李思屈

符號經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯

李思屈

以符號學為視角，分析文化產(chǎn)品的精神價值與市場價值之間的內(nèi)在矛盾，運用“精神無價，符號有價”的原理探討文化產(chǎn)業(yè)的特征、規(guī)律，以及激活符號精神價值是文化產(chǎn)品的“文化附加值”的來源；探討作為文化產(chǎn)業(yè)學理基礎的“廣義符號經(jīng)濟”和“精神符號學”在文化產(chǎn)業(yè)理論中的適用性，進而預測了精神符號在文化產(chǎn)業(yè)理論領域四個方面的開拓。

文化產(chǎn)業(yè)；符號經(jīng)濟；精神符號學

一、符號學：文化產(chǎn)業(yè)的學理基礎

文化經(jīng)濟并不是文化與經(jīng)濟的簡單相加，文化產(chǎn)業(yè)自有其內(nèi)在的機理和邏輯。掌握文化產(chǎn)業(yè)獨特的內(nèi)在密碼，是做強做大文化產(chǎn)業(yè)的必要條件。在此，我們首先需要回答的問題是：“文化產(chǎn)業(yè)為什么是可能的”？

這個問題關系到文化產(chǎn)業(yè)的學理基礎和學科構建的基石，也是我們進入文化創(chuàng)意必經(jīng)的一道大門。

文化是精神的生產(chǎn)，精神的價值是不能用市場價格來度量的，因為精神是“無價之寶”。而以市場經(jīng)濟為基礎的“產(chǎn)業(yè)化”卻是按照市場價格來調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費，從而實現(xiàn)分配資源。那么按產(chǎn)業(yè)方面生產(chǎn)文化、定價文化產(chǎn)業(yè)又何以可能呢？文化生產(chǎn)的這一基本性質(zhì)，是過去人們長期認為文化不能產(chǎn)業(yè)化的基本依據(jù)。

然而，精神無價，符號有價。精神的東西都需要以符號的形式來呈現(xiàn)，用符號來傳播。人們對精神內(nèi)容的接受也必然通過符號的解讀來實現(xiàn)。符號作為“所指”而言，是精神性的，而作為“能指”而言，則是物質(zhì)性的，而物質(zhì)的生產(chǎn)和流通，則是可以產(chǎn)業(yè)化、市場化的。文化產(chǎn)品首先必須具備一定的物質(zhì)形態(tài)，成為符號產(chǎn)品，才能被人們所傳播和消費，文化產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，是其市場定價的基礎。

“符號是承載了一定精神內(nèi)容的物質(zhì)形態(tài)”。玫瑰花是一種物質(zhì)形態(tài)，但在一定的文化體系中，它代表了愛情，具有一定的精神內(nèi)容。一定色彩和圖案的織物被設計出來，作為一個國家的象征，代表某國家的主權、尊嚴和領土完整，那它就是國旗，也是一種符號。[1]影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的是影像符號，新聞出版業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的圖文符號，舞蹈家使用和創(chuàng)造形體符號，音樂家使用和創(chuàng)造聲音符號。表演明星最大的成功，就是把自己的身體變成符號，她/他的肉身不僅僅是肉身，而是承載了某種意義內(nèi)涵、某種氣韻的物質(zhì)形態(tài)，其遠超普通人的“出場費”，就是其符號“文化附加值”的體現(xiàn)。動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的玩具、形象授權、主題公園等，其實都是對符號資源的經(jīng)營管理。迪斯尼主題公園區(qū)別于普通娛樂場所，區(qū)別于那些打著文化旗號的房地產(chǎn)，其主要原因就在于其豐富的符號資源積累和符號資源的經(jīng)營管理。迪斯尼強大的文化競爭力，主要不在其金融資本的強大，而在于其符號資源的豐富。不了解符號的基本特征，不了解符號資產(chǎn)文化附加值對其物質(zhì)形態(tài)增值的方式和規(guī)律，就無法真正進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之門。

在普通符號學理論中，只要能夠代表另一事物的東西都是符號，[2]“在精神符號學中，符號則專指承載一定精神價值的物質(zhì)。精神符號產(chǎn)品的生產(chǎn)既有物質(zhì)的生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，更是精神內(nèi)容的生產(chǎn)，這就使文化內(nèi)容和精神價值與產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、市場化成為可能，從而為文化產(chǎn)業(yè)奠定了學理的基礎。

