文/華 挺

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道
——以“北京時間”為例

文/華 挺

媒體融合發(fā)展是一場惠及長遠的變革，也是一場始于足下的創(chuàng)業(yè)，它不是局部與局部的抱團取暖，而是涉及系統(tǒng)生態(tài)的集成發(fā)展，是一次化學裂變。在眾多融媒體產(chǎn)品中，“北京時間”以24小時永不停歇、獨具時間屬性和現(xiàn)場感的直播態(tài)新聞為特色完成突圍。

融媒體產(chǎn)品需要具備的特質

清晰的品牌定位。傳統(tǒng)媒體自誕生以來即承擔著反映與引導社會輿論的使命，在群眾中樹立起權威性和公信力，積累了多年的新聞報道與傳播經(jīng)驗。同時，傳統(tǒng)媒體擁有多年積累的媒介資源和各界人脈資源，能將媒體的影響力、公信力放到最大。然而很多傳統(tǒng)媒體在轉型時并沒有對新媒體業(yè)務板塊的市場進行精準定位，開設了過多無用板塊，導致同質化產(chǎn)品并存。因此，在大家都貪大的時候，小而美未必不是一條新路。比如，通過地域鎖定相關用戶，又或者通過運算及優(yōu)化算法主打幾個網(wǎng)友關注的熱門板塊，以此來盤活網(wǎng)站。

為不同場景定制獨特內(nèi)容。在網(wǎng)絡媒體粗放式發(fā)展之后，各界都開始冷靜思考，并重新意識到優(yōu)質內(nèi)容的重要性。因此，內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵，也是優(yōu)勢所在，但這些內(nèi)容需要根據(jù)不同的新媒體場景進行調(diào)整。

以微信公眾號為例，公眾號一直主打碎片式短文，但網(wǎng)友對優(yōu)質的長篇內(nèi)容仍會持有不小的關注度，因此，微信公眾號可以對內(nèi)容進行長短搭配。同時，也要對讀者獲取信息的渠道進行了解。根據(jù)騰訊高級副總裁張小龍的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的網(wǎng)友是通過朋友圈來閱讀這些內(nèi)容的。這就需要新聞工作者主動出擊，將文章分享到朋友圈中，以吸引讀者閱讀。

浸入感的傳播方式。所謂浸入感指的是讓讀者閱讀新聞時有身臨其境的感覺。所謂身臨其境，除了視覺上的臨場感之外，在情感方面的投射也十分重要。比如，“北京時間”在報道G20杭州峰會時的直播就開放了網(wǎng)友實時留言功能，并會根據(jù)網(wǎng)友的關注熱點對采訪內(nèi)容進行調(diào)整，真正做到了“報道百姓關心的事”，這是一大突破。

專業(yè)人才團隊的培養(yǎng)。在歷經(jīng)了多年發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了自己成熟的采編系統(tǒng)以及專業(yè)的記者隊伍，但在媒體融合發(fā)展階段，人才也需要融合，這就需要建立靈活的工作機制。如“北京時間”獨創(chuàng)的“云記者”團隊，正是打破了傳統(tǒng)的工作雇傭機制，靈活運用報酬和獎勵機制，用更小的成本聚集更多的人才。而除了采編團隊外，平臺還需要培養(yǎng)一批熟悉大數(shù)據(jù)技術的人才，畢竟數(shù)據(jù)驅動內(nèi)容生產(chǎn)是未來媒體發(fā)展的趨勢。

合作共贏的得力伙伴。新時期融媒體環(huán)境下，媒體在吸引合作伙伴的模式上也需要再放開想象力，并可以適時釋放一些股權來吸引優(yōu)質的合作伙伴，以互補長短，完善自身生態(tài)鏈。如“北京時間”就是通過與360公司各占股權的合作模式，整合了360公司在互聯(lián)網(wǎng)方面的高端技術，以此提高“北京時間”新聞客戶端的用戶體驗度，并拓寬新聞內(nèi)容的推送渠道。除此之外，“北京時間”還與《中國青年報》、青年在線達成戰(zhàn)略合作，通過大型報道任務集結成大編輯部，并聯(lián)動光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等強勢媒體，既保證了優(yōu)質團隊的優(yōu)質內(nèi)容，還能將各家媒體的流量導入。

“北京時間”的新聞直播

“北京時間”2016年4月12日正式上線了新聞直播產(chǎn)品，依托360大數(shù)據(jù)平臺的智能新聞資訊推薦系統(tǒng)，可以隨時為用戶智能推薦圖文、視頻和直播，能看、能聽、能互動，打造千人千面的手機電視臺，被網(wǎng)友稱為視頻版的“今日頭條”，它在新聞直播領域上有重要突破。

