文/趙雨婷 劉錦宏

傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略布局的實踐與探索
——以羊城晚報報業(yè)集團為例

文/趙雨婷 劉錦宏

羊城晚報報業(yè)集團于1998年5月成立，現(xiàn)已擁有《羊城晚報》、《新快報》、《廣東建設報》、羊城晚報出版社等6家報紙、1家出版社和22家子公司。2009年，羊城晚報報業(yè)集團提出“數(shù)字化戰(zhàn)略”，強調(diào)最大限度地發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，做精傳統(tǒng)媒體，做強新興媒體，做大活動平臺，形成新的立體式傳播格局。2011年，《廣東省建設文化強省規(guī)劃綱要（2011—2020年）》的出臺，更是從政策上對羊城晚報報業(yè)集團數(shù)字化戰(zhàn)略給予了支持。因此，羊城晚報報業(yè)集團“八縱一橫”（也稱“8+1”）戰(zhàn)略布局正式拉開帷幕。

內(nèi)容資源布局：緊抓報網(wǎng)融合發(fā)展

創(chuàng)辦數(shù)字新聞門戶網(wǎng)站。“八縱”戰(zhàn)略布局中的“一縱”即以擴大網(wǎng)絡版《羊城晚報》覆蓋人群為龍頭，以建設SNS社區(qū)為重點，全力做大做強金羊網(wǎng)為目標，包括建立新聞門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)報紙內(nèi)容上網(wǎng)、盡快實現(xiàn)報網(wǎng)融合等戰(zhàn)略。作為羊城晚報報業(yè)集團旗下唯一的數(shù)字新聞門戶網(wǎng)站，金羊網(wǎng)自2000年成立以來，一直保持盈利，下設資訊、廣州、廣東、原創(chuàng)、時評、圖庫、娛樂、體育、視頻、軍事十大綜合板塊和財、安、康、惠四大民生板塊。金羊網(wǎng)作為羊城晚報報業(yè)集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺，通過整合廣州、廣東地區(qū)的新聞信息資源，借助文字、圖片、音頻、視頻、GIF動態(tài)圖等多種展示方式，通過官方網(wǎng)站、手機報、移動客戶端、微博、微信公眾號等多樣化渠道向網(wǎng)民及時、詳細地推送新聞資訊。此外，金羊網(wǎng)還通過和羊城晚報報業(yè)集團旗下品牌合作，開展了“羊城新八景”等一系列品牌活動，將線上資源帶向線下，充分滿足了金羊網(wǎng)主流人群對于娛樂、生活、學習等個性化的需求。

傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容直接上網(wǎng)。2007年，羊城晚報報業(yè)集團推出包含其旗下各系列傳統(tǒng)報紙的多媒體數(shù)字閱讀平臺，2010年，金羊網(wǎng)在其首頁上正式推出其網(wǎng)絡版《羊城晚報》。如今，《羊城晚報》《新快報》《廣東建設報》《羊城地方》等電子報，不僅提供條目、全文檢索等多種檢索方式，而且還提供日歷、分享、PDF下載、全屏閱覽等其他服務和功能。免費的電子報在線閱讀既為網(wǎng)民提供了信息在線閱覽的便捷性，也為投放廣告的客戶和報紙廣告代理公司查詢廣告投放、版面信息、廣告流量等提供了方便。因此，羊城晚報報業(yè)集團傳統(tǒng)和數(shù)字結合的四種形態(tài)——傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物、多媒體數(shù)字報、條目閱讀的電子報、摘要信息形態(tài)的手機報布局基本完成。

渠道資源布局：完善新媒體社交圈

多種公眾號并存，深挖新聞背后真相。羊城晚報報業(yè)集團十分重視新媒體的建設，僅羊城晚報社旗下就設有羊城晚報、羊城晚報娛塘、羊城晚報校園達人、羊城晚報曉蠻腰等數(shù)十個微信公眾號。以羊城晚報微信公眾號為例，羊城晚報微信公眾號由羊城晚報社主營，下設“羊毛財經(jīng)”“食刻出擊”“貪吃社·美食推薦”“金羊網(wǎng)”“I羊晚”等欄目。比如，2014年8月24日《羊城晚報》在紙質(zhì)報紙和微信公眾平臺上同時推出《大數(shù)據(jù)圖解:教你如何從“堵城”廣州突圍》專題，這份由電子地圖公司通過大數(shù)據(jù)挖掘方式生產(chǎn)的報告，通過新媒體編輯的精巧編排，在《羊城晚報》移動媒體上呈現(xiàn)出別樣的效果，為定制客戶提供了直觀的服務信息，網(wǎng)頁上有圖表、表格，還有電子地圖上標注出的高峰期堵車路段和方向，這條新聞瀏覽量達80萬次。除了報道時政熱點外，羊城晚報微信公眾號也關注民生問題，特別是和人民群眾息息相關的飲食問題，這從其公眾號的欄目設置中就可以看出。截至今年6月，羊城晚報微信公眾號作為原創(chuàng)內(nèi)容提供平臺，已先后8次進入“中國微信500強”，擁有16萬粉絲。

