文/李劍欣 栗興維

新媒體環(huán)境下紙媒價值鏈建構(gòu)

文/李劍欣 栗興維

互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的興起和迅猛發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體原有的市場規(guī)則，特別是給紙媒帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。但這并不意味著紙媒將死，而是有可能以一種新的形式在產(chǎn)業(yè)布局中存在。本文將從紙媒自身規(guī)模的擴大，紙媒的聯(lián)合并購和混合并購等方面，探討紙媒在新媒體環(huán)境下如何實現(xiàn)突破，從而重新構(gòu)建價值鏈，參與產(chǎn)業(yè)布局，形成新的價值流。

新媒體 紙媒 價值鏈

新媒體時代的到來，為各個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，各行各業(yè)需要在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下重新布局，以爭取新的生存資源和生存空間。在這一歷史變局之下，傳媒業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)三大媒介之一的紙媒，更是受到了前所未有的沖擊，遇到了嚴竣的生存危機。同時，新的時代也給了傳統(tǒng)紙媒進行結(jié)構(gòu)重組，重新布局發(fā)展的歷史機遇。因此，紙媒經(jīng)營必須適應(yīng)新的環(huán)境，改變原有的經(jīng)營模式，采取新的經(jīng)營策略，通過擴大自身規(guī)模效應(yīng)，并與其他媒體經(jīng)營組織或行業(yè)的經(jīng)濟實體有效合作，從而形成新的產(chǎn)業(yè)布局，求得生存與發(fā)展。

一、擴大紙媒自身規(guī)模效應(yīng)：調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

通過壯大紙媒自身實力來擴大媒體的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。紙媒依靠擴展信息業(yè)務(wù)鏈，通過開辟新的經(jīng)營渠道，輻射紙媒的影響范圍，跨區(qū)域經(jīng)營擴展市場經(jīng)營范圍等途徑來實現(xiàn)的規(guī)模效益。

1.細分讀者群，拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。紙媒將讀者群進行細分，其目標在于，一方面通過精確定位目標讀者，提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面通過對目標讀者群進行分類，促進紙媒業(yè)務(wù)多元化和信息產(chǎn)品服務(wù)的多元化，實現(xiàn)擴大經(jīng)營規(guī)模的目的。紙媒在業(yè)務(wù)擴展初期，人力和財力均不足以支撐其吸引更多的受眾群體，但隨著媒體經(jīng)濟效益的不斷提高，紙媒產(chǎn)品服務(wù)的多元化和個性化，有助于幫助紙媒吸引到更多的讀者群體，占領(lǐng)更多市場高地，并進一步實現(xiàn)紙媒經(jīng)營規(guī)模的擴大。

2.注重渠道建設(shè)，營造新效益增長點。紙媒的運營渠道，是其在激烈的市場競爭中抵御競爭者的一道屏障。在面臨競爭者的強烈沖擊時，紙媒的運營渠道可以為紙媒提供一定的緩沖期，以便其尋找應(yīng)對之策。目前，紙媒的經(jīng)營渠道出現(xiàn)了諸如渠道僵化、渠道不暢、渠道斷裂等問題，不僅無法提供新的效益增長點，甚至還使其收益不斷下滑，嚴重影響經(jīng)濟效益的增長。

在當(dāng)前新的媒介環(huán)境中，市場競爭極為激烈，傳統(tǒng)媒體時刻面對著優(yōu)勝劣汰的考驗。紙媒的運營渠道，是良好的讀者孵化器，有利于培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的讀者具有一定的用戶黏性，不會輕易被其他媒體奪走。因此，優(yōu)化紙媒的運營渠道是增加紙媒的市場份額，擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)和規(guī)模的重要舉措。紙媒要生存發(fā)展，需要對其經(jīng)營渠道進行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬既有渠道，開辟新渠道并善于通過與企業(yè)聯(lián)合等形式，不斷為其運營渠道注入新的活力，借助渠道力量營造新的經(jīng)濟增長點。

