周述海

擁有70 000家零售終端，這個(gè)文具行業(yè)的隱形冠軍，通過產(chǎn)品體系、渠道結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新，一步步量變而來。

接近70 000家零售終端，晨光文具經(jīng)過20多年的打拼，造就了一個(gè)強(qiáng)大的文具王朝。從1995年設(shè)廠至今，國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)學(xué)校門口，都能看見晨光文具紅黑相間的“M&G”的Logo。

而十年前，文具行業(yè)還處于兵荒馬亂的年代，整個(gè)市場(chǎng)秩序比較混亂。那時(shí)，欠款、退貨等情況比較嚴(yán)重，也存在串貨、砸價(jià)等低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式，形成了難以治愈的惡性循環(huán)。

晨光文具就像一個(gè)行業(yè)的革新者，依靠50個(gè)銷售人員，整合了4 000人以上的經(jīng)銷商隊(duì)伍，把不起眼的小品類做到了極致。

產(chǎn)品：創(chuàng)造差異化

近年來，中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)普遍面臨著各類要素成本提升的威脅，以及越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，山寨品、假貨令這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化。

2007年，國(guó)內(nèi)文具廠商對(duì)于中性筆設(shè)計(jì)還屬于混沌期，晨光文具卻率先確定了“學(xué)生文具”的概念，并將公司產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位為中學(xué)生，設(shè)計(jì)款式更加鎖定中學(xué)女生這一細(xì)分市場(chǎng)。

這種差異化的策略，在當(dāng)時(shí)悶頭制造文具的廠商中，已經(jīng)算是有智慧的了。晨光文具把中性筆桿、筆芯花著心思翻新，甚至刻意去討好用戶。晨光了解到很多學(xué)生喜歡漫畫小說作家明曉溪的作品，便推出了其作品男女主角為筆身畫面的中性筆系列。

中性筆在這一年，模具款式、設(shè)計(jì)色彩也都逐漸豐富起來。

產(chǎn)品款式的差異化，一直是晨光文具的亮點(diǎn)。當(dāng)“技術(shù)派”真彩文具在文具行業(yè)初顯風(fēng)采時(shí)，晨光文具后來居上，一開始就打著“花樣黨”的招牌，吸引了眾多緊跟潮流的消費(fèi)者。例如將原來“黑一色”的含底座簽字筆的底座，做成了黃色的卡通笑臉；推出“考試專用筆”；打造“孔廟祈福”系列等。其中，僅“考試專用筆”一項(xiàng)，就曾使其銷量提升了20%以上。

如今，晨光文具開始與國(guó)際知名動(dòng)漫品牌合作，緊抓IP授權(quán)生產(chǎn)。其先后獲得了米菲、史努比、冬己、畢加索等品牌的文具授權(quán)，還與韓寒、英孚教育、知名插畫師、同濟(jì)大學(xué)產(chǎn)研學(xué)等進(jìn)行跨界合作，用互聯(lián)網(wǎng)思維思考用戶，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為領(lǐng)跑者。據(jù)2015年年報(bào)顯示，其學(xué)生文具產(chǎn)品營(yíng)收超過11.5億元，同比增長(zhǎng)26.55%，辦公文具產(chǎn)品營(yíng)收近10億元，同比增長(zhǎng)43.28%。

在一年200多款的新品中，晨光文具還為其設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利保護(hù)。例如其市面上暢銷的，并且已經(jīng)形成支柱型產(chǎn)品的K35按動(dòng)筆、GP-1111辦公筆、MG-2180會(huì)議筆等，它們?nèi)〉镁薮箐N售成功的背后也有專利保護(hù)的壁壘支撐。

而為了配合設(shè)計(jì)創(chuàng)新，晨光文具還系統(tǒng)地進(jìn)行了一系列的全國(guó)價(jià)格管控，以及二三線合作伙伴的大篷車品牌推介、經(jīng)銷商4S門店管理等一系列改革創(chuàng)造。

