文/蘇曉暹

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播研究

文/蘇曉暹

新媒體集群協(xié)同傳播日益成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷和傳播戰(zhàn)略，它利用新媒體平臺的受眾廣泛參與、平臺互融互通、社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等特點增強了用戶黏度，擴大了傳播規(guī)模，也逐步打造了一系列傳播品牌。網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播，應(yīng)基于受眾喜好取材以確立協(xié)同傳播目標(biāo)，與受眾互動互惠以增強協(xié)同意愿和行動力，建立專門的協(xié)同傳播數(shù)據(jù)庫以累積品牌傳播力，最終獲得良好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)自制劇 新媒體 集群協(xié)同傳播

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指由視頻網(wǎng)站獨立或與影視公司合作制作，主要在網(wǎng)絡(luò)平臺及其終端進行播放的，以網(wǎng)絡(luò)受眾為傳播對象的電視劇。相比傳統(tǒng)電視劇，其取材廣泛、靈活，篇幅小，制作周期短，符合網(wǎng)民的移動互聯(lián)收視習(xí)慣等優(yōu)勢。近年來，其不斷推出精品和大型專業(yè)作品，成為網(wǎng)絡(luò)影視界的重要看點和賣點。除了日益精良的制作，網(wǎng)絡(luò)自制劇的大部分成功應(yīng)歸于其強大而巧妙的網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳手段。微博、微信、移動網(wǎng)絡(luò)客戶端等新媒體信息集群平臺的興起，讓網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷和宣傳開始踐行新媒體集群協(xié)同傳播理念和方法，從而不斷提升自身的傳播力。

一、新媒體集群協(xié)同傳播的背景及其內(nèi)涵

新媒體崛起意味著信息傳播方式和人類交往方式的同時變革，這使得網(wǎng)絡(luò)自制劇有了集群協(xié)同傳播的可能。

1.新媒體集群的形成背景。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒體的統(tǒng)稱，其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而興起，使得移動網(wǎng)絡(luò)社交日益成為信息傳播和人類交往的新形式。無線網(wǎng)絡(luò)信號的廣泛覆蓋和智能手機等移動通信工具的普及，讓越來越多的人通過手機及其社交應(yīng)用軟件來獲得信息。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升了5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進一步攀升。騰訊2016年財報顯示，微信月活躍賬戶達(dá)8.89億，同比增長28%。因此，新媒體集群的形成主要與移動互聯(lián)技術(shù)的普及和人們移動社交習(xí)慣兩大背景有關(guān)。

2.新媒體集群協(xié)同傳播的內(nèi)涵。集群在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域原本指的是相關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的集聚形態(tài)，而在通信系統(tǒng)領(lǐng)域則專指集群通信系統(tǒng)，是一種主要應(yīng)用于專業(yè)移動通信領(lǐng)域的、集團調(diào)度指揮通信的移動通信系統(tǒng)，具有的可用信道可為系統(tǒng)的全體用戶共用，具有自動選擇信道功能，能實現(xiàn)共享資源、分擔(dān)費用、共用信道設(shè)備及服務(wù)等多種功能。當(dāng)前最熱門的新媒體當(dāng)屬微博、微信、移動網(wǎng)絡(luò)客戶端，即“兩微一端”。按照集群通信系統(tǒng)的定義，“兩微一端”顯然就是一個個具備了人類群體聚集以及各種信息共享等多種功能的集群通信系統(tǒng)。據(jù)人民網(wǎng)推出的“2016互聯(lián)網(wǎng)八大猜想”稱，隨著移動微視頻的崛起，“兩微一端”將可能邁向增加微視頻的“三微一端”格局。因此，新媒體集群協(xié)同傳播可以定義為，依托于以“兩微一端”等各類移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息平臺，連接各個信息傳播主體，以構(gòu)筑信息資源共享及社會交往信息傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為目標(biāo)的傳播過程或行為。海量的網(wǎng)民構(gòu)筑的群眾基礎(chǔ)，聚集于“兩微一端”的信息接受習(xí)慣，加上微視頻的興起等多種因素，促成了網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的巨大市場的形成。盡管互聯(lián)網(wǎng)上的信息集群遠(yuǎn)不止“兩微一端”，但對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播而言，兼具社交和信息聚集的此類平臺，顯然是其傳播的最佳平臺。

