方建移 方菲洋

受眾的新聞選擇與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播策略
——基于新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道的框架分析

方建移 方菲洋

在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透我們生活的今天，通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞的群體人數(shù)已漸漸超過使用傳統(tǒng)媒體獲取新聞的群體人數(shù)。文章以2000—2015年新浪網(wǎng)中的涉疆報(bào)道為研究對象，從網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的角度，對文章進(jìn)行主題分類，研究這些文章的內(nèi)容分布，探究媒體對涉疆報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)；從網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的角度，考察受眾的閱讀偏好，探究受眾對涉疆報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)媒體在涉疆報(bào)道中的優(yōu)勢及其所存在的問題，并據(jù)此提出改善網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的可行性建議。

涉疆報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)媒體；受眾選擇

一、問題的提出

新疆維吾爾自治區(qū)(以下簡稱新疆)是中國五個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)之一，總?cè)丝谥羞^半的穆斯林讓這里蘊(yùn)含著中國最為濃厚的伊斯蘭文化。同時(shí)，新疆的戰(zhàn)略地位突出，周邊與俄羅斯、哈薩克斯坦等八國接壤。2009年“七·五”事件發(fā)生后，國內(nèi)外媒體加大了對新疆的關(guān)注。從西部大開發(fā)戰(zhàn)略到近年來火熱的“一帶一路”戰(zhàn)略也都與新疆有著密不可分的關(guān)系。因此，研究涉疆報(bào)道，不僅有助于人們更好地了解新疆，而且有利于提升新疆的國內(nèi)國際形象。

在媒體多元化發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體魚龍混雜的屬性又使得網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道內(nèi)容及其輿論導(dǎo)向更加值得關(guān)注。從現(xiàn)實(shí)看，新疆特殊的地理位置和民族宗教特點(diǎn)，以及近年來在新疆發(fā)生的多起暴恐事件，讓誤讀新疆的聲音增多。因此，通過研究網(wǎng)絡(luò)媒體中的涉疆報(bào)道，來探究其中所呈現(xiàn)出的新疆形象，并從網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的角度，分析受眾的閱讀偏好，探究受眾對涉疆報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)，對于調(diào)整傳播內(nèi)容和方式，建構(gòu)客觀全面的新疆形象具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)看，關(guān)于涉疆報(bào)道的研究大致可分為三類：

一是外媒涉疆報(bào)道分析。何嘉萌、蘭杰通過對報(bào)道主題的分析，考察《時(shí)代周刊》涉疆新聞報(bào)道中所滲透的意識形態(tài)。作者將報(bào)道主題分為：奧運(yùn)會安全問題、“七·五”事件、其他暴力事件、新疆民族政策和民族關(guān)系等，并從報(bào)道內(nèi)容和傾向性兩個(gè)維度進(jìn)行分析。[1]石鋒則采用內(nèi)容分析法，以《紐約時(shí)報(bào)》為研究對象，從題材選擇、信源引用、詞匯使用及報(bào)道數(shù)量的趨勢變化等方面對涉疆報(bào)道進(jìn)行具體分析。該文基于Lexis Nexis Academic數(shù)據(jù)庫，共檢索出231篇文章，其中政治題材170篇，占74%，經(jīng)濟(jì)題材16篇，占7%，文化題材12篇，占5%，社會題材33篇，占14%，作者由此得出《紐約時(shí)報(bào)》偏愛政治題材這一結(jié)論。文章除了從內(nèi)容維度對涉疆報(bào)道進(jìn)行分析外，還對2002年到2011年10年間《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向比較，并據(jù)此指出《紐約時(shí)報(bào)》對新疆問題關(guān)注度的提升與北京奧運(yùn)會、“七·五”事件存在關(guān)聯(lián)。[2]這類研究的側(cè)重點(diǎn)是論證外媒在涉疆報(bào)道中所處的立場及其背后所代表的國家利益和社會環(huán)境。

二是國內(nèi)媒體涉疆報(bào)道研究。王旭以《人民日報(bào)》和《新疆日報(bào)》為對象，研究我國新聞媒體呈現(xiàn)的新疆形象；[3]段靜雅以《人民日報(bào)》有關(guān)新疆“七·五”事件的報(bào)道為對象，研究新聞事件的建構(gòu)與呈現(xiàn)；[4]李圣武將《人民日報(bào)》西藏“三·一四”事件與新疆“七·五”事件報(bào)道作為典型案例，研究突發(fā)性事件的報(bào)道策略。[5]總體而言，國內(nèi)媒體涉疆報(bào)道研究大多是以“七·五”事件為代表的事件性研究，而對于新疆的常規(guī)報(bào)道研究較少。

