戴璐

摘要：眾多企業(yè)都希望形成與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性來(lái)提升品牌的價(jià)值，建立品牌的優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者的注意，本文將重點(diǎn)從創(chuàng)建品牌個(gè)性、整合傳播、強(qiáng)化品牌管理三個(gè)方面論述當(dāng)前服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)策略。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；整合傳播；品牌管理

我國(guó)服裝業(yè)和服裝市場(chǎng)已走向成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數(shù)量或品種的服裝，而需要同時(shí)兼具質(zhì)量、品味、風(fēng)格及文化的品牌服裝，品牌效應(yīng)已在全國(guó)各大城市中顯現(xiàn)。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌，如何經(jīng)營(yíng)品牌，樹(shù)立產(chǎn)品形象，形成獨(dú)特的風(fēng)格和特征，是企業(yè)首要的任務(wù)，本文將從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)進(jìn)行分析。

一、創(chuàng)建品牌個(gè)性，建立品牌優(yōu)勢(shì)

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來(lái)表現(xiàn)期望的個(gè)人形象或個(gè)性，于是表現(xiàn)個(gè)性的品牌更容易打動(dòng)消費(fèi)者，得到目標(biāo)顧客的認(rèn)知和認(rèn)同。一個(gè)品牌會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。營(yíng)銷(xiāo)界一向?qū)⒗罹S斯（Levis）作為研究品牌個(gè)性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記，從一個(gè)國(guó)家流行到了全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個(gè)性一直都很統(tǒng)一，但也會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時(shí)，提起Levis仍會(huì)感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個(gè)性的成功之處。一些國(guó)內(nèi)服裝品牌倡導(dǎo)的精神和個(gè)性也深得消費(fèi)者歡迎，比較突出的是國(guó)內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導(dǎo)的消費(fèi)群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個(gè)性反映的是品牌目標(biāo)市場(chǎng)偏好的個(gè)性。要確立和塑造這樣的個(gè)性，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求、欲望和喜好，設(shè)計(jì)師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性、生活方式和對(duì)未來(lái)的向往，勾勒出這群人的個(gè)性特點(diǎn)，然后通過(guò)畫(huà)面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個(gè)性，包括：通過(guò)款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個(gè)性；用價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢(shì)，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。

二、整合傳播實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展

整合傳播的核心理念是：以消費(fèi)者為核心，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段。這個(gè)核心理念得以實(shí)現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運(yùn)用，當(dāng)服裝廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一旦確定，廣告策劃設(shè)計(jì)方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強(qiáng)大拉力，使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，服裝品牌廣告強(qiáng)調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實(shí)現(xiàn)“整體感”應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。空間維度可使用的媒介為報(bào)刊、路牌、車(chē)體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計(jì)必須講究視覺(jué)沖擊，以線性的文字思維帶動(dòng)三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車(chē)站、路牌、護(hù)欄等處發(fā)布服裝廣告，則簡(jiǎn)潔而主題明確，以利于識(shí)別和記憶；時(shí)間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時(shí)間為單位的。無(wú)論哪類(lèi)方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達(dá)斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟?guó)內(nèi)知名體育品牌借鑒。

（二）公共關(guān)系

作為服飾業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，公共關(guān)系頗具關(guān)鍵性，特別是與消費(fèi)者有關(guān)的部分。首先是流行時(shí)尚媒體及買(mǎi)手的作用，在時(shí)裝發(fā)布會(huì)或商展上，他們的評(píng)論足以影響買(mǎi)主及顧客的決策，同時(shí)也能幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專(zhuān)題報(bào)道會(huì)比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過(guò)與服裝設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系、慈善活動(dòng)及贊助活動(dòng)來(lái)提高其品牌知名度，并樹(shù)立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國(guó)登山協(xié)會(huì)合作，根據(jù)實(shí)際情況將公關(guān)、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹(shù)立了良好的品牌形象，從而達(dá)到了提高其品牌認(rèn)知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗(yàn)終端是服裝品牌樹(shù)立形象并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過(guò)千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無(wú)所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者無(wú)論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無(wú)所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷(xiāo)理念相當(dāng)重要的一部分，優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，“賣(mài)場(chǎng)+體驗(yàn)”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。塑造銷(xiāo)售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，將消費(fèi)群簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為提升為完美的購(gòu)物體驗(yàn)。完美體驗(yàn)終端是通過(guò)終端的店鋪視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過(guò)程。

三、強(qiáng)化品牌管理，培育新生品牌，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)

我們正處在一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式將會(huì)消失，網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)將和諧地相互作用。工業(yè)時(shí)代的服裝是以適合機(jī)械化生產(chǎn)的成衣為主流，而后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)服裝的追求必然要沖破成衣雷同的束縛，去表現(xiàn)個(gè)性的魅力，時(shí)裝化的成衣或成衣化的時(shí)裝將成為主流。對(duì)于服裝品牌而言其經(jīng)營(yíng)必然是多品種、小批量、特色化和反應(yīng)快的方式，才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求。服裝品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種革命性的生產(chǎn)工具的應(yīng)用，必須輔以建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)（Digital Management）是指利用計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)和人工智能等技術(shù)，量化經(jīng)營(yíng)對(duì)象行為，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)和創(chuàng)新等職能的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和方法的總稱(chēng)。服裝品牌實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)綜合性的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

服裝品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌之爭(zhēng)愈來(lái)愈成為服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，數(shù)不清的服裝企業(yè)，把做響品牌當(dāng)成企業(yè)生存、發(fā)展的頭等大事。于是原本無(wú)品牌的開(kāi)始做品牌，原本有品牌的開(kāi)始做更多品牌，企業(yè)家們希望用不同的品牌線、產(chǎn)品線來(lái)阻擊對(duì)手的發(fā)展，來(lái)覆蓋更多的消費(fèi)群，“品牌延伸”成為許多服裝品牌打破發(fā)展滯脹，突出重圍的“法寶”。品牌延伸有其客觀規(guī)律，并非所有服裝品牌都可以進(jìn)行品牌延伸，擁有品牌資產(chǎn)是品牌延伸的必要條件。一般來(lái)講，至少要先做好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌才談得上進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線，或者做多品牌延伸，并要注重統(tǒng)一性，才能讓品牌之樹(shù)枝繁葉茂。