文/張興動(dòng) 馬建元

“互聯(lián)網(wǎng)+”視頻傳播與廣播電視編導(dǎo)的創(chuàng)新

文/張興動(dòng) 馬建元

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，使得傳播范圍更廣、更新速度更快、互動(dòng)性更強(qiáng)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，并迅速發(fā)展壯大。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體為避免走向衰落，也在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中謀求新的發(fā)展。在這個(gè)快速變化的過程中，用戶群體在短時(shí)間內(nèi)形成并逐漸擴(kuò)大。潛移默化間，新媒體的崛起重塑了視頻傳播形態(tài)，也改變了人們接收信息的方式和人際交往的模式。廣播電視等傳統(tǒng)媒體在按照廣播電視編導(dǎo)既定模式的前行中，也在穩(wěn)步與互聯(lián)網(wǎng)融合，拓展其視頻傳播渠道，延展受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。

視頻傳播在互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)新與融合

交互性與即時(shí)性的融合。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與新媒體運(yùn)用的日益成熟，傳統(tǒng)媒體單向、線性、不可選擇的傳播方式與應(yīng)用模式已經(jīng)不能滿足人們新的審美訴求與愈加挑剔的用戶體驗(yàn)。而新媒體傳播的雙向性，使得傳統(tǒng)發(fā)布者和受眾在互動(dòng)中都成為具有自主意識(shí)的信息發(fā)布者，深得受眾喜愛。視頻作為各種動(dòng)態(tài)影像的統(tǒng)稱，同時(shí)呈現(xiàn)視聽信息，兼有信息傳遞、宣傳引導(dǎo)的功能。用互聯(lián)網(wǎng)思維借助視頻媒介在新媒體中實(shí)現(xiàn)多屏實(shí)時(shí)互動(dòng)不僅迎合了觀眾的收視需求，更讓制作方在新的傳播方式中，獲得了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與品牌宣傳的雙豐收。由以“用戶體驗(yàn)”為生命的愛奇藝打造的說話達(dá)人秀《奇葩說》，在大數(shù)據(jù)的運(yùn)營下僅僅依賴辯手與嘉賓的辯論，就受到了大批年輕受眾的簇?fù)?。此外，在?jié)目進(jìn)行中，觀眾實(shí)時(shí)參與節(jié)目互動(dòng)成為新媒體應(yīng)用的重要途徑。當(dāng)一位選手登上舞臺(tái)，觀眾就可通過節(jié)目APP與網(wǎng)頁投票通道進(jìn)行互動(dòng)、投票。觀眾投票率決定獲勝者，這種以觀眾為核心的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，使得評(píng)委與觀眾共同參與選手的篩選與晉級(jí)，顯示出節(jié)目制作方在力圖重建互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的話語權(quán)?！镀孑庹f》《女神的新衣》等熱播節(jié)目，在新媒體中運(yùn)用以視頻為構(gòu)架的多屏全媒體推廣體系，讓線下觀眾除了傳統(tǒng)收看方式外，也能通過其他各類途徑了解節(jié)目，吸引觀眾一同加入到節(jié)目互動(dòng)當(dāng)中，積極參與話題討論。用互聯(lián)網(wǎng)思維跨屏傳播雙向互動(dòng)，延展視頻傳播的緯度，讓用戶體驗(yàn)參與成為當(dāng)今新媒體應(yīng)用的重要手段，實(shí)現(xiàn)用戶與制作平臺(tái)的“雙贏”。

