李 駿

（610000 中共成都市龍泉驛區(qū)委黨校 四川 成都）

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電視購(gòu)物、廣告亂象的分析與思考

李 駿

（610000 中共成都市龍泉驛區(qū)委黨校 四川 成都）

長(zhǎng)期以來，充斥各大衛(wèi)視頻道的電視購(gòu)物存在著大量的問題，產(chǎn)生了諸多糾紛，如何認(rèn)識(shí)電視購(gòu)物、廣告，正確界定其性質(zhì)，并采取一定的應(yīng)對(duì)，將直接關(guān)系人民群眾的切身利益。本文就上述問題進(jìn)行了初步分析梳理，以期對(duì)認(rèn)清問題、預(yù)防糾紛、解決亂象起到一定的幫助。

電視購(gòu)物；廣告；亂象；廣告法

不久前，一個(gè)叫劉洪濱（有時(shí)也用劉洪斌一名）的人映入大眾眼簾，隨著對(duì)她身份的進(jìn)一步挖掘，一直以來充斥各大衛(wèi)視的虛假醫(yī)藥廣告亂象再次引起人們的關(guān)注。有網(wǎng)友甚至搜集了長(zhǎng)期霸占各大衛(wèi)視，以醫(yī)藥專家身份進(jìn)行所謂養(yǎng)生知識(shí)宣傳進(jìn)而兜售產(chǎn)品的各類節(jié)目，發(fā)現(xiàn)包括劉洪濱在內(nèi)的4個(gè)人經(jīng)常變換身份，以不同細(xì)分領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)﹑醫(yī)藥專家身份進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)友形象地調(diào)侃他們?yōu)椤八拇笊襻t(yī)”。此后的一段時(shí)間，包括人民網(wǎng)在內(nèi)的各大網(wǎng)站紛紛對(duì)“四大神醫(yī)”進(jìn)行了披露曝光，有關(guān)部門也開始著手進(jìn)行處理。之所以“四大神醫(yī)”被曝光以后能在短時(shí)間內(nèi)聚集大眾及媒體如此高度的關(guān)注，歸根結(jié)底還是此種亂象由來已久，已嚴(yán)重影響甚至擾亂了大眾的生活，大家對(duì)此深惡痛絕。其實(shí)，虛假的醫(yī)藥廣告還只是此類亂象的冰山一角，眾多電視購(gòu)物平臺(tái)同樣存在著很多問題，而這些亂象的存在，產(chǎn)生了諸多糾紛，給消費(fèi)者帶來了極大的困擾。對(duì)電視購(gòu)物﹑廣告中的諸多亂象該如何界定，又如何處理呢？筆者在此做一初步梳理：

一、電視購(gòu)物、廣告亂象的定性分析

無論是所謂“四大神醫(yī)”的虛假醫(yī)藥廣告還是電視購(gòu)物廣告，其與傳統(tǒng)的電視廣告還有一定的差異。尤其是“四大神醫(yī)”之類的虛假醫(yī)藥廣告，其表現(xiàn)形式上往往包裝成類似養(yǎng)生節(jié)目﹑健康節(jié)目，在灌輸所謂養(yǎng)生﹑健康理念的過程中推銷藥品；而一些電視購(gòu)物廣告則往往冠以做活動(dòng)﹑周年慶等名義，行銷售假冒偽劣之實(shí)。也正是因?yàn)樗麄儾扇×诉@樣有別于傳統(tǒng)廣告的形式，使其更具有迷惑性，在對(duì)其進(jìn)行定性時(shí)也更容易產(chǎn)生爭(zhēng)議。

所謂廣告，其詞源來自于廣而告之這個(gè)成語，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條的規(guī)定，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。因此，判斷是否是廣告節(jié)目，歸根結(jié)底還在于看其是否是在直接或間接推銷自己的商品或服務(wù)。而無論所謂“四大神醫(yī)”的虛假?gòu)V告還是電視購(gòu)物，不管其包裝成什么形式，其目的都是在宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，其廣告性質(zhì)毋庸置疑。尤其是針對(duì)“四大神醫(yī)”這類虛假醫(yī)藥廣告，《中華人民共和國(guó)廣告法》第十九條還明確規(guī)定：廣播電臺(tái)﹑電視臺(tái)﹑報(bào)刊音像出版單位﹑互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康﹑養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療﹑藥品﹑醫(yī)療器械﹑保健食品廣告。該規(guī)定更坐實(shí)了“四大神醫(yī)”以健康養(yǎng)生之名，行產(chǎn)品推銷之實(shí)的廣告行為。