三是研究我國媒體在應(yīng)對突發(fā)事件中的反應(yīng)。以主流外媒建構(gòu)西藏與新疆事件的框架為例研究中國對外媒的公關(guān)效果。鄭華、黃曦基于《紐約時(shí)報(bào)》對新疆“七·五”事件報(bào)道的分析來探究我國政府國際公關(guān)的話語策略等。[6]我們知道，話語權(quán)是一個(gè)國家處理國際關(guān)系時(shí)非常重要和必須捍衛(wèi)的權(quán)力，此類研究將涉疆報(bào)道置于更大的社會環(huán)境下進(jìn)行思考，力求我國媒體在涉疆報(bào)道上能更大限度地掌握話語權(quán)。

從以上對于文獻(xiàn)的綜述可知，現(xiàn)有涉疆報(bào)道研究大多基于“七·五”事件這類事件的分析，或比較中西方媒體報(bào)道此類事件的態(tài)度差異，或?qū)ⅰ捌摺の濉笔录鳛槊襟w涉疆報(bào)道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，去比較媒體對新疆關(guān)注度和報(bào)道篇幅、頻率及內(nèi)容的變化。然而，涉疆報(bào)道研究并不應(yīng)僅僅局限于事件性研究，而應(yīng)涵蓋新疆在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等方方面面。

此外，現(xiàn)有涉疆報(bào)道研究的對象主要集中在傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒上。筆者于2015年6月30日在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，以“新疆 報(bào)道”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題搜索，共獲得4767條搜索結(jié)果，以“新疆 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)道”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題搜索，僅有77條結(jié)果。有關(guān)傳統(tǒng)媒體涉疆報(bào)道的研究非常熱門，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體的研究卻屈指可數(shù)，相關(guān)度較高的是王艷的《“民族突發(fā)性事件”的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道研究——以新浪網(wǎng)對新疆七·五事件的報(bào)道為例》，但該文章也是事件性的研究。[7]

三、研究問題

媒介越發(fā)達(dá)，其所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境越有可能成為受眾了解新疆的真實(shí)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體由于版面篇幅限制及一些特定需要，媒介的選擇性報(bào)道決定了受眾對報(bào)道對象的認(rèn)知。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，版面篇幅的限制不復(fù)存在，受眾對新聞的主動選擇取代了對媒介信息的被動接收。

本文以新浪網(wǎng)中媒體的涉疆報(bào)道(包括圖片、視頻、文字等多種新聞呈現(xiàn)形式)作為研究對象，以新浪網(wǎng)2000—2015年的涉疆報(bào)道文本為研究范圍，擬回答下列三個(gè)主要問題：

一是網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道所呈現(xiàn)的事件是否更全面地展現(xiàn)了新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀？

二是互聯(lián)網(wǎng)閱讀的特點(diǎn)在受眾接收涉疆報(bào)道上是否有體現(xiàn)？如果有，受眾的閱讀偏好是什么？

三是如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀偏好提高傳播效果？

四、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法。美國傳播學(xué)者貝雷爾森認(rèn)為，內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。內(nèi)容分析法的目的是通過分析發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)中相關(guān)因素的聯(lián)系。這是新聞傳播領(lǐng)域的一種主要研究方法，也是應(yīng)用最為廣泛的社會科學(xué)研究方法之一。[8]

(一)研究對象

網(wǎng)絡(luò)新聞是指傳受基于Internet的新聞信息。具體來說，它是任何傳送者通過Internet發(fā)布或再發(fā)布，而任何接收者通過Internet試聽、下載、交互或傳播的新聞信息。[9]筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)概括起來，一是刊載平臺為Internet；二是新聞的產(chǎn)生符合一般新聞的運(yùn)作流程，本源仍然為事實(shí)；三是巨大的信息量給受眾提供更大的選擇性，將受眾地位由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

新浪網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)新聞的首創(chuàng)者，在內(nèi)容管理方面一直做得比較規(guī)范。該網(wǎng)站每天更新大約數(shù)萬條新聞，這些新聞大多轉(zhuǎn)載自通訊社、報(bào)紙、雜志和電視，有的經(jīng)過網(wǎng)站編輯的簡單加工，有的直接轉(zhuǎn)載到網(wǎng)上，供讀者免費(fèi)選讀。本研究所稱的涉疆報(bào)道是指在新浪網(wǎng)平臺上，所有媒體刊發(fā)的有關(guān)新疆地區(qū)的新聞報(bào)道。