海量性與共享性的交織。伴隨視頻存儲(chǔ)的內(nèi)存占有率日漸增長，傳統(tǒng)電視媒體要想做到視頻信息內(nèi)容豐富多樣，海量信息儲(chǔ)存和再現(xiàn)成為一大難題。然而新媒體通過數(shù)字信息化技術(shù)可以使空間無限擴(kuò)大，且其所具備的開放性可以實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享。在新媒體信息量大、內(nèi)容豐富、低成本且全球傳播的誘惑下，各大傳統(tǒng)電視媒體紛紛與在線視頻網(wǎng)站合作。新媒體不受時(shí)空制約的特性，契合了當(dāng)今人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，使受眾不再受播出內(nèi)容、播出時(shí)間和流程的限制，成為年輕用戶追劇、觀影的主要平臺(tái)。面對(duì)用戶群體的年輕化趨向與自身制作能力的不斷增強(qiáng)，湖南衛(wèi)視制定了拒絕與其他門戶網(wǎng)站合作、所有自制節(jié)目在芒果TV獨(dú)播的方針，也從側(cè)面顯示出湖南衛(wèi)視在新媒體語境下對(duì)自身節(jié)目的產(chǎn)權(quán)保護(hù)與重視程度。獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施之后，芒果TV覆蓋人數(shù)逐月激增。在流量數(shù)據(jù)翻倍增長的趨勢(shì)背后，是用戶對(duì)新媒體海量信息選擇的自主權(quán)與用戶資源共享的完美詮釋。人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性在互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶中體現(xiàn)得淋漓盡致。而隨著三網(wǎng)融合政策的落地與實(shí)施，終端多元化的趨勢(shì)日漸顯現(xiàn)，人們不再滿足于電視屏幕的觀感體驗(yàn)，多屏成為當(dāng)下視頻內(nèi)容發(fā)展的熱點(diǎn)。然而，用戶在不同場(chǎng)景收看視頻對(duì)終端選擇區(qū)別日漸明顯，也使得視頻投放更具針對(duì)性。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，用戶使用PC端主要集中在臥室和辦公室，使用智能手機(jī)端主要集中在休閑場(chǎng)所與商務(wù)區(qū)。用戶可以通過新媒體的媒體形態(tài)以網(wǎng)絡(luò)為載體獲得視頻信息，實(shí)現(xiàn)信息資源的開放，在海量性與資源共享的技術(shù)支持下，多終端傳播成為視頻傳播的另一大新寵。

個(gè)性化與社群化的互通。以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新媒體通過為大眾提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，已成為吸引受眾特別是年輕族群的高黏性媒體。相對(duì)而言，傳統(tǒng)電視媒體的改革與發(fā)展稍有遜色，電視節(jié)目也在力圖與新媒體的個(gè)性化與社群化相融合，將廣電媒體的影響力向新媒體領(lǐng)域延伸。例如，新聞評(píng)論節(jié)目《點(diǎn)評(píng)晚十點(diǎn)》借助新媒體力量，強(qiáng)化互動(dòng)，充分利用微博、微信及移動(dòng)客戶端傳播方式，通過全新高速的交流互動(dòng)設(shè)計(jì)與個(gè)性化定制，多渠道地與傳統(tǒng)媒體緊密聯(lián)系，與受眾積極溝通，及時(shí)收取和反饋觀眾的評(píng)論與建議信息。從某種意義上來看，新媒體已然成為傳統(tǒng)媒體改善與受眾關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏性，拓展節(jié)目市場(chǎng)與影響力的絕佳工具，即通過新媒體與不同受眾群體進(jìn)行多樣的交流互動(dòng)，更經(jīng)濟(jì)、更富有成效地進(jìn)行品牌推廣，以調(diào)動(dòng)觀眾參與熱情為傳播目的，實(shí)現(xiàn)觀眾與媒體雙向互動(dòng)交流的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到話題更深層次的推進(jìn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來新媒體的發(fā)展趨勢(shì)將依托受眾喜好進(jìn)行內(nèi)容的辨識(shí)和選擇，將個(gè)性化定制信息與服務(wù)作為新媒體的發(fā)展航向。主動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，推送用戶所需要的視頻內(nèi)容，借鑒“猜你喜歡”“今日頭條”等推廣形式，根據(jù)受眾在特定情境下的需求，在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)準(zhǔn)確推送不同的內(nèi)容。在快餐文化與快節(jié)奏的語境下，大規(guī)模的個(gè)體信息定制更能滿足人們個(gè)性化、情景化的強(qiáng)烈需求，帶給用戶私人訂制的極致體驗(yàn)。