二、新媒體集群協(xié)同傳播對網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響

網(wǎng)絡(luò)自制劇脫胎于網(wǎng)友們因為自娛自樂、相互參與制作和分享視頻的各種視頻短片，其廣泛的受眾參與中所蘊含的商業(yè)價值被優(yōu)酷、土豆、樂視、愛奇藝、騰訊、搜狐等大型專業(yè)視頻網(wǎng)站所發(fā)掘，使其著手自制電視劇。短短幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇就從一開始的單個短片試水發(fā)展到了多集、多季、多題材電視劇的宏大規(guī)模，其演員從草根選秀到眾星云集，隱隱有超越傳統(tǒng)電視劇的趨勢。新媒體集群協(xié)同傳播對網(wǎng)絡(luò)自制劇的多重影響見諸于其生產(chǎn)、制作、宣傳等整個流程中的諸多環(huán)節(jié)。

1.新媒體互動社交增強了網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶黏度。

新媒體在網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展和質(zhì)量提升中發(fā)揮重要作用，因其能以社交平臺的優(yōu)勢將海量的用戶基于共同的收視興趣聚合起來，為其奠定受眾對自制劇的題材選取，演員選用、播放傳遞等多個環(huán)節(jié)參與的基礎(chǔ)。首先，受眾的喜好互動參與傳播決定了網(wǎng)絡(luò)自制劇的取材。在2015—2016年的30多部網(wǎng)絡(luò)自制劇中，許多都是改編自網(wǎng)絡(luò)小說，如改編自擁有千萬小說粉絲的南派三叔的同名小說的《盜墓筆記》，曾創(chuàng)下第一集開播半小時就高達(dá)3000萬點擊量的神話，與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》，已經(jīng)創(chuàng)造出播放超過100億次的最新紀(jì)錄；《屌絲男士》《余罪》因為收視火爆而連續(xù)拍了四季；《無心法師》《暗黑者》《校花的貼身高手》《靈魂擺渡》《風(fēng)云再起》《他來了請閉眼》《名偵探狄仁杰》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放均接近或超過10億次。其次，制作方在“兩微一端”的“吸粉”方面可謂不遺余力，如在愛奇藝等視頻網(wǎng)站所開設(shè)的微博、微信公眾號，視頻播放客戶端等平臺上，聚集了大量粉絲，平臺在自制劇開播前就在展各種話題營銷，從題材的選取，演員的招募到劇情的選擇等，都與粉絲熱情開展互動，讓自制劇未演先熱；又如《屌絲男士》的主演大鵬為了獲得更多關(guān)注，自掏腰包定期在微信圈發(fā)紅包；再如《盜墓筆記》給樂視視頻客戶端的會員以“提前觀影”和永不轉(zhuǎn)免的獨家特權(quán)，贈送或售賣九門紋集線器、黑麒麟指環(huán)扣、鐵面生保溫杯等情懷衍生產(chǎn)品。無論是發(fā)紅包，給特權(quán)還是送禮物，都是網(wǎng)絡(luò)自制劇與粉絲社交互動的重要手段。由小說粉絲華麗轉(zhuǎn)身而來的網(wǎng)絡(luò)自制劇收視用戶，往往追完小說再追劇，對電視劇的忠誠度極高，對其展開新媒體營銷攻勢，效果顯然是事半功倍的。