二、電視購(gòu)物、廣告亂象的成因分析

電視購(gòu)物﹑廣告之所以出現(xiàn)這么多問題，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1.巨大的利潤(rùn)讓不法廣告主利令智昏，喪失底線

馬克思早就說過，為了100%的利潤(rùn)，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%以上的利潤(rùn)，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險(xiǎn)。而不法廣告主之所以會(huì)大費(fèi)周章制作﹑發(fā)布這些虛假?gòu)V告，歸根結(jié)底就是受利益驅(qū)使。例如某公司通過一些電視臺(tái)發(fā)布虛假?gòu)V告等手段進(jìn)行假藥銷售，合計(jì)銷售金額為人民幣六百萬余元。其利潤(rùn)之豐厚可見一斑。

2.廣告收入的誘惑讓電視臺(tái)對(duì)違規(guī)廣告網(wǎng)開一面

作為大眾傳播媒介，電視臺(tái)顯然不可能對(duì)廣告發(fā)布的法律法規(guī)一無所知。尤其是在國(guó)家新聞出版廣電總局多次對(duì)違規(guī)廣告下達(dá)停播通知后，與被停播廣告表現(xiàn)手法﹑宣傳產(chǎn)品類似的廣告卻改頭換面仍然能夠長(zhǎng)期播出，這顯然不能說是相關(guān)電視臺(tái)缺少辨別能力，而只能是因?yàn)殡娨暸_(tái)基于廣告收入的利益考量作出的選擇。正是電視臺(tái)面對(duì)廣告收入的誘惑，受利益驅(qū)使，對(duì)此類廣告網(wǎng)開一面，使得電視購(gòu)物廣告良莠不齊，虛假?gòu)V告得以泛濫蔓延。

3.相關(guān)主管部門監(jiān)管缺失，違規(guī)廣告得以長(zhǎng)期存在

《中華人民共和國(guó)廣告法》第六條明確規(guī)定：“國(guó)務(wù)院工商行政管理部門主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?！?；“縣級(jí)以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?！钡谒氖艞l第二款規(guī)定：工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立健全廣告監(jiān)測(cè)制度，完善監(jiān)測(cè)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為?？梢姡ど绦姓芾聿块T是對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理的主體單位。而虛假醫(yī)藥廣告和電視購(gòu)物播出以后，長(zhǎng)期反復(fù)播放卻沒有相關(guān)部門進(jìn)行查處，這不得不說是監(jiān)管缺失的一種體現(xiàn)。

4.部分群眾法律知識(shí)欠缺，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，使得違規(guī)廣告有恃無恐

雖然十八大以來，我們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)法治中國(guó)建設(shè)，并取得了相當(dāng)?shù)某删?，人民群眾的法治意識(shí)得以大幅提高，但不可否認(rèn)的是，還是有相當(dāng)一部分群眾法律知識(shí)仍然欠缺。尤其是其在遇到電視購(gòu)物這種未經(jīng)實(shí)體店鋪交流而直接進(jìn)行消費(fèi)后產(chǎn)生的糾紛，往往不知如何處理。筆者就有同事因電視購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量問題遇到過類似糾紛，在進(jìn)行解決的時(shí)候卻仿佛投訴無門，幾經(jīng)周折，耗費(fèi)了大量精力，并損失了郵寄費(fèi)用后才終于實(shí)現(xiàn)了退貨。

現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者遇到糾紛后首先想到的就是向消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴。誠(chéng)然，這不失為一個(gè)解決糾紛的好辦法，但消費(fèi)者協(xié)會(huì)畢竟只是一個(gè)社會(huì)組織，其對(duì)消費(fèi)者的投訴只能進(jìn)行調(diào)解，一旦調(diào)解失敗，很多消費(fèi)者往往找不到進(jìn)一步解決的有效辦法。也有很多消費(fèi)者知道訴訟是解決糾紛的最有力措施，卻因?yàn)樵V訟成本過高而放棄了這一途徑。電視購(gòu)物中的很多假冒偽劣產(chǎn)品價(jià)格并不昂貴，多則一兩千，少則幾百元甚至不過百十元。當(dāng)產(chǎn)生糾紛后，消費(fèi)者的訴訟成本往往大于產(chǎn)品本身的價(jià)格，再加上沒有實(shí)體店鋪銷售，很多消費(fèi)者最終選擇了放棄維權(quán)，這使得虛假?gòu)V告的廣告主違法成本大為降低，更加有恃無恐的進(jìn)行虛假宣傳。

三、電視購(gòu)物、廣告亂象的對(duì)策分析

面對(duì)電視購(gòu)物﹑廣告中的虛假?gòu)V告等亂象，如何進(jìn)行有效的治理，不僅關(guān)系到人民群眾的切身利益，也關(guān)乎國(guó)家法律的威嚴(yán)。筆者以為，應(yīng)當(dāng)針對(duì)其產(chǎn)生的成因，從以下幾點(diǎn)采取措施：