以視頻為特色的新媒體應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，新型視頻傳播依托大數(shù)據(jù)與大成本投入的高水準(zhǔn)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)打通電視與網(wǎng)絡(luò)，讓視頻節(jié)目覆蓋更廣、交叉更多。在視頻上線的不同時(shí)期，把握時(shí)間節(jié)奏，配合熱點(diǎn)事件與話題包裝，讓每一個(gè)事件與話題討論都變成一次有組織、有預(yù)謀、有特色的互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)。借助新媒體平臺(tái)播放優(yōu)勢(shì)與品牌推廣能力，資源推廣與商業(yè)植入已然成為主流營銷模式，廣告隨之成為當(dāng)下最受關(guān)注的一個(gè)視頻投放領(lǐng)域，然而新媒體更是廣告行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)劇《心理罪》憑借強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)，引爆網(wǎng)民年度話題，角色綁定類廣告合作也火爆異常。劇情、道具與人物定位靈活的廣告植入，使得廣告的形式在新媒體平臺(tái)的支撐下變得靈活多樣，令消費(fèi)者耳目一新，這也有效增強(qiáng)了觀眾對(duì)贊助商的記憶容量。新媒體廣告在借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，利用移動(dòng)互聯(lián)互通、數(shù)字信息化服務(wù)等新興技術(shù)與傳播媒介，不斷向用戶提供信息和娛樂傳播形態(tài)及媒體形態(tài)的同時(shí)，面對(duì)多元化廣告植入的選擇，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)植入在新媒體中的效益最大化，其中一個(gè)重要途徑就是創(chuàng)新，差異化的廣告形式不僅生動(dòng)有趣，還能有效幫助品牌創(chuàng)造快速且持續(xù)提升的回想度，配合品牌的階段性推廣和活動(dòng)，起到良好的呼應(yīng)作用。通過差異化的廣告植入與廣告效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)散，使商業(yè)植入產(chǎn)生更好的品牌印象與社會(huì)反響。

視頻傳播在微信平臺(tái)中的推廣與應(yīng)用

碎片化時(shí)間的定位與應(yīng)用。從最初的異軍突起到如今的“平民化”，微信在人們的社交以及娛樂方面有著舉足輕重的作用。2011年1月21日，微信第一個(gè)版本發(fā)布到現(xiàn)在已6年多了，據(jù)2017年騰訊第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信和We Chat的合并月活用戶數(shù)已達(dá)9.63億。微信正在迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求中彰顯著其對(duì)受眾強(qiáng)大的吸引力。年輕受眾作為微信用戶的高黏性群體，分眾化現(xiàn)象日漸明顯。縱觀當(dāng)下微信平臺(tái)中視頻傳播與營銷的案例，短視頻與動(dòng)圖獨(dú)占鰲頭、各領(lǐng)風(fēng)騷。其傳播和分享中無不體現(xiàn)著短、小、精的理念，從而讓用戶在播出與接收中用最短的時(shí)間了解更多的信息。另外，微信對(duì)碎片化時(shí)間的應(yīng)用還體現(xiàn)在微信運(yùn)營者對(duì)視頻的再創(chuàng)作、再剪輯，在視頻中穿插彈幕或是加速處理的動(dòng)圖，相輔相成中將媒體碎片化與受眾碎片化體現(xiàn)得淋漓盡致。