需要說明的是，在移動終端迅速發(fā)展的今天，新聞客戶端已成為中國手機(jī)網(wǎng)民獲取資訊的最重要方式。但考慮到研究的時(shí)間跨度，新浪新聞的規(guī)范性和內(nèi)容的全面性，以及研究的操作性，本研究仍以新浪門戶網(wǎng)站所刊載的相關(guān)新聞報(bào)道作為分析對象。

(二)樣本抽取

1.抽樣方法

用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對新浪網(wǎng)新聞中心2000—2015年間的涉疆報(bào)道文章進(jìn)行抓取。改變關(guān)鍵詞頻共抓取兩次，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)，得到共74805篇數(shù)據(jù)。研究樣本始于2000年，是因?yàn)?999年9月22日中央提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略后，國內(nèi)涉疆報(bào)道出現(xiàn)的頻率開始上升。

本研究采取隔年抽樣，抽取了2000年、2002年、2004年、2006年、2008年、2010年、2012年、2014年共8個(gè)年份。避開2009年“七·五”事件的特殊議程，以減少特殊事件、特殊議題對研究結(jié)果造成的偏差。采取隔年抽樣，主要是考慮到近十幾年來中央涉疆政策相對穩(wěn)定，除去突發(fā)事件外，涉疆報(bào)道一般呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，隔年抽樣不會影響分析結(jié)果。

參照構(gòu)造周的做法，選取2000年1、2、3月，2002年4、5、6月，2004年7、8、9月，2006年10、11、12月，2008年1、2、3月，2010年4、5、6月，2012年7、8、9月，2014年10、11、12月這24個(gè)月份(兩個(gè)構(gòu)造年)，每月新聞按照用戶點(diǎn)擊量進(jìn)行排序，選取所抽中月份每個(gè)月點(diǎn)擊量最高的前10篇文章，共240篇。

2.篩選標(biāo)準(zhǔn)

新浪網(wǎng)在選定時(shí)間內(nèi)以新疆地區(qū)為主要議題的新聞報(bào)道，包括消息、通訊、專訪、深度報(bào)道、評論、圖片新聞及視頻新聞，均為本研究的抽樣范圍。本研究要求整篇報(bào)道以新疆為新聞價(jià)值的落點(diǎn)，若僅在報(bào)道中提及“新疆”但并非以此為主議題的則不作為分析樣本。即，本研究的樣本包括所有涉及新疆政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、體育等方面的新聞，但剔除了僅包含關(guān)鍵詞“新疆”，而報(bào)道內(nèi)容與新疆無關(guān)的文章。

(三)信度檢驗(yàn)

關(guān)于編碼的信度檢驗(yàn)，研究者在時(shí)隔兩個(gè)月后對樣本重新進(jìn)行了編碼，統(tǒng)計(jì)結(jié)果誤差小于5%，驗(yàn)證了類目構(gòu)建的科學(xué)性。

五、研究結(jié)果及分析

(一)議題分類

本研究按照新聞報(bào)道的主體將報(bào)道議題分為五類：

政治類：包括涉疆方針政策、援疆工作會議、官員任免、暴恐事件的處理及相關(guān)會議。需要說明的是，我們將援疆報(bào)道中有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、模范人物方面的內(nèi)容分別歸入經(jīng)濟(jì)和社會議題，在政治議題里不重復(fù)統(tǒng)計(jì)。將暴恐事件對社會帶來的影響及后續(xù)反暴恐的農(nóng)民畫大賽等歸入社會議題，在政治議題里不重復(fù)統(tǒng)計(jì)。

經(jīng)濟(jì)類：事關(guān)新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各類新聞，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、援疆經(jīng)濟(jì)建設(shè)、風(fēng)電發(fā)展等較為宏觀的經(jīng)濟(jì)新聞。將新疆地區(qū)農(nóng)牧民收入、城市房價(jià)上漲等微觀經(jīng)濟(jì)新聞歸入社會議題。

社會類：涵蓋范圍廣，包含社會生活中的方方面面，主要是民眾最為關(guān)心的身邊話題。這類議題的劃分與其他議題互有交叉，筆者將著眼點(diǎn)放在民眾的新聞都劃歸于此。

科教文衛(wèi)體類：主要包括各種科研活動、教育、醫(yī)療、娛樂、藝術(shù)、體育等方面內(nèi)容。涉疆報(bào)道中的體育賽事、民族文化、雙語教育等都屬于該議題。