首先是大事件直播。在對G20杭州峰會、神舟十一號載人飛船發(fā)射、長征五號首飛、珠海航展等大事件的直播上，都取得了全網(wǎng)流量第一的好成績。這是由于其直播首創(chuàng)了多點同步、多角度、立體化的全景模式，既打破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的限制，也突破了其他網(wǎng)絡媒體的碎片化報道。同時，“北京時間”與《中國青年報》在直播時還充分重視網(wǎng)友的互動需求，根據(jù)網(wǎng)友的需要提供相關的報道內(nèi)容、報道角度和呈現(xiàn)方式，為其定制新聞。如在4天針對G20杭州峰會的報道中，《北京時間·G20杭州峰會》報道的前方記者共發(fā)起直播38場，58小時不間斷直播，累計直播90小時，成為2016年G20杭州峰會報道直播場次最多、直播時間最長的網(wǎng)絡媒體；對英國脫歐公投事件進行了8小時的全程直播，并邀請英國及歐洲其他國家的專家進行權威解讀；而在2017年全國兩會期間，“北京時間”共直播500多場，24小時全天直播加上各類現(xiàn)場直播總時長300多小時。在創(chuàng)造直播時長紀錄的同時，“北京時間”也在積極拓展報道專題的寬度，如將100多位不同地區(qū)、不同領域的代表委員邀請到“北京時間”的訪談間，談自己的議案提案、交流各種社會熱點，回應百姓關切。

其次是專業(yè)直播。“北京時間”與電視臺有著深厚的淵源，其視頻基因是與以澎湃為代表的文字類新聞平臺最明顯的區(qū)別。二者雖然都為專業(yè)的新聞媒體平臺，但在處理鏡頭呈現(xiàn)、記者現(xiàn)場報道以及新聞演播室搭建方面，“北京時間”更具有得天獨厚的優(yōu)勢。同時，“北京時間”主打的24小時不間斷直播，更能無時無刻地為網(wǎng)友提供新聞干貨。

最后是新聞直播。“北京時間”平臺上的直播均圍繞國計民生等新聞大小事展開，除了在大事件直播上的積極探索，“北京時間”在其他民眾關注的領域也付出了不少努力。比如邀請電視季播節(jié)目《跨界歌王》中的“跨界明星”邊看邊聊；又比如對人民的好法官“馬彩云法官先進事跡報告會”進行全程直播，探索與政府職能部門的直播合作；在鹽城風災中，記者奔赴災區(qū)，對如何突破惡劣天氣條件下視頻直播的劣勢和極限進行有益嘗試。

共組“云中央廚房”，搭建“云記者”團隊

“北京時間”幾次重大事件的直播專題報道之所以能取得如此佳績，也是因為其在內(nèi)容生產(chǎn)流程上運用了互聯(lián)網(wǎng)開放、互聯(lián)、共享的思維。通過充分利用360強大的搜索引擎資源與大數(shù)據(jù)運算能力，研發(fā)了提供全面資訊支撐能力的大編輯部工具以及獨立的工作機制——以“北京時間”大編輯部為核心，聯(lián)手戰(zhàn)略合作媒體和云媒體，形成了以超越媒體邊界、形態(tài)邊界和區(qū)域邊界的“云中央廚房”為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布軸心的模式，形成了新型主流媒體與強勢央媒、地方媒體之間的多網(wǎng)聯(lián)合模式，進一步呈現(xiàn)了視角多樣、形態(tài)豐富、風格統(tǒng)一的全景報道形態(tài)。

如果說“云中央廚房”是一個四通八達的網(wǎng)絡，那“云記者”團隊就是這個網(wǎng)絡中的重要組成?！霸朴浾摺笔恰氨本r間”的優(yōu)勢和創(chuàng)舉，這些云記者主要是由一些與“北京時間”簽約的主流媒體、中央媒體與地方媒體的專業(yè)記者組成，他們在保證導向正確的前提下，既可以提供更多視角，又可以提供豐富內(nèi)容。目前“北京時間”已與遍布全球30多個國家和地區(qū)的近3000名專業(yè)記者簽約，40余家主流媒體成為“北京時間”合作伙伴，超過30000個機構（包括政府機構、專業(yè)媒體和自媒體）入駐“時間號”。

入駐的云記者有兩塊主要工作：一是圍繞某個重大報道任務，組成聯(lián)合編委會和工作組，共同進行選題，進行優(yōu)勢互補。二是針對自主策劃的深度調(diào)查報道，進行任務分配，最后根據(jù)文章的流量來考核獎勵。

抓?。瓌?chuàng)，保證內(nèi)容數(shù)量與質量雙管齊下

“北京時間”除了依托互聯(lián)網(wǎng)抓取技術轉載的新聞信息外，依舊保留著專業(yè)的官方媒體采訪業(yè)務，仍有30%左右比例的原創(chuàng)內(nèi)容，其中調(diào)查和視頻就是主要的原創(chuàng)板塊。

深度調(diào)查原是傳統(tǒng)媒體的強項業(yè)務，優(yōu)秀的深度調(diào)查報道甚至能夠推動立法和制度的優(yōu)化?！氨本r間調(diào)查”作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要板塊之一，其專有的微信公眾號上寫著“此時此刻，力求真相”的介紹，足見其定位。這一板塊的選題主要來自當?shù)厥行麄魑?、知情人爆料或者根?jù)時下熱點話題進行擴展報道。如2017年3月24日《南方周末》爆出的山東辱母殺人事件，經(jīng)過各家媒體的多角度報道、評論，網(wǎng)友對事件本身已取得較全面的信息，但事件之外相關部分卻鮮有報道。鑒于此，“北京時間”于3月28日推出了一篇調(diào)查山東冠縣高利貸黑產(chǎn)的報道，進一步對事件進行延伸，文章發(fā)表后被全網(wǎng)轉載。作為一項高投入低回報的板塊，“北京時間”對深度調(diào)查的重視足顯其作為媒體對調(diào)查報道的情懷。