渠道：伙伴金字塔

2015年，晨光文具在全國(guó)擁有30家一級(jí)（省級(jí)）合作伙伴、近1 200家二三級(jí)合作伙伴，以及近70 000家零售終端。正是這樣的渠道力量，使其近三年來，以每年25%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)率保持著文具行業(yè)的“晨光奇跡”。

一開始，晨光文具與同行一樣，產(chǎn)品走到消費(fèi)者手中需要傳統(tǒng)的中間渠道環(huán)節(jié)層層加價(jià)，只有給予經(jīng)銷商高回報(bào)，產(chǎn)品才能有高銷售。但是，當(dāng)真正和各地的大經(jīng)銷商打交道時(shí)，晨光文具才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)鏈條上處處都是卡、要、拿。其他廠家開的條件足夠好，大經(jīng)銷商就需要更加好的條件才會(huì)幫晨光文具代理。除此之外，在大經(jīng)銷商下還有二三級(jí)經(jīng)銷商。要是這樣靠層層讓利去獲取人心，遲早會(huì)拖垮自己。

健康的商業(yè)模式，需要換一種方式。同樣是2007年，晨光文具開始以省級(jí)為單位，花費(fèi)重金培養(yǎng)一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，利用學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、指導(dǎo)、輔助等方式，將他們逐漸培養(yǎng)成單一品牌的專銷商。當(dāng)穩(wěn)定一級(jí)市場(chǎng)后，再安排一級(jí)經(jīng)銷商去開拓以市、縣級(jí)為單位的二三級(jí)市場(chǎng)。但每一層只能設(shè)立唯一的代理，層層導(dǎo)向，直到終端店鋪。這個(gè)模式就像保險(xiǎn)直銷模式和快消品分銷模式的結(jié)合體，被形象地稱為“晨光伙伴金字塔”。

金字塔的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“層層投入，層層分享”的模式。晨光文具為了穩(wěn)定單一品牌經(jīng)銷商的忠誠(chéng)，一開始就推行地區(qū)唯一代理制、區(qū)域銷售保護(hù)、杜絕跨省市串貨，建立了與合作伙伴“穩(wěn)定、共贏”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

這一時(shí)期的終端文具店主，對(duì)于晨光的供貨可謂信心十足。“周一新品到”——用7天時(shí)間，晨光文具可以讓全國(guó)文具終端上架晨光新品。這樣的效率，背后依靠的就是其構(gòu)筑金字塔的眾多經(jīng)銷商伙伴。

當(dāng)然，晨光文具的分銷并不是一成不變的。他們內(nèi)部會(huì)定期對(duì)各下屬渠道進(jìn)行考核，如未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)取消代理商的資格。

門店：零售終端管理

晨光文具的標(biāo)準(zhǔn)化零售終端品牌管理和特許經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了文具行業(yè)中零售終端、經(jīng)銷商、制造廠商三方之間利潤(rùn)上的共贏。其與各級(jí)合作伙伴共同開發(fā)和管理各類零售終端，讓大量普通文具店階梯式發(fā)展，邁向樣板店、品牌店、加盟店，最終為公司產(chǎn)品銷售帶來動(dòng)力。

樣板店

2007年開始，廠商開始摸索著如何建立品牌形象，愿意出錢出力把雜貨店改造為“正規(guī)軍”，晨光文具也在這一行列。一開始，晨光文具只是針對(duì)街道有廣告效應(yīng)，或者與店內(nèi)客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚的文具店進(jìn)行爭(zhēng)奪：利用噴繪布、鐵架等材料幫助客戶設(shè)計(jì)、制作、安裝招牌，實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)。為體現(xiàn)品牌效應(yīng)，設(shè)計(jì)招牌的時(shí)候，企業(yè)Logo與客戶的門頭面積比例一般是五五分成或者四六分成。如果店內(nèi)還有大面積的空白墻，就再貼上公司的寫真或者KT板材質(zhì)的廣告圖案。這樣，一家文具店就算“搶”成功了。