生態(tài)環(huán)境類：新疆地域遼闊、氣候干旱，生態(tài)環(huán)境脆弱且多發(fā)自然災(zāi)害。由于地處偏遠(yuǎn)，部分片區(qū)發(fā)展較為落后，環(huán)境保護(hù)意識不足。這類報(bào)道均歸為生態(tài)環(huán)境議題。

由表1中可知，在新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道中，社會議題占比最大，其次是科教文衛(wèi)體，后面依次是經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)環(huán)境。政治議題所占比例僅為14%。這說明受眾在互聯(lián)網(wǎng)上主動選擇涉疆報(bào)道的閱讀內(nèi)容時(shí)，政治議題并不是他們首要關(guān)心的。

新聞的軟化、泛化使傳統(tǒng)新聞媒體的“新聞”在網(wǎng)絡(luò)媒體上拓展為“新聞信息”，發(fā)布新聞信息也就轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬侣勑畔⒎?wù)。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，傳統(tǒng)新聞的精髓——以關(guān)心政治為榮耀的硬新聞?wù)诘５皇钦f減少或消亡，而是別的類型的新聞信息在增多。新聞媒體除了讓人們關(guān)心國家大事、引導(dǎo)輿論外，還提供娛樂、信息、咨詢、服務(wù)等多種功能。[10]毫無疑問，硬新聞同樣存在于網(wǎng)絡(luò)新聞中，但在受眾主動選擇的過程中，它們的點(diǎn)擊率往往不高。

筆者將上述議題繼續(xù)細(xì)化，分出14個(gè)子議題，包括官員任免、暴恐相關(guān)、民族團(tuán)結(jié)、民生服務(wù)、突發(fā)事件、援疆建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體育賽事、旅游資源、文藝活動、農(nóng)業(yè)發(fā)展、先進(jìn)個(gè)人、環(huán)境治理及科教。報(bào)道總量居前三位的議題是民生服務(wù)、暴恐相關(guān)和突發(fā)事件。民生服務(wù)這一子議題內(nèi)容涵蓋范圍廣，同時(shí)也說明受眾主動選擇民生服務(wù)類信息閱讀較多。暴恐這一子議題，穿插在政治、社會及科教文衛(wèi)體三個(gè)議題中，雖然本研究避開了“七·五”事件這一極端事件，但暴恐話題在涉疆報(bào)道中一直占據(jù)了很高的熱度。突發(fā)事件報(bào)道，基本涵蓋了近年來新疆地區(qū)發(fā)生的各類社會性大型事件，報(bào)道角度基本為負(fù)面或中立，如德匯火災(zāi)、乙肝學(xué)生被退學(xué)、溫宿煤礦爆炸、烏魯木齊寒冬停暖等。

(二)報(bào)道傾向

本研究通過判斷新聞報(bào)道的用詞和內(nèi)容來界定報(bào)道傾向。通過對240篇文章的瀏覽，當(dāng)報(bào)道著眼點(diǎn)落腳在發(fā)展、進(jìn)步、團(tuán)結(jié)等方面，筆者將其界定為正面報(bào)道。當(dāng)報(bào)道著眼點(diǎn)在打擊、事故、落后等方面時(shí)，筆者將其界定為負(fù)面報(bào)道。如果沒有出現(xiàn)較為明顯的態(tài)度取向，則界定為中立報(bào)道。

從報(bào)道傾向看，中立的新聞報(bào)道數(shù)量有100篇，占樣本總量的42%，負(fù)面新聞報(bào)道有50篇，占樣本總量的20%，正面新聞報(bào)道有90篇，占樣本總量的38%?？傮w來說，新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道的報(bào)道傾向較為客觀均衡，負(fù)面報(bào)道只占總樣本量的五分之一，符合中宣部“正面報(bào)道和批評報(bào)道兩者都不可或缺，堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針”。

為了考察報(bào)道傾向與報(bào)道議題之間的關(guān)系，筆者將報(bào)道傾向與報(bào)道議題做了交叉對比。

圖1 新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道傾向與報(bào)道議題交叉對比

通過圖1可以清晰地看到，政治類報(bào)道以中立為主，有24篇。此類報(bào)道主要是向受眾傳達(dá)政府的相關(guān)動態(tài)、決策、規(guī)定等，或敘述新疆地區(qū)相關(guān)政策的落實(shí)情況，不夾雜情感傾向。

