□文│孫祥飛

暢銷書被稱為圖書閱讀的“導航儀”、公眾興趣的“風向標”和圖書產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”，反映出公眾的閱讀取向、圖書策劃人員的選題策劃能力，甚至可以解析圖書市場的整體態(tài)勢。本研究以當當網(wǎng)的暢銷書榜單為探討對象，通過數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計，對3000種暢銷書進行了分析。

表1　暢銷書所屬類別統(tǒng)計排名前20（N=2000）

一、暢銷書類別分析：讀者閱讀存在4類取向

消費不僅僅是一種經(jīng)濟行為，同樣也是一種文化實踐，這表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品物質屬性的使用和文化屬性的占有。當當網(wǎng)提供了圖書暢銷書榜、新書熱賣榜、童書榜等8類榜單，營造出暢銷書品類的無限豐富性、讀者購買選擇的多樣性和濃郁的市場競爭氛圍。本次研究根據(jù)當當網(wǎng)給出的分類方式將榜單中所列及的圖書暢銷書榜和新書熱賣榜中的2000種暢銷書進行逐一人工分類，共統(tǒng)計為童書、小說等40類，并依據(jù)種數(shù)的多寡篩選出前20類（見表1）。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2000種暢銷書中，童書、小說、文學、中小學教輔、青春文學、考試和成功/勵志這7大類圖書種類均超過100種，排名較為靠前，累計覆蓋1249種圖書，占樣本總數(shù)的62.45%。

通過對暢銷書類別的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國當前公眾的閱讀存在4大傾向：一是基于特定功能及需求的實用主義性質的閱讀，即通過圖書的閱讀來獲得某種在日常的生活、學習及工作中的技能、技巧與經(jīng)驗，這主要體現(xiàn)在中小學教輔類圖書、考試類圖書、管理及外語類圖書等上榜的種類較多；二是以流行和休閑為表征的休閑式閱讀，這類閱讀群體主要覆蓋的是青年群體和普通的有閑、有錢一族，主要體現(xiàn)在小說、文學及青春文學類圖書上榜種類較多；三是兒童中心主義的供需機制作用明顯，少兒文學類暢銷書（童書）是中國當前暢銷書市場最具有市場空間和市場前景的書種，從某種程度上反映出當下中國“80后”“90后”家長對兒童教育的關注；四是圖書市場供需機制體現(xiàn)出暢銷書少數(shù)支配性和碎片化多元共存的格局，即少數(shù)品種的圖書為大量公眾的選擇，大部分品種的圖書呈現(xiàn)出小眾化閱讀的傾向，克里斯·安德森筆下的“長尾現(xiàn)象”體現(xiàn)明顯。

二、暢銷書國別分析：本土圖書為主導的格局

圖書貿(mào)易是信息傳播的一種形態(tài)，尤其是隨著經(jīng)濟、信息、科技等領域的全球化浪潮，圖書的生產(chǎn)與消費已經(jīng)跨越國境。為了了解中國暢銷書市場中海外作品的占有情況，研究專門就暢銷書榜單中的本土圖書及海外引進圖書的種類進行了對比分析。研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，中國本土（含臺、港、澳地區(qū)）的圖書共有1476種，占比為73.80%，其余524種為翻譯作品，占比為26.2%（詳見表2）。[1]

表2　海外暢銷書作者國別統(tǒng)計排名前20（N=524）

研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在524種由海外作者撰寫的圖書中，美國、英國、日本、法國、韓國、德國及加拿大等國種類最多，僅來自美國的圖書就達212種，占海外圖書的40.46%，美、英、日3國圖書占比接近80%。中國引進圖書以歐美和東亞國家為主的格局是長期以來的現(xiàn)象，根據(jù)國家版權局歷年公布的數(shù)據(jù)顯示，美、英、日、韓4國構成了我國圖書引進較為集中的國家，2013年從這4國引進圖書占引進總數(shù)的68.17%。有學者認為，造成這種格局的主要原因在于“這些國家或是文化高地和知識生產(chǎn)活躍地域，或同時是與我貿(mào)易往來密切的合作伙伴”。[2]那么，圖書引進的種類層面是否也呈現(xiàn)出某種集中度呢？研究就524種圖書中5個主要國家排名前3的類別分別進行了統(tǒng)計（見表3）。

