□文│徐　艷　劉　羽

IP 即“Intellectual Property”，也就是知識產(chǎn)權。IP并不是一個新詞，但隨著《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等由小說改編的同名影視劇的熱播，在火了演員的同時，也火了一個詞——IP。2015年被媒體稱為IP元年，2016年IP熱度仍未減弱，根據(jù)媒介360統(tǒng)計，2016年100部內(nèi)容IP正式敲定會被翻拍成影視劇。IP的價值持續(xù)攀升，IP市場競爭進入白熱化階段，我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著IP開發(fā)的大熱潮。不管是傳統(tǒng)的出版影視行業(yè)，還是新興的游戲動漫行業(yè)，都被這股時代的浪潮裹挾著，或主動或被動地開啟了借IP進行轉(zhuǎn)型、改革的進程。

目前國內(nèi)針對IP熱與傳統(tǒng)出版行業(yè)的研究已有不少，但主要聚焦在IP熱對傳統(tǒng)出版行業(yè)的啟示、對傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來的新機遇以及出版行業(yè)如何利用IP打造立體化產(chǎn)業(yè)鏈三個方面。陳守湖（2016）認為,打破了介質(zhì)區(qū)隔的“IP出版”，因其跨媒介的全鏈條開發(fā)模式，成為了時下中國出版業(yè)的熱點。但在資本對IP的狂熱追逐中，“IP出版”亦帶來了消解人文特質(zhì)、泯滅原創(chuàng)精神、窒息創(chuàng)新意識的發(fā)展隱憂。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同質(zhì)化IP競爭，著眼長遠產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，打造具有獨立知識產(chǎn)權和中國文化氣質(zhì)的IP矩陣，應成為中國“IP出版”的路徑優(yōu)選。[1]侯俊琳(2016)認為IP熱是價值傳遞方式變革的反映，而出版業(yè)轉(zhuǎn)型必須專注于價值創(chuàng)造，并從學術出版、大眾出版和教育出版三類出版領域詳細分析了如何發(fā)掘優(yōu)質(zhì)IP、創(chuàng)造價值。[2]鐘瑾（2016）認為影視產(chǎn)品、游戲、圖書都是同一IP產(chǎn)業(yè)鏈上的不同形態(tài)，出版業(yè)應發(fā)掘開發(fā)IP，自己組建產(chǎn)業(yè)鏈，采取全版權運營。[3]匡文波、童文杰（2016）認為應將IP熱作為突破當前出版業(yè)困境的一個發(fā)展契機，從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理五個角度，創(chuàng)新出版業(yè)整體布局、服務理念、產(chǎn)品形式、營銷策略、評估機制、隊伍建設等，不斷尋求商業(yè)模式的突破和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。[4]石蕊（2016）認為傳統(tǒng)出版企業(yè)必須緊跟時代趨勢,抓住IP為出版業(yè)帶來的紅利,從多元化的媒介中發(fā)掘作者,探索多元出版方式,實行多通路化的發(fā)行營銷,構(gòu)建矩陣化品牌,進行立體多元化的資本累積,以實現(xiàn)出版資源重組。[5]其正式將IP與出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈放在一起研究，但其主要從戰(zhàn)略思維創(chuàng)新的層面上來展開研究，并沒有聚焦到傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個維度，詳細分析IP熱對其的解構(gòu)以及重構(gòu)。

盡管目前學界針對IP熱與出版產(chǎn)業(yè)的研究已有涉足,但具體針對IP熱對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)的影響和重構(gòu)的策略研究還較少。本文擬從產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈、供需鏈和空間鏈等維度出發(fā),詳細分析當下IP熱對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)，并有針對性地提出其重構(gòu)策略。

一、IP熱背景下傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)

出版產(chǎn)業(yè)鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版關聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟?；蛘哒f，出版產(chǎn)業(yè)鏈是指在出版物的擴大再生產(chǎn)中，具有空間分布和時間順序的相關企業(yè)組織和個人等形成的鏈狀產(chǎn)業(yè)組合。[6]出版產(chǎn)業(yè)鏈概念由產(chǎn)業(yè)鏈概念延伸而來，目前學界對產(chǎn)業(yè)鏈的維度研究主要存在三種觀點：①五維度說。認為產(chǎn)業(yè)鏈包含供需鏈、價值鏈、空間鏈、產(chǎn)品鏈、技術鏈五個維度。②四維度說。即認為產(chǎn)業(yè)鏈包含供需鏈、價值鏈、企業(yè)鏈、空間鏈。③三維度說。認為產(chǎn)業(yè)鏈包含供需鏈、價值鏈、空間鏈。以上三種觀點雖有差異，但本質(zhì)上并無區(qū)別，前兩種觀點是在三維度說基礎上的延伸和發(fā)展，三者都包含供需鏈、價值鏈、空間鏈三個方面，因此本文將從這三個方面分析IP熱對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)。

