文/蘇曉暹

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播研究

文/蘇曉暹

新媒體集群協(xié)同傳播日益成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷和傳播戰(zhàn)略，它利用新媒體平臺(tái)的受眾廣泛參與、平臺(tái)互融互通、社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等特點(diǎn)增強(qiáng)了用戶黏度，擴(kuò)大了傳播規(guī)模，也逐步打造了一系列傳播品牌。網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播，應(yīng)基于受眾喜好取材以確立協(xié)同傳播目標(biāo)，與受眾互動(dòng)互惠以增強(qiáng)協(xié)同意愿和行動(dòng)力，建立專門的協(xié)同傳播數(shù)據(jù)庫(kù)以累積品牌傳播力，最終獲得良好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)自制劇 新媒體 集群協(xié)同傳播

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指由視頻網(wǎng)站獨(dú)立或與影視公司合作制作，主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其終端進(jìn)行播放的，以網(wǎng)絡(luò)受眾為傳播對(duì)象的電視劇。相比傳統(tǒng)電視劇，其取材廣泛、靈活，篇幅小，制作周期短，符合網(wǎng)民的移動(dòng)互聯(lián)收視習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，其不斷推出精品和大型專業(yè)作品，成為網(wǎng)絡(luò)影視界的重要看點(diǎn)和賣點(diǎn)。除了日益精良的制作，網(wǎng)絡(luò)自制劇的大部分成功應(yīng)歸于其強(qiáng)大而巧妙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳手段。微博、微信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端等新媒體信息集群平臺(tái)的興起，讓網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷和宣傳開始踐行新媒體集群協(xié)同傳播理念和方法，從而不斷提升自身的傳播力。

一、新媒體集群協(xié)同傳播的背景及其內(nèi)涵

新媒體崛起意味著信息傳播方式和人類交往方式的同時(shí)變革，這使得網(wǎng)絡(luò)自制劇有了集群協(xié)同傳播的可能。

1.新媒體集群的形成背景。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒體的統(tǒng)稱，其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而興起，使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交日益成為信息傳播和人類交往的新形式。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的廣泛覆蓋和智能手機(jī)等移動(dòng)通信工具的普及，讓越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)及其社交應(yīng)用軟件來(lái)獲得信息。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年年底增加7550萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升了5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。騰訊2016年財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍賬戶達(dá)8.89億，同比增長(zhǎng)28%。因此，新媒體集群的形成主要與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及和人們移動(dòng)社交習(xí)慣兩大背景有關(guān)。

2.新媒體集群協(xié)同傳播的內(nèi)涵。集群在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域原本指的是相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的集聚形態(tài)，而在通信系統(tǒng)領(lǐng)域則專指集群通信系統(tǒng)，是一種主要應(yīng)用于專業(yè)移動(dòng)通信領(lǐng)域的、集團(tuán)調(diào)度指揮通信的移動(dòng)通信系統(tǒng)，具有的可用信道可為系統(tǒng)的全體用戶共用，具有自動(dòng)選擇信道功能，能實(shí)現(xiàn)共享資源、分擔(dān)費(fèi)用、共用信道設(shè)備及服務(wù)等多種功能。當(dāng)前最熱門的新媒體當(dāng)屬微博、微信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端，即“兩微一端”。按照集群通信系統(tǒng)的定義，“兩微一端”顯然就是一個(gè)個(gè)具備了人類群體聚集以及各種信息共享等多種功能的集群通信系統(tǒng)。據(jù)人民網(wǎng)推出的“2016互聯(lián)網(wǎng)八大猜想”稱，隨著移動(dòng)微視頻的崛起，“兩微一端”將可能邁向增加微視頻的“三微一端”格局。因此，新媒體集群協(xié)同傳播可以定義為，依托于以“兩微一端”等各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，連接各個(gè)信息傳播主體，以構(gòu)筑信息資源共享及社會(huì)交往信息傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為目標(biāo)的傳播過(guò)程或行為。海量的網(wǎng)民構(gòu)筑的群眾基礎(chǔ)，聚集于“兩微一端”的信息接受習(xí)慣，加上微視頻的興起等多種因素，促成了網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的巨大市場(chǎng)的形成。盡管互聯(lián)網(wǎng)上的信息集群遠(yuǎn)不止“兩微一端”，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播而言，兼具社交和信息聚集的此類平臺(tái)，顯然是其傳播的最佳平臺(tái)。