多種微博號并舉，傳遞新聞資訊。羊城晚報報業(yè)集團在其微博的運營上采取“遍地開花”戰(zhàn)略，旗下的子報在新浪微博平臺上開設了微博，影響力較大的有羊城晚報、金羊網(wǎng)、優(yōu)悅森生活等。以羊城晚報官微為例，其在新浪微博上擁有900多萬粉絲，是華南地區(qū)最早開通的媒體官微。對傳統(tǒng)新聞進行改造再加工，以微博的形式進行發(fā)布是羊城晚報官微運作的基本流程，除“新聞標題+鏈接”的簡單方式外，羊城晚報官微也在探尋“新聞標題+重要內(nèi)容提示+鏈接+靜態(tài)圖片/GIF動態(tài)圖/視頻+可選項（@某人/#話題#）”的精加工形式，以打造出能鏈接年輕人的互動、輕松、活躍、權威的形象。在市場競爭環(huán)境下，新聞專業(yè)主義和商業(yè)利益的雙重博弈愈發(fā)激烈，對廣告信息傳播力度的增強，對經(jīng)濟效益無操守地追逐在很大程度上傷害了新聞媒體的公信力。因此為了解決“草根”和權威博弈為受眾的蠶食，在微博運營上，羊城晚報報業(yè)集團將生活板塊、娛樂板塊從新聞資訊板塊中獨立出來，新建立了羊城晚報娛樂新聞部，以新聞真實有效的態(tài)度專項負責娛樂新聞信息的傳播。此外，廣州新聞部也開設了自己的微博，羊城晚報報業(yè)集團副總編周建平、評論部時評編輯室主任張齊等領導也開設了自己的私人微博，報業(yè)微博、部門微博、個人微博形成新的裂變傳播圈。

興建網(wǎng)絡新聞電視臺，實現(xiàn)內(nèi)容多端口輸出。2009年，金羊網(wǎng)取得了國家廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》。以此為契機，羊城晚報報業(yè)集團創(chuàng)辦了羊城網(wǎng)絡新聞電視臺，以金羊網(wǎng)的視頻新聞、《羊城晚報》文字新聞為內(nèi)容核心，借助廣東省的政策支持和數(shù)字出版、三網(wǎng)融合的態(tài)勢借力打力，以雙向互動的形式24小時不間斷地為用戶提供新聞資訊。目前，《羊城晚報》采用的是新華社衛(wèi)星接收系統(tǒng)及其他專用通信系統(tǒng)來接收新華社和其他記者的文稿，而報紙生產(chǎn)的核心部分——稿件的編輯、審校、簽發(fā)組版，圖片的掃描、制作、簽發(fā)，大樣的畫版、組版、審清樣、簽大樣等生產(chǎn)環(huán)節(jié)則全部借助方正新聞采編系統(tǒng)完成。這在很大程度上節(jié)約了報業(yè)印刷的時間，數(shù)字化控制和處理的過程也為報業(yè)內(nèi)容的再次整合，向數(shù)字視頻終端推送新聞提供了便捷通道。

用戶資源布局：借助新媒體實現(xiàn)雙向互動

設置“QQ報料平臺”，讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。自1997年《羊城晚報》成立專門負責新聞接報與采寫的工作站以來，一直堅持“信息靈通、反應快速、報道準確”的運作模式。在具體的運作模式上羊城晚報報業(yè)集團有自己的一套方法：一是堅持24小時暢通的報料渠道。除保留傳統(tǒng)的電話報料和手機短信報料外，2009年，《羊城晚報》和騰訊公司合作推出的“QQ報料平臺”，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展找到了一條鏈接新媒體的道路，2010年，《羊城晚報》通過對其副刊進行改版再次增設了讀者交流欄目，進一步豐富了《羊城晚報》的新聞獲取渠道；二是堅持高素質(zhì)的報料采訪隊伍。由于“QQ報料平臺”提供的新聞基本都是意外事故、市井小事、公民維權和本地居民的生活息息相關的新聞，新聞報料量大，沒有專業(yè)素養(yǎng)的報料人對于新聞價值的判斷不及記者，報料記者需要根據(jù)Q友提供的線索進行現(xiàn)場的新聞調(diào)查，然后反饋給編輯，編輯再對報料內(nèi)容進行整理、分析和審核，以挖掘出具有深層社會意義的新聞資訊，這在無形中增加了工作量和工作難度。

