文/王璐揚(yáng)

電視綜藝節(jié)目如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維
——以《女神的新衣》為例

文/王璐揚(yáng)

由東方衛(wèi)視與廣東百合藍(lán)色火焰?zhèn)髅焦韭?lián)手打造的國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚節(jié)目《女神的新衣》，一經(jīng)播出便引發(fā)了新一輪的收視狂潮，贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可，成為電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維的典范。節(jié)目對(duì)用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維、平臺(tái)思維和跨界思維的成功運(yùn)用，更是創(chuàng)造了一個(gè)全新的媒介景觀，使電視綜藝節(jié)目運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維成為全新的業(yè)界話(huà)題。

用戶(hù)思維：定制化&互動(dòng)化

就互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值生成與循環(huán)關(guān)系格局而言，用戶(hù)始終處于最核心的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)完全顛覆了以往單向線(xiàn)性的信息傳播模式，消除了信息傳播中的不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，使信息傳播進(jìn)入了受眾主權(quán)的新階段。隨著受眾媒介素養(yǎng)和審美素養(yǎng)的整體提升，分眾化傳播時(shí)代的全面到來(lái)，受眾對(duì)節(jié)目的要求越來(lái)越嚴(yán)格。在這種情況下，電視節(jié)目精準(zhǔn)化、定制化就成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

《女神的新衣》節(jié)目中呈現(xiàn)的“可見(jiàn)即可買(mǎi)”的模式充分體現(xiàn)了定制化的節(jié)目理念。電視和商家構(gòu)建了一個(gè)媒體、受眾和消費(fèi)者展開(kāi)多維互動(dòng)的平臺(tái)，進(jìn)而創(chuàng)造了品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更多可能性。電商與電視綜藝節(jié)目的合作，讓受眾充分體驗(yàn)到了“女神專(zhuān)屬設(shè)計(jì)”的樂(lè)趣。同時(shí)，節(jié)目注重對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分，并有針對(duì)性地展示了服裝、化妝品、汽車(chē)、電商等領(lǐng)域的產(chǎn)品。即使是服裝產(chǎn)品，欄目組也針對(duì)不同的受眾需求進(jìn)行了細(xì)化，形成了都市百變、夢(mèng)幻旅行、沙漠狂野等系列風(fēng)格，體現(xiàn)了其精準(zhǔn)的受眾定位。這有效拉動(dòng)了明星經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

節(jié)目還非常注重與受眾的跨屏互動(dòng)，這賦予了電視綜藝節(jié)目極強(qiáng)的個(gè)人參與感，優(yōu)化了受眾體驗(yàn)。一方面，節(jié)目利用全天候跟進(jìn)式拍攝，將明星在節(jié)目中流露的真性情、真態(tài)度呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾看到明星的真實(shí)生活狀態(tài)，而這也成為節(jié)目的一大看點(diǎn)。另一方面，節(jié)目受眾可以通過(guò)后臺(tái)畫(huà)面看到明星之間、明星與設(shè)計(jì)師之間以及設(shè)計(jì)師之間的真實(shí)互動(dòng)與評(píng)論。如2015年第三期，節(jié)目對(duì)后臺(tái)女神補(bǔ)妝、做頭發(fā)等畫(huà)面的呈現(xiàn)，滿(mǎn)足了觀眾的窺私欲，強(qiáng)化了觀眾在心理與情感上的參與。可以說(shuō)，電視綜藝節(jié)目要想取得成功，就必須在互動(dòng)與定制上發(fā)力，牢牢抓住受眾的“心”。

產(chǎn)品思維：娛樂(lè)化&市場(chǎng)化

盡管許多電視綜藝節(jié)目在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面都做出了有益探索，但在節(jié)目播出后，節(jié)目品牌和商家品牌迅速疲軟，這也暴露了電視綜藝節(jié)目在品牌營(yíng)銷(xiāo)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品思維。對(duì)此，電視綜藝節(jié)目必須樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，在節(jié)目制作與傳播實(shí)踐中，要緊緊圍繞“產(chǎn)品”展開(kāi)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身的市場(chǎng)價(jià)值，而且要關(guān)注產(chǎn)品的附加值。

《女神的新衣》在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面取得了顯著成績(jī)，無(wú)論是電視節(jié)目品牌，還是與其合作的四大服裝品牌，都隨著節(jié)目的播出成功吸引了受眾的關(guān)注，形成了一次完美的“即看即買(mǎi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。節(jié)目創(chuàng)造性地采用了“3:3:3”的架構(gòu)模式，節(jié)奏緊湊、層次鮮明、看點(diǎn)豐富，形成了“真人秀+T臺(tái)秀+競(jìng)賽秀”的綜合模式，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)化和市場(chǎng)化的結(jié)合，在提高節(jié)目品牌關(guān)注度的同時(shí)，激發(fā)了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)行為。

