楊揚

摘要：如今的公交車廣告雖然發(fā)展迅速，但是商家為了獲取更大的經濟效益而不惜迎合低級趣味，挑戰(zhàn)道德底線來投放公交廣告；文章以身邊公交廣告為例作為研究對象，綜合運用心理學、經濟學、方面的理論知識，分析出受眾的心理活動，藝術設計學作為工具對互動創(chuàng)意廣告的思維及創(chuàng)意方法進行分析研究，同時提出了利用現今熱門的手機媒介來提升互動創(chuàng)意廣告的效果，既滿足了商家對利益的需求又滿足了受眾參與互動的心理。

關鍵詞：公交廣告；互動創(chuàng)意；受眾心理

一、互動創(chuàng)意的含義

互動，即“共同參與，互相推動”它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應?；觿?chuàng)意設計要通過改變視角，增加互動性內容，使得廣告成為一個起點來引導受眾參與進來了解信息內容，完成信息傳達的過程。在互動創(chuàng)意中受眾接收信息的步驟一般是：1.注意到作品；2.參與到作品中去；3.解讀到設計作品要傳達的信息。

二、公交廣告的特征

作為城市主要的交通工具，公交車媒體能夠覆蓋城區(qū)的大街小巷以至每個角落。和其他廣告媒體相比，公交車媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此它有著自身獨特的特征，是一種很有效的廣告載體。

（一）公交車身廣告的特征

流動性：公交車廣告的流動性是其獨居的特征，是任何廣告載體都無法比擬的。

直觀性：公交廣告能讓觀者一目了然，可使產品的品牌信息直接展現在消費者面前。

強制性：公交廣告直接展現在不同階層、不同類型的消費者面漆那，不允許消費者根據自己的喜好去選擇適合自己的廣告。從安全角度出發(fā)，人們行走在馬路上必然會全神貫注地注意行駛車輛，所以公交車體廣告對于消費者來說帶有一定的不可回避性。

持久性：公交廣告能保持15-16小時，每月30天的曝光率。鑒于公交車獨有的流動性，公交廣告在一天甚至一次單程行車中就可達到多次曝光的機會。與其他廣告媒體相比，其優(yōu)勢不言而喻，尤其是長期建立品牌形象的企業(yè)廣告，頻繁的曝光率將起到決定性的作用。

（二）公交車內部廣告的特征

往復流動：公交車內的乘客無時無刻不在流動，車身內的廣告很容易被受眾所關注，往復流動，能反復強調訴求，使消費者不斷接觸到廣告信息。

區(qū)域性覆蓋：公交車都有自己的一天線路，而經常乘坐公交車的人都有自身經?；顒拥膮^(qū)域，如果將廣告進行有效的區(qū)域性劃分，也會達到良好的收益效果。

信息的強制性接觸：作為在城市生活中無處不在的公交車輛，沈陽公交車內的LED顯示屏，每天出現在人們的身邊、眼前，這種不經意間的信息傳送是人們無法避免、不可選擇的。

三、受眾心理與互動創(chuàng)意在公交車中的運用

（一）受眾心理

好奇心理：好奇心理是個體對新異刺激的探究反應。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的，對新鮮的事物和現象，人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是互動創(chuàng)意的基礎。

參與心理：積極地參與是好奇心理的深化。在互動設計中，激發(fā)了受眾的好奇心之后，可以在設計作品中借助鼓勵的內容來激發(fā)并調控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時，設計內容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗到參與的樂趣。

興趣心理：受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識，對新信息會根據自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動是主動、積極的，因此受眾對事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

（二）整體性傳播

1.感官刺激

通常廣告設計是通過作用于人的視覺器官達到傳達信息的目的，受眾感受信息的角度單一，信息的傳播需要在視力好、光線好、面對面等比較苛刻的條件下才能實現，一些有視覺障礙的受眾更是很難準確的接收到信息。因此，要拓展廣告設計的影響力，就要拓寬信息傳播的角度。感官刺激是指廣告設計作品除了作用于人的視覺器官外，還通過一定的手段刺激受眾的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其它感官，從多個角度傳達信息，最廣泛的激起受眾的興趣，引發(fā)受眾的互動行為。

2.手機媒介的運用

二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。它的應用能夠有效地使公交車內廣告的內容得到延伸，用手機參與互動可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗性，廣告的效果也好于傳統(tǒng)的平面廣告。

把微博和公交廣告結合起來企業(yè)的廣告效果也會更好。隨手發(fā)微博，隨時關注，通過公交車內廣告的提示關注企業(yè)的官方微博，參與到企業(yè)的營銷活動當中，在微博上了解產品的信息，這樣的廣告活動在乘坐公交時比生硬強迫式的廣告會更有效果，廣告的效果是持續(xù)的，通過微博把關注企業(yè)或是產品從公交車上延伸到生活當中。

3.互動創(chuàng)意的適應性

乘客在公交車內觀看廣告的特殊形態(tài)決定了廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環(huán)境，這樣才能在投放時發(fā)揮最大的效果。平面廣告應該主題突出，顏色鮮艷，構圖簡單容易記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語音廣告應該簡短有力，重點突出品牌名稱。移動電視廣告要縮短廣告時間，重點投放品牌提示型廣告，畫面和聲音要有沖擊力，引起乘客的注意。

四、互動創(chuàng)意思維與方法

（一）互動創(chuàng)意思維

抽象思維：抽象創(chuàng)意是指以為了表現廣告的內容來進行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。

具象思維：形象創(chuàng)意是指運用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達廣告所要闡釋的內容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內容。

擬人思維：擬人是借用人的某些特征或情感來說明產品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運用擬人的創(chuàng)意表現手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產生購買產品的興趣。

（二）互動創(chuàng)意方法

組合：將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法。

替換：替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產生一種新鮮感。

減去省略：把對象變小或減除其中的一部分，使得畫面簡潔流暢，將一個主體進行拆分，表現出一種支離破碎的美。德國建筑設計大師米斯.凡徳洛說：“少即是多”。

放大增減：把事物進行放大，增大相對比例和占用畫面面積，利用色彩、光影等手段強化事物的形象，引起人們的注意。

制造幽默：幽默和笑話是有區(qū)別的，它做好能與人們的生活經歷相聯(lián)系結合產品來增添廣告的趣味性，使受眾可以理解。

五、結語

公交車互動創(chuàng)意廣告設計是一種獨特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢，我們應該打破傳統(tǒng)思維，學習西方先進的思想理念和先進的認知觀點，規(guī)范公交媒體市場。進行公交車體廣告的互動創(chuàng)意設計，是為了促使現在的商家能夠創(chuàng)作出更有效打動受眾內心的商品廣告，同時也是為了營造一個消費者良好的公共出行環(huán)境。

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