1.對單一的線下產(chǎn)品價值鏈的解構(gòu)

出版價值鏈是出版產(chǎn)業(yè)鏈的價值維度和價值關系表達，是指相關出版企業(yè)、組織、個人基于出版物的價值增值而形成的具有連續(xù)追加價值關系的經(jīng)營聯(lián)盟。[7]完整的出版行業(yè)價值鏈包含出版內(nèi)容提供者、原材料供應商、出版生產(chǎn)企業(yè)、出版技術服務商、出版物分銷商、出版物零售商等，在現(xiàn)階段，各節(jié)點并未建立起基于共同的價值目標而長期合作最終達到共贏狀態(tài)的伙伴關系。

IP熱對傳統(tǒng)出版價值鏈的解構(gòu)主要表現(xiàn)在兩個方面。一是單一的線下價值鏈的解構(gòu)。在傳統(tǒng)的出版價值鏈中，由于產(chǎn)品形態(tài)主要是以圖書、光盤、磁帶為主的有形產(chǎn)品，出版機構(gòu)主要是以線下資源為盈利模式，但成本和庫存的增加也對其進行了消耗。反觀大火的IP,大部分都由網(wǎng)絡小說衍生而來，擁有大量的粉絲群，然后被開發(fā)成影視劇，最后開發(fā)手游或周邊等衍生產(chǎn)品。這一套完整的IP經(jīng)營手段聯(lián)通了線上線下，打破了傳統(tǒng)出版社單一的線下價值鏈。二是單一的產(chǎn)品價值鏈的解構(gòu)。傳統(tǒng)出版主要以紙媒產(chǎn)品為盈利的主要來源，隨著IP熱潮來臨，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被多媒體所呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書形式在與影視作品、有聲讀物、電子出版物、手游等呈現(xiàn)形式的競爭中失去了優(yōu)勢，受眾被新媒體分流。

2.對傳統(tǒng)小眾、專業(yè)作者資源格局供需鏈的解構(gòu)

出版供需鏈是出版產(chǎn)業(yè)鏈的時間維度和供求關系表達，是由出版產(chǎn)業(yè)鏈上的出版內(nèi)容提供人、供應商、制造商以及經(jīng)銷商等構(gòu)成的供求關系網(wǎng)絡。出版供需鏈的構(gòu)成主要包括作者或選題策劃工作室、編輯部或書稿加工審讀合作者、材料紙張供應商、美編或封面設計工作室、校對或校對合作者、照排或排版公司、印刷廠商、倉儲或物流公司、中盤或分銷公司、書店、網(wǎng)店或其他零售商、讀者或用戶。[8]

出版供需鏈源頭的核心資源是稿源，稿源包含作者資源和內(nèi)容資源兩大塊。IP熱的現(xiàn)狀改變了傳統(tǒng)出版原有的作者資源格局。在過去，產(chǎn)業(yè)鏈上游的作者資源有兩個特點：小眾性和專業(yè)性。小眾性決定了作者來源極其狹窄，專業(yè)性決定了一般的普羅大眾很難躋身作者的行列。近年來，全媒體和自媒體開發(fā)出來自草根階層的個性化的潛在作者，成為迅速爆紅的熱捧對象，網(wǎng)絡文學作者中蘊含著潛在或顯性的大IP，例如《盜墓筆記》系列的作者南派三叔、《瑯琊榜》作者海宴等，這些都需要出版社長期關注、用心挖掘，才能提前搶占資源先機，在IP熱的背景下脫穎而出。

3.對地域和網(wǎng)絡空間變化的空間鏈的解構(gòu)

供需鏈反映出版產(chǎn)業(yè)具有先后順序關系的時間特征，空間鏈則反映其具有并存關系的空間特征。IP熱對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間鏈也進行了解構(gòu)。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)的空間鏈往往體現(xiàn)在地域的分布維度上，且主要在計劃經(jīng)濟體制下形成了東高西低的格局。在基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能技術的大數(shù)據(jù)時代，出版產(chǎn)業(yè)的空間鏈已經(jīng)突破了原有的地域空間和物理空間構(gòu)造的界限，而向網(wǎng)絡空間和虛擬空間延伸。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代IP熱的大背景下，出版空間鏈的重構(gòu)勢在必然。