該節(jié)目邀請(qǐng)各路明星加盟，并通過(guò)明星之間的PK制造亮點(diǎn)，使節(jié)目懸念迭起，贏得了觀眾的廣泛關(guān)注。還創(chuàng)造性地設(shè)置了“暗拍”環(huán)節(jié)，這是指四個(gè)服裝商在完全不清楚對(duì)方出價(jià)的情況下，展開(kāi)三輪的競(jìng)拍。該環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了節(jié)目以產(chǎn)品為中心的價(jià)值理念，有效避免了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目品牌與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，產(chǎn)生了意想不到的娛樂(lè)效果。

平臺(tái)思維：渠道化&移動(dòng)化

“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停止過(guò)，但渠道作為內(nèi)容傳播的核心路徑，其重要性不言而喻。在當(dāng)前移動(dòng)化、碎片化信息獲取與傳播已經(jīng)成為主流方式的背景下，許多電視媒體開(kāi)始積極探索跨屏傳播、多屏分發(fā)的模式。以渠道化和移動(dòng)化為核心的平臺(tái)思維，并非簡(jiǎn)單地網(wǎng)臺(tái)同播，而是在網(wǎng)絡(luò)媒體之外搶占移動(dòng)終端，打造多維化傳播平臺(tái)。

《女神的新衣》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功開(kāi)辟出了廣闊空間，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的延伸拓展，而且成為受眾實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)的平臺(tái)。節(jié)目還研發(fā)了“明星衣櫥”APP，成為節(jié)目的官方互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目的親和力、參與感，拓展了品牌價(jià)值空間?？梢哉f(shuō)，在平臺(tái)思維的應(yīng)用方面，電視綜藝節(jié)目必須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，打破電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)終端的傳播壁壘，打造多媒體無(wú)縫對(duì)接局面，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目的渠道整合與品牌滲透能力。

跨界思維：整合化&引領(lǐng)化

跨界思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的一大核心理念，其主旨就是要打破傳統(tǒng)媒體和行業(yè)的限制，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨平臺(tái)、跨行業(yè)的技術(shù)、內(nèi)容、資源、人才等方面的深度整合。《女神的新衣》將電商與傳媒進(jìn)行跨界整合，取得了顯著成效，為受眾提供了全方位的收視體驗(yàn)。

當(dāng)然，節(jié)目的跨界融合并非簡(jiǎn)單的平臺(tái)融合，而是受眾與顧客資源的全面整合。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源加以整合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了與電視受眾的無(wú)縫對(duì)接，使電視受眾轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者，而兩大行業(yè)“用戶(hù)”資源的整合，成為節(jié)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。每期節(jié)目都有六位明星化身為設(shè)計(jì)師，在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合下，圍繞固定主題展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，最終將節(jié)目的審美價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。

電視資源與商業(yè)資源的成功整合也是節(jié)目成功的重要原因。節(jié)目立足產(chǎn)品思維，充分發(fā)揮電視媒體與電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，成功構(gòu)建了電視娛樂(lè)與電商營(yíng)銷(xiāo)一體化體系，真正實(shí)現(xiàn)了T2O的無(wú)縫對(duì)接。例如，第一季第十期節(jié)目中，節(jié)目組設(shè)定了尚雯婕的出場(chǎng)主題為“異域火山”，其鮮艷的服裝色彩加上絢爛逼真的舞美效果，激發(fā)了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其是當(dāng)尚雯婕身著紅色炫酷裙裝登場(chǎng)時(shí)，點(diǎn)燃了受眾的激情，實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)奇觀與營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合下的消費(fèi)引領(lǐng)。

因此，電視綜藝節(jié)目要強(qiáng)化跨界思維，憑借產(chǎn)品特色與資源整合方法，充分激發(fā)電視受眾的消費(fèi)欲望，在拓展電視受眾范圍的同時(shí)，通過(guò)視覺(jué)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)電視媒體經(jīng)營(yíng)和電商營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、商務(wù)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，為電視綜藝節(jié)目的未來(lái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供全新路徑。

總之，《女神的新衣》作為全新的綜藝形式，在互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用方面取得了突破性成就。節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)為依托，進(jìn)行跨媒介聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了不同行業(yè)間的多維互動(dòng)，為電視綜藝節(jié)目開(kāi)拓了更多發(fā)展路徑。

作者單位 浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播系