2.新媒體平臺互融互通有利于擴大網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)自制劇，新媒體集群協(xié)同傳播中的“協(xié)同”，既指傳播主體和受眾之間的互動合作，也包括不同新媒體平臺之間的互融互通。圍繞自制劇開展各平臺聯(lián)動，有利于擴大在不同平臺用戶中的傳播規(guī)模和影響力，打造多平臺傳播的合力。對于網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，無論是用戶個人自制，還是像愛奇藝等專業(yè)的制作和播放平臺，基于連接和社交的新媒體平臺的互融互通，都是迅速擴大其傳播規(guī)模的有力手段。這種互融互通既體現(xiàn)于社交平臺自身的架構(gòu)，如QQ和微信都是騰訊開發(fā)的社交平臺，在運行之初即考慮了其“天然”互通性，但更重要的是網(wǎng)絡(luò)自制劇在推廣傳播時自己專門構(gòu)筑的基于“后天”互通，比如，《盜墓筆記》小說或游戲貼吧里提供的可以觀看該同名自制劇的視頻客戶端的鏈接；又如，新上映的網(wǎng)絡(luò)自制劇在其微信平臺上提供的特權(quán)購買、有獎觀看等商業(yè)推廣活動等?？梢哉f，新媒體平臺之間互融互通，意味著平臺、相關(guān)內(nèi)容、服務(wù)等多方面的連接，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷的網(wǎng)絡(luò)中傳播、觀看、享受服務(wù)、發(fā)表評論等在多種社交模式中隨意切換，全身心、多感官體驗的綜合享受，這些社交行為在不知不覺中擴大了網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播規(guī)模。

3.構(gòu)筑新媒體社交網(wǎng)絡(luò)有利于打造視頻傳播品牌。

網(wǎng)絡(luò)自制劇從一開始的粗制濫造、自娛自樂到如今的沖擊主流傳統(tǒng)電視業(yè)，從一開始的一哄而上到越來越集中于騰訊、搜狐、愛奇藝等大型知名視頻網(wǎng)站，其題材從一開始的五花八門到越發(fā)集中于青年網(wǎng)民所熱捧的類型化內(nèi)容，充分說明網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)過層層洗牌，大浪淘沙，后日益走向?qū)I(yè)化、品牌化的道路。網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌的沉淀固然需要依托制作方和視頻網(wǎng)站本身的實力，但它要充分展現(xiàn)題材的價值、引起投資方的重視和受眾的關(guān)注，喚起受眾連續(xù)收看和呼喊“不過癮”，“強烈要求拍續(xù)集或下一季”的欲望，則需要通過新媒體集群協(xié)同傳播來打造一系列的網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌。網(wǎng)絡(luò)自制劇《?；ǖ馁N身高手》，其原創(chuàng)小說作者、演員陣容、制作團隊的知名度等都不高，在愛奇藝等知名視頻客戶端的列表里也并不靠前，但它卻能連拍連播好幾季，成功的重要原因在于利用年輕網(wǎng)民群體對青春校園愛情這種永恒話題的喜愛，以及在微博、微信等社交平臺的造勢。它利用粉絲及其輿論領(lǐng)袖發(fā)起青春愛情的話題討論、海選演員、“透露”花絮和劇情碎片等多種吸引粉絲的手段，來不斷強延續(xù)該劇的生命，打造出一個校園題材網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播策略探討

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播策略，應(yīng)圍繞內(nèi)容、平臺和協(xié)作方式等多個方面來展開探討。

1.基于受眾喜好取材以確立協(xié)同傳播目標(biāo)。火爆的網(wǎng)絡(luò)劇取材有一個基本的特點就是小眾化，迎合年輕受眾喜好的校園愛情、都市、懸疑、驚悚、輕松搞笑題材，甚至一定程度上成為其創(chuàng)作取材的“套路”。從新媒體集群協(xié)同傳播的角度來看，此種題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇之所以更加容易成功，是因為制作方和用戶傳播目標(biāo)，具有協(xié)同合作的一致性。在傳統(tǒng)電視劇題材不夠豐富、發(fā)展相對停滯，而觀眾又日趨網(wǎng)絡(luò)化的情況下，制作方也在尋找新的方向，而網(wǎng)絡(luò)青年用戶群體又津津樂道于這些類型的主題，擁有很強的忠誠度，非常希望自己喜愛的作品能廣泛傳播。因此，一旦這些題材被拍攝成電視劇，制作方和受眾很容易皆大歡喜，一拍即合。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的集群協(xié)同傳播中，尊重受眾的喜好來確立其拍攝和傳播目標(biāo)，可謂重中之重，目標(biāo)準(zhǔn)確則協(xié)同傳播的合作基礎(chǔ)牢固，雙方合意基礎(chǔ)之上的傳播目標(biāo)更容易實現(xiàn)。