因此，精神符號的生產(chǎn)和消費的規(guī)律，是文化產(chǎn)業(yè)最為本質(zhì)的規(guī)律。離開對精神符號的規(guī)律的掌握，就談不上文化產(chǎn)業(yè)的做大做強。十多年來，中國為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所投入的政治、經(jīng)濟和社會資源力度全世界少有，結果是我們做大了，而在做強方面，則仍然任重道遠。其中一個重要原因，就是因為我們學到的都是表面的招數(shù)，缺少的卻是內(nèi)功。一個學習武術的人如果只專注于學習武術套路，不學內(nèi)功心法，或許可以把一招一式學得有模有樣，卻斷然難以成為武術大師。中國的文化產(chǎn)業(yè)如果不掌握精神符號的規(guī)律，不按精神符號生產(chǎn)的規(guī)律辦，就永遠難以擺脫做大易、做強難的格局，因為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)功和心法，就是精神符號學。”[3]

二、符號經(jīng)濟：從廣義符號經(jīng)濟到精神符號學

經(jīng)濟學家所謂的符號經(jīng)濟，一般是指以符號為基礎的經(jīng)濟活動。在人類歷史上，迄今為止最為普及的符號體系是貨幣和證券。德魯克把人類的整個經(jīng)濟活動分為符號經(jīng)濟(symbol economy)與實體經(jīng)濟(real economy)兩大部分，其中符號經(jīng)濟是指貨幣和信用，實體經(jīng)濟則是指貨物、工作和勞務。[4]符號經(jīng)濟的最初發(fā)展是基地實體經(jīng)濟，并為實體經(jīng)濟服務的?！霸诂F(xiàn)代經(jīng)濟中，符號經(jīng)濟產(chǎn)生異化，逐步偏離實體經(jīng)濟，產(chǎn)生了一系列負面作用，導致泡沫經(jīng)濟，因而需要設計一套規(guī)范，既能充分發(fā)揮符號經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的積極促進作用，又要盡量克服符號經(jīng)濟的消極影響”。[5]

張曉晶認為，“符號經(jīng)濟與金融經(jīng)濟沒有本質(zhì)區(qū)別，只是后者著重于功能描述，前者更側重于形式描述。而且，符號經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟、名義經(jīng)濟以及金融經(jīng)濟的外延是一致的?！狈柦?jīng)濟指的是經(jīng)濟符號，即“貨幣”、“信用”和“金融”的創(chuàng)造與流通形成的價值增值；虛擬資本包括股票、債券、不動產(chǎn)抵押單等。[6]

上述符號經(jīng)濟的概念所涉及的內(nèi)容，其實只是實體經(jīng)濟的虛擬化過程，與作為人類文化現(xiàn)象的“符號”一詞并無更多的關涉。在符號學領域里，符號是任何能夠代表自身以外事物的事物，具有十分廣大的外延：語言、文字、數(shù)理符號、意象、音樂、物件、姿勢、面部表情，以及儀式、習俗等，構成了極其豐富復雜的符號體系。經(jīng)濟學家局限于金融學語境中來談符號，聚集于“貨幣”、“股票”和“債券”及其衍生物，不足以反映當代人類經(jīng)濟不斷符號化的歷史發(fā)展，更難揭示文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊本質(zhì)和文化經(jīng)濟的獨特規(guī)律。

因此，有學者提出了“廣義符號經(jīng)濟”這一概念，專指符號學語境中的符號經(jīng)濟，以區(qū)別于金融學語境中的“狹義的符號經(jīng)濟”。[7]

按照這種劃分，文化經(jīng)濟是指意義化的廣義符號經(jīng)濟，是以意義的消費為基礎的經(jīng)濟?！拔幕囊饬x只存在于文化參與者的思想之中,人們只有通過一定的物質(zhì)中介才能建立文化關系，并交換和消費文化的意義”。當人類選擇符號作為中介后，文化從此成為隱藏在“能指”背后的“所指”，文化與符號是一體化的東西。這種一體化關系，正可以為英國學者賈斯廷·奧康納關于“文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號性商品為主的那些活動”提供相互佐證。[8]