表3　海外引進暢銷書分國別統(tǒng)計（N=524）

研究發(fā)現(xiàn)，在所有引進圖書類別中，童書種類最多,占比38.93%，此外是小說類圖書，共有78種，占比14.89%，上述兩種圖書占所有引進海外圖書的比例達53.82%。童書引進種類在上述5個主要國家中均排第一，這表明中國在圖書生產(chǎn)上整體呈現(xiàn)出一定的本土中心化的特征，但在童書這一領域較多依賴進口。中國兒童類圖書市場不僅肩負著兒童啟蒙教育的重任，而且還需要在圖書的供給中，壯大本土品牌，提升本國兒童圖書在市場的影響力。

三、暢銷書價格分析：相對的低價和普遍的折扣

圖書的價格是影響圖書銷售的一個重要因素，圖書銷售市場上與用戶直接相關的價格有圖書的定價和銷售價，進一步講，圖書價格反映出讀者在購買圖書時普遍的消費支出狀況。研究專門就圖書的定價、售價以及折扣進行了統(tǒng)計分析（見表4）。

表4　暢銷書定價及售價區(qū)間統(tǒng)計（N=2000）

統(tǒng)計顯示，定價區(qū)間在20～49.9元之間的種數(shù)最多，累計1450種，占比72.50%，其中定價在30～39.9元的種數(shù)最多，共有675種，占比33.75%。研究發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，定價為29.8元的圖書共有134種，此外， 32元（131種）、28元（103種）和39.8元（100種）也是常用的定價策略。研究發(fā)現(xiàn)，在圖書定價上，因套裝書的存在，有170種圖書定價在100元以上。研究取圖書定價的平均值53.09元為參考標準（去掉極值后這一數(shù)據(jù)為52.38元），就價格高于平均值的圖書進行了統(tǒng)計，研究發(fā)現(xiàn)，童書比重最大，187本童書超過定價的平均值，占比為57.01%，有近30%的童書定價在100元以上。

圖書銷售過程中打折是普遍現(xiàn)象，研究中發(fā)現(xiàn)，除卻考試、中小學教輔類中所包含的7種圖書依照原價銷售外，其他圖書均采用了打折銷售的方式，其折扣范圍從2.9折到9.7折不等，平均折扣為6.78折。從實際銷售的價格來看，售價區(qū)間在10～39.9元之間居多，共有1563種，占比78.15%，其中售價在20～29.9元之間的共有801種，占比40.05%?？梢园l(fā)現(xiàn)，在售價上并沒有特別突出的高頻數(shù)字，售價19.3元的圖書共有32種，屬于較為高頻的價格，此外是20元（27種）、20.6元（23種）和16.4元（23種）。

表5不同類別的電子書提供狀況排名前20（N=591）

四、電子書供給分析：電子圖書約占三成

圖書出版的電子化是近年來的一個趨勢，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了以手機、平板電腦（iPad）和金讀（Kindle）等為代表的多樣化的移動閱讀終端，在一定程度上催生了圖書出版的電子化趨勢。電子圖書滿足了跨屏閱讀的需求，也適應了人們對碎片化、伴隨性和便攜式閱讀的需求。研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，共有591種暢銷書提供電子版的銷售，接近三成（29.55%）。為了觀察當前電子書的分布狀況，研究專門就不同類別的圖書與該類別圖書提供電子書的狀況進行了對比統(tǒng)計（見表5）。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，不同類別的暢銷圖書在電子書的供給上有著顯著的差異性，其中種數(shù)超過100的7類圖書中，電子書供給比例最高的為成功/勵志類圖書，共有56種，占比為47.46%，其次為文學類圖書，共有71種，占比為45.22%，再次為小說類和青春文學類，各有92種和57種，提供電子書的比例分別為40.89%和39.04%。研究發(fā)現(xiàn)，提供電子書的考試用書比例僅為2.42%，中小學教輔類圖書提供電子版的僅占12.58%，其中前者主要是剛性需求和圖書使用習慣導致，后者中的電子書主要是以新課標必讀讀物為代表的文學類圖書。該數(shù)據(jù)表明，盡管有接近30%的暢銷書推出了電子版本，但暢銷書作為大眾化的文化產(chǎn)品并沒有實現(xiàn)全面的電子化。這是因為，一方面，中國在電子版權相關法律及法規(guī)的制定及執(zhí)行上落后于中國圖書的行業(yè)實踐；另一方面，電子圖書的利潤分配機制使電子書處于微利狀況，許多作者與出版社并不愿意提供電子圖書。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計的狀況來看，591種電子書的均價為5.10元（去除極值的影響，這一平均數(shù)為5.01元），盡管這一平均數(shù)超出中國網(wǎng)民電子書所能接受的平均價格，但從本次統(tǒng)計的電子書定價的種數(shù)來看，有122種電子書的價格為0.01元，占比20.64%，定價為1.99元的有88種，占比為14.89%，定價為2元的書有97種，占比16.41%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，價格在2.0元以下的電子書共有241種，占比為40.78%。這組統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，電子圖書的銷售價格已較接近公眾普遍能夠接受的心理預期，若能有效解決版權及利潤分配問題，中國電子書市場或將迎來一個快速發(fā)展期。

