文/高 鵬

微電影廣告品牌形象的構(gòu)建路徑

文/高 鵬

在微博、微信、微電影的全面帶動下，“微”傳播時代正式到來，并集中表現(xiàn)在信息碎片化、傳播主客體互動化、信息量冗雜化等方面，再加上眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、消費經(jīng)濟(jì)的三方加持，微電影廣告一經(jīng)出現(xiàn)便成為廣告的主流載體，成為各大品牌青睞有加的新寵。對此，本文在微電影廣告的品牌構(gòu)建與傳播方面進(jìn)行了相關(guān)探究，并從五方面提出了微電影廣告品牌形象的構(gòu)建路徑，以期為微電影廣告未來發(fā)展提供有益參考。

微電影廣告 品牌形象 構(gòu)建路徑

從雪佛蘭汽車的《11度青春》，到凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，再到可愛多的《這一刻，愛吧》和德芙巧克力系列微電影，微電影廣告市場的潛力正在被逐步釋放。但客觀來講，盡管微電影廣告的市場價值日益凸顯，但在其傳播應(yīng)用中，尚存在許多弊端和問題。如何進(jìn)一步融合其商業(yè)性與藝術(shù)性？如何高效實現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)？如何充分調(diào)動受眾觀看的主動性？如何實現(xiàn)品牌一體化傳播？這些都是需要深入思考與探討的重要問題。

一、“三貼近”：豐富品牌內(nèi)涵，貼近受眾實際

微電影廣告領(lǐng)域的“三貼近”原則和理念，主要是指品牌內(nèi)涵貼近生活、目標(biāo)受眾貼近群眾、價值訴求貼近實際。

1.品牌內(nèi)涵要貼近生活。盡管微電影廣告有著較強的藝術(shù)性，但其根本宗旨還是塑造和傳播品牌，這就要求廣告在品牌內(nèi)涵的建設(shè)上堅持生活化原則，避免出現(xiàn)品牌主題與現(xiàn)實生活的脫節(jié)，要通過真實故事和情感引發(fā)受眾共鳴，增強品牌滲透力。

2.目標(biāo)受眾要貼近群眾。廣告主要有清晰明確的受眾定位，結(jié)合品牌定位和市場定位對受眾進(jìn)行細(xì)分，再對廣告內(nèi)容加以有針對性生產(chǎn)和傳播。微電影廣告最鮮明的特征和優(yōu)勢就是情節(jié)的完整性，因此針對不同的受眾群要設(shè)定相應(yīng)的內(nèi)容，以充分滿足受眾的個性需求。例如，年輕網(wǎng)絡(luò)受眾標(biāo)榜個性、追求新潮，所以在廣告內(nèi)容設(shè)定上可多融入現(xiàn)代流行元素；而對于中年或老年受眾，溫情牌顯然更具吸引力。

3.價值訴求要貼近實際。微電影廣告的價值訴求要符合主流價值觀，通過主流價值觀的塑造與傳播喚起受眾內(nèi)心深處對正能量的推崇，拓展廣告的社會效益空間。如《把樂帶回家》倡導(dǎo)親情，告訴人們要常回家看看；《我的時尚爺爺》呼喚重陽節(jié)重歸“老人節(jié)”的文化本位，直抵人心。因此，微電影廣告在塑造品牌價值時，必須注重“暖心”“正能量”的打造，以豐富品牌內(nèi)涵，讓品牌顯得更加“柔軟”，也更容易親近。

二、“柔性傳達(dá)”：巧打溫情牌，塑品牌個性

品牌個性的塑造，通常借助兩種微電影廣告形式完成，包括真情類和紀(jì)實類。真情類微電影廣告的關(guān)鍵就是打溫情牌，在感人的情節(jié)中巧妙地融入品牌內(nèi)涵或個性元素。紀(jì)實類微電影廣告的關(guān)鍵是故事本身的真實性，采用影視創(chuàng)作手法呈現(xiàn)社會故事。目前，許多微電影廣告在“真實情動”上下足功夫，以真實故事為原型重塑感動點，通過傳達(dá)真善美的正能量，“柔性”塑造品牌個性。

