作為輝騰路線的修正，5年前，輝昂便開(kāi)始了它的歷程。它也不會(huì)因大眾業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變而停滯。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)檩x昂不同于輝騰，它并不是一個(gè)純正是藝術(shù)品，雖然也有著大眾人對(duì)豪華的追求，但輝昂更加接地氣，更具有商人的價(jià)值觀。

首先，輝昂并不像輝騰那樣在成本方面不顧一切。它采用了與奧迪A6L樣的MLB平臺(tái)，節(jié)省了大筆研發(fā)成本。而且輝昂是在上汽大眾進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，相對(duì)純進(jìn)口的輝騰，也節(jié)省了大筆稅費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了保障。

其次，輝昂避開(kāi)了輝騰那樣的頂級(jí)豪華車(chē)，而是選擇了相對(duì)穩(wěn)妥的C級(jí)豪華車(chē)，雖然級(jí)別下降，但更接近消費(fèi)者。有觀點(diǎn)稱(chēng)，大眾當(dāng)年直接跳過(guò)C級(jí)車(chē)，去做D級(jí)的輝騰，著實(shí)是場(chǎng)冒險(xiǎn)，而事實(shí)也證明了這種觀點(diǎn)。而如今，大眾做C級(jí)的輝昂是一種回歸，一種兼顧豪華與市場(chǎng)的回歸。而且同樣延續(xù)了“低調(diào)”情懷的輝昂，也抓住了那些不想鋒芒畢露的富人的口味。

第三，輝昂只供中國(guó)銷(xiāo)售，而且在研發(fā)過(guò)程中，其落戶(hù)的上汽大眾也做了很多本土適應(yīng)化開(kāi)發(fā)。這點(diǎn)對(duì)于上汽大眾相當(dāng)重要，因?yàn)橄鄬?duì)于一汽-大眾擁有奧迪品牌，上汽大眾在高端產(chǎn)品上的缺失，一直是個(gè)痛。上汽大眾內(nèi)部人士對(duì)《汽車(chē)觀察》介紹，目前如認(rèn)同帕薩特及上汽大眾的車(chē)主，有部分已經(jīng)到了升級(jí)換代之時(shí)，公司需要有更高端的車(chē)型滿足這部分消費(fèi)者的需求。

而且輝昂是外資品牌首次為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的車(chē)型，而不是加長(zhǎng)加大原版車(chē)，足見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視?！安贿^(guò)雖然輝昂代替輝騰成為大眾的旗艦車(chē)型，但從與合資公司共同開(kāi)發(fā)，并國(guó)產(chǎn)的情況來(lái)看，輝昂在提升品牌的作用之外，還是有銷(xiāo)量的訴求的。”上述業(yè)內(nèi)資深人士指出。

有消息稱(chēng)，上汽大眾為輝昂制定的目標(biāo)是，年銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)輛。這對(duì)于已成立30多年，在A級(jí)車(chē)和B級(jí)車(chē)領(lǐng)域累積1000多萬(wàn)車(chē)主的上汽大眾來(lái)說(shuō)，可能并非難事。

不過(guò)有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此并不樂(lè)觀。龐大汽貿(mào)北京一家上汽大眾的4S店就對(duì)《汽車(chē)觀察》表示，來(lái)店的主力消費(fèi)者與輝昂的定位有差距，因此對(duì)于輝昂的銷(xiāo)量并沒(méi)有太多預(yù)期，展示的意義更大。

消費(fèi)者能認(rèn)嗎？

輝騰的停產(chǎn)雖然是因?yàn)槌杀靖咂螅蟊娫僖矡o(wú)法承擔(dān)，但更重要的是，它是一款與大眾品牌不相符的豪華品質(zhì)車(chē)型，在豪華品牌林立的中國(guó)，這很難讓消費(fèi)者接受。難道大眾品牌推出輝昂，從D級(jí)車(chē)降到C級(jí)車(chē)就會(huì)好賣(mài)了？

其實(shí)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，上述經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)做了部分的回答，即一個(gè)中檔品牌想要撐起豪華品質(zhì)定義的車(chē)型，困難相當(dāng)大，尤其是在對(duì)豪華品牌敏感的中國(guó)市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)常期被“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）占據(jù)，多年來(lái)市場(chǎng)份額始終穩(wěn)固。其他品牌想要與之抗衡，總是顯得有些吃力。

上述業(yè)內(nèi)資深人士指出，無(wú)論是性能、配置，還是空間性、豪華性，如豪華品牌中的凱迪拉克CT6、英菲尼迪Q70，以及中檔品牌中的豐田皇冠、福特金牛座等車(chē)型不比ABB差多少，但是在品牌價(jià)值、品牌形象、品牌影響力上，上述這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中就吃了虧。

尤其是在強(qiáng)調(diào)“低調(diào)”這一詞時(shí)，對(duì)于豪華品牌而言，這是把“雙刃劍”。不是說(shuō)強(qiáng)調(diào)“低調(diào)”不可以，市場(chǎng)中也的確有這么一群不想張揚(yáng)的人，但是企業(yè)是否讓這部分消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)同感（對(duì)于市場(chǎng)后來(lái)者尤其重要），決定了這個(gè)品牌在這一級(jí)別中的車(chē)型是否成功。

原因很簡(jiǎn)單，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于C級(jí)以上級(jí)別，這種“行政”級(jí)別的車(chē)型，有著本能般的品牌層次感。換句話說(shuō)，越高級(jí)別對(duì)汽車(chē)品牌也就越“勢(shì)利”，因?yàn)檫@是關(guān)乎面子的問(wèn)題。

如果說(shuō)豪華品牌還可以在品牌價(jià)值方面講故事，淡化“低調(diào)”給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，那么作為早已在消費(fèi)者心中有著明確定位的中檔品牌，要想打破品牌定位的“牢籠”實(shí)在太難了。

今年前8個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)中檔品牌C級(jí)車(chē)的排名中，除了豐田皇冠常期保持月銷(xiāo)3000余輛以外，其余品牌的車(chē)型不僅沒(méi)有達(dá)到這一數(shù)值，并且均有不同程度的起伏，其中以福特金牛座起伏最大。對(duì)此上述業(yè)內(nèi)人士表示，皇冠在中國(guó)可以說(shuō)是有20多年的品牌積淀的，它的車(chē)標(biāo)也不是豐田的“牛頭標(biāo)”，而其他品牌基本是最近兩年內(nèi)，從零做起的，這在消費(fèi)者心中的品牌差距很大。

從這一點(diǎn)在回看大眾以及它的輝昂，面臨是同樣的問(wèn)題。而且以輝昂36萬(wàn)元至67萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)看，它對(duì)標(biāo)的車(chē)型肯定不是豐田皇冠及福特金牛座等車(chē)型（它們最高售價(jià)也僅是37萬(wàn)元左右），而是ABB同級(jí)車(chē)型。而這樣的定位或許讓其更加尷尬，目前只能寄望于輝昂的最終售價(jià)是否會(huì)定在一個(gè)與品牌相符的位置。