經(jīng)濟(jì)類報(bào)道中，正面報(bào)道有20篇，負(fù)面報(bào)道只有1篇。從2000年的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，到長期開展援疆工作，再到2015年以來“一帶一路”戰(zhàn)略的布局，經(jīng)濟(jì)報(bào)道大多是宣傳性質(zhì)的正面報(bào)道或中立報(bào)道。如2000年2月的報(bào)道《總投資上千億元 新疆至上海輸氣管道將興建》、2014年11月的報(bào)道《“一帶一路”方案即將出臺 絲綢之路概念迎頭趕上“自貿(mào)區(qū)”》等。在經(jīng)濟(jì)類報(bào)道中，援疆報(bào)道的數(shù)量高居不下，既反映了中央對新疆發(fā)展的重視，也客觀上流露出新疆自身發(fā)展能力的不足。

農(nóng)業(yè)是新疆的支柱產(chǎn)業(yè)之一，農(nóng)業(yè)報(bào)道在經(jīng)濟(jì)類報(bào)道中占比較大。如2000年3月的報(bào)道《新疆“一黑一白”市場前景再度被看好》，2010年4月的報(bào)道《新疆迎來春耕好時(shí)機(jī)》等。經(jīng)濟(jì)類報(bào)道中對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、金融行業(yè)等領(lǐng)域的報(bào)道非常少，新疆在這一方面和沿海地區(qū)相比有很大的提升空間。

網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾最息息相關(guān)的是社會類報(bào)道。在社會類報(bào)道中，正面報(bào)道有37篇，中立及負(fù)面報(bào)道各有32篇。三類報(bào)道傾向分布比較均勻。相比于報(bào)紙媒體正面報(bào)道壓倒性的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體給了受眾更大的閱讀選擇空間，這類報(bào)道的平衡，有利于我們客觀看待新疆，尤其是一些常態(tài)化的社會問題。如2012年9月的報(bào)道《“雙節(jié)”期間新疆服務(wù)業(yè)遭遇用工難 商家提薪欲留住員工》。“雙節(jié)”用工難的問題是全國大多數(shù)城市都存在的問題，新疆也不例外。2012年8月的報(bào)道《烏魯木齊“飛天女神”造型拆除 誰來為損失埋單?》，反映城市建設(shè)中政府的某些決策脫離民意造成的不良后果，其他很多城市的雕塑也有類似情況，在建造起來后受到非議，最后被拆除，浪費(fèi)公共資源。新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道中的社會類報(bào)道，比較客觀立體地反映了新疆社會的現(xiàn)狀和存在的問題。

在科教文衛(wèi)體報(bào)道中，正面報(bào)道有26篇，中立報(bào)道有20篇，負(fù)面報(bào)道有2篇。值得一提的是其中的體育報(bào)道，受眾對新疆體育賽事的關(guān)注度比較高，關(guān)注點(diǎn)也很集中，主要分為三類：環(huán)塔賽、新疆男籃和新疆徒步運(yùn)動。如2012年9月的報(bào)道《環(huán)塔推出摩托車手達(dá)喀爾新人計(jì)劃》，2014年11月的報(bào)道《“五虎少將”用防守?fù)纹鹦陆?duì)》，2012年8月的報(bào)道《七名驢友耗時(shí)九天徒步穿越新疆無人區(qū)》等。這三類運(yùn)動在全國的知名度都很高。新疆特殊的地形地貌，成為徒步和汽車賽事的優(yōu)質(zhì)選擇。受眾對這類運(yùn)動的關(guān)注，也蘊(yùn)藏著新疆旅游發(fā)展的選擇和商機(jī)。

在生態(tài)環(huán)境報(bào)道中，負(fù)面報(bào)道有10篇，占比53%。由于新疆地處西北邊疆，國土面積大且自然環(huán)境惡劣，這決定了它自然災(zāi)害的多發(fā)性。在這些負(fù)面報(bào)道中，關(guān)于地震、荒漠化的報(bào)道占到了主導(dǎo)。此外，還有一些人為因素導(dǎo)致的生態(tài)環(huán)境破壞，如2006年11月的報(bào)道《探訪新疆奇臺“恐龍溝”：化石最集中 游客亂丟垃圾》。還有關(guān)于節(jié)能減排不達(dá)標(biāo)的報(bào)道，如2012年9月《新疆未完成減排目標(biāo)》。這說明游客和企業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識均有待提高，政府可以加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)相關(guān)的引導(dǎo)和打擊力度。在正面報(bào)道中，新疆的各級政府部門對災(zāi)害的反應(yīng)及時(shí)，多在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場進(jìn)行救援，如2008年3月的報(bào)道《現(xiàn)場目擊記：新疆雪崩22人被埋 驚心大營救展開》。