另外，在注重渠道建設(shè)的同時，還必須重視內(nèi)容建設(shè)。在新媒體時代，同質(zhì)化的信息產(chǎn)品泛濫，紙媒只有生產(chǎn)出與其定位相符合的獨特內(nèi)容，并與渠道相結(jié)合，才能更有效地吸引讀者，培育固定讀者群，提高讀者忠誠度。因此，紙媒不僅要注重產(chǎn)品渠道的建設(shè)，使讀者能夠第一時間接得到信息產(chǎn)品服務(wù)，同時還要深挖內(nèi)功，生產(chǎn)出適合讀者的獨特信息產(chǎn)品。在這里，紙媒的渠道就是紙媒的讀者網(wǎng)絡(luò)，只要紙媒具有足夠的運營實力，它的發(fā)行渠道輻射到哪里，紙媒的讀者就會拓展到哪里。

3.跨區(qū)域經(jīng)營，突破區(qū)域市場限制。區(qū)域市場的承載力有限，當(dāng)區(qū)域市場達到飽和時，紙媒的發(fā)展就會受到阻礙。因此，如果在挖掘區(qū)域市場潛力，開發(fā)新的讀者需求方面遭遇到瓶頸，紙媒可以嘗試跨出區(qū)域，開拓外地市場，即進行跨區(qū)域經(jīng)營?？鐓^(qū)域經(jīng)營，不僅可以擴大紙媒的市場范圍，還能為紙媒提供更多的信息源，增添新鮮的血液。

為實現(xiàn)紙媒的跨區(qū)域經(jīng)營，需要在更大范圍內(nèi)進行資源整合。通過結(jié)合外地市場與本地市場，形成區(qū)域組合的發(fā)展策略，紙媒可以不斷壯大自身規(guī)模，提高經(jīng)濟實力。比如《華西都市報》《南方周末》《中國青年報》等媒體，在探索、實踐跨區(qū)域經(jīng)營上均取得了不俗的業(yè)績，可以為其他紙媒的跨區(qū)域經(jīng)營提供經(jīng)驗借鑒。

二、重構(gòu)紙媒關(guān)系鏈：并購重組

1.紙媒橫向并購：資源互補，結(jié)構(gòu)重組。在整個媒體經(jīng)濟的運營環(huán)境中，實力強弱不一的媒體都充當(dāng)著環(huán)和鏈的作用，共同構(gòu)成了媒體價值鏈的流動價值。伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，媒體整個價值鏈也在不斷分解重組，媒體價值鏈的分解重組具有以下兩個特征：其一，隨著價值鏈的不斷分解，媒體市場上日益出現(xiàn)了更多具有優(yōu)勢競爭力的媒體的單個環(huán)節(jié)，這樣強勢的媒體定然要與新價值鏈進行組合，成為新價值鏈上的一環(huán)；其二，原來的價值鏈雖然沒有分解，但它也需要在特定環(huán)節(jié)上引入具有較強核心競爭力的媒體，從而形成新的價值鏈。

紙媒的并購是媒體價值鏈分解重組的重要表現(xiàn)形式，并購行為使媒體原有的組織結(jié)構(gòu)和市場定位都發(fā)生了變化，從而在新的價值鏈條上以另一種方式運營。紙媒之間的并購聯(lián)合，是兩個及以上有著對等實力的媒體之間的合作，是考慮到整個新聞信息市場的預(yù)期和總體經(jīng)營目標、經(jīng)營風(fēng)險等方面的問題，為了實現(xiàn)資源共享，擴大雙方原有的市場，增強競爭過程中的優(yōu)勢，以某種雙方都贊同的方式形成共識，并按照協(xié)商達成的協(xié)議形成相對松散的合作組織。這種形式的聯(lián)合是一種協(xié)作伙伴的關(guān)系，不是從屬關(guān)系，是提高媒體核心競爭力的重要手段。此外，通過并購方式整合相關(guān)縱向產(chǎn)業(yè)鏈，獲取對方市場，改變市場資源分布，提高媒體規(guī)模經(jīng)濟效益。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為一種趨勢，也是紙媒在激烈競爭中尋求生存的一種策略。

并購后的紙媒會在重新建構(gòu)的價值鏈中，發(fā)揮其長板環(huán)節(jié)，同其他各種有利資源相結(jié)合，彌補自身的短板，共同完成價值鏈運作的全過程，最大限度地降低成本，獲得更高的經(jīng)濟增效，提高各自的核心競爭優(yōu)勢。

