文/郭笑瑩

美國(guó)電影全球化傳播的四大策略

文/郭笑瑩

目前，電影已經(jīng)成為美國(guó)第二大貿(mào)易出口產(chǎn)品，以好萊塢為代表的美國(guó)電影不僅是國(guó)際電影市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也是美國(guó)文化的重要標(biāo)簽。盡管美國(guó)電影產(chǎn)量?jī)H占全球總量的6%，但放映量卻占全球的80%，其影響可見(jiàn)一斑。從客觀來(lái)講，美國(guó)電影不僅在國(guó)際電影市場(chǎng)上擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，更是潛移默化地輸出美式思想觀念、審美情趣、思維方式和價(jià)值訴求等方面信息，其全球化傳播是立體的、多維的。

在全球化語(yǔ)境下，電影不管是作為大眾傳播媒介還是意識(shí)形態(tài)媒介，或是作為藝術(shù)表現(xiàn)形式，如何充分發(fā)揮其全球化傳播的功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，才是其傳播必須深入思考的問(wèn)題。筆者根據(jù)美國(guó)電影傳播的實(shí)際情況，探討美國(guó)電影全球化傳播的四大策略，以期為我國(guó)電影的發(fā)展提供參考。

視覺(jué)敘事的奇觀性

美國(guó)電影利用多元的視覺(jué)造型和現(xiàn)代技術(shù)，為觀眾打造了一場(chǎng)極具沖擊的視覺(jué)奇觀，為其全球化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。奇觀性就是電影構(gòu)成因素的非常規(guī)化，包括結(jié)構(gòu)宏大、情節(jié)跌宕、場(chǎng)景逼真、人物突出等。美國(guó)電影的制作基本都是通過(guò)對(duì)奇觀元素的巧妙組合，形成一種極具沖擊的視覺(jué)效果。

美國(guó)電影視覺(jué)敘事奇觀性離不開(kāi)大投入和大制作的根本支撐，因金融資本的全面介入和電影制作公司對(duì)效益的追求，早在20世紀(jì)初，好萊塢就開(kāi)始推出獨(dú)具美國(guó)特色的影片。如《亂世佳人》，既有對(duì)美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)的史詩(shī)性再現(xiàn)，也有跌宕多姿的情節(jié)處理；既有火車站龐大傷兵隊(duì)伍的震撼畫面，也有克拉克·蓋博、費(fèi)支·朋等明星的傾情加盟，還有當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的彩色技術(shù)應(yīng)用，都賦予了電影極強(qiáng)的視覺(jué)奇觀效果，成功吸引了大批觀眾。

隨著影視制作技術(shù)的成熟發(fā)展，美國(guó)電影更是利用奇觀性為觀眾提供個(gè)性化、多元化、立體化的視覺(jué)體驗(yàn)，并涌現(xiàn)出一大批極具吸引力和沖擊力的災(zāi)難片、科幻片。比如，《星際穿越》《金剛：骷髏島》《泰坦尼克號(hào)（3 D）》等，利用電影制作高科技創(chuàng)造了絢爛多姿、引人入勝的電影奇觀，在全球范圍內(nèi)吸引觀眾無(wú)數(shù)，成為其全球化傳播的重要前提。

價(jià)值訴求的超越性

作為大眾娛樂(lè)文化代表的美國(guó)電影，在價(jià)值訴求上具有較強(qiáng)的超越性，這也為其全球化傳播提供了保障。美國(guó)電影的市場(chǎng)策略是全球化的，其目的就是要不斷擴(kuò)大觀眾規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。為了達(dá)到這一目標(biāo)，美國(guó)電影首先在影片內(nèi)涵上打出“人性”這一旗幟，試圖以超越國(guó)家、民族、階級(jí)等差異的電影劇本，推進(jìn)全球化傳播策略的落實(shí)。比如，《辛德勒的名單》以一個(gè)德國(guó)人的良知覺(jué)醒并且不惜冒生命危險(xiǎn)反叛納粹，營(yíng)救猶太人的真實(shí)故事為藍(lán)本創(chuàng)作，影片散發(fā)著強(qiáng)烈的人道主義和人文關(guān)懷氣息，引發(fā)全球觀眾最廣泛的情感共鳴，最終達(dá)到吸引全球觀眾觀看的目的。

美國(guó)電影善于利用人性的挖掘呈現(xiàn)，激發(fā)觀眾心理共鳴。好萊塢電影將人性化作為核心價(jià)值訴求，并將其應(yīng)用于人物形象的塑造和情節(jié)的推進(jìn)中。當(dāng)然，這種敘事方法本身就是電影媒介功能深度挖掘的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)人物心態(tài)的描述，將“真、善、美”呈獻(xiàn)給觀眾，為觀眾提供靈魂慰藉和驅(qū)動(dòng)支持。在物質(zhì)生活日益豐富的當(dāng)下，人性和人情已經(jīng)成為美國(guó)電影全球化傳播的基本價(jià)值訴求，也是其商業(yè)化發(fā)展得以成功的核心支點(diǎn)。

