錢正奕 （江蘇大學(xué) 212013）

試析中國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展趨勢

錢正奕 （江蘇大學(xué) 212013）

近年來，中國電視廣告無論是在創(chuàng)意及設(shè)計方面都邁上了一個新臺階。區(qū)別于傳統(tǒng)的電視廣告制作手法，在電腦動畫特效技術(shù)的大規(guī)模使用下，出現(xiàn)了純動畫電視廣告以及實(shí)拍和動畫合成等新制作手法?？v觀中國電視廣告的發(fā)展史，主要的改變來自于創(chuàng)意、設(shè)計及新技術(shù)的應(yīng)用。本文嘗試從創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字技術(shù)的使用、短小精湛的構(gòu)思這三個方面剖析中國電視廣告的設(shè)計形式的改變，展望中國電視廣告的發(fā)展趨勢。

中國；電視廣告；創(chuàng)意；設(shè)計

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時數(shù)。當(dāng)今的電視廣告長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有?？v觀中國電視廣告的發(fā)展，其在藝術(shù)形式、表達(dá)方式、技術(shù)應(yīng)用等方面都有了較大的提高。展望未來，中國電視廣告的發(fā)展應(yīng)在以多元化藝術(shù)創(chuàng)意及短小精湛的設(shè)計基礎(chǔ)之上，合理的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)。

一、創(chuàng)意設(shè)計的多元化

中國當(dāng)代電視廣告至今已經(jīng)走過30多個年頭，縱觀30多年的發(fā)展，除了在數(shù)量上發(fā)生了巨大的變化，其質(zhì)量上也同時有了較大的提高。電視廣告質(zhì)量的本質(zhì)在于藝術(shù)創(chuàng)意，藝術(shù)創(chuàng)意是電視廣告能否獲得成功的主心骨。在這一點(diǎn)上，國人從中國當(dāng)代電視廣告發(fā)展的初期就已經(jīng)認(rèn)識到“藝術(shù)創(chuàng)意”的重要性。例如北京某廣告公司提出的“以創(chuàng)意為中心，提供全面客戶服務(wù)”的話語，一直作為中國廣告行業(yè)的基本服務(wù)宗旨。2002年，“光明”學(xué)生奶《足球篇》在戛納、克里奧廣告節(jié)榮獲銅獎，這對于中國的電視廣告人來說是一個歷史性的突破，表明中國當(dāng)代電視廣告的發(fā)展已經(jīng)取得了一個階段性的進(jìn)展，并且基本完成了電視廣告從原始向現(xiàn)代廣告的過渡。藝術(shù)創(chuàng)意的發(fā)展對于完成過渡是一個重要的因素。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷而廣泛告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會文化調(diào)適性功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。

展望未來，中國電視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意定將走向多元化的格局，隨著科技的不斷進(jìn)步，越來越多的“科幻藝術(shù)創(chuàng)意”已經(jīng)不再是夢想，都可以通過先進(jìn)的制作技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。在創(chuàng)作思路方面，象征法、暗示法、對比法、比喻法、擬人法、意外法、懸念法、小品法等各類創(chuàng)作法則隨著藝術(shù)創(chuàng)意不斷的更新。多元化的藝術(shù)創(chuàng)意賦予了電視廣告一個一顆跳動的心，使得電視廣告已經(jīng)超越了其本身，優(yōu)秀的電視廣告不僅是一部優(yōu)秀的作品，它也標(biāo)志了那個時代的縮影，同時，它還能夠提升全社會的廣告文化意識，指明文化發(fā)展的方向。

二、數(shù)字技術(shù)的合理運(yùn)用

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)也在近10年取得了巨大的飛躍。如今，產(chǎn)品競爭愈演愈烈，如何引起觀眾興趣，激發(fā)觀眾的購買欲是電視廣告的關(guān)鍵,能夠達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息的作用 。數(shù)字技術(shù)最初出現(xiàn)在電視廣告中里是以數(shù)字特效的方式，之后通過電腦動畫技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了純動畫制作以及動畫制作與實(shí)拍合成的電視廣告。這種新形式新技術(shù)的電視廣告成為觀眾眼中一道極具魅力的風(fēng)景線。

