文/趙傳奇

社群傳播與互聯(lián)網(wǎng)金融

文/趙傳奇

信息通信技術(shù)對(duì)人類社會(huì)最大的改變就是社交方式，人與人之間的通訊頻率和形式發(fā)生了翻天覆地的變化。更重要的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，有著共同職業(yè)、愛(ài)好的人聚集在一起，實(shí)現(xiàn)人與人之間信息的傳播。在現(xiàn)代社會(huì)傳播體系下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其搭載的社交APP已經(jīng)成為人類社交的重要方式，形成了大大小小的社群組織。

社交網(wǎng)絡(luò)擁有龐大的用戶群體，帶有標(biāo)簽特征的群體攜帶著大量用戶信息，這些特征使得金融機(jī)構(gòu)依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行金融服務(wù)推廣、客戶信用分析、借貸服務(wù)等成為可能，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了大量將社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用到金融服務(wù)中的案例，成功地將社交和金融融合在一起，發(fā)展出了一種新的金融模式——社交金融。

社群金融是網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展的必然

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展突飛猛進(jìn)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)深度調(diào)研與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年全世界有23.4億人經(jīng)常訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，占網(wǎng)民總數(shù)的68.3%。

互聯(lián)網(wǎng)是人類延伸社交關(guān)系的工具，社群組織是自我動(dòng)態(tài)發(fā)展的組織形態(tài)，在信息技術(shù)革命的引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系成為一種新型生產(chǎn)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)社交成為一種新型生產(chǎn)力。

從社交方式的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，社群金融就是基于社交關(guān)系形成的、在社群組織基礎(chǔ)上集成金融服務(wù)的創(chuàng)新金融模式?；魧W(xué)文先生在《新金融、新生態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的框架分析與創(chuàng)新思考》一書中寫道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為金融提供了一種基于社交發(fā)展的新路徑：社交—社群—社群組織—社群金融。例如，微信等社交工具演進(jìn)為社群工具后，每個(gè)群組就是一個(gè)具備特定關(guān)系的人群組成的微型社群。當(dāng)一個(gè)個(gè)微型社群逐漸擴(kuò)大規(guī)模后，這種社群關(guān)系就變成去中介化、去中心化的社群組織。通過(guò)交易支付功能，進(jìn)而衍生出金融屬性?；诰W(wǎng)絡(luò)的社交方式實(shí)現(xiàn)了個(gè)人對(duì)多人、個(gè)人對(duì)機(jī)構(gòu)的信息交互方式，成為信息和信用的媒介，這是互聯(lián)網(wǎng)+金融的最根本原因。從互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的最新趨勢(shì)來(lái)看，征信、小貸、眾籌、P2P等都在借助社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”傳播營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)信用關(guān)系顯性化。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的最大不同在于用戶，目前多數(shù)金融APP都帶有社交屬性，積攢了各種類型的社群組織，這些用戶的金融投資和消費(fèi)習(xí)慣具有相似性，在做好用戶黏性服務(wù)的基礎(chǔ)上，各大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品類型，延伸服務(wù)鏈條，紛紛向“一站式”金融平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群金融的特點(diǎn)

群居生活是人類的天性，社交是人類的本能，也是人的基本需求之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)讓社交變得輕而易舉，在打破了時(shí)間和空間隔閡之后，熟人和陌生人都處在了同一緯度?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體、電子商務(wù)，各類軟件和新興產(chǎn)業(yè)的變化都和社交有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)游戲、電影彈幕，甚至許多銀行、保險(xiǎn)、基金公司等也都開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，嵌入了弱交互功能的場(chǎng)景。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交無(wú)處不在，推廣APP的成本很高且效果不好。微信等社交軟件提供了一種選擇，它在社交功能之下實(shí)現(xiàn)了一些簡(jiǎn)單的交易，進(jìn)行互動(dòng)和信息推送，盡管它不是銀行柜臺(tái)，但是其已經(jīng)成為對(duì)用戶貼身服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)的重要窗口。而在社交場(chǎng)景下，社群金融呈現(xiàn)出以下三個(gè)主要特點(diǎn)。