(三)報(bào)道篇幅

本文參考張亞茹的研究對報(bào)道篇幅劃分為五類：(1)500字以內(nèi)；(2)500-1000字；(3)1000-1500字；(4)1500-2000字；(5)2000字以上。[11]

圖2 新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道篇幅統(tǒng)計(jì)

從圖2看，500字以下的報(bào)道有142篇，占到總數(shù)的59%；500—1000字的報(bào)道有23篇，占到總數(shù)的9%；1000—1500字的報(bào)道有41篇，占到總數(shù)的17%；1500—2000字的報(bào)道有11篇，占到總數(shù)的9%；2000字以上的報(bào)道有24篇占到總數(shù)的10%。

(四)報(bào)道體裁

丁柏銓在《新聞采訪與寫作》中將新聞體裁分成四類：消息、通訊、特寫和邊緣體裁。[12]根據(jù)本次研究的研究對象為網(wǎng)絡(luò)新聞這一實(shí)際情況，本研究將新聞體裁分為6類：消息、通訊、深度報(bào)道、專訪、評論、政府公文。

圖3 新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道報(bào)道體裁統(tǒng)計(jì)

從圖3看，消息類具有壓倒性優(yōu)勢，占到了報(bào)道總量的81%。

綜合圖2、圖3可知，新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道以簡潔明了、短小精悍的文章為主，這符合互聯(lián)網(wǎng)受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。受眾往往利用工作、學(xué)習(xí)之余的閑暇時(shí)間對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行快速瀏覽。在閱讀過程中，人們會依據(jù)自己的興趣或目的進(jìn)行跳轉(zhuǎn)式閱讀，從一個(gè)頁面快速轉(zhuǎn)接到另一個(gè)頁面。內(nèi)容的碎片化造就了涉疆報(bào)道抽樣文本中另一種有趣的情況。即，當(dāng)受眾瀏覽到一條感興趣的新聞時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體會根據(jù)其閱讀偏好進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推送，因此受眾就有可能在瀏覽某一條新聞后，將關(guān)于該新聞的相關(guān)報(bào)道也進(jìn)行了瀏覽。這使得有的月份點(diǎn)擊率排行最高的前10條新聞中有2—4條新聞都是針對同一事件。如2006年12月，有3條新聞均針對烏魯木齊寒冬停暖，烏魯木齊當(dāng)月氣溫在零下15攝氏度，停暖為市民帶來的不便，以及停暖背后所暴露出的問題都是受眾所關(guān)心的。這幾篇報(bào)道來源有報(bào)紙有網(wǎng)絡(luò)，文體有消息有評論有深度報(bào)道，說明受眾在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，有可能根據(jù)自己的閱讀興趣及網(wǎng)絡(luò)媒體的推薦進(jìn)行層次化、有選擇地全方位閱讀，這是網(wǎng)絡(luò)媒體龐大的信息量和全時(shí)性帶給用戶的閱讀便利。不過，小篇幅報(bào)道的比例過大，難以使受眾建立對新疆較為全面和深刻的印象。

(五)報(bào)道類型

在網(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞已不止于純文字信息，而是不同程度地穿插了圖片、音頻、視頻等其他媒體形式。結(jié)合圖片分類等其他媒體分類的研究，本文根據(jù)樣本的實(shí)際情況，將報(bào)道類型分為：文字、圖片、圖文、視頻。

從報(bào)道類型看，新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道以文字報(bào)道為主，純文字報(bào)道占到了總量的74%。圖文結(jié)合的報(bào)道有24%，圖片報(bào)道和視頻報(bào)道分別占1%。雖然在互聯(lián)網(wǎng)新聞中，新聞呈現(xiàn)的形式呈多元化，但從研究結(jié)果看，受眾瀏覽涉疆報(bào)道最主要的形式依然是文字新聞。

(六)報(bào)道來源

從媒體屬性和媒體屬地兩個(gè)角度進(jìn)行考察。媒體屬性，指最初刊載報(bào)道的媒體的性質(zhì)。傳統(tǒng)上，我們把報(bào)紙、廣播、電視稱為三大傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)稱為第四媒體。這里根據(jù)實(shí)際情況將媒體屬性分為：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、通訊社、雜志。

