陳飛揚(yáng)

摘要：論文首先分析了國內(nèi)外顧客滿意度的研究成果，提出了基于模糊網(wǎng)絡(luò)分析法對顧客滿意度測評指標(biāo)進(jìn)行量化的研究方法，介紹了該方法的基本步驟，然后提出了航空公司顧客滿意度概念模型，構(gòu)建了顧客滿意度測評指標(biāo)體系，最后以中國東方航空公司為例進(jìn)行了實(shí)證研究，得出顧客滿意度為滿意評價(jià)等級滿意分值段的低端，對此提出了相應(yīng)的提高航空公司顧客滿意度的措施及建議。

Abstract： First， this paper analyzed the domestic and international customers satisfaction's research results， proposed the research methods which used fuzzy network analysis method to quantify the customer satisfaction's evaluation index， and introduced the basic steps of the method. Then， it put forward the concept of airlines customers satisfaction's model， and built the evaluation index system of customers satisfaction. Finally， taking China Eastern airlines as an example， this paper carried on the empirical research， and concluded that customers satisfaction results is the low score of satisfy interval period， so put forward the corresponding measures and suggestions to improve the airlines customers satisfaction.

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；模糊網(wǎng)絡(luò)分析法；顧客滿意度測評模型；指標(biāo)體系

Key words： customers satisfaction；fuzzy network analysis；customers satisfaction's evaluation model；index system

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）02-0006-03

0 引言

2008年10月中國中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃（其中提出了高速鐵路的建設(shè)規(guī)劃）頒布實(shí)施，隨之而來的高鐵基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開始大量建設(shè)，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，高鐵運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)日漸形成。由于高鐵與航空公司的相互替代性，尤其是在近距離運(yùn)輸上高鐵占有的絕對優(yōu)勢，迫使航空公司要不斷提升其顧客滿意度，樹立良好的品牌形象和信譽(yù)，以提升其在中遠(yuǎn)程航線上的競爭力。在國際航空運(yùn)輸評級組織SKYtrax的2016年全球航空公司產(chǎn)品及服務(wù)的等級認(rèn)證中，榮獲最高級5星級的8家航空公司中，全部為亞洲國家和地區(qū)，中國大陸的海南航空上榜，4星級的40家航空公司中，僅有2家。因此，提升本土航空公司的國際競爭力迫在眉睫。毛曼在顧客滿意度指數(shù)測評模型ACSI，ECSI的基礎(chǔ)上構(gòu)建了航空公司顧客滿意度測評模型[1]。于劍基于結(jié)構(gòu)方程模型原理給出航空公司顧客滿意度的測評模型，并舉例對模型進(jìn)行驗(yàn)證與滿意度測評[2]。巴達(dá)瑪汗達(dá)分析了蒙古航空的管理現(xiàn)狀，提出了蒙古航空的顧客滿意度概念模型，設(shè)計(jì)了顧客滿意度指標(biāo)體系，最后進(jìn)行了實(shí)證分析[3]。劉鵬比較已有的顧客滿意度模型后，結(jié)合航空公司運(yùn)營特點(diǎn)，利用偏最小二乘（PLS）建模方法，構(gòu)建了航空公司旅客滿意度模型[4]。姜俊偲構(gòu)建了中國民航業(yè)的顧客滿意度指數(shù)模型，建立了顧客滿意度評測指標(biāo)體系，且計(jì)算了X航空公司的顧客滿意度指數(shù)[5]。劉宏偉構(gòu)建了管理咨詢企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評模型，提出了符合管理咨詢企業(yè)特點(diǎn)的三級指標(biāo)體系，量化了指標(biāo)值[6]。Timothy L. Keiningham通過對比美國航空業(yè)中的兩個(gè)大小事故對顧客滿意度和市場份額的影響，認(rèn)為小事故對顧客滿意度及企業(yè)市場份額的影響更加顯著[7]。Shannon Anderson認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)“服務(wù)主流邏輯”的價(jià)值取向，要求企業(yè)理解不同服務(wù)理念對不同顧客群體的重要性，通過對美國航空業(yè)的數(shù)據(jù)分析得出：一個(gè)簡約的顧客滿意度模型需要同時(shí)考慮到服務(wù)理念和顧客達(dá)到的特征[8]。Vinita Kaura探討了服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格公平、服務(wù)便利性對印度零售銀行業(yè)顧客滿意度的影響程度以及重要性[9]。Hongwei Jiang認(rèn)為在研究顧客滿意度和忠誠度時(shí)，把商務(wù)旅客和休閑旅游乘客區(qū)別對待很有必要，機(jī)票價(jià)格因素對旅游乘客顧客滿意度與忠誠度有顯著影響，但對商務(wù)乘客基本無影響[10]。Faizan Ali探討了服務(wù)質(zhì)量維度與客戶滿意度之間的關(guān)系，結(jié)果表明，管理者應(yīng)關(guān)注于航空服務(wù)質(zhì)量的不同維度以此來提高顧客滿意度[11]。由上述可知，目前國內(nèi)外關(guān)于航空公司顧客滿意度的研究主要集中于評測模型以及指標(biāo)體系的構(gòu)建，且多采用定性方法進(jìn)行研究，缺少對指標(biāo)的量化，結(jié)合其它行業(yè)和學(xué)科的相關(guān)研究成果，我們采用模糊網(wǎng)絡(luò)分析法這一定性定量相結(jié)合的方法對航空公司顧客滿意度課題進(jìn)行研究。