2.紙媒縱向購并：聚合資本，多元經(jīng)營。這種紙媒購并方式是一個紙媒組織以特定的方式取得其他媒介組織的全部資產(chǎn)和控制權(quán)，以擴大自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍的經(jīng)濟手段。這種購并不只是簡單的收購，而是將并購來的媒介組織徹底融入到紙媒組織的生產(chǎn)運行中，使兩者的采購、生產(chǎn)、營銷和協(xié)調(diào)的四大運營體系協(xié)調(diào)運行。

紙媒的這種購并活動，是紙媒涉足新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營的最便捷的方式。紙媒通過該種并購形式追求規(guī)模效益，促使資本的聚合，在更大范圍中實現(xiàn)資本增值。因此，某些有經(jīng)濟實力的紙媒組織會選擇并購這一有力武器，來獲取有效資源，并利用這些資源沖破各種經(jīng)營壁壘進入新的媒介市場領(lǐng)域。如《北京青年報》，2000年后通過并購戰(zhàn)略實現(xiàn)縱向一體化，控制上、下游經(jīng)營領(lǐng)域，擴展經(jīng)營范圍，把成本變成了資本，實現(xiàn)了市場占有額增加和資本增值雙重效果。

與單靠紙媒通過自身力量來擴大規(guī)模相比，紙媒通過并購手段來擴充其規(guī)模的做法可以使其快速擴大規(guī)模，進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但紙媒縱向并購是否能為紙媒帶來規(guī)模效應(yīng)，還要看并購方和被并購方是否可以真正的融合在一起，達到協(xié)同發(fā)展的效果。但同時也應(yīng)看到，通過并購來擴大紙媒規(guī)模，快速占領(lǐng)市場的行為會大大提高了紙媒的進入成本，帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險，如果并購措施策略實施不當(dāng)，會將整個媒體組織拖垮。因此，紙媒在采取并購手段時，必須要考慮自身的結(jié)構(gòu)性運營情況。

3.跨媒體融合建設(shè)?！懊襟w融合”是信息傳輸渠道多元化下新的作業(yè)模式，是報紙、雜志、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播渠道進行有效資源整合而衍生出的不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介發(fā)展的一種理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機整合。

全面深度的媒體融合是要以用戶為中心，對內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等進行資源整合，實現(xiàn)各方資源的深度融合。而目前紙媒的轉(zhuǎn)型融合尚處在“+互聯(lián)網(wǎng)”的初級建設(shè)階段，尚未實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的深度融合和“策、采、編、發(fā)”的結(jié)構(gòu)性建構(gòu)。這也需要紙媒提高自身的媒體協(xié)調(diào)力，對各方面資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)生態(tài)級、平臺級的新媒體產(chǎn)品?？缑襟w集團就是媒體融合的重要表現(xiàn)形式，建立跨媒體集團，可以加快資源整合，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

同時，媒體融合要實現(xiàn)各種媒介形式的資源整合，致力于構(gòu)建結(jié)構(gòu)性的媒體架構(gòu)。媒介即訊息，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都有其獨特的媒介資源。完善的媒體架構(gòu)，需要新媒體和傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)建。新舊媒體渠道和內(nèi)容建設(shè)，均有其優(yōu)缺點，只有將它們有機地結(jié)合起來，才能形成相對完善的信息表達渠道。在這一渠道中，整個信息發(fā)布和輿論表達機制是一個完整的建筑框架，而紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等都是其中的一部分結(jié)構(gòu)。

另外，完善的媒體架構(gòu)并不是一個靜止的結(jié)構(gòu)體，而是流動的價值流。紙媒既是這個媒體框架價值流中的一個價值點，也是傳統(tǒng)媒體中的價值鏈，作為信息大框架價值流中的價值鏈和價值點，紙媒應(yīng)主動參與媒介融合，融入媒體價值流，與其他價值鏈和價值點進行有效的合作和融合，才能把紙媒在促進傳播環(huán)境的健康發(fā)展中的作用發(fā)揮到極致。