表2 新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道的來源統(tǒng)計(jì)

通過對報(bào)道來源的分析，我們可以看出，在新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道中，來源為網(wǎng)絡(luò)的新聞數(shù)量最高，報(bào)紙次之。這些來源主要有中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體，也有天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)等新疆地方媒體。由于新浪網(wǎng)這樣的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新聞原創(chuàng)的采訪權(quán)，新聞信息的匯編、檢索質(zhì)量成為了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的生命。有學(xué)者指出，信息社會使主體對信息需求在量上大大突破，新浪網(wǎng)靠“粘”獲得極高訪問數(shù)，說明原創(chuàng)新聞對于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體或許并不重要，而“粘”的水平倒很可能至關(guān)重要。[13]雖然這一看法略顯極端，但鑒于法律對商業(yè)網(wǎng)站采訪權(quán)的限制，目前來看，對新聞信息來源的把關(guān)，高質(zhì)量的匯編檢索仍是網(wǎng)絡(luò)新聞的一大重點(diǎn)。

媒體屬地，也即劃分當(dāng)?shù)嘏c非當(dāng)?shù)孛襟w，旨在通過比較，分析涉疆報(bào)道中新疆媒體的話語權(quán)。從媒體屬地看，新疆當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道有47篇，非當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道有193篇?？傮w而言，在新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道中，新疆當(dāng)?shù)孛襟w作為信源的篇數(shù)比重并不大。這從另一個(gè)角度說明，新疆本地媒體在打造新疆知名度方面還有很大的上升空間。

六、研究結(jié)論

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道更加多維，有助于更全面地呈現(xiàn)新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀

美國社會學(xué)家戈夫曼在1974年出版的《框架分析：關(guān)于經(jīng)驗(yàn)組織的一篇論文》中將框架定義為“組織或個(gè)人選取社會事件并加以整理或重組的過程”。[14]

傳播者往往通過媒介的框架建構(gòu)文字的、圖像的媒介產(chǎn)品與話語。這些框架在對大眾媒介的文本加以編碼的過程中就成為一個(gè)“重要的制度化環(huán)節(jié)”，在受眾的解碼活動上還可能發(fā)揮某種關(guān)鍵性作用。對新聞工作者而言，框架意味著簡化復(fù)雜的社會事實(shí)，按照某種常規(guī)，迅速將大量社會事實(shí)“包裝”進(jìn)新聞報(bào)道里。新聞工作者的分類、選擇、判斷和采寫活動就建構(gòu)出一套新聞框架。[15]隨著研究的深入，框架理論操作化思路日漸清晰，成為21世紀(jì)以來出現(xiàn)頻率最高、使用最廣泛的理論之一。陳陽在《框架分析：一個(gè)亟待澄清的理論概念》一文中提出，目前傳播學(xué)界對框架理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：受眾接受傳播內(nèi)容后的框架；生產(chǎn)新聞的媒體的框架如何被建構(gòu)；從內(nèi)容研究、文本分析的角度來考察媒體框架是什么。[16]

從第一層框架也就是內(nèi)容研究、文本分析的框架看，在內(nèi)容文本的選取上，網(wǎng)絡(luò)媒體對新疆的議程設(shè)置并不像傳統(tǒng)媒體那樣突出。網(wǎng)絡(luò)媒體給了受眾更大的閱讀空間，關(guān)于新疆的報(bào)道除了常見的民族團(tuán)結(jié)、打擊暴恐、援疆建設(shè)和落后偏遠(yuǎn)之外，增加了更多社會類民生服務(wù)報(bào)道，尤其是城市生活類報(bào)道。新疆地區(qū)和其他地區(qū)一樣，有著房價(jià)上漲、旅游出行、就業(yè)保障、體育賽事等社會類現(xiàn)象。常態(tài)化的社會報(bào)道，有助于更全面地呈現(xiàn)新疆地區(qū)的客觀現(xiàn)狀。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞全面性、廣泛性和全時(shí)性的特性，將受眾主動性與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢完美地結(jié)合起來