1 航空公司顧客滿意度概念模型

顧客滿意是對經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間的消費(fèi)體驗(yàn)的總體評價(jià)，是顧客關(guān)于購買行為的事后累積心理感受，顧客滿意度是對顧客滿意程度的一種量化表述，顧客滿意度的測量方法已知的有顧客評價(jià)技術(shù)、多元線性回歸分析、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以及常用的結(jié)構(gòu)方程模型，而顧客滿意度測量作為一個(gè)復(fù)雜巨系統(tǒng)，學(xué)術(shù)界至今未形成統(tǒng)一的度量指標(biāo)。目前研究成果中，通用的顧客滿意度測評方法是以費(fèi)耐爾模型為基礎(chǔ)結(jié)合行情或國情構(gòu)建顧客滿意度測評模型。已有的模型有：瑞典顧客滿意度指數(shù)模型、美國顧客滿意度指數(shù)模型、中國顧客滿意度模型（CCSI）等，上述模型中目標(biāo)變量均為顧客滿意度，結(jié)果變量為顧客抱怨或顧客忠誠，原因變量有顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、企業(yè)形象等，因模型不同略有差異?；谝陨涎芯砍晒捅菊撐难芯糠椒ǖ男枰?，構(gòu)建適合我國市場環(huán)境特點(diǎn)及民航業(yè)特性的中國民航業(yè)顧客滿意度測評模型。

該模型包括7個(gè)結(jié)構(gòu)變量和14個(gè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，目標(biāo)變量是顧客滿意度，結(jié)果變量是顧客抱怨和顧客忠誠，原因變量是品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值，其中感知質(zhì)量又細(xì)分為感知硬件質(zhì)量、感知軟件質(zhì)量和感知人員服務(wù)質(zhì)量3個(gè)分量。結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系分析如下：一般情況下顧客期望與感知質(zhì)量正相關(guān)，與感知價(jià)值正相關(guān)，長期的顧客期望與總體顧客滿意度正相關(guān)；感知質(zhì)量與感知價(jià)值正相關(guān)，與顧客滿意度正相關(guān)；品牌形象與顧客期望正相關(guān)，與感知價(jià)值正相關(guān)，與顧客滿意度正相關(guān)；感知價(jià)值與顧客滿意度正相關(guān)；顧客滿意度與顧客抱怨負(fù)相關(guān)，與顧客忠誠正相關(guān)；顧客抱怨與顧客忠誠負(fù)相關(guān)，與品牌形象負(fù)相關(guān)；顧客忠誠與品牌形象正相關(guān)。基于此，構(gòu)建的中國民航業(yè)顧客滿意度測評模型如圖1。

2 航空公司顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 航空公司顧客滿意度評價(jià)因素識別

