武鈺敏

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院，河南鄭州450044）

文化營銷視角下信陽毛尖推廣芻議

武鈺敏

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院，河南鄭州450044）

信陽毛尖作為河南地區(qū)最為出名的茶葉品種之一，過去其營銷模式側(cè)重于突出信陽毛尖的使用價值，而沒有從信陽乃至于河南等深刻的文化底蘊入手，從而影響了信陽毛尖通過營銷來提高市場占有率的整體效果。因此，從文化營銷的角度入手，思考信陽毛尖如何通過多種深度文化營銷的方式進行推廣，具有較高的現(xiàn)實價值。

文化營銷；信陽毛尖；推廣；視角

中國是茶葉的原產(chǎn)地，中國人飲用茶的歷史已經(jīng)超過了兩千年，特別是從唐代以來茶文化一直都是中國文化的重要標簽。因此，茶葉相對于其他的商品而言有著一定的特殊性，能夠在市場上展開茶文化營銷，從而推動茶葉文化的綜合傳播和發(fā)展。對于茶葉的文化營銷而言，只有從深層次挖掘茶葉文化的內(nèi)涵，并且從多個方面推動茶葉文化的傳播，才能夠真正意義上將茶葉營銷和茶文化緊密結(jié)合在一起，進而讓茶作為一種高文化附加值的商品在市場上產(chǎn)生積極影響。

1 文化營銷與信陽毛尖文化營銷分析

文化營銷實際上是指通過文化的方式進行商品的營銷推廣。這種營銷推廣模式是側(cè)重于從商品本身潛在的附加值入手，促進商品在市場上的持續(xù)影響力。文化實際上是茶葉的靈魂，文化決定著茶葉的營銷行為是否真正具備持續(xù)性，只有承載著文化的茶葉行為，才能夠讓茶葉的附加值更進一步提升。隨著當代社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們在日常的生活消費過程當中不僅僅看重商品的實用價值，更看重商品的附加價值，所以擁有較為深刻文化內(nèi)涵的茶葉更能夠打動消費者的心。

信陽毛尖之所以更需要開展文化營銷，主要是基于兩個方面的考慮。第一方面，信陽地區(qū)從古至今都一直是河南乃至整個中原地區(qū)的主要產(chǎn)茶區(qū)，同時也是中國早期培植茶樹、開發(fā)茶樹的區(qū)域，其茶葉文化歷史非常悠久；第二方面，河南信陽地區(qū)本身就是一個文化古城，有著非常豐富的文化積淀，歷代風流名士都曾在此留下足跡，所以信陽毛尖更具備文化營銷的歷史文化基礎。綜合上述二者的考慮，信陽毛尖和文化營銷的緊密結(jié)合，成為信陽毛尖推廣與銷售的重要路徑。

2 信陽毛尖文化營銷推廣的基礎：茶俗文化營銷

在文化營銷過程中，商品本身的內(nèi)涵將得以提升，而當前的消費者不僅僅看重物品的使用價值，更注重物品的外溢價值，也就是其附加價值。所以，只有通過文化營銷的方式，商品本身的內(nèi)涵才能夠得到充分挖掘，從而在市場上有著更具持續(xù)性的影響。信陽地區(qū)有著近兩千年的種茶、飲茶的歷史，所以其保留了一套非常獨特的信陽茶俗文化，這些茶俗文化實際上在信陽毛尖的文化營銷推廣過程中，可以作為一個重要的基礎進行推動，以此幫助信陽毛尖形成自己的茶文化品牌。

2.1 敬茶風俗的推廣

信陽城是一座好客的城市，同時也是好茶的城市，信陽男女老幼都喜歡飲茶，茶也是信陽日常生活的重要組成部分。因此，當客人造訪信陽人的居所時，為客人奉茶是信陽經(jīng)典的茶俗文化。實際上，這一點也可以作為信陽毛尖民俗文化營銷的一個重要元素，當游覽的客人來到信陽的茶園或者茶場的時候，就可以將敬茶這一環(huán)節(jié)融合進入。招待客人時，要熱情地迎接、問好，恭敬地向這些客人奉上信陽茶。信陽人向客人奉茶也有一些信陽地區(qū)的禮節(jié)語言，這些禮節(jié)語言實際上和信陽毛尖文化緊密結(jié)合在一起。在奉茶和敬茶等過程中，沏茶者要嚴格遵行信陽的沏茶傳統(tǒng)，配合當?shù)仫L俗講解，讓游覽者對信陽毛尖敬茶風俗有更加深刻的了解，這就是一種基于敬茶風俗的推廣。