二、新媒體集群協(xié)同傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響

網(wǎng)絡(luò)自制劇脫胎于網(wǎng)友們因?yàn)樽詩(shī)首詷?lè)、相互參與制作和分享視頻的各種視頻短片，其廣泛的受眾參與中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值被優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、愛奇藝、騰訊、搜狐等大型專業(yè)視頻網(wǎng)站所發(fā)掘，使其著手自制電視劇。短短幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇就從一開始的單個(gè)短片試水發(fā)展到了多集、多季、多題材電視劇的宏大規(guī)模，其演員從草根選秀到眾星云集，隱隱有超越傳統(tǒng)電視劇的趨勢(shì)。新媒體集群協(xié)同傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的多重影響見諸于其生產(chǎn)、制作、宣傳等整個(gè)流程中的諸多環(huán)節(jié)。

1.新媒體互動(dòng)社交增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶黏度。

新媒體在網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展和質(zhì)量提升中發(fā)揮重要作用，因其能以社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將海量的用戶基于共同的收視興趣聚合起來(lái)，為其奠定受眾對(duì)自制劇的題材選取，演員選用、播放傳遞等多個(gè)環(huán)節(jié)參與的基礎(chǔ)。首先，受眾的喜好互動(dòng)參與傳播決定了網(wǎng)絡(luò)自制劇的取材。在2015—2016年的30多部網(wǎng)絡(luò)自制劇中，許多都是改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，如改編自擁有千萬(wàn)小說(shuō)粉絲的南派三叔的同名小說(shuō)的《盜墓筆記》，曾創(chuàng)下第一集開播半小時(shí)就高達(dá)3000萬(wàn)點(diǎn)擊量的神話，與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》，已經(jīng)創(chuàng)造出播放超過(guò)100億次的最新紀(jì)錄；《屌絲男士》《余罪》因?yàn)槭找暬鸨B續(xù)拍了四季；《無(wú)心法師》《暗黑者》《?；ǖ馁N身高手》《靈魂擺渡》《風(fēng)云再起》《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》《名偵探狄仁杰》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放均接近或超過(guò)10億次。其次，制作方在“兩微一端”的“吸粉”方面可謂不遺余力，如在愛奇藝等視頻網(wǎng)站所開設(shè)的微博、微信公眾號(hào)，視頻播放客戶端等平臺(tái)上，聚集了大量粉絲，平臺(tái)在自制劇開播前就在展各種話題營(yíng)銷，從題材的選取，演員的招募到劇情的選擇等，都與粉絲熱情開展互動(dòng)，讓自制劇未演先熱；又如《屌絲男士》的主演大鵬為了獲得更多關(guān)注，自掏腰包定期在微信圈發(fā)紅包；再如《盜墓筆記》給樂(lè)視視頻客戶端的會(huì)員以“提前觀影”和永不轉(zhuǎn)免的獨(dú)家特權(quán)，贈(zèng)送或售賣九門紋集線器、黑麒麟指環(huán)扣、鐵面生保溫杯等情懷衍生產(chǎn)品。無(wú)論是發(fā)紅包，給特權(quán)還是送禮物，都是網(wǎng)絡(luò)自制劇與粉絲社交互動(dòng)的重要手段。由小說(shuō)粉絲華麗轉(zhuǎn)身而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自制劇收視用戶，往往追完小說(shuō)再追劇，對(duì)電視劇的忠誠(chéng)度極高，對(duì)其展開新媒體營(yíng)銷攻勢(shì)，效果顯然是事半功倍的。