當(dāng)然，如果網(wǎng)絡(luò)自制劇僅僅將視野放于網(wǎng)民所喜愛的小眾或獨特題材，勢必會陷入同質(zhì)化的尷尬，因此，制作方可以多關(guān)注社會熱點或社會需要，從時下人們最關(guān)心的社會熱點著手選材，在新媒體集群協(xié)同傳播目標(biāo)的實現(xiàn)過程中，其群眾基礎(chǔ)也更牢固。總之，在取材時能將尊重受眾興趣的娛樂價值和顧及公眾利益的社會效益結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其新媒體集群協(xié)同傳播的合作意向?qū)⒏訌娏?，其合作行為更有社會價值。

2.與受眾互動互惠以增強協(xié)同意愿和行動力。網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播必須基于忠誠度對受眾進行細(xì)分，畢竟當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自制劇是小眾題材，不同受眾對其喜愛程度是有所區(qū)分的。原創(chuàng)小說改編劇的受眾，因為原本就是小說的粉絲，作為核心受眾，其忠誠度很高，可能對網(wǎng)絡(luò)自制劇在微博、微信或視頻客戶端等的信息有很強的敏感度，會有自主關(guān)注、接受和再傳播的意識和行動。即使制作方和播放平臺不給這些受眾以太多的實惠，他們也會有意識地助推自己所喜愛作品的傳播，如主動購買提前收看特權(quán)，自建微博、微信公眾號來號召其他粉絲收視和傳播等。對于忠誠度較低、敏感性不強、轉(zhuǎn)發(fā)和互動行為不積極的受眾，則必須通過各種各樣的互動互惠形式來驅(qū)動其關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評價，為其擴大受眾基礎(chǔ)、增強影響力。比如點擊、關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)自制劇的鏈接或公眾號，可獲得收視會員特權(quán)，禮物小紅包等。這樣就將網(wǎng)絡(luò)自制劇的推廣變成一種互惠互利的平臺交易，以小成本的經(jīng)濟利益來獲得大的收視率和市場回報等。

3.建立專門的協(xié)同傳播數(shù)據(jù)庫以累積品牌傳播力。

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播戰(zhàn)略應(yīng)該建立在受眾信息接受習(xí)慣和喜好的基礎(chǔ)上。以網(wǎng)絡(luò)小說改編的自制劇為例，大多業(yè)內(nèi)人士的看法是，網(wǎng)絡(luò)小說的改編潛力有三個方面：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、小說到影視的轉(zhuǎn)化度。將用戶的收視習(xí)慣等數(shù)據(jù)放置于內(nèi)容和轉(zhuǎn)化度之前，可見受眾的重要性，畢竟受眾的長久支持和黏度，才是網(wǎng)絡(luò)自制劇市場潛力的來源。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播戰(zhàn)略中，應(yīng)該重視受眾關(guān)注、傳播、評價等方面數(shù)據(jù)庫的建立。這應(yīng)該是努力的重要方向。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)自制劇的新媒體集群協(xié)同傳播，其本質(zhì)就是制作方和傳播方利用受眾慣常使用的新媒體平臺，促使和驅(qū)動其關(guān)注、收看和助推其傳播的一種互動、互惠合作的營銷戰(zhàn)略。在競爭激烈且格局日益明朗的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制劇除了提升作品質(zhì)量外，要繼續(xù)維持和擴大其市場，必須借助受眾自發(fā)、自覺的新媒體社交傳播的力量來形成集群協(xié)同傳播的合力，從而獲得更大的社會和經(jīng)濟效益。

作者系榆林學(xué)院文學(xué)院講師

[1]李皓.網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作特色與困境——以《萬萬沒想到》《報告老板》《名偵探狄仁杰》為例[J].視聽，2015(11).