熱點(diǎn)營銷的原創(chuàng)性選擇。微信作為新媒體中的一員，既要有碎片化中的“微”，也要有新媒體中的“新”，要新在形式，新在內(nèi)容，關(guān)鍵是新在原創(chuàng)，在特定歷史時(shí)期和社會(huì)階段賦予原創(chuàng)內(nèi)容以新的價(jià)值與內(nèi)涵。在原創(chuàng)性中還要注意觀點(diǎn)的把控，在傳統(tǒng)媒體中人們見多了中規(guī)中矩的評(píng)論，觀點(diǎn)鮮明條理清晰顯得尤為重要，正方、反方只選擇寫一面，這背后蘊(yùn)藏著微信運(yùn)營者的邏輯智慧。給人們一個(gè)關(guān)注你的理由，原創(chuàng)性結(jié)合熱點(diǎn)營銷，突破重圍人氣爆棚。熱點(diǎn)營銷的關(guān)鍵在于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇和內(nèi)容質(zhì)量的把控，除此之外，還有精準(zhǔn)推送，這取決于對(duì)用戶行為的抓取，推送用戶感興趣的熱點(diǎn)話題或者把熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為粉絲的興趣點(diǎn)，從而樹立微信的品牌識(shí)別度。

時(shí)效性中的價(jià)值動(dòng)力。微信發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已然成為網(wǎng)絡(luò)社交的新寵。從微信傳播與分享的構(gòu)建中不難發(fā)現(xiàn)，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式將某些內(nèi)容發(fā)送給更多潛在用戶，然而公眾平臺(tái)群發(fā)消息或鏈接就是根據(jù)類似手機(jī)彩信的標(biāo)準(zhǔn)化、訂閱式、多媒體等一對(duì)多的消息發(fā)布形式，不再將信息發(fā)布局限于一對(duì)一的傳播方式。正如上海炫動(dòng)傳播股份有限公司總經(jīng)理郭煒華所說，“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”。智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合，用戶手中的手機(jī)不再僅用于通信，也可為信息發(fā)布提供設(shè)備與技術(shù)支持。

新媒體語境下廣播電視編導(dǎo)的創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新發(fā)展思路。

伴隨我國廣播電視媒體事業(yè)的發(fā)展，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)孕育而生。編導(dǎo)以知識(shí)涵蓋范圍的綜合性著稱，既要有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，又要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，因此，廣播電視編導(dǎo)思維對(duì)廣播電視等媒體的發(fā)展有著重要的導(dǎo)向作用。廣播電視編導(dǎo)的從業(yè)者在掌握前瞻性與發(fā)散性創(chuàng)作思路的基礎(chǔ)上，要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行定位，以掌握其發(fā)展情況從而學(xué)習(xí)到符合時(shí)代要求的編導(dǎo)戰(zhàn)略。在編導(dǎo)對(duì)廣播電視的橫向以及縱向拓展中，受眾才會(huì)逐漸對(duì)廣播電視等傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)有力的認(rèn)同感。

面對(duì)當(dāng)下各種思潮的影響，編導(dǎo)應(yīng)厘清創(chuàng)作思路，有的放矢，不應(yīng)把自己的個(gè)性彰顯與另類展現(xiàn)強(qiáng)加于觀眾，避免出現(xiàn)在大眾文化語境下只有少數(shù)人才看得懂作品的現(xiàn)象。首先，編導(dǎo)人員應(yīng)站在受眾的角度思考問題，無論是節(jié)目籌備還是后期制作，都要以觀眾為最終訴求，為獲得較好的收視成績，還要讓觀眾參與到節(jié)目中來，形成雙方互動(dòng)溝通的有機(jī)統(tǒng)一。其次，編導(dǎo)人員要在工作以及生活中轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思路，在順向思維和逆向思維中尋求突破點(diǎn)并讓兩者有機(jī)結(jié)合，形成自身的競爭力，汲取新媒體的創(chuàng)新思路，擺脫傳統(tǒng)模式和制度的束縛，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣播電視影響力的最大化，從而正確引導(dǎo)我國廣播電視的健康發(fā)展。

基于網(wǎng)絡(luò)文化，注入新鮮活力。

網(wǎng)絡(luò)文化伴隨互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)運(yùn)而生，是對(duì)大眾道德、文化等領(lǐng)域的延展。在當(dāng)下活躍的中國電影市場(chǎng)受眾年輕化，加強(qiáng)與“80后”“90后”甚至“00后”觀眾之間的互動(dòng)和溝通，并將敘事構(gòu)架、情節(jié)設(shè)置、語言元素融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?！?0后”“90后”正是電影的主力觀眾，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體，對(duì)這一群體的準(zhǔn)確把握，無疑是廣播電視編導(dǎo)與新媒體融合的另一探索。