2.新媒體平臺(tái)互融互通有利于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)自制劇，新媒體集群協(xié)同傳播中的“協(xié)同”，既指?jìng)鞑ブ黧w和受眾之間的互動(dòng)合作，也包括不同新媒體平臺(tái)之間的互融互通。圍繞自制劇開展各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，有利于擴(kuò)大在不同平臺(tái)用戶中的傳播規(guī)模和影響力，打造多平臺(tái)傳播的合力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，無(wú)論是用戶個(gè)人自制，還是像愛奇藝等專業(yè)的制作和播放平臺(tái)，基于連接和社交的新媒體平臺(tái)的互融互通，都是迅速擴(kuò)大其傳播規(guī)模的有力手段。這種互融互通既體現(xiàn)于社交平臺(tái)自身的架構(gòu)，如QQ和微信都是騰訊開發(fā)的社交平臺(tái)，在運(yùn)行之初即考慮了其“天然”互通性，但更重要的是網(wǎng)絡(luò)自制劇在推廣傳播時(shí)自己專門構(gòu)筑的基于“后天”互通，比如，《盜墓筆記》小說(shuō)或游戲貼吧里提供的可以觀看該同名自制劇的視頻客戶端的鏈接；又如，新上映的網(wǎng)絡(luò)自制劇在其微信平臺(tái)上提供的特權(quán)購(gòu)買、有獎(jiǎng)觀看等商業(yè)推廣活動(dòng)等?？梢哉f(shuō)，新媒體平臺(tái)之間互融互通，意味著平臺(tái)、相關(guān)內(nèi)容、服務(wù)等多方面的連接，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)中傳播、觀看、享受服務(wù)、發(fā)表評(píng)論等在多種社交模式中隨意切換，全身心、多感官體驗(yàn)的綜合享受，這些社交行為在不知不覺(jué)中擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播規(guī)模。

3.構(gòu)筑新媒體社交網(wǎng)絡(luò)有利于打造視頻傳播品牌。

網(wǎng)絡(luò)自制劇從一開始的粗制濫造、自?shī)首詷?lè)到如今的沖擊主流傳統(tǒng)電視業(yè)，從一開始的一哄而上到越來(lái)越集中于騰訊、搜狐、愛奇藝等大型知名視頻網(wǎng)站，其題材從一開始的五花八門到越發(fā)集中于青年網(wǎng)民所熱捧的類型化內(nèi)容，充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)過(guò)層層洗牌，大浪淘沙，后日益走向?qū)I(yè)化、品牌化的道路。網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌的沉淀固然需要依托制作方和視頻網(wǎng)站本身的實(shí)力，但它要充分展現(xiàn)題材的價(jià)值、引起投資方的重視和受眾的關(guān)注，喚起受眾連續(xù)收看和呼喊“不過(guò)癮”，“強(qiáng)烈要求拍續(xù)集或下一季”的欲望，則需要通過(guò)新媒體集群協(xié)同傳播來(lái)打造一系列的網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌。網(wǎng)絡(luò)自制劇《?；ǖ馁N身高手》，其原創(chuàng)小說(shuō)作者、演員陣容、制作團(tuán)隊(duì)的知名度等都不高，在愛奇藝等知名視頻客戶端的列表里也并不靠前，但它卻能連拍連播好幾季，成功的重要原因在于利用年輕網(wǎng)民群體對(duì)青春校園愛情這種永恒話題的喜愛，以及在微博、微信等社交平臺(tái)的造勢(shì)。它利用粉絲及其輿論領(lǐng)袖發(fā)起青春愛情的話題討論、海選演員、“透露”花絮和劇情碎片等多種吸引粉絲的手段，來(lái)不斷強(qiáng)延續(xù)該劇的生命，打造出一個(gè)校園題材網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播策略探討

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播策略，應(yīng)圍繞內(nèi)容、平臺(tái)和協(xié)作方式等多個(gè)方面來(lái)展開探討。