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間鏈的解構(gòu)重點表現(xiàn)在兩個方面：地域空間關系的變化和網(wǎng)絡空間關系的變化。前者不難理解，后者主要表現(xiàn)為出版呈現(xiàn)方式的拓展。過去傳統(tǒng)的圖書出版主要是紙介質(zhì)呈現(xiàn)，現(xiàn)在則可以用各種終端呈現(xiàn)。近年來，大量實體書店的關閉顯示著人們的閱讀習慣已由紙質(zhì)閱讀逐漸進入電子閱讀時代，隨著移動終端設備的發(fā)展，越來越多的電子媒介呈現(xiàn)方式開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡空間不斷延伸，極大地分流了用戶。

二、IP化經(jīng)營模式下的傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

“IP化經(jīng)營指的是圍繞一個游戲版權做相應的內(nèi)容衍生打造，由游戲派生出動漫、電影、玩具、圖書等，形成一個基于共同核心的立體化創(chuàng)意鏈條”。[9]其核心是原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品及其版權，對于掌握大量優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的出版行業(yè)具有指導意義。若想借助該模式對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行重構(gòu)，則需要從IP熱給傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成的解構(gòu)針對性出發(fā)，通過眾多成功IP運作的例子，思考IP熱能提供給出版行業(yè)哪些可借鑒的價值增值的新的產(chǎn)品形態(tài)；用戶群的細化分組會帶來哪些新的盈利模式；怎樣的出版企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)流程和外部環(huán)境更能為其帶來盈利。

1.立足現(xiàn)有資源，打造立體產(chǎn)品

前文提到當下IP熱的背景下傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中價值鏈的解構(gòu)體現(xiàn)在單一的線下價值鏈的解構(gòu)和單一的產(chǎn)品價值鏈的解構(gòu)兩個方面。

對于出版企業(yè)來說，抓住IP熱進行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的最有效的方式就是立足現(xiàn)有資源，打造立體產(chǎn)品。出版社享有眾多著作權或取得合法授權的作品，且部分老牌出版社已發(fā)展出眾多相關的品牌，這是其在互聯(lián)網(wǎng)時代相對于其他想要分出版社產(chǎn)業(yè)鏈一杯羹的產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢。出版社應立足現(xiàn)有圖書資源，結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等相關技術開發(fā)獨有的產(chǎn)品，打通線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造立體的全方位的產(chǎn)品線，打破出版產(chǎn)業(yè)原有的單一的線下產(chǎn)業(yè)鏈和單一的產(chǎn)品價值鏈?，F(xiàn)階段出版產(chǎn)業(yè)立足現(xiàn)有資源，打造立體產(chǎn)品主要有兩種措施。

立足原有的圖書資源，發(fā)掘相關的衍生品。2015年12月，安徽出版集團在聯(lián)合國氣候大會上向世界展示了由安徽科技出版社等單位合作承辦的《與世界同行——中國應對氣候變化行動紀實》的中英文版圖書同名紀錄片，通過大量的紀實文字、紀實圖片、紀實影像等多種方式表現(xiàn)中國在應對氣候變化中所作出的努力。運用同名主題宣傳片進行出版形式的創(chuàng)新，首次運用了采、編、攝、制一體化展現(xiàn)同一主題的“出版+”形式，是國內(nèi)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)對立體出版的一次深度嘗試，也開創(chuàng)了先河。

深挖自身的品牌價值，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。主要體現(xiàn)在少兒出版領域，部分老牌出版社通過深挖自身品牌的價值，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。目前市場上主要采用非專業(yè)少兒出版社成立少兒出版分支機構(gòu)或民營非專業(yè)少兒出版機構(gòu)設立新品牌兩種模式，例如，“清華少兒”“小中信”。

清華大學出版社依托母體大學優(yōu)勢資源在2014年成立了少兒分社，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，依托于清華大學作為知名學府的影響力及其在家長心中的分量讓其迅速打入市場。其在2016年1月推出《香噴噴食育繪本》，并以該繪本為內(nèi)容原型，嘗試立體化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)?！扒迦A少兒”與有機食品配送平臺和有機農(nóng)莊合作，讓家長和孩子品嘗繪本中的食材，組織家長帶孩子實地觀察，培養(yǎng)動手能力，拓展了衍生產(chǎn)業(yè)鏈，同時大力開展相關教材及線上線下課程的研發(fā)。

2015年9月，以出版財經(jīng)讀物為優(yōu)勢的中信出版集團成立兒童閱讀品牌矩陣“小中信”，進軍童書出版。小中信依托中信出版集團的強大經(jīng)濟和人才資源，在籌劃之初其定位就不僅僅局限在出版平臺，在出版之外其業(yè)務還包含了少兒展覽、文創(chuàng)及演出、知識服務電商等。小中信的文創(chuàng)、演出等業(yè)務通過IP授權來完成，目前已與安徒生國際插畫展等IP進行簽約，將手中的IP資源分發(fā)、授權給生產(chǎn)商；其平臺電商則以知識服務為入口，精選少兒領域的知識服務。

