文/黃曉洲

從媒體平臺到平臺媒體
——財經(jīng)社區(qū)雪球網(wǎng)盈利模式探析

文/黃曉洲

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體以提供資訊為主要價值，媒體提供的資訊越有影響力，其盈利能力就越強。在新媒體時代，媒體的平臺屬性凸顯，成為一個可以廣泛鏈接外部接口的渠道，信息和資源能夠最大程度地聚合，媒體實現(xiàn)盈利的方式也可以多樣化。財經(jīng)社區(qū)雪球網(wǎng)為用戶提供鏈接端口，以賺取服務(wù)費為盈利模式，值得借鑒。

媒體平臺與平臺媒體

在大眾媒體時代，無論是報紙、雜志，還是廣播、電視，其主要功能是提供資訊。媒體是一個資訊匯集的平臺，也是影響力匯集的平臺，通過媒體搭建的平臺，人們能夠?qū)崿F(xiàn)信息的流通互換。媒體依賴編輯、記者提供內(nèi)容，媒體平臺就是一個巨大的內(nèi)容提供商，而其價值就來源于它的內(nèi)容，媒體平臺搭建了一個虛擬空間，讓各種內(nèi)容都可以在其中展現(xiàn)。這一時期，在不同的媒體之間、不同的媒體類型之間，很難實現(xiàn)內(nèi)容或介質(zhì)的合作，媒體功能無法實現(xiàn)交互。

新媒體時代，文字、圖片、音頻、視頻都可以接入同一平臺，用戶可以參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，而外部機構(gòu)也可以接入這一平臺。這使得媒體變成一個開放的空間，成為一個超級“入口”，而不僅僅是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)商。對此，美國學(xué)者喬納森·格里克提出了“平臺型媒體”這一概念，他認為，平臺型媒體是一個開放性的媒介平臺，它不再單純依靠自己的力量來創(chuàng)造價值，而是依賴用戶和其他機構(gòu)的力量共建這個平臺。

基于這樣的改變，媒體的盈利方式也發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體依靠內(nèi)容聚集用戶，進行二次銷售，為商家提供廣告版面，廣告是其收入的主要來源。而平臺型媒體的出現(xiàn)，則為媒體的盈利方式提供了無限的想象空間。媒體作為一個接口、一個渠道，可以連接其他任何形式的機構(gòu)和企業(yè)。就像淘寶一樣，淘寶本身不賣商品，而是讓商家在此聚合，所有的客戶和商品都通過平臺相連接。只要平臺有了用戶，就不用擔心盈利，平臺可以通過向用戶收取中介費、為用戶提供其他增值服務(wù)等方式進行盈利。

雪球網(wǎng)的盈利模式分析

雪球網(wǎng)是國內(nèi)首個，也是目前最大的投資人社區(qū)，由《南方周末》的前編輯方文三創(chuàng)立，創(chuàng)立之初是一個股民社區(qū)，后逐漸發(fā)展成集股票、基金、保險等多種投資類型于一體的投資人社區(qū)。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容：平臺型媒體的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。從媒體平臺向平臺媒體的轉(zhuǎn)變，首先便是信息發(fā)布權(quán)利的下移。媒體所認證的記者、專家不再是媒體內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，媒體與受眾不再是信息傳播與接收的單向傳播關(guān)系。在平臺媒體上，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容接收者。媒體向用戶開放，允許和依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，這是媒體平臺向平臺媒體轉(zhuǎn)變的首要步驟。

雪球網(wǎng)是一個典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容社區(qū)。最初，其用戶主要發(fā)布自己的炒股心得。例如，有深度分析某只股票的，有對某個行業(yè)股票進行分析的。如今的雪球網(wǎng)用戶發(fā)布的財經(jīng)資訊涉及范圍更廣，有對宏觀經(jīng)濟的看法，有對某一投資類型的觀點，有最近財經(jīng)資訊或國家政策的分析等。這使雪球網(wǎng)聚集了大量用戶和人氣，越來越多的投資人開始到雪球網(wǎng)上尋找投資信息，在這一過程中，投資人自己也成為雪球網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