由上文構(gòu)建的中國民航業(yè)顧客滿意度測評模型可知，顧客滿意度的原因變量有品牌形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值以及顧客期望，顧客滿意度直接來自于顧客期望、感知質(zhì)量、品牌形象和感知價(jià)值，感知價(jià)值主要是基于顧客期望和感知質(zhì)量的，而顧客期望又主要來源于品牌形象，因此選定感知質(zhì)量和品牌形象作為顧客滿意度測評的核心變量，由于這兩個(gè)變量均為不可直接測量的隱性變量，故需要設(shè)置觀測變量以實(shí)現(xiàn)對指標(biāo)的量化處理。綜上所述，我們把顧客滿意度作為目標(biāo)層，品牌形象、感知硬件質(zhì)量、感知軟件質(zhì)量、感知人員服務(wù)質(zhì)量作為準(zhǔn)則層，在準(zhǔn)則層下設(shè)置若干觀測變量作為指標(biāo)層。

2.2 航空公司顧客滿意度測評指標(biāo)體系邏輯架構(gòu)

3 實(shí)證分析

本次調(diào)研地點(diǎn)選取在蘭州中川機(jī)場，它是西北最大的航空樞紐之一，目前開通有至國內(nèi)各大城市的60條左右航線，為東方航空公司的西北基地，東方航空公司有發(fā)往國內(nèi)北京、長沙、成都、上海、烏魯木齊、武漢、西安、南京、無錫、昆明、三亞、溫州、南寧、青島等各大城市的定期航線。東方航空被SKYtrax評為2016年的3星級航空公司，可見，相比海南航空、南方航空、天津航空等顧客滿意度國際認(rèn)可度高的國內(nèi)航空公司相比，其服務(wù)水平有待提升。因此，選取東方航空公司作為我們的調(diào)研對象。選擇中秋節(jié)這個(gè)人流量比較大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做調(diào)查，共發(fā)放問卷215份，回收有效問卷207份，回收率達(dá)93%，再從中篩選200份作為我們本次研究的樣本。問卷調(diào)查的變量采用5級里克特量表，各變量因素的評價(jià)結(jié)果為很不滿意、不滿意、基本滿意、滿意、很滿意五個(gè)，通過計(jì)算每個(gè)問題的每一項(xiàng)回答人數(shù)占調(diào)查對象總數(shù)的比重來構(gòu)建單因素評價(jià)矩陣。單因素評價(jià)結(jié)果如表1所示。

通過計(jì)算得出滿意度權(quán)重向量B=（0.216，0.377，0.271，0.108，0.028）根據(jù)最大隸屬度原則，最大值0.377對應(yīng)的評語為滿意，故顧客滿意度值為95×0.216+80×0.377+60×0.271+40×0.108+15×0.028=71.68，處于滿意評價(jià)等級滿意（70，90]分值段的低端。

4 結(jié)論

在12個(gè)二級指標(biāo)變量因素權(quán)重值中，最大值對應(yīng)的顧客滿意度變量為服務(wù)質(zhì)量的一致性，其次為變量因素打折機(jī)票，空乘人員熱情真誠和空乘人員的衣著禮貌禮儀這兩個(gè)變量權(quán)重占比均比較高，由此可見顧客對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注高于對價(jià)格的關(guān)注，這是由于乘坐飛機(jī)的乘客一般為中高收入人群，他們對價(jià)格的敏感度不是特別高，而是更注重服務(wù)質(zhì)量和飛行中的體驗(yàn)。通過對顧客滿意度指標(biāo)值的量化處理，我們得到東方航空公司的顧客滿意度值為71.68，處于滿意這一等級的下游，因此需要繼續(xù)提高企業(yè)的顧客滿意度，增強(qiáng)本公司在國內(nèi)、國際行業(yè)中的競爭力。東方航空公司在提升其硬件設(shè)施的同時(shí)需要著力提升其人員服務(wù)質(zhì)量，尤其是空乘人員的服務(wù)質(zhì)量。具體建議如下：增強(qiáng)空乘人員的顧客意識和服務(wù)觀念，增強(qiáng)空乘人員與乘客之間的互動交流，加大對乘客的人文關(guān)懷，不為服務(wù)去服務(wù)而是在情感交流與溝通中體現(xiàn)服務(wù)，空乘人員的禮貌禮儀要自然、順暢、發(fā)自內(nèi)心，提升空乘人員的語言能力，人員服務(wù)必須具有一致性。

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