2.2 車云頂上茶的茶俗文化推廣

“浉河中心水，車云頂上茶?！彼^的車云，就是信陽城內(nèi)的車云山。車云山產(chǎn)茶的歷史非常悠久，這里的采茶活動也獨具特色。車云山海拔約六百米，空氣清新，而且茶山景色非常秀麗。這些實際上都和信陽毛尖的文化內(nèi)涵有著緊密的聯(lián)系，信陽毛尖茶可以和車云山的采茶文化結(jié)合在一起，讓觀賞者體驗采茶的樂趣。車云山有著豐富的歷史底蘊，比如在上個世紀五十年代，車云村的春茶大豐收的時候，就曾經(jīng)有七位黨員在山上用最好的手法炒制出兩斤特級信陽毛尖獻給國家領導人。這些豐富的歷史素材都可以被挖掘出來，從而和信陽毛尖的文化結(jié)合在一起，增強信陽毛尖的傳奇性。此外，車云山的山下，還可以進行炒茶技藝、加工工具及加工流程等進行展示，展現(xiàn)出信陽茶俗文化當中充滿傳統(tǒng)智慧的一面。通過這一系列的途徑，能夠讓信陽茶文化和旅游觀光文化緊密結(jié)合在一起，從而發(fā)揮出信陽茶文化獨特的文化底蘊，以山色田園和信陽毛尖結(jié)合到一起的方式，更好地進行文化上的營銷推廣。

3 信陽毛尖文化營銷推廣的實體模式：茶館文化營銷

信陽自古盛產(chǎn)毛尖茶，因此喝茶的人多起來，也就有了茶館這種公共飲茶的場所。茶館也稱之為茶樓，或者茶坊等，實際上都是公眾在一起飲茶聊天的地方。信陽茶館形成歷史非常悠久，第一間茶館的產(chǎn)生已經(jīng)沒有具體的歷史史實可以精確考證，不過信陽毛尖作為一項重要商品，在北宋時期就已經(jīng)在當時的首都汴京形成了一定的市場影響，甚至通過汴京首府轉(zhuǎn)售到全國各地，乃至于遠播海外的藩國。宋代的斗茶風俗盛行，因此，茶館和茶坊等數(shù)量非常多，甚至在路邊設置茶攤賣茶都非常普遍。上至皇族貴胄，下到黎民百姓，都喜歡煎茶飲用。信陽城距離汴京非常近，自然受到這種茶館文化影響，也有了非常多的茶館文化積淀。信陽歷史上有過非常出名的茶館，如八大茶社等，曾在信陽毛尖文化中產(chǎn)生過積極影響。因此，可以考慮恢復一些出名的茶館，以點帶面推廣信陽毛尖文化。

3.1 元貞茶社的恢復和推廣

元貞茶社是晚清著名儒生甘以敬所創(chuàng)辦的，是信陽在近代創(chuàng)辦的第一間茶社。元貞茶社創(chuàng)辦于雷震山，也在雷震山開辦茶場，拓荒種茶。因此元貞茶社不僅有著信陽毛尖的文化底蘊，也有種信陽人拓荒開墾的精神。重新興辦元貞茶社，可以將元貞茶社的精神和信陽毛尖的文化底蘊結(jié)合在一起。在茶社中可以圖文形式介紹信陽毛尖的著名茶人甘以敬等人，還可以展現(xiàn)雷震山的一些風景如“獅子護天池”等。實際上，元貞茶社在雷震山的興辦，可以依靠雷震山的自然旅游資源，以此將信陽毛尖自然無公害的特點表現(xiàn)出來。雷震山上有泉水，正好可以將其上的信陽毛尖和泉水結(jié)合在一起，山水好茶共一色，在這一基礎上將雷震山打造成為信陽茶的一個重要子品牌，這也是茶館文化營銷的重要突破點之一。

3.2 龍?zhí)恫桊^的恢復和推廣

龍?zhí)恫桊^的毛尖茶也相當出名，正如信陽諺語所說“毛尖好喝有車云，龍?zhí)睹赓愜囋啤?，意思就是龍?zhí)哆@一個地方出的毛尖茶，至少可以比肩車云山的毛尖茶。黑龍?zhí)哆@個地方和信陽毛尖制茶大師周祖宏有著密切的聯(lián)系，周家世代炒茶制茶，其手藝代代相傳。黑龍?zhí)冻龅男抨柮庀騺矶际侵芗抑撇璧拿?，并且也多次拿過大獎。龍?zhí)恫桊^在那里建設，主要是要將信陽毛尖的制茶、飲茶兩種文化相結(jié)合，并且將黑龍?zhí)兜陌倌暌陨侠喜铇渥鳛榫包c，以此將信陽毛尖的難得、珍貴和制作細心等元素融入到信陽茶的推廣當中。重新恢復的龍?zhí)恫桊^，重點要放在周家制茶工藝的傳承上，并且將精細制作的毛尖作為一個品牌進行推廣，以此讓外界真正理解信陽毛尖茶的精工細作。