首先，金融一定是基于信任和私密的。當(dāng)微信群變成社群時(shí)，由于其具有一定的私密關(guān)系和相互信任的特征，決定了它能促成金融活動(dòng)。但是有了微信群不等于擁有金融功能，要滿足做金融的條件還需要加上支付功能，如此才能成為金融社群。這樣一來(lái)，兼具了私密、信任和支付特性的微信發(fā)展出社群金融功能。

其次，社群金融具有功能聚合的特性，有助于推動(dòng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，在微信上不存在分業(yè)的限制，既可以進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)，也可以進(jìn)行證券業(yè)務(wù)，不同機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)可以無(wú)縫對(duì)接。

最后，社群金融具有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，可以進(jìn)行互助金融即自金融，包括互助貸款、互助保險(xiǎn)，基于微信群也可以開(kāi)展P2P和眾籌等金融功能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是金融未來(lái)的基礎(chǔ)平臺(tái)和工具，許多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)都在加速營(yíng)造場(chǎng)景、對(duì)接場(chǎng)景，變場(chǎng)景為入口。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的需求下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始提升自己的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，以社群為單位推介產(chǎn)品和服務(wù)，如朋友圈廣告——在朋友范圍內(nèi)引起共鳴，創(chuàng)造熱點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在金融網(wǎng)點(diǎn)的物理差別，在金融產(chǎn)品差異化逐漸縮小的背景下，金融機(jī)構(gòu)的品牌也不斷淡化。金融機(jī)構(gòu)利用社群內(nèi)有利、有效的信息傳播，提升金融產(chǎn)品的推介手段，易于讓用戶改變投資或消費(fèi)習(xí)慣。

社群金融是金融機(jī)構(gòu)未來(lái)的趨勢(shì)

可以預(yù)料的是，銀行未來(lái)將通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)的所有功能，主動(dòng)貼近用戶，更加重視互動(dòng)，并加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群的滲透。目前，金融機(jī)構(gòu)早已通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用社群傳播的方式和規(guī)則，銷售金融產(chǎn)品、提供金融服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也利用自身龐大的用戶量爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)社交入口，力圖重塑逐漸模糊化的品牌。

社群為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了更大的便利性，社群組織有結(jié)構(gòu)相似的特點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)容易勾勒出以職業(yè)、愛(ài)好、區(qū)域等為坐標(biāo)形成的社群組織的用戶屬性，形成社群的整體畫像，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集、分析、整合、加工、提煉，才能總結(jié)出更有針對(duì)性的“軟”信息。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓用戶的信息和數(shù)據(jù)大量沉淀，讓用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)和金融產(chǎn)品信息融入大數(shù)據(jù)、人工智能以及深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，為用戶提供智能化金融服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的新方向?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)社交通信技術(shù)，有效降低了金融機(jī)構(gòu)的人工成本，減少了勞動(dòng)力數(shù)量，尤其在產(chǎn)品推介、客戶服務(wù)等方面，實(shí)現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)與顧客實(shí)時(shí)、平等、頻繁的對(duì)話。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，這種方式讓每個(gè)客戶都有強(qiáng)烈的被重視和被尊重感。

未來(lái)，社會(huì)將會(huì)延續(xù)并擴(kuò)大社群組織的趨勢(shì)性演變，社會(huì)基礎(chǔ)將從地域上的相關(guān)性向互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)性轉(zhuǎn)變。在原有組織體系的內(nèi)外，全社會(huì)將由大大小小的社群組織構(gòu)建出很多新型社會(huì)組織。社群將會(huì)成為上層建筑與市民社會(huì)的社會(huì)纖維組織，是去中心化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的自鏈接平臺(tái)，將演化為社群金融的有效載體。

作者單位 新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社