文化轉(zhuǎn)移的針對(duì)性

所謂的文化轉(zhuǎn)移，是指當(dāng)兩種文化相遇時(shí)一種文化被另一種文化吸納融合，被轉(zhuǎn)移的文化首先要進(jìn)行“去情境化”和“去本質(zhì)化”處理，隨后通過(guò)本土創(chuàng)新完成文化轉(zhuǎn)移。在全球化語(yǔ)境下，文化轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為一種日?，F(xiàn)象，轉(zhuǎn)移方式變得日益多元化。不同形式的文化、不同的轉(zhuǎn)移方式，都會(huì)帶來(lái)不同的文化轉(zhuǎn)移結(jié)果，從本質(zhì)上來(lái)講，是一種變更原文化思想內(nèi)涵和情境的過(guò)程。

20世紀(jì)末，美國(guó)電影為進(jìn)一步擴(kuò)大其全球電影市場(chǎng)份額，并維護(hù)自身的主導(dǎo)地位，開(kāi)始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到人口基數(shù)大、具有發(fā)展?jié)摿Φ膩喼奘袌?chǎng)，特別是電影發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，美國(guó)每生產(chǎn)四部電影，就有一部是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，而這一比例還在逐年提高。比如，《末代皇帝》《花木蘭》《功夫熊貓》等。

美國(guó)電影創(chuàng)作者們通過(guò)想象性的故事情節(jié)，巧妙融入美國(guó)特色的思想價(jià)值，或一些典型的西方價(jià)值觀，使得中國(guó)文化、中國(guó)故事、中國(guó)場(chǎng)景，可以十分自然地與美國(guó)故事和西方價(jià)值相結(jié)合，這對(duì)全球觀眾和中國(guó)觀眾、全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都形成了深遠(yuǎn)影響，在有針對(duì)性的文化轉(zhuǎn)移下實(shí)現(xiàn)了全球電影市場(chǎng)的再次擴(kuò)張?？梢哉f(shuō)，美國(guó)電影的文化轉(zhuǎn)移，是一種在“融合”與“相異”雙向作用下對(duì)其他文化的有效利用，以及被轉(zhuǎn)移文化地市場(chǎng)敏銳察覺(jué)后的精準(zhǔn)切入，如此一來(lái)，不僅為本土觀眾創(chuàng)造了文化奇觀圖景，而且為被轉(zhuǎn)移地受眾提供了多元審美情趣，強(qiáng)化了受眾的文化認(rèn)同。

版權(quán)保護(hù)的國(guó)際性

目前，美國(guó)已經(jīng)成功參加了《伯爾尼公約》《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等國(guó)際公約，為美國(guó)電影版權(quán)保護(hù)的國(guó)際化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

美國(guó)在加入《伯爾尼公約》時(shí)將電影作品納入了版權(quán)保護(hù)范疇，為其電影全球化發(fā)展鋪平了版權(quán)道路。《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》要求各方保護(hù)以電影為代表的表演、音像作品和著作版權(quán)，并出臺(tái)了具體的約束性措施，始終致力于尋求版權(quán)體系的平衡點(diǎn)。作為當(dāng)下最重要的全球多邊經(jīng)濟(jì)談判組織，不僅決定著美國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的走向，而且為美國(guó)電影的發(fā)展提供了全新契機(jī)?！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》第一次涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法機(jī)制，對(duì)相關(guān)的民事責(zé)任、刑事責(zé)任、邊境措施、臨時(shí)措施等進(jìn)行了明確界定，為美國(guó)電影全球化傳播提供了最根本的法律保障。

除了版權(quán)保護(hù)的國(guó)際性外，市場(chǎng)環(huán)境的公平建構(gòu)也為美國(guó)電影的全球化傳播提供了有力保障。美國(guó)一直標(biāo)榜自由開(kāi)放，主張“無(wú)為而治”，盡管這一思想理念并沒(méi)有以法律法規(guī)的形式進(jìn)行界定，但卻因豐厚的西方文化基礎(chǔ)而貫穿美國(guó)電影發(fā)展史。美國(guó)政府雖然十分支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但卻并沒(méi)有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有制定專業(yè)的法律法規(guī)。

美國(guó)電影經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟完善的運(yùn)營(yíng)模式。在日新月異的新技術(shù)支撐下，美國(guó)電影通過(guò)多元化的題材選擇、奇觀性的視覺(jué)敘事、個(gè)人化的角色塑造等，構(gòu)建起特色鮮明的美國(guó)電影敘事特征，并利用完善的營(yíng)銷模式，在潛移默化中向全球觀眾傳達(dá)美國(guó)價(jià)值觀。美國(guó)電影的全球化傳播經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要在保持優(yōu)秀民族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，超越國(guó)家、民族、階級(jí)等方面的局限，利用多元化傳播形式展開(kāi)柔性的文化遷移與傳播。

結(jié)語(yǔ)

美國(guó)電影全球傳播的策略，為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與全球傳播提供了良好的借鑒。在總結(jié)美國(guó)電影發(fā)展、傳播經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)其利用電影進(jìn)行文化和價(jià)值觀滲透的本質(zhì)，在引進(jìn)和管理方面加強(qiáng)選擇和監(jiān)督，以保證我國(guó)的文化安全。

作者單位 鄭州輕工業(yè)學(xué)院