黃玲

[摘 要]出行O2O市場進入新的發(fā)展階段，滴滴出行在殘酷的市場競爭中成為了行業(yè)領導者，以“創(chuàng)新和顧客滿意”為經(jīng)營宗旨，提升了企業(yè)的核心競爭力，樹立了良好的企業(yè)形象。設計管理在企業(yè)形象塑造中起著不可替代的作用。本文以滴滴出行為例，對設計管理在企業(yè)形象識別系統(tǒng)體系中的理念、行為和視覺識3個方面的應用進行了分析，揭示了出行O2O企業(yè)引入設計管理的必要性，從企業(yè)設計機制和創(chuàng)新思維兩個方面得出了啟示。

[關鍵詞]設計管理；出行O2O；企業(yè)形象設計

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.056

[中圖分類號]F724.6；F572 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）24-00-02

0 引 言

IBM公司的總經(jīng)理小托馬斯·華生曾經(jīng)說過“好的設計管理意味著好的企業(yè)”，由此可見，好的設計管理對于一個企業(yè)的成功能起到非常關鍵的作用。設計與企業(yè)管理的結合是設計發(fā)展的必然趨勢，設計管理的主要作用就是對企業(yè)的各種設計活動如產(chǎn)品設計、環(huán)境設計、視覺傳達設計等，進行組織和協(xié)調(diào)，從而建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和經(jīng)營策略，來滿足客戶的各種需求。設計管理作為企業(yè)競爭和創(chuàng)新的一把利器，受到了國際知名企業(yè)的高度重視，并且在實踐過程中形成了相應的學科體系，成為為企業(yè)開發(fā)管理的重要戰(zhàn)略之一。

隨著我國城市化進程的加快，交通擁堵等城市問題日益凸顯。出行難便成了各大中小城市市民共同面臨的難題。各種打車、拼車、專車的軟件橫空出世，城市交通O2O的興起在一定程度上緩解了出行難的問題。滴滴出行作為最早進入出行O2O市場的品牌，以其良好的企業(yè)形象穩(wěn)居領頭羊的地位。企業(yè)的形象管理是設計管理對外的一條生命線，充分將企業(yè)的設計政策和理念直接或間接地傳遞給消費者和公眾。

1 設計管理與企業(yè)形象設計系統(tǒng)（CIS）

1.1 設計管理的定義

設計管理（Design Management，DM）概念的界定從不同角度有不同的認識。1966年英國設計師第一個提出設計管理的定義，他認為“設計管理是在界定設計問題，尋找合適設計師，且盡可能地使設計師在既定的預算內(nèi)及時地解決問題?！?976年倫敦商學院的教授對設計管理下的定義是“從管理的角度看，設計是一種合作性的為使產(chǎn)品達到某種目標的計劃過程，因此，設計管理是這個計劃過程中一個重要的也是最為核心的方面。”它通過計劃、組織、統(tǒng)籌、規(guī)劃及監(jiān)督設計的全過程，協(xié)調(diào)各種資源，最終使設計達到預期的結果。在現(xiàn)代企業(yè)行為中，不管是以設計為背景，還是以管理為背景去理解，設計管理的基本內(nèi)涵已逐步趨于一致。綜上所述，設計管理研究的是如何在各個層次整合、協(xié)調(diào)設計所需的資源和活動，并對一系列設計策略與設計活動進行管理，尋求最合適的解決方法，以達成企業(yè)的目標和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。管理需要設計，設計必須加以管理。

1.2 設計管理對企業(yè)形象的重要性

設計管理作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，是企業(yè)有效利用設計這一經(jīng)營資源，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，增強企業(yè)競爭力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。它對提升企業(yè)形象具有重要作用。