事實(shí)上，很多基于互聯(lián)網(wǎng)原生IP的數(shù)據(jù)營銷作為連接電影和用戶最直接的市場(chǎng)營銷手段悄然興起。受眾大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)的分析與把握可以在電影項(xiàng)目立項(xiàng)前，從受眾喜好中得到信息的收集與反饋，理性地為市場(chǎng)預(yù)期做出判斷，并及時(shí)調(diào)整，上映后進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，確定媒體傳播計(jì)劃，制造口碑等?？v觀當(dāng)下電影市場(chǎng)，《煎餅俠》《捉妖記》等影片對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行符合時(shí)代特征和受眾口味的再創(chuàng)作，進(jìn)而號(hào)召一批匹配人群，在各個(gè)環(huán)節(jié)上建立影片與人群的聯(lián)系，最終把觀眾的注意力與好奇心轉(zhuǎn)化為票房。日漸普及的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息的分析能將人們的在線消費(fèi)行為完整地記錄在案，匯集成可供參考的大數(shù)據(jù)。在廣播電視編導(dǎo)內(nèi)容制作中匯入大數(shù)據(jù)的支撐，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，了解觀眾需求、把握市場(chǎng)動(dòng)向的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)一定程度上的觀眾調(diào)研。在網(wǎng)絡(luò)文化的語境下，以互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)廣播電視編導(dǎo)進(jìn)行多樣化的定位，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣播電視發(fā)展值得探討的課題。

基于受眾群體，延展?fàn)I銷模式。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們必不可少的信息交互工具。華誼兄弟董事長王中軍曾指出“新媒體帶來影視盈利新模式”，當(dāng)下眾多視頻制作方紛紛選擇與當(dāng)紅網(wǎng)站門戶建立合作關(guān)系，全天候推送影訊節(jié)目花絮以及實(shí)時(shí)互動(dòng)，將電影公關(guān)與節(jié)目預(yù)熱推向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使單一的線下推廣與形式豐富的線上推廣互相結(jié)合、互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)視頻營銷的效益最大化。影片《美人魚》為了配合宣傳和營銷，影片上映前期，在合作網(wǎng)站不定時(shí)推出“新聞披露”“獨(dú)家采訪”，在點(diǎn)擊量增長的同時(shí)制造話題性，進(jìn)而吸引大眾眼球引發(fā)輿論熱點(diǎn)，在大環(huán)境下饑餓營銷融入情懷元素等策略營銷也使得影片常登微博熱搜榜首，從而實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。社交媒體通過社會(huì)心理與人際關(guān)系來影響受眾，在電影宣傳前期讓一些微信、微博中的“大V”與明星發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)與電影相關(guān)的評(píng)論，潛移默化間影響了觀眾的觀影選擇，從而實(shí)現(xiàn)改變受眾態(tài)度和行為的效果，讓影片在票房持續(xù)走高的上映過程中也始終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷。通過在互聯(lián)網(wǎng)上利用公眾的自發(fā)性和人際關(guān)系的有機(jī)交流互動(dòng)，讓營銷信息形成有目的的傳播和擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)廣播電視編導(dǎo)背景下的營銷目的。

隨著衍生品市場(chǎng)品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)換與人群定位分眾化處理，消費(fèi)人群的細(xì)化，視頻內(nèi)容中的周邊產(chǎn)品正逐漸走入大眾視野并得到消費(fèi)者認(rèn)可，成為國內(nèi)視頻行業(yè)特別是電影市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)。廣播電視編導(dǎo)應(yīng)拓展思路，力圖在視頻傳播推廣中提供一個(gè)從中間環(huán)節(jié)介入其他產(chǎn)業(yè)的切口，用“跨界合作”的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在品牌樹立、營銷宣傳上擦出更多的火花。

作者單位 廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院