4 信陽毛尖文化營銷推廣的概念模式：茶學文化營銷

信陽毛尖有豐富的茶學文化根基，茶學文化作為一個概念，在信陽毛尖很多相關的茶道、茶藝以及茶哲學當中都有所包含。文化營銷實際上是一種概念營銷，這種營銷模式重點是將信陽毛尖的茶文化上升為一種茶學，以此將信陽毛尖的文化地位真正提升起來。只有具備高雅的文化層次，信陽毛尖才能夠在當前眾多的茶葉文化品牌當中立定腳跟，真正找到自己發(fā)展的主要方向。

首先，信陽毛尖的茶禪文化就可以作為茶學重要概念之一。信陽地區(qū)佛教文化根基深厚，特別如靈山寺、千佛塔以及妙高寺等，都是佛教圣地，而且從佛教和信陽毛尖的關系上看，靈山也出信陽好茶，靈山的云霧茶是信陽毛尖中的精品茶。而凈居寺的茶禪文化，則是宋代大文學家蘇東坡被貶黃州時，曾經(jīng)路過凈居寺并且下榻，盤桓數(shù)日寫下了《游凈居寺詩并序》，而且凈居寺茶園具備生態(tài)化的特征，如凈居寺的毛峰茶就是一款名茶?？梢钥闯?，信陽毛尖的推廣可以和這種佛教的禪學文化結(jié)合在一起，真正打造信陽毛尖的茶禪文化。僧侶焚香誦經(jīng)，或者禪茶表演等，這些都可以作為寺院弘揚茶禪一味的形式，以此讓人更加懂得信陽的茶文化。在進行茶禪文化推廣的過程中，要深度挖掘禪茶文化中的獨特韻味，將歷史和信陽毛尖的禪茶文化緊密結(jié)合，以此打造信陽毛尖獨特的文化品牌。

其次，信陽毛尖有自己的茶藝文化。茶藝表演是茶道藝術中重要的表演形式，信陽毛尖有自身獨特的沏茶技藝，在充分考量和觀察信陽人的沏茶方式上，應該融合形成信陽毛尖的茶藝模式。以茶藝表演展現(xiàn)出信陽毛尖的藝術性，更加高雅地表現(xiàn)出毛尖茶的韻味。比如沏茶的過程中可以將一些信陽當?shù)氐臍v史傳說、地名形勝融合其中，并且參考中國其他名茶的沖茶技藝，如“有鳳來儀”、“回旋注水”等茶藝流程。此外信陽地區(qū)有自己的茶歌，可以作為茶藝宣傳時的背景音樂，以此增強茶藝在信陽地方文化的特性。茶藝可以在上述的茶社之中展演，通過培養(yǎng)一些成熟的茶藝師，以此將信陽的沏茶技藝與信陽毛尖茶結(jié)合在一起，以此形成強而有力的藝術沖擊力和文化滲透性。

信陽毛尖在發(fā)展自己的茶藝文化過程中，還可以延伸形成茶道文化，比如沏茶之道、賞茶之道、聞茶之道、品茶之道等，以多種不同的茶文化支撐信陽毛尖的茶學文化不斷發(fā)展，讓都市人不安穩(wěn)的內(nèi)心可以通過信陽毛尖的茶文化得到慰藉。這樣信陽毛尖茶的文化營銷才是真正做到位，從而產(chǎn)生持續(xù)性的市場影響。

5 結(jié)語

信陽毛尖作為河南省最為出名的茶葉品種之一，過去營銷模式側(cè)重于突出信陽毛尖的口感、保健功效等使用價值，而極少從信陽乃至于河南等深刻的文化底蘊入手分析，從而影響了信陽毛尖通過文化營銷擴大自身市場覆蓋面的整體效果。信陽毛尖茶既是河南名茶，也是中國名茶。因此，信陽毛尖茶應該分析市場的發(fā)展方向，以大眾的品茶價值觀為依據(jù)，將信陽毛尖本身的文化財富聚合在一起，形成信陽毛尖茶文化的體系。有了自身的體系，信陽毛尖茶在開展文化營銷過程中可以采取組合營銷、概念營銷等模式，推廣信陽茶文化，將信陽茶文化真正打造成為雅俗共賞、名震海內(nèi)外的茶文化品牌，進而讓信陽毛尖茶在良性循環(huán)中產(chǎn)生更大的市場影響力。

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[2]李志民.“烏江畫廊”旅游深度發(fā)研究[J].重慶工商大學學報(自然科學版),2012(1):87-90.

[3]張曉明,張輝.文化旅游深度開發(fā)芻議[J].前言,2010(13): 94-97.

武鈺敏（1982-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向:電子商務、市場營銷。