張衛(wèi)理

常州廣播融合求變 探索傳播新途徑

張衛(wèi)理

常州廣播將自我升級與互聯(lián)網(wǎng)融合接軌，通過流程再造和平臺一體化整合，以生產(chǎn)適合移動傳播的內(nèi)容去貼近用戶，充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代廣播的新型社會傳播生態(tài)。

常州廣播 ；媒體融合 ；“中央廚房”；用戶體驗

廣播依靠直播快速反應和信息同步發(fā)布的優(yōu)勢，可移動化和伴隨式收聽方式，場景化和陪伴的長尾效應，以及與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)屬性和基因，使其在媒體融合過程中自然親近互聯(lián)網(wǎng)，順暢對接新媒體。近年來，各地廣播保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐，也源于廣播的適應性和包容性，但這并不意味著傳統(tǒng)廣播可以高枕無憂，在市場中博弈多年的廣播人從來不缺乏危機意識和媒體使命感。當今社會已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體變革，移動優(yōu)先，未來車聯(lián)網(wǎng)技術革命，給傳統(tǒng)媒體帶來新的生存危機和顛覆性的改變。廣播人越來越真切地感受到了傳統(tǒng)廣播正承受前所未有的壓力，在媒體融合的大環(huán)境下，既要面對移動傳播打破地域邊界限制，眾多同類媒體之間的競爭，又要面對其他媒體的跨界競爭。按廣播人的說法，如果不順應時代的變化，傳統(tǒng)廣播是會“老死”的。在實踐中我們體會到：廣播僅靠爭奪車載人群是不夠的，隨著收聽方式的多元化，廣播必須借助新傳播平臺強大自身，塑造“廣播+”模式，搶占音頻市場。地方媒體強化區(qū)域傳播的影響力，提高本土化服務能力，牢牢粘合本地聽眾用戶，實現(xiàn)新跨越。

常州廣電面對新挑戰(zhàn)，以增量改革為目標，從調(diào)整廣電的組織架構入手，搭建“中央廚房”新聞生產(chǎn)指揮平臺，以融媒體變革促進廣播媒體價值的提升，在內(nèi)容和編排上貼近年輕人的生活方式，以積極姿態(tài)應對新一輪全媒體時代的“藍?！辈┺?。

一、借“中央廚房”推動廣播立體化傳播

2015 年以來，常州廣播影視傳媒集團啟動新一輪組織架構的改革，淡化行政色彩，內(nèi)部推行扁平化管理，成立六個生產(chǎn)中心：全媒體新聞中心、內(nèi)容中心、營銷中心、技術中心、管理中心和產(chǎn)業(yè)中心。為把有限的本土信息資源進行最大化開發(fā)利用，常州廣電在全國城市臺范圍內(nèi)率先開啟“廣電+”的運營模式，不只是電視與新媒體或廣播與新媒體的“1+1”的簡單疊加，而是全媒體新聞中心將廣播新聞頻率、電視新聞綜合頻道以及網(wǎng)站和移動終端的新聞板塊合并，由全媒體新聞中心統(tǒng)一管理，協(xié)同指揮運行，廣播、電視、網(wǎng)站和“兩微一端”新聞板塊形成聯(lián)動機制，成為優(yōu)勢相補、協(xié)同作戰(zhàn)的整體，創(chuàng)造“1+1＞2”的傳播效應。在技術推動融合創(chuàng)新方面，常州廣電率先在全國城市臺中進行“中央廚房”平臺搭建，根據(jù)本臺的特點，研發(fā)符合自身需要的軟件模塊，移動優(yōu)先戰(zhàn)略的“1+N”模式和與之配套的考核模式在技術上得到保障。在人員的業(yè)務提升方面，逐步實現(xiàn)全媒體記者的轉型，對原屬于各個媒體的采編人員進行集中培訓上崗，采編部門打通，形成新的采訪部和編輯部，以考核為激勵手段，強化記者的新聞“分發(fā)觀”，強調(diào)同一內(nèi)容在不同媒體上的個性化表達，使得臺內(nèi)信息資源能在相對閉環(huán)的平臺上交互和發(fā)酵，達到豐富內(nèi)容、降本增效的目的，從而釋放媒體生產(chǎn)力。

常州手機臺APP嘗試構建多元場景的“聽”生態(tài)，手機臺有直播和回聽功能，《DJ直播間》可視化收聽收看功能，《廣播精品》實現(xiàn)了對原創(chuàng)品質(zhì)音頻的研發(fā)，“100 秒聽見常州”“品讀常州”“90 路路通”和“小小故事會”等2分鐘小板塊都貼上本土化標簽。本地新聞無論是文字、圖片，還是短視頻，都可以在手機臺《常新聞》上呈現(xiàn)，并以最快的方式轉化為廣播節(jié)目的音頻內(nèi)容?！皟删垡桓咝抡鞒?種好常州幸福樹”“天南海北常州人”等大型新聞行動，手機臺音頻都發(fā)揮了先聲奪人的優(yōu)勢。手機臺廣播板塊是音頻在移動端的價值再開發(fā)，在未來車聯(lián)網(wǎng)時代將成為搶占車載收聽市場的實用工具。