建立互動手機社區(qū)，與用戶面對面溝通。以搶占手機客戶端為目標，既利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又嫁接互聯(lián)網(wǎng)新的形式、方法、理念、技術等進行新渠道的建設，形成跨媒體的“羊城手機社區(qū)”是羊城晚報報業(yè)集團移動化戰(zhàn)略的首要目標。和其他傳統(tǒng)媒體一樣，羊城晚報集團在很多層面都和用戶量龐大的新聞資訊類APP進行了戰(zhàn)略合作。羊城晚報報業(yè)集團推出以消費者維權為核心的手機客戶端——羊城派。羊城派是羊城晚報報業(yè)集團打造的首款以“為你而動”為主張，聚焦生活解難、本土熱聞、生活互動等民生問題的移動端，也是首次將新聞、社交、服務結合起來，實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型的OTO產(chǎn)品。羊城派的核心目標是解決本土老百姓在市場消費、公共服務、政務溝通等日常生活中遇到的難題，比如家中的水管維修、地鐵線路及開通日期的查詢都可以通過在羊城派首頁中輸入問題，羊城派的工作人員會及時幫助用戶出謀劃策，尋求解決途徑。羊城派也提供新熱榜、活動派等最新、最熱的話題和活動，更接地氣的方式形成了與網(wǎng)易、搜狐等全國性新聞客戶端的差異化競爭態(tài)勢。

衍生產(chǎn)品布局：深入羊城百姓生活

整合旅游資訊平臺，打造嶺南特有品牌。以途歌自游網(wǎng)為基礎建立起來的途歌自游俱樂部，是其數(shù)字媒體有限公司整合媒體宣傳力打造的大型旅游傳播平臺，也是為旅游企業(yè)提供品牌宣傳和旅游產(chǎn)品展示的平臺，充分利用網(wǎng)絡資源實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的電子商務化，十分具有廣東嶺南特色。成立之初，途歌自游網(wǎng)只專注于會員大型戶外活動策劃及互動交流，比如400人“夜游長隆”活動等，后來隨著會員人數(shù)的不斷增加，途歌自游網(wǎng)在2010年再次進行了改版，全面借助羊城晚報報業(yè)集團旗下報紙、雜志等的專業(yè)新聞資訊打造專業(yè)的旅游資訊平臺，以優(yōu)惠實際的價格為個人用戶提供機票預定、酒店預定、門票團購等，為企業(yè)用戶提供景區(qū)推廣、營銷渠道、公關策劃、活動策劃等，以便民惠民為宗旨，致力于打造一個以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐的在線旅游資訊平臺。

建設網(wǎng)上商城，滿足百姓需求。

羊城晚報羊城惠商城主打線上商城，以售賣日用品為方向，主張超市價送到家。羊城惠商城強調(diào)價格惠民、品質(zhì)保障、方便快捷，以羊城本地為中心點向外擴散，消費者可以在商城選購自己喜歡的產(chǎn)品，也可以要求客服根據(jù)自己的需要進行推薦。每逢節(jié)假日，羊城惠商城基本都會根據(jù)消費者流量舉辦大型或小型的優(yōu)惠活動，并在羊城晚報報業(yè)集團旗下的子報上進行廣告宣傳。即使是促銷的產(chǎn)品，羊城惠商城也會保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并以廠家直銷的最優(yōu)價格出售，讓用戶感覺到商城的誠意，以產(chǎn)生口碑效應，打造值得消費者信賴的本土品牌。

