文/郝振省

傳媒產(chǎn)業(yè)，怎么看，怎么辦？

文/郝振省

面前是幾份關(guān)于中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的綜述性文稿，《傳媒》編輯部同志要筆者以這幾份文稿為依托，就中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)，以及追尋的方向?qū)懸稽c(diǎn)文字，作為本期卷首語(yǔ)，于是就有了這個(gè)題目。

可以看出，10多年來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)《傳媒藍(lán)皮書(shū)·中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，2004年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模為2108.27億元，到2015年，總體規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)為12750.3億元，12年間增長(zhǎng)了6倍。除2006年以外，其他年份的增長(zhǎng)率均超同期國(guó)民生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)率。就廣告經(jīng)營(yíng)額而言，2001年只有795億元，2016年增至6489億元，15年間增長(zhǎng)了8倍以上。其他一組文章與上一組數(shù)據(jù)有些差異，但總的圖表走勢(shì)基本上是吻合的。雖然每年的增長(zhǎng)率在逐年下降，但絕對(duì)值都是一路遞增的。

但如果對(duì)上述數(shù)據(jù)做進(jìn)一步追溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)傳媒業(yè)總體增長(zhǎng)的盤(pán)子里，存在著傳統(tǒng)媒體與新興媒體此消彼長(zhǎng)的情形，且此消彼長(zhǎng)的反差相當(dāng)大，甚至帶有某種顛覆性。比如，就產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言，2015年，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)增值的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之和占比達(dá)51.8%，超過(guò)半數(shù)以上，而電視占比降到15.7%，報(bào)紙僅有3.1%。廣告市場(chǎng)更是如此，2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，與此同時(shí)，廣電報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體的廣告總額僅為1743.53億元。而根據(jù)2016年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占互聯(lián)網(wǎng)的板塊大大超過(guò)了平面與廣電板塊合并后的規(guī)模。造成傳統(tǒng)媒體與新興媒體產(chǎn)值這種顛覆性差別局面，主要原因至少有以下三點(diǎn)。

一是傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)與服務(wù)對(duì)象的需求側(cè)嚴(yán)重失衡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等作為一種先進(jìn)的傳播生產(chǎn)力載體，在較短的時(shí)間內(nèi)得到迅速普及。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，網(wǎng)站總數(shù)482萬(wàn)個(gè)，域名總數(shù)1228萬(wàn)個(gè)。在資訊信息消費(fèi)者的消費(fèi)傾向發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移的情況下，傳統(tǒng)媒體總體上沒(méi)有跟進(jìn)，或者沒(méi)有很好地跟上來(lái)。

二是傳統(tǒng)媒體的主持者、從業(yè)者畢竟是有一定資歷、經(jīng)歷的新聞傳媒從業(yè)人員，不可能不對(duì)自己的發(fā)展戰(zhàn)略做出必要的調(diào)整。但是相當(dāng)一部分是消極的、被動(dòng)式的調(diào)整和跟進(jìn)。跟是跟了，卻沒(méi)有完全跟上來(lái)，差距就是這么造成的。還有一部分傳統(tǒng)傳媒單位和傳媒人，并不是沒(méi)有跟進(jìn)的主觀愿望，甚至還設(shè)計(jì)實(shí)施了一定的跟進(jìn)規(guī)劃與措施，但由于政策沒(méi)有及時(shí)出臺(tái)，或者出臺(tái)了而沒(méi)有充分給力，導(dǎo)致實(shí)際上沒(méi)有跟上來(lái)，這也是造成目前相當(dāng)多傳統(tǒng)媒體不景氣的癥結(jié)所在。

三是雖然跟進(jìn)了，但沒(méi)有跟上來(lái)，于是就產(chǎn)生了兩個(gè)方面的問(wèn)題。一方面，沒(méi)有充分意識(shí)到在融合中自己多年存量?jī)?yōu)質(zhì)資訊和正在產(chǎn)生的增量?jī)?yōu)質(zhì)資訊的著作權(quán)保護(hù)?；蛘咭庾R(shí)到了，也沒(méi)有認(rèn)真把它梳理明白，于是就出現(xiàn)了“端著金飯碗討不到飯吃”的現(xiàn)象。另一方面，融合實(shí)際上也處于殘缺不全的狀態(tài)。單位的效益不斷衰減，所在崗位的社會(huì)尊重度也在不斷被削弱，人才被紛紛挖走，經(jīng)營(yíng)進(jìn)入惡性循環(huán)。相反，那些新興媒體和這些單位的傳媒人由于一開(kāi)始就在市場(chǎng)機(jī)制下打拼，他們的成功幾率要大得多。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史也給出了如此這般的證明。

怎么辦？

第一，總體來(lái)講，傳統(tǒng)媒體還是首先應(yīng)該把基本建設(shè)搞好。循著改革的思路，把體制、機(jī)制改革的文章做足、做滿(mǎn)。“人叫人干人不干，體制調(diào)動(dòng)千千萬(wàn)”，還是應(yīng)該義無(wú)反顧地把現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)制度的一整套模式建立起來(lái)，通過(guò)實(shí)在的生產(chǎn)關(guān)系改善、改革調(diào)整，確立傳媒人的主體地位、主人翁地位，把責(zé)任與約束、利益與激勵(lì)有機(jī)地、真實(shí)地結(jié)合起來(lái)，從而形成永不懈怠的活力、創(chuàng)造力。這也是吸納人才、留住人才最根本的法寶。此乃對(duì)策之本也。

第二，單位要下決心對(duì)存量版權(quán)與增量版權(quán)進(jìn)行卓有成效的保護(hù)，這里面蘊(yùn)含著傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生產(chǎn)力及品牌影響力。這是傳統(tǒng)媒體單位最重要的戰(zhàn)略資源，也是最重要的財(cái)富、財(cái)產(chǎn)。要像設(shè)立財(cái)務(wù)管理部門(mén)一樣，設(shè)立好版權(quán)管理機(jī)構(gòu)，并且有很好的運(yùn)行機(jī)制，在其中處理好集體版權(quán)與個(gè)人版權(quán)的關(guān)系，以使版權(quán)利益成為激勵(lì)人才創(chuàng)造力的最重要的杠桿，或者最重要的杠桿之一。

第三，在前面兩條的基礎(chǔ)上，最大限度地借助資本、資金、人才和政策，把具有深入內(nèi)容生產(chǎn)力的編輯隊(duì)伍盡快用最先進(jìn)的設(shè)備武裝起來(lái)，讓最先進(jìn)的設(shè)備發(fā)揮最有價(jià)值的效益。對(duì)新技術(shù)、新設(shè)備的借助和使用由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，讓人和物、人與人形成最佳組合，做到這些，就不愁傳統(tǒng)媒體跟不上來(lái)，不愁真正的融合難以實(shí)現(xiàn)。我們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的明天充滿(mǎn)信心！