另一個視頻板塊沿襲了北京電視臺的視頻基因，并根據(jù)網(wǎng)民對信息接收的興趣點進行改良，以此推出了一批制作精良的系列短視頻產(chǎn)品，備受網(wǎng)友推崇。2017年全國兩會期間，在“定力·中國”這一大主題下，“北京時間”專訪了近百位各界代表和委員，推出了“匯聚小我、定力中國”系列新聞短視頻。同時，圍繞著人民的“小目標與大夢想”的系列短視頻，運用故事化的視頻語言，通過個性化展現(xiàn)工作在不同崗位上的普通員工，為國家事務殫精竭慮的代表委員，為兩會報道而通宵達旦的媒體人等不同的視角，展示百姓生活的安定、人民信心的堅定、國家發(fā)展的穩(wěn)定、外國朋友的肯定，呈現(xiàn)出中國繁榮穩(wěn)定背后的群體力量，匯聚成動蕩世界中平穩(wěn)前行的定力中國，強化了公眾對《匯聚小我，定力中國》的主題印象。

該系列新聞短視頻創(chuàng)新取得了良好的傳播效果，以普通“小人物”為主人公的短視頻和明星代表委員的短視頻一樣，一經(jīng)推出，便被多家視頻類網(wǎng)站轉載和政府公眾號轉載，并通過IPTV電視大屏推向全國。單條短視頻播放量都在50萬以上，最多一條達300萬次。在提升新型主流媒體影響力的同時，也在一定程度上對沖了網(wǎng)絡平臺上視頻內(nèi)容“過度娛樂”的傾向，形成“兩會”精神在網(wǎng)絡平臺傳播中的話語權優(yōu)勢。

深化合作模式，大數(shù)據(jù)云技術推動內(nèi)容生產(chǎn)和推送方式創(chuàng)新

“北京時間”通過與360的互聯(lián)網(wǎng)技術、渠道優(yōu)勢相結合，實現(xiàn)平臺內(nèi)容生產(chǎn)與技術研發(fā)兩條腿前進?；?60大數(shù)據(jù)技術支持，“北京時間”將全國兩會相關話題和報道內(nèi)容在碎片化的基礎上向不同興趣點的受眾進行定向傳播。比如長篇報告中不同內(nèi)容的細分解讀、對于大量提案議案的分類解析、對于不同省份和領域的代表委員的獨家專訪等，都碎片化為數(shù)分鐘的信息快餐，精準傳遞給合適的受眾群。

在全國兩會期間，“北京時間”還與360進行了更深入的合作探索，充分利用360系統(tǒng)的網(wǎng)絡覆蓋以及豐富的產(chǎn)品優(yōu)勢，對“兩會”報道的相關內(nèi)容進行符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的推送，以強大的流量推動新聞視頻資訊擴散，實現(xiàn)了“兩會”報道傳播效果的最優(yōu)化。

第一個亮點是360導航直接推送“北京時間”的兩會報道，全天候支持導航頭條跳轉圖，多選用熱點圖片和重要新聞，并且每日更換6-8次，以保證網(wǎng)友不同時間打開360主頁時都能看到新鮮的新聞熱點。推送窗口中頭條區(qū)文字做直播和專題位置使用，配合“兩會”每日重點，隨時更換標題內(nèi)容，保證每日進行8-10次更新。頭條區(qū)其他圖片和文字推廣位配合區(qū)塊定位主推“兩會”內(nèi)容。圖片更多關注故事類和人物類內(nèi)容，文字更多聚焦政策、民生和言論類內(nèi)容。每日推廣不少于10條圖片、15條文字。

第二個亮點是360迷你頁推薦幀跳轉圖重點推廣兩會內(nèi)容，文字頭條配合會議進程做直播和專題位使用，下方文字推廣位置根據(jù)大會需求和熱度放置不同類型的熱點新聞。其中圖片每日更換4-6次，文字位置每日標題更換6-8次，特殊時間會隨熱點隨改。其他頻道幀根據(jù)定位使用兩會內(nèi)容，均在頭條和重要圖片位置予以展現(xiàn)。

第三個亮點是360開機小助手第一幀新聞保證為“兩會”內(nèi)容推送。圖片表現(xiàn)大會全景，文字位置根據(jù)會議進程報道最新熱點。圖片日更新3-5條，文字日更新6-8條。

經(jīng)過這次通力合作，360不僅推動了“北京時間”的兩會專題報道迅速占據(jù)新聞媒體及網(wǎng)站的制高點，而且對其自身的幾款主打產(chǎn)品也是很好的一次推廣，可謂共贏。

作者系《光明日報》評論版主編、中宣部新聞協(xié)調(diào)小組組員