2.合作共贏，孵化IP產(chǎn)品

IP的大熱給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶被各種各樣的媒體所分流，傳統(tǒng)出版行業(yè)提供的圖書或影視作品等單一的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式已無法滿足用戶需求。以用戶為中心的生產(chǎn)和商業(yè)模式要求洞悉消費心理和需求，為用戶提供多樣化、特色化的產(chǎn)品。近年來我國出現(xiàn)的諸多IP經(jīng)營成功的例子無一不是對優(yōu)質(zhì)IP進行了多層次的開發(fā)。[10]

IP熱解構(gòu)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中單一的供需鏈，立足用戶需求，開發(fā)衍生產(chǎn)品、拓展產(chǎn)業(yè)鏈已成大勢所趨，但出版企業(yè)進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)耗時耗力，還面臨極大的收益風險，只有少數(shù)實力雄厚的出版企業(yè)可以承受。同時，全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)涉及跨界，傳統(tǒng)出版企業(yè)受限于技術和體制，想要真正進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)較為困難。因此，出版產(chǎn)業(yè)應與相關衍生產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，進行資源整合，降低成本、合作共贏。在跨界合作方面，青島出版社做了大膽的嘗試，并取得了不錯的效果。2016年1月，其與喜馬拉雅網(wǎng)簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，協(xié)議規(guī)定依托雙方各自的優(yōu)勢資源，建設互聯(lián)網(wǎng)電臺。前者立足其享有著作權或取得合法授權的文字作品，轉(zhuǎn)化為適合喜馬拉雅平臺傳播的音頻作品，這種合作有助于出版企業(yè)版權資源的多樣化運營，建立版權資源積累與運營的市場化鏈條等方面業(yè)務的拓展，為其他出版企業(yè)與外界建立合作、孵化優(yōu)質(zhì)IP、拓展產(chǎn)業(yè)鏈提供了借鑒。

3.以社區(qū)聚合IP，發(fā)展社群經(jīng)濟

國家新聞出版廣電總局于2016年6月發(fā)出《關于開展2016年優(yōu)秀網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作品推介活動的通知》，這是官方繼2015年后的第二年開展關于優(yōu)秀網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作品推介活動，被認為是網(wǎng)絡文學正式納入“主流文藝”陣地的重要標志。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代打通了線上與線下的空間，也改變了媒介的空間結(jié)構(gòu)形式，IP熱對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間鏈進行了解構(gòu)，打破了以地理位置為代表的單一物理空間的空間鏈，優(yōu)質(zhì)IP的成功運營讓出版產(chǎn)業(yè)關注粉絲力量，發(fā)展社群經(jīng)濟。來自于網(wǎng)絡創(chuàng)作的文學作品之所以成為當下 IP 熱中最為搶眼的風景，其根本原因在于，網(wǎng)緣關系“把那些原本互不相識的人們集聚起來，建構(gòu)了一個個頗具亞文化特征的闡釋性社區(qū)”。[11]

熱門IP衍生發(fā)展社群經(jīng)濟的代表是《邏輯思維》，兩次會員招募讓近3萬會員貢獻了近千萬元的會費收入，市場更是對其開出了1億美元的天價估值?！哆壿嬎季S》的成功，一方面源于其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，另一方面成功的粉絲運營也不容忽視。在線下，《邏輯思維》會定期為會員們送上“羅利”等福利。此外《邏輯思維》在各地設立了會員朋友圈，開展不同的線下活動，將粉絲們由線上引入線下活動，加強粉絲的聯(lián)系和溝通，從而增強社區(qū)黏度。忠實且強黏性的社群使得品牌影響力不斷擴大，形成了強大的社群經(jīng)濟。自媒體時代，出版行業(yè)必須更敏銳地觀察到用戶需求，用產(chǎn)品和服務連接用戶，同時借助社交媒體積極開展各類推廣營銷活動，起到造勢和經(jīng)營粉絲的目的，在凝聚人氣的同時發(fā)展社群經(jīng)濟。

三、結(jié)語

IP大熱已對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價值鏈、供需鏈、空間鏈進行了全方位、多維度的解構(gòu)。在IP 價值持續(xù)攀升的市場背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，以其為發(fā)展契機，創(chuàng)新發(fā)展思路和方向，應具備用戶思維，積極進行跨界合作、打造立體化的出版產(chǎn)業(yè)鏈。另外，出版行業(yè)在進行價值鏈重構(gòu)時，還應注重堅守出版的人文核心，挑選能經(jīng)受長尾熱議的作品和作者，打造優(yōu)質(zhì)IP。