企業(yè)形象是人們通過企業(yè)的各種標志如產(chǎn)品、傳播、員工等而建立起立的對企業(yè)的總體形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，是需要通過內(nèi)化和外化兩個方面來建立的。一方面，企業(yè)內(nèi)部需要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；另一方面，要通過有效的傳播方式對企業(yè)內(nèi)部的成果進行宣傳，除了產(chǎn)品和服務的宣傳推廣外，還包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等。而兩個方面的有機結合是需要通過設計管理戰(zhàn)略對企業(yè)形象進行規(guī)范化和系統(tǒng)化的科學設計，在這個過程中，對企業(yè)形象系統(tǒng)的各種設計活動進行合理化和組織化，充分發(fā)揮企業(yè)設計管理的作用，提升企業(yè)形象，從而獲得企業(yè)效益。企業(yè)形象設計系統(tǒng)（CIS）就是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心的，對企業(yè)內(nèi)部管理和外部的宣傳活動等各個方面，進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設計，以統(tǒng)一的形態(tài)建立良好的企業(yè)形象。

2 設計管理在滴滴出行企業(yè)形象識別系統(tǒng)的運用分析

2.1 出行O2O移動應用行業(yè)概況

根據(jù)《2015年出行O2O移動應用行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年出行O2O用戶為2.4億戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為21%。移動出行O2O用戶為2.4億戶，在移動O2O中占比32.2%，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為21%。根據(jù)市場定位和用戶需求，可以將出行O2O移動應用分為5個細分行業(yè)，即綜合打車、專車、拼車、代駕和租車。目前，每個細分領域都有典型應用，發(fā)展勢頭良好（見表1）。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在各細分領域中，用戶覆蓋率最高的是綜合打車類，其次是專車和拼車，代駕和租車類應用相對來說用戶量較少。人民網(wǎng)輿情檢測室選取滴滴、優(yōu)步中國、神州租車、易到專車和一嗨租車5家企業(yè)作為樣本，從情感力、競爭力、創(chuàng)新力、責任力、品牌力和傳播力6個指標對其企業(yè)聲譽形象進行評估，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和相關專家評估結果顯示，滴滴的總體企業(yè)聲譽形象居于領頭羊的地位（見表2）。

2.2 設計管理在滴滴出行CIS中的運用分析

滴滴出行在短短三年時間能夠提升市值幾千倍，良好的企業(yè)形象功不可沒。便捷的服務和規(guī)范化的產(chǎn)品滿足了公眾的需求，在市場上產(chǎn)生了強大的影響力，良好的企業(yè)形象逐漸成為了該企業(yè)的核心競爭力之一。而統(tǒng)一良好的企業(yè)形象的展示必須要有科學規(guī)范的企業(yè)形象設計和管理。因此，本文從企業(yè)形象識別系統(tǒng)的三大構成要素來進行分析。

2.2.1 理念識別（MI）

理念識別是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，包含企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、市場定位等要素。理念識別是CIS設計的靈魂。滴滴出行的“出生”是在出行難的背景下，因此，滴滴出行一直秉著“服務于人們，用移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，來解決人們出行的痛點，從而讓每一個人獲得滿意的體驗”的經(jīng)營理念，來設計用戶出行的整體方案。一方面，滴滴出行奉行“無需人工電話即可高效準確地打車并可以享受到快捷”的產(chǎn)品定位，以智能手機用戶為依托，針對司機和乘客的核心要求，解決乘客打車難、司機空跑率的問題，從而滿足了用戶出行方便快捷的要求，另一方面，滴滴出行考慮的最主要的因素就是安全，為了讓用戶能有安全的體驗，滴滴出行成立了業(yè)內(nèi)首個安全管理委員會，建立了“安全司機”“安全車輛”“安全技術”與“安全管理”等“十分安全”的系統(tǒng)管理制度，提前預判潛在的安全風險，將安全管理提升到新的高度。正是由于滴滴出行始終秉承服務創(chuàng)新的理念，設計出準確的產(chǎn)品定位，從而讓方便快捷和安全成為了其差異化的核心價值。

2.2.2 行為識別（BI）

行為識別是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對企業(yè)運作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃和具體執(zhí)行，主要包括對內(nèi)的管理規(guī)范和對外的營銷活動、產(chǎn)品開發(fā)等。

首先，在產(chǎn)品方面，滴滴出行設計了出租車、專車、快車、順風車、代駕和試駕等多種業(yè)務服務，各種產(chǎn)品獨特的功能滿足了不同出行需求和消費能力的乘客，為客戶提供了差異化的服務，優(yōu)化了乘客的打車體驗。而且根據(jù)市場的需求，滴滴出行產(chǎn)品準備向摩托領域延伸，開啟摩的快車的服務。