每一個(gè)招牌全流程落實(shí)完成，大概需要3 000元。晨光文具的要求僅是希望商店能夠售賣自己的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的文具小店，之前大都是怎么省錢怎么來，柜子拼拼湊湊，放一兩萬元的貨，就能支起攤子做老板。晨光文具這樣的提議，對(duì)于小商店來說并沒有任何損失，當(dāng)然接受度就很高了。

品牌店

從2009年開始，晨光文具在早期樣板店的基礎(chǔ)上，開始進(jìn)行單店形象提升。把沒有品牌、沒有形象、沒有燈光、沒有道具以及像雜貨攤一樣的文具店改造成商品陳列、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、裝修風(fēng)格、燈光效果等都符合晨光文具統(tǒng)一形象的品牌店。這種采用鋁塑板、彩鋼等高單價(jià)材質(zhì)的招牌搭建，以及店內(nèi)進(jìn)行的局部裝修和展示貨架等，都是由晨光文具全權(quán)負(fù)責(zé)的。對(duì)比直接現(xiàn)金補(bǔ)貼，這雖然有諸多束縛，但是對(duì)于提升店面形象有很大幫助。因此越來越多的文具店老板，開始主動(dòng)加入晨光文具品牌店。而在這個(gè)過程中，品牌店不再只是為晨光文具售賣筆芯等，而是開始賣書包、賣貼紙，甚至賣玩具。

這一步驟，讓晨光文具開始超越同行，走上了轟轟烈烈的“街頭零售文具店面管理革命”中。

連鎖加盟店

嘗到品牌店建設(shè)的甜頭后，2010年晨光文具正式推進(jìn)連鎖加盟。晨光文具在四五萬家門店中，篩選出優(yōu)秀的門店進(jìn)行升級(jí)包裝，打造連鎖加盟店，對(duì)于商戶來說，就像“老店新開”。晨光文具的加盟店是“整店輸出”模式，不單給加盟商配置晨光文具自家產(chǎn)品，還要輸出有一定性價(jià)比的其他品牌產(chǎn)品。

對(duì)于一部分加盟店，原則上要求加盟店70%的商品由晨光文具配送，剩下的30%由加盟商因地制宜地自主調(diào)配。截止到2016年底，晨光文具連鎖加盟店已超過萬家。

晨光生活館

消費(fèi)升級(jí)隨之對(duì)應(yīng)的應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品升級(jí)。文具在過去很大一段時(shí)間里，都被消費(fèi)者看作是低值易耗品。而現(xiàn)在，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的90后、00后成為新一代消費(fèi)主力群體，他們的購(gòu)買能力直線提升。與此同時(shí)，他們對(duì)于產(chǎn)品的訴求更加多元化，整體要求也更高。

因此，2016年晨光文具成立了高價(jià)值事業(yè)部，建立晨光生活館項(xiàng)目，打造“全品類一站式”文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，開始了探索直營(yíng)旗艦大店等新業(yè)務(wù)模式。

隨著產(chǎn)品、品牌、渠道的集合優(yōu)勢(shì)，晨光生活館于2016年第三季度，門店數(shù)量增加了168家，營(yíng)收達(dá)到5 200萬元。

除此之外，晨光生活館的存在，還與晨光電商緊密聯(lián)系著。生活館不僅僅只是上述三者終端形態(tài)的升級(jí)迭代，更多的是，它開始充當(dāng)晨光電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，成為其品牌形象的展示平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的連接基因，開始將原本碎片化的用戶規(guī)模化，專注產(chǎn)品的晨光文具開始利用平臺(tái)連接線上線下空間、連接自己專注的用戶群體，將用戶、平臺(tái)甚至是未來可以想象到的大數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成了其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。