文創(chuàng)領域多產(chǎn)品發(fā)力，實現(xiàn)跨行業(yè)共贏。2012年，羊城晚報報業(yè)集團與廣東省工商聯(lián)啟動戰(zhàn)略合作協(xié)議，以廣東民營經(jīng)濟發(fā)展成就專題新聞采訪為契機，就堅持弘揚人民當家做主和特色社會主義建設的主旋律，突出報道促進非公有制經(jīng)濟健康發(fā)展，為中小企業(yè)的發(fā)展和人民群眾的安定生活樹立信心達成共識；2016年，羊城晚報報業(yè)集團和廣東省作家協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方就推動廣東作家網(wǎng)的升級改版、《新世紀文壇報》的擴版改版、“粵派批評”項目、全國都市文學創(chuàng)作基地等項目達成了合作意向。在創(chuàng)新合作上，羊城晚報報業(yè)集團一直堅持廣東網(wǎng)絡聯(lián)盟的橫向戰(zhàn)略思想，不僅和相關傳統(tǒng)媒體機構、其他行業(yè)領先企業(yè)，而且和地市級政府機構在聯(lián)合采訪、流量互換、技術支撐、業(yè)務代理等方面均有合作。羊城晚報報業(yè)集團作為廣東傳媒產(chǎn)業(yè)領域的中堅力量，一直堅持創(chuàng)新和合作，多年來，在影視、旅游、教育等行業(yè)的合作都取得了顯著成效。

輔助戰(zhàn)略布局：建設平臺培養(yǎng)人才

建設羊城晚報智慧信息研究中心。為推動媒體融合發(fā)展，羊城晚報報業(yè)集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵一步就是打造大數(shù)據(jù)平臺。2015年10月，羊城晚報報業(yè)集團和百度、國雙科技簽署戰(zhàn)略協(xié)議，開展在大數(shù)據(jù)業(yè)務方面的合作。羊城晚報智慧信息研究中心主要以政府和企事業(yè)團體用戶為對象，為其提供以數(shù)據(jù)集為中心的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務，主要包括數(shù)據(jù)分析、研究咨詢、數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)資訊、行業(yè)指數(shù)等內(nèi)容服務。此外，羊城晚報報業(yè)集團和電子地圖等第三方公司合作，利用大數(shù)據(jù)挖掘的方式生產(chǎn)出數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為新聞內(nèi)容，在相關渠道上進行發(fā)布，現(xiàn)在這種可視化新聞越來越受到用戶的歡迎。

升級羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。2007年，羊城晚報報業(yè)集團在廣州東部新城區(qū)建立了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園；2010年該產(chǎn)業(yè)園受到各級政府的重視和支持，羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園被命名為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，被納入“廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展‘十二五’規(guī)劃綱要”“廣州市重點建設項目”等。以羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園入駐的歡聚時代為例，歡聚時代年增長率均超過200%，2012年還在納斯達克進行上市?，F(xiàn)在作為領先通訊業(yè)務運營商，該公司主要致力于打造利用先進科技、文化創(chuàng)意和網(wǎng)絡金融為用戶提供通訊服務的社會化創(chuàng)新平臺。此外，園區(qū)的報業(yè)文化區(qū)還建有報業(yè)印務中心、印藝報業(yè)博物館等文化項目，被國家旅游局認定為“全國工業(yè)旅游示范點”。

組建全媒體與國際傳播研究院。

2015年3月，羊城晚報報業(yè)集團捐贈了10萬冊圖書用于廣外—羊晚新聞傳播圖書資料中心的建設。同年6月，為在媒體轉(zhuǎn)型、調(diào)整的大環(huán)境中得到來自學術界的理論指導，做到“產(chǎn)學研一體化”，羊城晚報報業(yè)集團和廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院共同創(chuàng)辦全媒體與國際傳播研究院，打造全方位新型高端智庫型平臺，為新聞教育與新聞傳媒在數(shù)字化時代的相互扶持、資源共享以及協(xié)同發(fā)展探索出一條創(chuàng)新之路。目前，該研究院已建設了卓越新聞傳播人才培養(yǎng)基地、多語種國際輿情研究中心、全媒體創(chuàng)新實驗中心、政府傳播與危機管理咨詢實訓中心、區(qū)域形象與品牌傳播咨詢策劃研究所、全媒體與國際傳播研究博士后工作站等。

為了適應市場的發(fā)展，羊城晚報報業(yè)集團自2011年就將其戰(zhàn)略重心集中在內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場聚合上，通過建立、整合更為完善的數(shù)據(jù)庫，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作者單位 武漢理工大學文法學院

本文系武漢理工大學研究生優(yōu)秀學位論文培育項目（項目編號：2016-YS-095）的成果之一。