常州廣播積極融入“中央廚房”戰(zhàn)略：一是采編人員減少，信息來源增加。常州廣電融通內(nèi)部資源，鼓勵跨崗兼職，一人多崗，中心所有記者都可以為廣播服務，這樣壓縮原廣播記者編輯人數(shù)，降低了人力成本，通過“中央廚房”，編輯可抓取的新聞稿件數(shù)量不減反增，不但滿足了新聞廣播的早高峰節(jié)目和整點半點的線性新聞板塊用稿需求，還增加《846早新聞》“昨夜今晨”子欄目，迅速掃描國際國內(nèi)昨夜今晨發(fā)生的新聞，提升了新聞的時效性。二是橫向聯(lián)合“1+N”，傳播價值最大化。在“中央廚房”平臺上各媒體可根據(jù)需要對信息進行全方位深層次開發(fā)，整合UGC互動內(nèi)容播出得到進一步強化，記者連線、微信和APP的文字、圖片和語音在節(jié)目中及時體現(xiàn)，節(jié)目和聽友的呼應更及時。三是媒體融合促進廣播主持人專長的發(fā)揮。融合后，記者、編輯、主持人跨媒介、跨部門作業(yè)實現(xiàn)常態(tài)化、制度化，廣播主持人節(jié)目駕馭能力、脫口秀的表達能力以及開放的思維，在電視節(jié)目、網(wǎng)絡直播上也得到很好的呈現(xiàn)。

電臺主播入駐移動直播平臺，將傳統(tǒng)媒體主持人優(yōu)勢與直播的模式結合，碰撞出新鮮且質(zhì)量穩(wěn)定的直播內(nèi)容，充分調(diào)動起受眾參與節(jié)目互動的積極性。高質(zhì)量的直播內(nèi)容、高素質(zhì)的主播陣容、穩(wěn)定性的粉絲群體，讓傳統(tǒng)媒體與移動直播的結合催生出“網(wǎng)紅”造星新模式。

二、用互聯(lián)網(wǎng)思維指導廣播的內(nèi)容生產(chǎn)

來自賽立信 2015 年的用戶數(shù)據(jù)分析，全國廣播聽眾呈現(xiàn)以下特點：1.中青年用戶為主，年齡集中在 25-44 歲，占比 50% ；2. 受教育程度高，大專以上用戶占比接近 40% ；3. 高收入人群多，3000 元以上月收入用戶占比 70%；4. 車載用戶更趨于大眾化，年齡在 25-45 歲的車載用戶占比 7 成。從聽眾的年齡、學歷、收入比例來看，常州地區(qū)收聽人群數(shù)據(jù)與全國趨同，廣播面對的是高品質(zhì)傳播對象，年輕人是廣播的收聽主體。年輕人也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生長的一代，他們接受信息的方式是碎片化、個性化的，面對這樣的優(yōu)質(zhì)人群，廣播必須搭準年輕人的脈搏，無限地去接近年輕人的思維方式、生活習慣、語匯體系、文化取向和審美眼光，才能牢牢粘合住廣播的核心聽眾。

改變原有的節(jié)目編排方式。常州廣播有新聞、經(jīng)濟、交通和音樂四套頻率，差異化編排突出了頻率定位。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，用戶選擇媒體更直接和簡單。廣播要抓住年輕用戶，首先應把用戶體驗做到極致。常州廣播四套頻率改版升級的過程中，堅持編排的差異化競爭和個性化呈現(xiàn)的原則。同一時段內(nèi)，各頻率板塊設置不重疊，如：早間突出新聞資訊，交通廣播 6 ：30《晨風心語》開啟全天最早的資訊陪伴，《846 早新聞》最權威、大容量的國內(nèi)外以及常州本地新聞播報，經(jīng)濟廣播《財經(jīng)天下》豐富的財經(jīng)資訊解讀，音樂廣播關注當天的文藝內(nèi)容“網(wǎng)絡頭三條”；晚高峰時段，交通廣播《一路暢通》關注回家路上路況，新聞廣播《新聞多一點》做有觀點的新聞評論，經(jīng)濟廣播推出《快樂生活》倡導新的生活理念，音樂廣播《哈哈樂翻天》堅持頻率的娛樂方向。各頻率在全天主持人配備上進行優(yōu)化和組合，減少品牌主持人同時段競爭的內(nèi)耗，方便聽眾按照自己的喜好和作息時間來選擇性收聽節(jié)目，自主編排形成個性化的“第五個頻率”。