五、兒童書專項調查：本土作品仍需努力

在本次對當當網(wǎng)2000種暢銷書進行統(tǒng)計分析的過程中有4個關于兒童圖書的相關發(fā)現(xiàn)：第一是兒童類暢銷書是目前公眾選擇和購買種類最多的類別，跑在40類暢銷書前列；第二是兒童類暢銷書較多依賴進口，尤其是美國、英國、日本和韓國4國居多；第三是兒童暢銷書價格普遍高于其他類型的暢銷書；第四是在營銷策略上偏重于采用“第三人效果”，即向孩子的父母推薦，而非直接面向兒童讀者。為了進一步探討中國兒童暢銷書市場狀況，研究專門對當當網(wǎng)上1000種兒童類暢銷書進行了數(shù)據(jù)采集。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在1000種圖書中，明顯可以識別的以套裝書、系列圖書為銷售方式的共有823種，占比82.3%。童書中最高定價為1800元/套，最低售價為19.8元/本，定價均值為156.68元/套（本），去掉極值后，定價平均值為155.17元/套（本），其中低于平均值（156.68元)的有314種，占比31.4%，定價高于50元（含）的有848種，占比84.8%。從圖書實際的銷售價格來看，平均值為99.47元/套（本），去掉極值之后，這一數(shù)值為98.59元，售價在平均值以上的圖書共有308本，占比30.8%。從折扣情況來看，5.9折的比例最多，共有208種，占比20.8%，圖書平均折扣為6.52折。

根據(jù)本項研究統(tǒng)計，在1000種兒童類暢銷書中，由海外作家創(chuàng)作的共有740種（不包含臺港澳地區(qū)22種），占比74.0%。從作者所屬國別來看，美國的種類最多，共有204種，其次分別為英國（167種）、日本（93種）、法國（69種）、韓國（59種）。此上5個國家共有592種，占總樣本數(shù)的59.2%。這意味著中國童書市場存在較為明顯的西方中心化的色彩，本土生產(chǎn)的兒童類圖書在暢銷書排行榜中僅占四分之一左右的席位。中國童書依賴進口一方面增加了市場上兒童圖書的種類，為兒童群體提供了更為豐富的選擇，另一方面也帶來某些隱憂，如圖書作品中不可避免地帶有西方價值觀，從而導致中國兒童價值觀、人生觀及身份認同的錯位，需要引起學界及業(yè)界的重視。

六、小結

中國暢銷書的現(xiàn)行格局是在市場經(jīng)濟全面滲入文化領域，中國思想文化多元化、讀者閱讀需求多樣化的背景下，圖書出版商與圖書消費者交互作用的結果，它折射出當前中國圖書出版領域的集中傾向，也反映出中國讀者在日常生活中日漸多元的圖書消費訴求。

研究認為，中國圖書以豐富的品類供給制造了圖書市場的繁榮狀況，但正因如此，圖書在銷售過程中所面臨的激烈競爭只能靠偏低的定價和普遍的打折來贏得生存空間；而在移動化、電子化閱讀時代，中國暢銷書在閱讀載體上依然偏向紙質書，電子書的開發(fā)僅在童書、文學等市場化較強的品類上有較好的體現(xiàn)，這是電子書銷售普遍的微利潤狀況和版權保護制度有待健全所導致的結果。研究進一步發(fā)現(xiàn)，中國的童書是目前最具市場競爭力和市場開發(fā)潛力的品類，同時也是國外出版商競相爭奪的領域，但供給與需求的錯位、國內(nèi)原創(chuàng)的乏力也導致中國童書嚴重依賴進口和價格普遍偏高的問題，中國本土出版商和作者如何從圖書內(nèi)容架構、產(chǎn)品組合策略、圖書營銷策略等角度探索中國童書的發(fā)展路徑是值得重視的現(xiàn)實問題。

注釋：

[1]統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)少數(shù)圖書為兩人及兩人以上合作完成，由于合作者分屬不同國家，在統(tǒng)計中以第一作者所屬國別為參考進行統(tǒng)計

[2]梁桂霞.我國圖書版權引進來源地的地域特征、成因和多樣化對策研究[J].科技與出版，2015（6）