1.基于受眾喜好取材以確立協(xié)同傳播目標(biāo)?；鸨木W(wǎng)絡(luò)劇取材有一個(gè)基本的特點(diǎn)就是小眾化，迎合年輕受眾喜好的校園愛情、都市、懸疑、驚悚、輕松搞笑題材，甚至一定程度上成為其創(chuàng)作取材的“套路”。從新媒體集群協(xié)同傳播的角度來(lái)看，此種題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇之所以更加容易成功，是因?yàn)橹谱鞣胶陀脩魝鞑ツ繕?biāo)，具有協(xié)同合作的一致性。在傳統(tǒng)電視劇題材不夠豐富、發(fā)展相對(duì)停滯，而觀眾又日趨網(wǎng)絡(luò)化的情況下，制作方也在尋找新的方向，而網(wǎng)絡(luò)青年用戶群體又津津樂(lè)道于這些類型的主題，擁有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，非常希望自己喜愛的作品能廣泛傳播。因此，一旦這些題材被拍攝成電視劇，制作方和受眾很容易皆大歡喜，一拍即合。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的集群協(xié)同傳播中，尊重受眾的喜好來(lái)確立其拍攝和傳播目標(biāo)，可謂重中之重，目標(biāo)準(zhǔn)確則協(xié)同傳播的合作基礎(chǔ)牢固，雙方合意基礎(chǔ)之上的傳播目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，如果網(wǎng)絡(luò)自制劇僅僅將視野放于網(wǎng)民所喜愛的小眾或獨(dú)特題材，勢(shì)必會(huì)陷入同質(zhì)化的尷尬，因此，制作方可以多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)或社會(huì)需要，從時(shí)下人們最關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)著手選材，在新媒體集群協(xié)同傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，其群眾基礎(chǔ)也更牢固。總之，在取材時(shí)能將尊重受眾興趣的娛樂(lè)價(jià)值和顧及公眾利益的社會(huì)效益結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其新媒體集群協(xié)同傳播的合作意向?qū)⒏訌?qiáng)烈，其合作行為更有社會(huì)價(jià)值。

2.與受眾互動(dòng)互惠以增強(qiáng)協(xié)同意愿和行動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播必須基于忠誠(chéng)度對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，畢竟當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自制劇是小眾題材，不同受眾對(duì)其喜愛程度是有所區(qū)分的。原創(chuàng)小說(shuō)改編劇的受眾，因?yàn)樵揪褪切≌f(shuō)的粉絲，作為核心受眾，其忠誠(chéng)度很高，可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇在微博、微信或視頻客戶端等的信息有很強(qiáng)的敏感度，會(huì)有自主關(guān)注、接受和再傳播的意識(shí)和行動(dòng)。即使制作方和播放平臺(tái)不給這些受眾以太多的實(shí)惠，他們也會(huì)有意識(shí)地助推自己所喜愛作品的傳播，如主動(dòng)購(gòu)買提前收看特權(quán)，自建微博、微信公眾號(hào)來(lái)號(hào)召其他粉絲收視和傳播等。對(duì)于忠誠(chéng)度較低、敏感性不強(qiáng)、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)行為不積極的受眾，則必須通過(guò)各種各樣的互動(dòng)互惠形式來(lái)驅(qū)動(dòng)其關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)，為其擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)、增強(qiáng)影響力。比如點(diǎn)擊、關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)自制劇的鏈接或公眾號(hào)，可獲得收視會(huì)員特權(quán)，禮物小紅包等。這樣就將網(wǎng)絡(luò)自制劇的推廣變成一種互惠互利的平臺(tái)交易，以小成本的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)獲得大的收視率和市場(chǎng)回報(bào)等。

3.建立專門的協(xié)同傳播數(shù)據(jù)庫(kù)以累積品牌傳播力。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播戰(zhàn)略應(yīng)該建立在受眾信息接受習(xí)慣和喜好的基礎(chǔ)上。以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的自制劇為例，大多業(yè)內(nèi)人士的看法是，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的改編潛力有三個(gè)方面：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、小說(shuō)到影視的轉(zhuǎn)化度。將用戶的收視習(xí)慣等數(shù)據(jù)放置于內(nèi)容和轉(zhuǎn)化度之前，可見受眾的重要性，畢竟受眾的長(zhǎng)久支持和黏度，才是網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)潛力的來(lái)源。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播戰(zhàn)略中，應(yīng)該重視受眾關(guān)注、傳播、評(píng)價(jià)等方面數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。這應(yīng)該是努力的重要方向。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播，其本質(zhì)就是制作方和傳播方利用受眾慣常使用的新媒體平臺(tái)，促使和驅(qū)動(dòng)其關(guān)注、收看和助推其傳播的一種互動(dòng)、互惠合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且格局日益明朗的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制劇除了提升作品質(zhì)量外，要繼續(xù)維持和擴(kuò)大其市場(chǎng)，必須借助受眾自發(fā)、自覺(jué)的新媒體社交傳播的力量來(lái)形成集群協(xié)同傳播的合力，從而獲得更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

作者系榆林學(xué)院文學(xué)院講師

[1]李皓.網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作特色與困境——以《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《報(bào)告老板》《名偵探狄仁杰》為例[J].視聽，2015(11).