重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容的呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)一個重要特征是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，80 后、90 后在收聽廣播節(jié)目時，樂于做“節(jié)目外的嘉賓”，回答問題，提供幫助，表達觀點，或者干脆做個“噴子”，主持人不能憑自己的喜好來選擇今天播什么。比如：今年的服裝流行色是什么？之前編輯寫好文案播出就可以了，但對于現(xiàn)在的年輕聽眾來說，這樣的節(jié)目缺乏說服力。移動互聯(lián)網(wǎng)太發(fā)達，今年的流行色在百度上搜索，出來很多精準的文案，不需要主持人來編輯文案，聽眾需要的是一個賣服裝的店家這樣的行業(yè)人士，由他告訴大家今年流行什么。常州音樂頻率把RCS音樂曲庫作為目標人群的“引導裝置”，除了主持人選歌入庫外，節(jié)目組經(jīng)常拉來聽眾參與曲庫選歌，由聽眾代表打分，符合大多數(shù)年輕人口味的歌曲才能入選；交通廣播的語音報路況，應急廣播道路救援等對用戶生產(chǎn)內(nèi)容也越來越依賴；《大鵬學常州話》，聽眾更熱心于給大鵬當老師，糾正主持人方言發(fā)音。事實證明，受眾是媒體內(nèi)容的篩選方，也是輸送方，有時候主持人“腦洞”是受眾幫忙打開的，廣播節(jié)目不再是一個人對一群人說，而是一群人在特定平臺上的信息交互，這就是移動互聯(lián)給傳統(tǒng)媒體人帶來的觸動。

增強主持人對互聯(lián)網(wǎng)的敏感度。網(wǎng)感是主持人關注社會熱點，關注網(wǎng)絡生活，長期學習積累后在節(jié)目中的自然表現(xiàn)。當今，無“網(wǎng)”不歡的現(xiàn)實生活場景處處可見，年輕人接觸的是網(wǎng)絡動圖、網(wǎng)絡語言、流行熱詞等，網(wǎng)絡流行語建構了一種新的話語體系，流行語在廣播中恰當運用有它積極的作用，表達情意更為鮮活、直接、親切和幽默，其平民化特征明顯。廣播主持人如果不知道什么叫“藍瘦香菇”“吃瓜群眾”“小目標”，年輕聽眾就會覺得節(jié)目和他是脫節(jié)的，勢必產(chǎn)生距離感。當然，廣播節(jié)目容不得“任性”的網(wǎng)絡語言，主持人應講究網(wǎng)絡語言運用的藝術和尺度，多做正面的示范和引導，為社會文化生活帶來積極、正面的影響。

三、置用戶體驗于首位

活動能豐富廣播內(nèi)容，聚合聽眾注意力，彌補廣播看不見的缺陷，提高收聽率，提升品牌美譽度，擴大影響力。媒體融合時代，有獨特創(chuàng)意又凸顯主持人個人魅力的活動可以激活用戶的參與度，良好的現(xiàn)場體驗是吸引廣播用戶最直接的辦法，更是讓品牌活動持續(xù)升溫的法寶。

堅持活動的多樣性。常州廣電年均舉辦各類營銷活動 300 多場，無論是西太湖國際車展、私家車主節(jié)、音樂節(jié)、主持人演繹活動等商業(yè)性活動，還是“一袋牛奶的暴走”“青苗音樂教室”“愛心送考”等公益活動，都有鮮明的頻率標識，便于聽眾選擇適合自己的活動。

增強活動的體驗感。節(jié)目和活動有雙向帶動性，媒體融合時代，當受眾對某個節(jié)目感興趣的時候，他就會通過他所使用的信息平臺去找這個主持人，如果主持人沒有在多個平臺上出現(xiàn)，就有可能錯失了和受眾發(fā)生粘性的機會；如果沒有給對方留下良好的體驗并產(chǎn)生認同感，受眾便會離你遠去。所以，主持人不能光靠說來吸引用戶，更需要體驗性的互動，和聽友們玩在一起。比如常州音樂頻率主持人帶聽友玩“反手涂口紅 PK”“恐龍園鬼屋大挑戰(zhàn)”“男女主持人組隊大作戰(zhàn)”等游戲互動，每周結算比分輸贏，輸?shù)囊环街鞒秩顺越婺┓奖忝婊蛘叱浴肮ㄌ毓治抖埂?，用戶喜歡看到自己喜歡的主持人另類的一面，且樂于分享音視頻。再如西太湖國際車展最早依靠交通廣播現(xiàn)場搭建戶外直播區(qū)，全天7小時廣播直播來吸引人流量。今年，通過常州手機臺，當紅主播實時移動直播，“主播陪你看車”讓車展盛況一覽無余，新車型、美車?？吹酶庇^，打賞、議價、評論均在手機上實現(xiàn)；車展現(xiàn)場提供買車一站式服務、VR試車等服務，良好的體驗促進銷售。今年5月常州西太湖國際車展以強大的品牌號召力，吸引超過12萬人次的市民到現(xiàn)場觀展，創(chuàng)下歷屆車展的單日銷量紀錄。

從“珠江模式”到“類型化廣播”，20 多年來廣播改革創(chuàng)新從未停步，音頻始終是廣播的立身之本。在媒體融合的背景下，廣播不再是轉瞬即逝的、單一的廣播音頻，而是全媒體呈現(xiàn)的音頻。地方廣播應順應時代發(fā)展的需求，積極融入做好“廣播 +”，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅守本地化、互動性和互聯(lián)網(wǎng)思維，才能贏得更多用戶，在未來的競爭中立于不敗之地。

（作者單位：常州廣播電視臺傳媒研究室）