“廣義符號學”的概念有助于我們理解文化經(jīng)濟與后現(xiàn)代經(jīng)濟中的知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟等一大堆近似概念之間的聯(lián)系和區(qū)別，但對于以精神內(nèi)容生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)來說，其概念仍然過于寬泛，難以明白清楚地揭示其精神生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性。因此，我傾向于用精神符號學的概念來作為探討文化創(chuàng)意問題的基礎。

符號學是“研究意義的學科”，但“意義”這個詞具有兩種不同的涵義，即“指稱性”意義和“價值性”意義。指稱性的意義，即一般人所講的“意思”、“含義”；“價值性”意義則是指精神內(nèi)容方面的涵義。當人們討論人生的“意義”時，“意義”這個詞包含的就是精神的價值性。研究符號指稱意義的符號學，常常被稱為語義符號學，其研究范圍包括人類的全部符號過程，甚至還包括動物指號、物理指號和植物指號，[2]而當符號活動偏重其價值性意義時，就是精神符號學研究的領域。

人的符號世界并不只是客觀現(xiàn)實的概念式映射，人類在創(chuàng)造反映客觀符號世界的同時，也創(chuàng)造了一個表現(xiàn)主觀精神的價值符號世界。在反映世界、映射環(huán)境的符號行為方面，人與動物、植物的信號行為沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而在表現(xiàn)主觀精神，塑造價值世界，即作為精神世界的表征方面，人的符號行為才真正區(qū)別于動物?？ㄎ鳡栔v人是“符號的動物”，是在嚴格區(qū)分人的符號行為與動物的信號行為基礎上對人類的定義。動物只對信號(signs)作出條件反射，人則能夠把“信號”加工改造成為有價值、有意義的“符號”(symbols)。[9]

現(xiàn)代符號學誕生于對人類“心靈的永恒結構”的探求，始于建構具有嚴密邏輯的“人的物理學”[10]的初衷?！熬穹枌W是研究人類精神運動和意義生成的學科，側重于符號的精神價值性內(nèi)容及邏輯。精神符號既區(qū)別于索緒爾二元論為基礎的符號學，區(qū)別于探討具體符號文化內(nèi)涵的文化符號論，也區(qū)別于皮爾斯作為廣義邏輯學的符號學，它重點關注的是人類精神現(xiàn)象中的符號過程?！盵3]

對應于人們的符號需求，我們可以區(qū)分為兩個不同的大類，一是功利需求，二是精神需求。前者追求功利性目的，其符號只是功利行為的代碼，只是因為符號的應用而與物質(zhì)經(jīng)濟現(xiàn)象保持一定距離，而其本質(zhì)與物質(zhì)經(jīng)濟并無不同。后者追求符號的精神價值，它之所以與物質(zhì)打交道，只是因為精神需要獲得一定的物質(zhì)形態(tài)作為精神的載體。

人類精神在歷史發(fā)展過程中，形成了生產(chǎn)工具符號、宗教符號、藝術符號、概念符號和技術符號。在文化大眾化的時代，大眾文化精神更展開為大眾參與、大眾消費的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

關于宗教與藝術的符號學研究，目前已經(jīng)有豐富的成果，但是，對符號消費的研究，尤其是針對文化產(chǎn)業(yè)化運行，深入揭示其文化經(jīng)濟內(nèi)在邏輯的研究方面，卻還剛剛起步?！按蠖鄶?shù)研究者滿足于借用符號學的現(xiàn)有成果來解釋宗教和藝術，目的在于給現(xiàn)存的宗教、藝術研究帶來新的視角，而不是發(fā)現(xiàn)作為文化經(jīng)濟現(xiàn)象的符號規(guī)律和邏輯體系，也不是追尋精神符號的邏輯結構”。[3]

三、“玫瑰圈”：文化附加值與文化產(chǎn)業(yè)的外延

以精神符號的邏輯為學理基礎，我們可以更好的解釋文化經(jīng)濟中的許多重要現(xiàn)象。例如，我們可以從精神符號學的角度，通過對文化企業(yè)經(jīng)營屬性的揭示，回答為什么一些文化企業(yè)的產(chǎn)品文化附加值難以提高的難題。