從第二層框架也就是生產(chǎn)新聞的媒體所建構(gòu)的框架看，網(wǎng)絡(luò)新聞給了受眾更大的選擇主動性。如果說，傳統(tǒng)媒體的涉疆報(bào)道給了受眾一定的思維定式，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的涉疆報(bào)道旨在打破這種定式。比如，李亞鵬在2015年9月的“嫣然天使之旅2015新疆行”中，制作了一個(gè)關(guān)于新疆籍明星對唇腭裂兒童送祝福的視頻。在報(bào)紙媒體中，這種視頻無法展示，此類新聞只能成為一條消息。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾不僅可以看到視頻，而且如果他/她對視頻中出現(xiàn)的新疆籍明星感興趣，還可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索，獲取有關(guān)該明星的各類新聞。不同于傳統(tǒng)媒體所強(qiáng)調(diào)的時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)媒體在添加新的新聞的同時(shí)，保留了舊的新聞。這種保留，不像報(bào)紙以紙質(zhì)形式保存下來，而是只要通過搜索引擎進(jìn)行簡單搜索，今天的新聞和幾年前的新聞都能輕松獲得。對于某個(gè)突發(fā)性事件，受眾同樣可以通過搜索，得到關(guān)于這個(gè)事件不同的報(bào)道，無論正面還是負(fù)面，受眾的閱讀不受傳統(tǒng)媒體由于自身屬性而帶來的影響。

(三)受眾的閱讀偏好與閱讀習(xí)慣折射出閱讀的碎片化和泛化

從第三層框架也就是受眾接受傳播內(nèi)容后的框架看，受眾在閱讀中有完全自主的權(quán)利。受眾點(diǎn)擊率高的文章呈現(xiàn)出短小精悍的特點(diǎn)，在我們的研究樣本中甚至有一句話新聞出現(xiàn)，體現(xiàn)出受眾碎片化的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。同時(shí)，這些文章包羅萬象，議題涵蓋豐富，體現(xiàn)出受眾網(wǎng)絡(luò)閱讀泛化的特點(diǎn)。想要更全面地向受眾傳遞新疆的形象，盡可能減少受眾對新疆的誤讀和偏差，最重要的一點(diǎn)就是在議題上，更加多元化地呈現(xiàn)新疆，為受眾提供更多的閱讀空間和選擇。

七、結(jié) 語

媒介在國家和地區(qū)形象建構(gòu)過程中起著重要的作用，由于刻板印象和一些惡性事件的影響，新疆的客觀形象常常被公眾誤讀。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的特性讓其在傳播和塑造區(qū)域形象方面發(fā)揮著與傳統(tǒng)媒體不同的作用。從抽樣及前文的數(shù)據(jù)分析可以看出，新浪網(wǎng)涉疆報(bào)道試圖塑造一個(gè)常態(tài)化的新疆形象，但在實(shí)際的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)新聞過于軟化和泛化的特點(diǎn)，讓此類新聞的新聞性有所欠缺。導(dǎo)致的后果是，人們長期形成的刻板印象不會隨著淺新聞、軟新聞的出現(xiàn)而輕易改變。

從事時(shí)政新聞相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體可分為三類：新聞單位設(shè)立的超出原有媒體刊登播發(fā)新聞范圍的網(wǎng)絡(luò)媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體設(shè)立的網(wǎng)站；非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載時(shí)政新聞的網(wǎng)絡(luò)媒體，如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等商業(yè)門戶網(wǎng)站；新聞單位設(shè)立的登載原有媒體刊登播發(fā)時(shí)政新聞的網(wǎng)絡(luò)媒體，如報(bào)紙的電子版等。新浪網(wǎng)上的涉疆報(bào)道大多轉(zhuǎn)載自報(bào)紙、電視以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體，但它具有取舍、編排、整合等功能。要提高網(wǎng)絡(luò)新聞的影響力和輿論引導(dǎo)力，筆者認(rèn)為，首先，新浪網(wǎng)需要在新聞的深度和廣度上下功夫，甄選涉疆報(bào)道中的深度報(bào)道、專訪進(jìn)行集中展示，利用大數(shù)據(jù)來策劃獨(dú)家新聞、系列專題，全方位體現(xiàn)新疆地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，豐富涉疆報(bào)道的呈現(xiàn)形式，通過加入視頻、動畫、超鏈接等形式，呈現(xiàn)立體化的新疆形象。最后，利用好網(wǎng)絡(luò)互動這一平臺，對網(wǎng)友在涉疆報(bào)道評論中所提出的問題，及時(shí)作出解答或科普，積極引導(dǎo)輿論走向。新疆本地媒體在傳播新疆、塑造新疆形象方面可有更大作為。

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[責(zé)任編輯：詹小路]

方建移，男，教授，教育學(xué)博士。(浙江傳媒學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州，310018) 方菲洋，女，文案策劃。(天九幸?？毓杉瘓F(tuán)，北京，100018)

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