三、參與行業(yè)布局：混合并購

1.實體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃紙媒發(fā)展?；旌喜①彛椿旌弦惑w化，是指一個企業(yè)組織將其資金轉(zhuǎn)向與企業(yè)產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的部門，并購一些其他部門的企業(yè)，由企業(yè)統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一經(jīng)營，進行資本運轉(zhuǎn)。比如集團在房地產(chǎn)公司、電腦公司、保險公司、工業(yè)公司、服務(wù)公司等不同行業(yè)進行并購。紙媒參與傳統(tǒng)行業(yè)的布局，可以將技術(shù)、市場、專利、管理等方面的優(yōu)勢融合在一起，借以彌補各自身的某些劣勢。

混合并購戰(zhàn)略與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)，區(qū)別是前者是將生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)吸收進來，后者還包括企業(yè)組織投資生產(chǎn)其它有利可圖的產(chǎn)品。紙媒參與混合并購，可以減少紙媒的經(jīng)營風(fēng)險，突破紙媒進軍新的經(jīng)營領(lǐng)域的壁壘，提高紙媒進入新行業(yè)的可能性，有助于紙媒進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

新媒體時代，紙媒可以與實體企業(yè)形成互補，相互促進，共同發(fā)展。實體企業(yè)將紙媒納入到混合并購戰(zhàn)略，一方面，可以幫助紙媒提高市場份額，減少紙媒單獨經(jīng)營的經(jīng)營風(fēng)險，也為紙媒提供更多的一手資料。另一方面，可以為紙媒發(fā)展提供雄厚的資金支持，為其人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、市場整合等提供夯實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，防止紙媒的資金鏈斷裂。合理的企業(yè)和紙媒的結(jié)構(gòu)設(shè)計，將為紙媒的發(fā)展提供雄厚的資本和最新、最具說服力的信息支撐。

企業(yè)將紙媒納入戰(zhàn)略規(guī)劃，在發(fā)展目標中設(shè)計紙媒的位置和作用，雖然為紙媒的發(fā)展帶來了新的機遇和發(fā)展模式，卻也限制了紙媒原本的經(jīng)營特色。因此，紙媒在企業(yè)規(guī)劃中尋求生機和發(fā)展，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略中進行磨合。

2.互聯(lián)網(wǎng)“倒整合”傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭掌握了技術(shù)、用戶、資金、信息數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢資源，具有對市場進行資源整合和行業(yè)布局的實力，在這一現(xiàn)實背景下，紙媒也成為其市場布局的重要組成部分。如阿里巴巴集團與馬云的高管團隊近年來通過直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個人入股等各類方式將媒體納入到戰(zhàn)略布局之中，打造阿里自己的媒體帝國。而紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，也是減少發(fā)展阻力，完成自身轉(zhuǎn)型的重要舉措。

因此，在新的媒體戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體一道進行市場布局有利于將新舊行業(yè)的資源進行結(jié)構(gòu)性整合，減少資源浪費。比如阿里和第一財經(jīng)的合作實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)+”的經(jīng)營模式，第一財經(jīng)作為專業(yè)化財經(jīng)媒體，以阿里大數(shù)據(jù)的資訊應(yīng)用為契機來拓展服務(wù)的深度與廣度，探索大數(shù)據(jù)商用的路徑，有利于實現(xiàn)DT時代媒體終端、內(nèi)容、渠道、品質(zhì)的新跨越。

總之，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行深度合作，可以借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量彌補自身不足，提高市場競爭力，應(yīng)對新媒體的沖擊。同時，紙媒在新的價值鏈上，必須具備動態(tài)適應(yīng)能力以獲取并保持競爭優(yōu)勢，這可以倒逼紙媒積極尋找自己新的價值作用，有利于改變其原本被動的市場地位。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來打破了原有的市場規(guī)則，這種規(guī)則的打破既是破壞性的，也是創(chuàng)造性的。在新的市場環(huán)境下，紙媒必須改變原有的運營機制和經(jīng)營策略，適應(yīng)新的市場規(guī)則，創(chuàng)造性地進行經(jīng)營活動，主動參與市場價值鏈重組和行業(yè)布局，掌握價值鏈重構(gòu)的主動權(quán)，以擴大自身的規(guī)模，在新的價值鏈上尋找到自己新的位置，實現(xiàn)紙媒價值流的現(xiàn)實效益。只有這樣，紙媒才有可能立足于新的市場環(huán)境，重新塑造自己的生態(tài)圈，再次獲取新的發(fā)展的動力。

作者單位 李劍欣 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
栗興維 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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