符號生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)屬性，決定了文化產(chǎn)業(yè)也有其獨特的經(jīng)營屬性。文化產(chǎn)業(yè)被人們稱作“高附加值”的產(chǎn)業(yè)，但是在中國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)，我們一般卻很難看到廠商賺取了所謂的高附加值。這是因為人們不太明白文化產(chǎn)業(yè)的精神符號邏輯所致。

例如，玫瑰花是符號，而文化產(chǎn)業(yè)又是符號產(chǎn)業(yè)，那么，一個玫瑰花店，是否屬于文化產(chǎn)業(yè)？如果是，現(xiàn)有的花店為什么沒有實現(xiàn)“高附加值”？回答這類問題，首先需要在精神符號學框架內(nèi)，把作為企業(yè)定位的“產(chǎn)業(yè)屬性”與作為利潤創(chuàng)造的“經(jīng)營屬性”加以區(qū)別：

其一，從產(chǎn)業(yè)屬性上看，鮮花作為消費品，一般是用于觀賞，是非物質(zhì)功能的消費品，因此，在產(chǎn)業(yè)屬性上講，鮮花店屬于文化企業(yè)。

其二，從經(jīng)營屬性上看，店主從花農(nóng)那里進貨，然后在花店出售賺取差價，其經(jīng)營活動限于進貨、出售，并無文化創(chuàng)意活動的加入，也未創(chuàng)造文化附加值。此時，花店只是作為一種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，就與普通的農(nóng)貿(mào)無異。從經(jīng)營屬性上看，售花與賣菜并無不同，花店經(jīng)營與農(nóng)貿(mào)經(jīng)營也沒有兩樣，花店沒有文化產(chǎn)業(yè)的附加值，是合乎邏輯的。

其三，當花店通過插花、制作玫瑰花環(huán)、花籃等環(huán)節(jié)，獲得創(chuàng)意活動增加的附加值時，花店就有了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)。

其四，在情人節(jié)，玫瑰花的精神價值被充分激活，平時2元一枝的玫瑰花以12—20元的價格出售時，店主贏得7—20倍的利潤。從經(jīng)營的性質(zhì)來看，這就是典型的文化產(chǎn)業(yè)。

其五，西方國家的一些“玫瑰園”，通過各種手段激活玫瑰的精神價值，如制作溫馨浪漫的玫瑰系列產(chǎn)品，營造“愛情小道”、在玫瑰園舉辦各種與愛情有關的儀式活動等，已經(jīng)是專注于創(chuàng)造玫瑰本身的符號價值，與一般的花店賺取差價相比，在經(jīng)營屬性上是更為典型的文化產(chǎn)業(yè)了。

因精神價值被激活而產(chǎn)生的7—20倍附加值，就是玫瑰花作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所應有的符號價值。這種以精神價值是否激活作為判斷企業(yè)經(jīng)營屬性的標準，可以形象地稱為“玫瑰圈”：在圈子里的，就是經(jīng)營上進入了文化創(chuàng)意領域，就能獲得超額的文化附加值；沒有在圈子里的，不管你是否出售符號產(chǎn)品，在經(jīng)營性質(zhì)上，仍然只是一般的產(chǎn)業(yè)，與物質(zhì)商品的出售并無不同。

我們可以用這個“玫瑰圈”來分析“國旗問題”。國旗是一種符號，那么一家生產(chǎn)國旗的制作加工廠是文化產(chǎn)業(yè)么？因為國旗廠家的經(jīng)營僅僅限于加工制作，并未激活國旗的精神價值，未賺取任何文化附加值，因此居于“玫瑰圈”外面，在經(jīng)營層面上只是普通的紡織加工業(yè)，因此不屬于文化產(chǎn)業(yè)。

我們還可以用“玫瑰圈”來分析玩具問題。中國的小商品生產(chǎn)能力強，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，價格低。但是中國大量生產(chǎn)的各種玩具，并沒有太多的文化附加值。當國外知名的玩具貓售價高達80—120元的時候，同規(guī)格的國產(chǎn)貓、狗、熊只能賣到8—30元。原因很簡單：人家那是只著名的貓的符號，我們自己生產(chǎn)的貓、狗、熊只是玩具。符號具有的精神價值被激活之后，可以為其物質(zhì)承載體帶來7—20倍左右的文化附加值，而普通的玩具價格是按面料、填充料價格、加工成本來計算的。