例如，2016年重陽節(jié)，由金立拍攝的《我的時尚爺爺》微電影在各大社交媒體上廣泛傳播，而這一舉動并不是金立心血來潮的應(yīng)景之作，而是經(jīng)過精心準(zhǔn)備的用心之作。實際上，這部微電影的題材來源于真實故事，中國攝影師小野杰西給自己 85 歲的爺爺拍了一組照片，讓一個原本樸素的農(nóng)民在鏡頭下成為了時尚界的“老炮兒”，并迅速走紅線上線下，甚至在世界范圍內(nèi)引起了轟動。隨后，金立便購買了故事版權(quán)，并拍攝了《我的時尚爺爺》這部暖心的微電影，正是因為此前照片在網(wǎng)絡(luò)上的“瘋傳”，為這部微電影廣告贏得了大量受眾關(guān)注，很多網(wǎng)友紛紛留言稱：“很溫馨很溫暖很感動”“好想哭”“眼眶已紅”，等等。

此外，最為關(guān)鍵的是在整部微電影當(dāng)中，金立并沒有生硬地植入廣告，而是巧妙地利用上下電梯的場景植入分眾電梯廣告，直到最后才點題式地提出了“越關(guān)心越快樂”，充分彰顯了“科技悅生活”的品牌內(nèi)涵。顯然，這樣的微電影傳播真實感人，并且具有很強的代入感，成功塑造了金立的品牌個性。

三、“講好故事”：注重形式創(chuàng)新，強化受眾互動

微電影廣告講好故事，就是采用他人喜聞樂見的方式進(jìn)行故事表達(dá)與情節(jié)呈現(xiàn)，是增強品牌吸引力、強化品牌與受眾互動的關(guān)鍵。受眾之所以喜歡聽故事，主要是因為它提供了一種全新的互動渠道和方式，品牌開始由以往的賣方角色向講述者角色轉(zhuǎn)變，而受眾也開始由消費者角色轉(zhuǎn)向傾聽者角色。因此，講好品牌故事，并借此實施內(nèi)容營銷，不僅能夠有效降低營銷成本，而且能夠增強營銷效果。

例如，奢侈品品牌在每一次的新產(chǎn)品營銷與市場開拓時，都會選擇講故事的方式開場。當(dāng)然，老牌企業(yè)有自身講故事的方式，新興企業(yè)也能夠找尋最佳的技巧，重點在于切入點?？梢哉f，切入點越小，內(nèi)涵表達(dá)與呈現(xiàn)越集中，品牌構(gòu)建與傳播效果就越鮮明。沃達(dá)豐推出的《吻》，就是以一個吻為切入點，呈現(xiàn)了一對戀人一生中的不同階段，充分彰顯了“Good things should last forever”的品牌內(nèi)涵與價值訴求，起到了見微知著的廣告營銷效果。

此外，微電影廣告還能以“相關(guān)性”為切入點，通過品牌定位與受眾需求的融合，實現(xiàn)雙方的互動交流，并借此增強品牌吸引力，達(dá)到預(yù)期營銷效果。如百事可樂推出的《把樂帶回家》，為了加強品牌與受眾的互動，通過官方網(wǎng)站邀請受眾參與微電影的情節(jié)設(shè)置，讓受眾成為故事的講述者與設(shè)計者，充分滿足了其個性化情感需求，有效增強了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、“象征能指”：打造個性符號，強化品牌聯(lián)想

仔細(xì)觀察那些取得成功的微電影廣告不難發(fā)現(xiàn)，廣告的傳播主旨與品牌定位有著高度契合。廣告制作主體結(jié)合品牌定位，將品牌內(nèi)涵巧妙地融入廣告中，并根據(jù)目標(biāo)受眾特點展開內(nèi)涵化、藝術(shù)化處理，進(jìn)而打造有吸引力的品牌形象，提高品牌傳播的滲透力。品牌構(gòu)建與傳播是一個復(fù)雜的工程，不僅需要單個廣告的品牌形象塑造，而且需要系列化、一體化的品牌營銷。簡單來講，微電影廣告可通過制造品牌相關(guān)性話題，塑造品牌個性的象征符號，讓受眾一提到某個話題或廣告語就自然而然地想到某一品牌，以達(dá)到增強品牌黏性的目的，益達(dá)推出的系列微電影廣告在這方面做得就非常到位。