當雪球網(wǎng)最大程度地匯集了投資者之后，這些由投資者生產(chǎn)的內(nèi)容就會大大超過只依賴專業(yè)媒體記者所創(chuàng)作的內(nèi)容。例如，雪球網(wǎng)用戶平均每天發(fā)布30萬條財經(jīng)資訊，這個數(shù)量非常龐大。而由國內(nèi)專業(yè)的金融分析師、財經(jīng)記者每天生產(chǎn)的財經(jīng)資訊卻只有2000條左右。

開放端口：滿足用戶需求。構(gòu)建平臺型媒體的關(guān)鍵是開放性。對于一家以投資為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，尋求投資信息只是第一步，投資和獲得收益才是最終目標。在傳統(tǒng)媒體時代，作為一家提供財經(jīng)資訊的媒體，除了提供更豐富、更專業(yè)的財經(jīng)信息外，難以提供更多的服務(wù)滿足用戶的投資需求。而在新媒體時代，媒體平臺卻能以資訊和用戶為入口，為用戶提供更多樣化的服務(wù)。

當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有了開放性后，各種投資端口都可以根據(jù)用戶的需求接入平臺中，這使雪球網(wǎng)真正成為“平臺”。例如，雪球網(wǎng)與證券公司、基金公司和保險公司等進行合作，提供與這些投資機構(gòu)連接的端口。

平臺服務(wù)：雪球創(chuàng)新的盈利模式。在傳統(tǒng)媒體時代，能夠發(fā)布廣告的版面和時間是有限的，如果發(fā)布廣告過多，就會侵占新聞信息的版面，影響媒體的信息容載量，進而影響媒體的公信力和影響力。這就限制了媒體與商家的合作，也限制了媒體的盈利能力。

而以雪球網(wǎng)為代表的新媒體，開啟了媒體與商家合作盈利的新模式。由于雪球網(wǎng)是一個主題非常明確、專業(yè)細分化程度較高的投資人社區(qū)，用戶的興趣和需求是很明確的。因此，為符合用戶需求的公司提供連接端口，既不會擠占媒體版面，又不會引起用戶反感。雪球網(wǎng)可以向接入端口的公司收取費用，同時，當雪球網(wǎng)的用戶轉(zhuǎn)化成為這些公司的客戶時，還可以從中分得傭金。

作為平臺型媒體的雪球網(wǎng)，雖然每天提供數(shù)十萬條的財經(jīng)資訊，但并未把自己局限為一家以提供財經(jīng)資訊為主的財經(jīng)媒體。社區(qū)化建設(shè)仍然貫穿雪球網(wǎng)的方方面面。除了用戶提供內(nèi)容外，用戶社交也是虛擬社區(qū)的重要部分。許多雪球網(wǎng)用戶是投資高手，自己本身從事金融投資工作，雪球網(wǎng)也為每個用戶提供設(shè)計投資組合的端口。當這些投資人設(shè)計出的投資組合成為真正的金融產(chǎn)品時，就會產(chǎn)生投資收益和服務(wù)費用。

同時，雪球網(wǎng)除了給其他公司鏈接端口外，也讓每一個雪球用戶成為一個端口。雪球網(wǎng)以證券交易市場為主，也會做投資方案，通過這些金融服務(wù)，雪球網(wǎng)將它的用戶都變?yōu)闈撛诳蛻?，通過雪球網(wǎng)的平臺獲益。

結(jié)語

從媒體平臺到平臺媒體，雪球網(wǎng)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。作為平臺媒體，雪球網(wǎng)不再依靠專業(yè)記者和編輯，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為雪球網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的重要方式。同時，作為一個超級平臺，雪球網(wǎng)能夠?qū)⑵渌具B接入自身的平臺中，為用戶提供多樣化的服務(wù)，增強用戶黏性，從而通過為用戶提供多樣化服務(wù)的方式盈利。

作者單位 陜西理工大學(xué)
教育科學(xué)學(xué)院