中國有一個木制玩具生產(chǎn)基地，規(guī)模大、產(chǎn)品高，市場覆蓋大，產(chǎn)品還能大量出口到歐美國家。但是，這些玩具的售價長期只是數(shù)元到數(shù)十元不等，盈利率長期難以顯著提高，其原因仍然在于這些木制玩具企業(yè)的很大部分經(jīng)營活動沒有進入“玫瑰圈”，其主要經(jīng)營模式整體上仍然是木材加工、木具制作，未能創(chuàng)造出孩子們的夢想和希望。毫不奇怪，這些木頭玩具的市場售價大概只在4元到30元之間，也有售價在300多元的，但那是比較大的玩具套件。

美國的芭比娃娃雖然第一批是在日本制造的，但其版權所有人卻由于把芭比創(chuàng)造成了“少女的偶像”——一個充滿幻想與希望的符號，從而獲得了極高的文化附加值?！鞍疟取钡乃姓卟⒉幌胱尅鞍疟取背蔀橐粋€頭腦空空的美麗花瓶，公司推出了多種類型的芭比娃娃，讓她擁有女醫(yī)生、女宇航員、女企業(yè)家、女警官、女運動員甚至是聯(lián)合國兒童基金會的志愿者等不同身份，種族身份包括中國人、印度人、黑人等四十多種民族。芭比娃娃的符號價值使她儼然成了一個文化標記，一個偶像符號。1974年，一條位于美國紐約時代廣場的道路被命名為“芭比大道”，長達一星期。1985年，后現(xiàn)代藝術家安迪·華荷也親自參與制作了芭比的形象。目前芭比娃娃的單件售價大概在750—4500元人民幣之間，其高額的文化附加令人印象深刻。

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值，其實就是符號的精神價值被激活時得到的文化附加值。沒有文化附加值，文化產(chǎn)品也就只是普通的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們的一些文化旅游、文化制造業(yè)沒有傳說中的文化產(chǎn)業(yè)高附加值，一些文化旅游業(yè)結果做成了普通的購物街，主題公園也成了一般的休閑娛樂場，就是因為符號學上的功夫做得不夠。

四、文化產(chǎn)業(yè)“暴利”的兩大秘密和精神符號學開拓

文化產(chǎn)業(yè)作為一種符號的生產(chǎn)，其“暴利”的秘密也在于符號，具體來說有兩個方面：一是其符號承載的精神價值，給承載的物質(zhì)形態(tài)帶來的高倍率文化附加值；二是符號高效力、低成本的復制。這兩個方面構成了文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的重要特征。目前學術界在描述文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征時，卻經(jīng)常把“社會效益和經(jīng)濟效益并重”當成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的特征，這種似是而非的說法恰恰掩蓋了文化產(chǎn)業(yè)的獨特性。一個正常的社會，任何產(chǎn)業(yè)門類都必須奉行社會效益與經(jīng)濟效益并重的原則，任何企業(yè)都必須在賺取利潤的時候堅守社會責任，而無論其是生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，還是生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品。

文化產(chǎn)業(yè)是符號產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律就是符號的生產(chǎn)、傳播和消費的規(guī)律。不可否認，后現(xiàn)代經(jīng)濟與文化使人類的物質(zhì)消費也滲透了符號的內(nèi)容，也兼有生產(chǎn)和消費的特征，但這也正是后現(xiàn)代社會文化創(chuàng)意因素滲透和增加的結果，隨著這種滲透和增加的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴大，商品的“文化附加值”含量會相應增加。在“文化+N”的產(chǎn)業(yè)模式中，文化創(chuàng)意及其所帶來的文化附加值，通過符號形成對其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的帶動，從而增強其創(chuàng)意力，提高其對科技的轉(zhuǎn)化能力。

從這種精神符號學的角度來看，符號經(jīng)濟就不僅是對金融符號的外延擴大，而是對人類精神生產(chǎn)空間的理論拓展。這種精神符號學語境中的符號經(jīng)濟，至少可以從如下四個方面開拓新的理論領域：