1.對(duì)違規(guī)廣告的廣告主嚴(yán)格處理，增加其違法成本

既然違規(guī)廣告的出現(xiàn)，其根源就在于利益，那么，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格處理，甚至加大懲處力度，才是從源頭上解決問題的辦法。這里的處理方式，不局限于民事賠償和行政處罰，對(duì)構(gòu)成犯罪的，同時(shí)還要追究其刑事責(zé)任。這也是《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第四款的明確規(guī)定。前述銷售假藥的案件中，被告人就因銷售假藥而受到了刑事制裁。但是，需要指出的是，對(duì)于虛假?gòu)V告的行政處罰是以廣告費(fèi)用作為參照標(biāo)準(zhǔn)，處以三倍以上五倍以下罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款。鑒于虛假?gòu)V告所帶來的巨額利潤(rùn)，以廣告費(fèi)用作為處罰的參照標(biāo)準(zhǔn)顯然威懾力尚顯不足。

2.對(duì)電視臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管，從廣告發(fā)布的平臺(tái)上進(jìn)行有效治理

電視購(gòu)物﹑廣告的亂象是基于電視臺(tái)這一大眾媒體平臺(tái)而發(fā)展的，失去了這個(gè)平臺(tái)，其自然無法滋生蔓延。因此，要杜絕這一亂象，就必須從其蔓延的平臺(tái)上著手。這既要求各大電視臺(tái)自身具備良好的職業(yè)道德，嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)其發(fā)布的廣告進(jìn)行仔細(xì)審查，更需要國(guó)家新聞出版廣電總局作為主管部門嚴(yán)格監(jiān)管。不僅要對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行嚴(yán)厲查處，更要有長(zhǎng)效機(jī)制防范類似現(xiàn)象的反復(fù)出現(xiàn)。按下葫蘆浮起瓢只能是解決個(gè)案，只有通過嚴(yán)格有效的處理，觸痛違規(guī)發(fā)布此類廣告電視臺(tái)的利益，真正改變頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的處理模式，才能不出現(xiàn)停播一批又產(chǎn)生新的一批違規(guī)廣告的怪象。

3.相關(guān)主管部門加大監(jiān)管力度，切實(shí)履職

如前所述，地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，因此，對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管還需工商行政管理部門進(jìn)一步加大力度。任何一則廣告的播出從不是一朝一夕的，無論從其制作周期還是經(jīng)濟(jì)效益考慮，其必然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)反復(fù)播出。工商行政管理部門只要隨時(shí)抽查就必然能夠發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告的蹤跡。同時(shí)，身為廣告監(jiān)管部門，工商行政管理部門還應(yīng)當(dāng)加大宣傳，開通簡(jiǎn)單易記的舉報(bào)熱線，讓大眾知曉，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告可以隨時(shí)進(jìn)行投訴和舉報(bào)，拓寬對(duì)違規(guī)廣告監(jiān)管的信息來源。

4.提升群眾法律意識(shí)，減少群眾維權(quán)成本，激發(fā)和保護(hù)消費(fèi)者的維權(quán)決心

《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十六條明確規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者﹑發(fā)布者的連帶責(zé)任，然而，筆者在與很多朋友﹑同事交流時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)此并不知曉，由此可見其法律意識(shí)仍然還有待提升。雖然從訴訟角度而言，要減少大眾訴訟成本的可能性較小，但至少可以通過降低訴訟門檻來保護(hù)消費(fèi)者的維權(quán)信心。而連帶責(zé)任的正確運(yùn)用正是一個(gè)行之有效的方法。很多消費(fèi)者在糾紛發(fā)生后往往因?yàn)闆]有實(shí)體店鋪而找不到廣告主進(jìn)而感到維權(quán)失去了對(duì)象，如果他們能夠有效運(yùn)用連帶責(zé)任這一利器，既可以對(duì)廣告發(fā)布者﹑經(jīng)營(yíng)者起到警醒，又可以讓消費(fèi)者維權(quán)更為簡(jiǎn)單，這將大大提升消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)和決心。因此，大力宣傳相關(guān)法律知識(shí)，公正司法處理相關(guān)案件，是促進(jìn)消費(fèi)者維權(quán)的必要措施。

只有多方發(fā)力，綜合應(yīng)對(duì)，才能逐步扭轉(zhuǎn)電視購(gòu)物﹑廣告的亂象，還消費(fèi)者一個(gè)干凈﹑誠(chéng)信的電視購(gòu)物環(huán)境。