益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影廣告，前后共分為四部，每部按照“酸甜苦辣”的主題分為四個段落，彼此之間既相互獨立，又密切相連，且每個段落都設(shè)置開放式的結(jié)尾。若是受眾想要知道具體故事情節(jié)，就需要主動搜索，觀看完整版微電影。盡管故事情節(jié)和主角設(shè)定不盡相同，但“吃完喝完嚼益達(dá)”的內(nèi)在主題與訴求是不變的，唯美的情感故事始終都是以益達(dá)為媒介，充分表達(dá)了“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的品牌內(nèi)涵。

從本質(zhì)上看，益達(dá)品牌定位的差異化根本就是“無糖”，因此其與保護(hù)牙齒之間就形成了能指所指關(guān)系，前者是能指，后者是所指，而益達(dá)口香糖和保護(hù)牙齒所形成的象征符號就是“益達(dá)”。益達(dá)通過《酸甜苦辣》系列微電影全面落實了品牌傳播一體化戰(zhàn)略，成功地將“吃完喝完嚼益達(dá)”“酸甜苦辣，總有益達(dá)”等廣告語塑造為有意義的象征符號，充分彰顯了益達(dá)的品牌個性。

五、“多元投放”：線上線下聯(lián)動，拓展接觸范圍

微電影廣告作為全新的品牌營銷手段，網(wǎng)絡(luò)無疑是其發(fā)展的主舞臺，但為了實現(xiàn)效益的最大化訴求，還應(yīng)充分利用和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢，因此微電影廣告在積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，還要積極采取線下活動、電視投放等，構(gòu)建多元化傳播體系，全面提高品牌構(gòu)建與傳播的接觸度。

例如，德芙在情人節(jié)專門推出的微電影廣告《心的節(jié)奏》，由鄧紫棋和金秀賢聯(lián)袂上演浪漫唯美的初遇，“縱享絲滑”的品牌主題，加上歐式風(fēng)情的布景襯托，以及明星代言的強化，形成了獨有的品牌個性與魅力?！缎牡墓?jié)奏》不僅在微博、微信、視頻網(wǎng)站等平臺上投放，還截取了精彩片段在各大電視臺上進(jìn)行投放，形成了多元化投放的整合效應(yīng)，取得了非常顯著的傳播效果。又如，力士推出的微電影廣告《黃金魅惑》，在開展網(wǎng)絡(luò)投放和電視臺投放的同時，還在候車廳進(jìn)行平面投放，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的整合優(yōu)勢與共振效應(yīng)，有效實現(xiàn)了品牌傳播的多元化和高效化。

此外，還可以通過首映禮、主創(chuàng)見面會等線下活動展開品牌營銷，不僅能夠豐富微電影廣告品牌傳播渠道，還能夠有效提高品牌知名度和影響力。例如，天創(chuàng)時尚推出的《愛的定制》，就通過“尋找最佳女主角”、開展主題快閃、邀請專家討論等活動營銷方式，以及機(jī)場、公交等大屏幕滾動播放的多元投放，實現(xiàn)了線上線下的整合傳播。這種線上營銷與線下活動的巧妙配合，能夠合力吸引受眾，提高品牌傳播的滲透力。

綜上所述，微電影廣告應(yīng)該從品牌理念、價值定位、敘事策略、象征符號、傳播渠道等方面展開品牌構(gòu)建與傳播，以充分發(fā)揮微電影廣告在品牌營銷方面的價值與優(yōu)勢，塑造品牌差異化和個性化，以充分滿足受眾在品牌接受過程中品牌訴求與自我認(rèn)同一致性的需求，進(jìn)而實現(xiàn)增強品牌黏性、提高品牌滲透的目標(biāo)。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

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