一是符號生產(chǎn)領域。物質(zhì)生產(chǎn)的邊際成本是剛性的，而文化商品的生產(chǎn)，作為符號的復制，其邊際成本極低，在數(shù)字技術條件下常?？梢在吔诹恪Ｒ噪娨暀C的生產(chǎn)為例，作為一種物質(zhì)生產(chǎn)，無論廠家有多少技術積累，在市場上有多么成功，其新的電視機生產(chǎn)所需要的邊際成本仍然是剛性的，至少是各種零配件一個都不能少。而電視劇的生產(chǎn)則不同了，一部電視劇制作一旦完成，就只需要做影像符號的復制，市場交易的商品都是“拷貝”形式。無論對拷貝的定量有多大，以目前的技術條件，復制成本都可以忽略不計。因此，探索符號生產(chǎn)規(guī)律，研究不同形態(tài)的媒體對影像符號的復制方式和消費方式，將開拓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和理論研究的嶄新空間。

二是符號交換領域。物質(zhì)產(chǎn)品的交換是物—物交換，而符號產(chǎn)品的交換則是精神內(nèi)容的交換。物—物交換只產(chǎn)生交易成本，不創(chuàng)造價值；精神交換則只需要出手符號產(chǎn)品，其交易成本可以趨近于零，同時其精神內(nèi)容和價值卻能倍增。假設甲乙兩人各拿一個蘋果對換，交易完成后，甲乙各自仍然是一個蘋果，世界的蘋果總量也沒有增加。而創(chuàng)意的交換，則可令內(nèi)容培增：甲乙雙方都把自己的創(chuàng)意告訴對方，其結果是他們兩人各自有了兩個創(chuàng)意，其約束條件是他們處在不同的文化生產(chǎn)空間。需要強調(diào)的是，這種交易使內(nèi)容倍增的規(guī)律，空間約束是必要條件。

三是符號消費領域。幾乎所有經(jīng)濟讀物都會告訴人們“消費是對物質(zhì)財富的耗費”，但精神的消費是什么呢？經(jīng)濟學教科書語焉不詳。精神產(chǎn)品的消費，雖然也包含了對符號物質(zhì)載體的耗損，但這種對物質(zhì)財富的耗費是非常次要的。精神消費的本質(zhì)，是對符號精神內(nèi)容的再生產(chǎn)，是對其精神價值的增值。任何對精神文化產(chǎn)品的消費，都必然是一種精神的再生產(chǎn)，一種基于消費者精神創(chuàng)造的二度加工。可見，物質(zhì)消費與精神消費雖然都被稱為消費，而其內(nèi)在規(guī)律卻恰恰是相反的。物質(zhì)產(chǎn)品的價值越用越少，蘋果被吃一點就少一點，明顯是對物質(zhì)財富的耗費；但就一部小說而言，則越讀越有內(nèi)容，其精神性價值一般會隨著消費次數(shù)的增加而增加。如果一部藝術品從來就沒有被消費過，其精神價值就是沉睡的，其符號的價值就是零。一部小說或電影一旦被消費，其文字符號或影像符號就開始發(fā)揮作用：符號啟動消費者的思維，激活其情感和想像，形成鮮明生動的人物、故事和情節(jié)，在自己的頭腦中再造一個生動的藝術世界，同時得到思想的啟迪和藝術的享受，這就在實現(xiàn)文化產(chǎn)品的精神價值的同時使其增加了內(nèi)容和價值。之所以會增加，是因為消費者的二度生產(chǎn)受制于其各自不同性格、人生閱歷、藝術修養(yǎng)和思想背景?？梢?，眾多的消費行為，實際上是符號產(chǎn)品實現(xiàn)精神價值的必要條件。文化消費為文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)作出了貢獻，觀賞為符號的精神增值提供了動力。隨著消費數(shù)量的增多，被消費的文化產(chǎn)品價值也就隨之增大。電視產(chǎn)品的市場價格以收視率來衡量，其合理性就在于電視產(chǎn)業(yè)作為符號的生產(chǎn)、傳播和消費，其精神價值是在消費——電視觀眾的觀賞行為中實現(xiàn)的。收視率的高低，直接表明電視節(jié)目被消費的頻次的多少，這決定了電視產(chǎn)品的市場價值。