中國電視廣告對于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用時間還不是很長，并且還存在著一些問題，而這些問題主要原因在于中國電視廣告人對于藝術(shù)創(chuàng)意和技術(shù)使用之間關(guān)系的理解還不夠深刻。濫用數(shù)字技術(shù)會影響電視廣告本身故事情節(jié)的合理性。現(xiàn)在中國很多電視廣告都存在著一味強(qiáng)調(diào)電腦動畫特效技術(shù)的使用表現(xiàn)，而忽視了作品本身的藝術(shù)創(chuàng)意。因此，在數(shù)字技術(shù)使用中，首先要定位技術(shù)的關(guān)系，它是用來服務(wù)藝術(shù)創(chuàng)意的。著名導(dǎo)演詹姆斯卡梅隆曾經(jīng)說過“電腦動畫特效技術(shù)可以解決所有的問題，而這也是一種危險。藝術(shù)創(chuàng)意需要和電腦動畫特效技術(shù)極大的努力和不間斷的關(guān)注”。因此，如何把握好電視廣告的創(chuàng)意本身和數(shù)字技術(shù)使用的相互關(guān)系影響了電視廣告作品的整體質(zhì)量。電視廣告在內(nèi)容構(gòu)思及前期腳本的撰寫中應(yīng)充分考慮了數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)意表達(dá)的關(guān)系，這樣的廣告能夠在數(shù)字技術(shù)的支撐下升華廣告的內(nèi)涵，這樣的電視廣告往往會有更好的播出效果。

例如腦白金的電視廣告就帶給觀眾很深刻的印象。此廣告全部采用三維動畫制作，通過三維建模的兩個虛擬人物跳舞的方式加以呈現(xiàn)，而“今年過節(jié)不收禮。收禮只收腦白金”也成了觀眾最能耳熟能詳?shù)膹V告詞之一。該廣告不但在內(nèi)容構(gòu)思上十分具有創(chuàng)意，并且合理的運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)，給予觀眾強(qiáng)烈的視覺及聽覺沖擊力，強(qiáng)化了品牌的形象及產(chǎn)品功能，創(chuàng)造了銷售幾十億的商業(yè)奇跡。

由此可見，對于電視廣告而言，一部好的作品是其藝術(shù)創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)的完美結(jié)合，合理的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)會更好的表現(xiàn)廣告的深層次內(nèi)涵，給予觀眾震撼的視覺沖擊力，通過視聽語言感化觀眾的心理情感。對于未來中國電視廣告的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)定將成為一個點(diǎn)睛之筆。

三、短小精湛的構(gòu)思

電視廣告的本質(zhì)在于通過創(chuàng)意本身引起觀眾對于產(chǎn)品的喜好，更重要在于提高受眾人群的接受效率。電視廣告就是在短時間內(nèi)向消費(fèi)者宣傳、解釋產(chǎn)品的特征。電視廣告的創(chuàng)意的好壞直接關(guān)系到商品生產(chǎn)商如何更加透徹、精煉的向受眾展示商品的賣點(diǎn)，這也是廣告所要表達(dá)的中心思想，因此，對于電視廣告的創(chuàng)意而言一定要做到簡短精致，并且講究信息接收效率。對于商家而言，短小而精致的商品特征描述通過精良的制作展現(xiàn)出來的效果常常會獲得超乎想像電視廣告效果。所以如今的電視廣告在創(chuàng)意的選擇上都會以商品最明顯的特征為中心，運(yùn)用簡短而精致的創(chuàng)意表現(xiàn)手法達(dá)到表現(xiàn)的極致，在創(chuàng)意上直接切入的簡單手法會使商品的表達(dá)更加直白而單純，而手中人群往往會更加接受這種風(fēng)格的電視廣告。羅森菲爾德曾經(jīng)說過:保持簡單，小即是美。這也正是簡短而精致的創(chuàng)意所帶來的明顯的電視廣告表達(dá)效果，受眾人群在簡短的時間內(nèi)有效地接收商品最具有特點(diǎn)的信息，瞬間可以對產(chǎn)品性能的信賴程度起到積極的有益的刺激作用，同時又能提高電視廣告的信息接收效率。事實(shí)證明，創(chuàng)意越簡短越精致，廣告效果就會越好。在電視廣告中，良好的創(chuàng)意決定了良好的表達(dá)內(nèi)容，而良好的表達(dá)內(nèi)容可以通過精湛的制作手法加以實(shí)現(xiàn)。簡短而精致的創(chuàng)意伴隨著不斷進(jìn)步的電腦動畫特效表現(xiàn)手段再結(jié)合視聽語言所制作出的電視廣告一定會引起受眾人群的共鳴。只有創(chuàng)意與表現(xiàn)形式達(dá)到雙重完美、凸顯和諧統(tǒng)一才能堪稱真正的精致創(chuàng)意電視廣告，這樣的電視廣告同樣能夠提高受眾人群的回味與聯(lián)想。

四、結(jié)語

時至當(dāng)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，電視廣告的市場份額收到了較大的沖擊，展望中國電視廣告的未來，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國電視廣告應(yīng)在以多元化藝術(shù)創(chuàng)意及短小精湛的設(shè)計基礎(chǔ)之上，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，為電視廣告的發(fā)展?fàn)I造一個良好的媒體環(huán)境。

[1]郭克莎，孟祥昇.2001中國年度最佳廣告案例[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社出版，2002.

[2]史歷峰.電視傳媒廣告[M].遠(yuǎn)方出版社，2005.