在營銷策略設計上，滴滴出行也有很獨特的方式，主要有創(chuàng)新紅包玩法、創(chuàng)新廣告策略、創(chuàng)新公共關系策略等?，F(xiàn)金紅包、折扣紅包和節(jié)日紅包等這些方式不僅僅是一種補貼方式，更是一種市場保溫，提高顧客忠誠度的利器。在廣告策略方面，互動和體驗作為廣告創(chuàng)意的核心，比如：在剛剛推出順風車服務之際，籌劃并開展了“一分錢拯救地鐵汪”的廣告活動，簡潔的文案、消費者的參與互動，成功吸引了用戶的產(chǎn)品體驗。在公共關系方面，滴滴出行聯(lián)合多家企業(yè)開展了跨界公益活動，2014年滴滴聯(lián)合敏捷地產(chǎn)，推出首屆“滴士節(jié)”活動，免費為司機發(fā)放飲料、充電寶等禮品，讓司機感受到關愛。2015年，滴滴出行與石家莊三萬多家便利店練手共同打造“滴滴候車室”，司機可以享受免費休息、使用熱水等服務。滴滴出行創(chuàng)意策略大大提升了企業(yè)的品牌美譽度和品牌形象。

2.2.3 視覺識別（VI）

視覺識別是把企業(yè)理念等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號，形成以品牌名稱、標準字、標準色與標志圖案為核心的視覺傳達體系。在整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，視覺識別是最具有感染力和讓公眾接受的。從品牌設計角度來看，首先，品牌名稱經(jīng)歷了“滴滴打車”到“滴滴出行”的更換，最早滴滴提供單一的出租車打車產(chǎn)品，成長為覆蓋出租車、專車、順風車等多項產(chǎn)品服務，“滴滴打車”的品牌名稱已經(jīng)不能準確充分地體現(xiàn)出滴滴的內(nèi)涵，因此品牌名稱升級更改為滴滴出行，更加全面地體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念。其次，品牌標志是一個扭轉(zhuǎn)的大寫字母D，非常簡潔大方，一方面，可以讓用戶在看到這個標志時就能夠產(chǎn)生自然聯(lián)想——“滴滴”；另一方面，標志的右上角有個缺口，表明永不滿足，勇于創(chuàng)新，對用戶體驗的追求永遠還差一點。品牌標準色選擇了橙色和白色的組合色，橙色屬于國內(nèi)第一批出租車的經(jīng)典外觀顏色，配上白色背景鮮明簡潔，容易讓消費者記憶。所以說，滴滴出行的品牌設計很好地將其理念融合進來。

3 滴滴出行對其他出行O2O企業(yè)識別系統(tǒng)的啟示

滴滴出行通過有效的設計管理，在出行O2O領域樹立了一個具有創(chuàng)新性，而且富有凝聚力的企業(yè)形象。滴滴出行的便捷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、方便有效的產(chǎn)品體系、安全高效的管理制度，引人注目的視覺傳達體系向人們展現(xiàn)了一個擁有巨大潛力和良好發(fā)展前景的企業(yè)形象。通過分析和研究，可以得出以下幾點啟示，供其他出行O2O企業(yè)構建形象時參考。

（1）要有一套合理統(tǒng)一的企業(yè)設計機制，從企業(yè)的經(jīng)營理念設計，到企業(yè)制度、營銷活動設計、視覺系統(tǒng)設計等，都要圍繞著企業(yè)的定位和使命從思想到實際執(zhí)行中充分有機結合起來，對內(nèi)對外保持著一致的聲音和企業(yè)形象，讓公眾切實感受到企業(yè)的經(jīng)營宗旨。

（2）用移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，來提高自己的核心競爭力。出行O2O應用是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景而產(chǎn)生的，線下產(chǎn)品和線上的服務相結合可以給公眾帶來極大的便捷，產(chǎn)品上要始終從客戶的需求出發(fā)進行創(chuàng)新設計，通過行之有效的傳播手段來提高客戶的黏度和市場占有率。

主要參考文獻

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