約翰·費斯克(John Fiske)的“生產(chǎn)性受眾觀”(the productive audience)理論表明，文化消費者的行為，其實是文化的二度生產(chǎn)。[11]在費斯克“生產(chǎn)性受眾觀”理論的啟發(fā)下，筆者于2006年在研究數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)時，提出了“消費增值律”[12]。其實，“消費增值律”不僅對基于精神符號生產(chǎn)和消費的符號經(jīng)濟都是適用的，而且還能給我們更多的啟發(fā)：既然物質(zhì)消費是對物質(zhì)財富的耗費，那么消費者為其消費行為付費就是天經(jīng)地義的；但文化精神是對符號產(chǎn)品精神價值的增值，那么消費者付費還是天經(jīng)地義的嗎？答案顯然是否定的。由此，我們可推導出，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域，免費經(jīng)濟必然會是主流經(jīng)營模式；創(chuàng)意因素成份比重較大的“文化+”產(chǎn)業(yè)，免費經(jīng)濟模式也一定會大行其道?，F(xiàn)在的免費電視節(jié)目，免費新聞，是文化產(chǎn)業(yè)免費模式的重要體現(xiàn)，而一些有獎勵成份的新聞類節(jié)目和網(wǎng)絡直播節(jié)目，其實已經(jīng)在開始考慮對消費者二度創(chuàng)意的“反支付”。在創(chuàng)意因素明顯偏高的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域，目前免費模式已經(jīng)十分盛行，這些都可以視為同一規(guī)律的體現(xiàn)。

四是符號產(chǎn)品存儲領域。物質(zhì)產(chǎn)品即使不使用，只把它儲存起來，其價值也是會隨著儲存時間增加而減少的，這就是折舊。符號產(chǎn)品由于其物質(zhì)承載體只是其次要方面，折舊規(guī)律對它的影響并不太明顯。符號的物質(zhì)載體雖然也會有磨損，但其精神價值卻會因時間的增加而增加。藝術品和文物的市場價值都會隨著時間的增加而增值。固然有時間越長物品越稀少的規(guī)律在起作用，同時也有符號價值隨著時間而增加的規(guī)律在起作用。

主流經(jīng)濟學的研究主要集中在對物質(zhì)生產(chǎn)現(xiàn)象及其經(jīng)濟規(guī)律的揭示方面，而對文化經(jīng)濟現(xiàn)象的研究則并不那么成功。一般的經(jīng)濟學家不太擅長處理精神符號現(xiàn)象，這是由于物質(zhì)生產(chǎn)和消費與精神生產(chǎn)和消費規(guī)律不同，我們不能因此而苛責現(xiàn)有的經(jīng)濟理論，但卻也要小心，不要犯直接用現(xiàn)有的經(jīng)濟理論套用于文化產(chǎn)業(yè)研究的錯誤。

[1]李思屈.技術與夢想:文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢[J].河南社會科學，2015(8)：6-10.

[2][美]約翰·迪利.2012，符號學基礎[M].張祖建譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

[3]李思屈.精神符號學導論[J].中外文化與文論，2015(3)：9-19.

[4][美]彼得·德魯克.管理的前沿[M].許斌譯.北京：北京企業(yè)管理出版社，1998：38.

[5]張曉晶.試論符號經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的關聯(lián)[J].中國人民大學學報，1996(2)：15-20.

[6]張曉晶.符號經(jīng)濟與實體經(jīng)濟：金融全球化時代的經(jīng)濟分析[M].上海：上海人民出版社，2002：7.

[7]柳洲.后現(xiàn)代經(jīng)濟的本質(zhì)：廣義符號經(jīng)濟[J].經(jīng)濟學家，2007(1)：17-24.

[8]柳洲，李祖揚.廣義符號經(jīng)濟：當代經(jīng)濟發(fā)展趨勢的哲學闡釋[J].天津師范大學學報(社會科學版),2005(6):7-13.

[9][德]恩斯特.卡西爾.人論[M].甘陽譯.上海：上海譯文出版社，1985.

[10][英]特倫斯·霍克斯.結構主義和符號學[M].瞿鐵鵬譯.上海：上海譯文出版社，1987：4，9.

[11][美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰譯.北京：中央編譯出版社，2001：29，175.

[12]李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)[M].成都：四川大學出版社，2006：42-45.

[責任編輯：華曉紅]

李思屈，男，教授，博士生導師。(浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州，310028)

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