王志揚++姚超霞

摘 要隨著我國經(jīng)濟文化的發(fā)展，廣告行業(yè)也獲得了極大的發(fā)展空間，取得了令人可喜的成績。然而，在這優(yōu)秀成績的背后，各類虛假藥品廣告卻在肆意泛濫，給人們帶來極大傷害。近幾年，在媒體平臺中播放的虛假廣告數(shù)量確有下降趨勢，但每年依舊有不少虛假廣告出現(xiàn)，其中虛假藥品類廣告居多，這一數(shù)字絕對不容樂觀。本文主要從虛假藥品廣告的宣傳模式以及從媒體角度防范虛假藥品廣告兩方面進行分析。

【關(guān)鍵詞】虛假藥品廣告；營銷模式；媒體監(jiān)督

藥品廣告是廣告的一種，是指生產(chǎn)商或藥品銷售企業(yè)，利用大眾傳播工具，宣傳藥品的優(yōu)勢，直接或間接地進行藥品銷售的商業(yè)性的廣告。而虛假藥品廣告，通常是指藥品宣傳內(nèi)容與實際提供的服務(wù)內(nèi)容或效果不相符合，損害了消費者的利益。這類廣告常常是夸大其詞，模糊不清，混淆概念，迷惑消費者。

虛假藥品廣告如此猖獗，原因歸結(jié)為一些幾點：廣告行業(yè)和藥品行業(yè)的法律法規(guī)不完善；政府監(jiān)察力度不夠；醫(yī)藥體制不健全；制藥企業(yè)唯利是圖；消費者維權(quán)渠道不暢通。

1 虛假藥品廣告的宣傳模式分析

虛假藥品的不斷出現(xiàn)，使得虛假藥品廣告層出不窮。盡管，這些虛假藥品廣告的種類很多，但大致都表現(xiàn)出如下兩種宣傳模式：

1.1 雇傭健康演員演繹傳奇故事

這類廣告是最常見的虛假藥品廣告，在很多電視臺都有播出。一般在廣告的開始，演員通常會被種種疾病困擾，例如頭痛，風濕，糖尿病，高血壓等。演員在廣告中表現(xiàn)的也非常痛苦，生活、工作一團糟，緊接著通過服用廣告的藥品，生活開始發(fā)生巨大的改變，短短的時間里，各種疾病都好了，頭不痛了，風濕沒了，糖尿病也好了，血壓降也下來了生活變的美好，個人變的更有信心，工作也很順利，并開始走向人生巔峰。

事實上，這些癥狀在疾病發(fā)生前，都未曾發(fā)生過，更不可能有在短時間內(nèi)得到改變。根據(jù)很多患者反饋，電視藥品廣告往往是虛假的，很多都未能達到廣告所宣傳的效果，有的藥品吃了根本就沒有作用，一些藥品吃過后，還有嚴重的副作用。這樣往往是病情沒有得到緩解，還嚴重的消耗了患者有效的治療時間?？梢娞摷偎幤窂V告已經(jīng)嚴重侵害了患者的利益和人身安全。

1.2 雇傭或冒充知名醫(yī)生進行現(xiàn)場宣講

現(xiàn)如今，當人們打開電視機時，總會看到一些類似講壇節(jié)目的訪談廣告。這些廣告中，一般會出現(xiàn)如下場景，一個節(jié)目主持人和一個白發(fā)蒼蒼，帶著鏡子的老者，自稱是某知名醫(yī)院的退休老中醫(yī)，然后開始宣傳藥品，稱藥品是祖?zhèn)髅胤?，獲得了無數(shù)獎項和榮譽，醫(yī)治了無數(shù)的患者，然后也會在宣講現(xiàn)場安排一些演員，來表現(xiàn)藥品的特性，從而達到迷惑受眾的目的。

老年群體因為受教育程度低，對當前社會狀況了解不全面，在看了這類廣告后會深信不疑，往往很容易上當受騙。另外，老年群體對中國的傳統(tǒng)中醫(yī)頗有好感，使得這類廣告拉近了與老年群體的距離，從而達到宣傳的目的。但是，這類廣告的藥品在購買之后，往往也不會有廣告所宣傳的特性。很多只是類似保健品的功能，這些廣告無疑就是欺騙受眾。

2 如何充分利用媒體監(jiān)督規(guī)避虛假藥品廣告

2.1 受眾方面的能動性措施

要想規(guī)避虛假廣告，就要從源頭上解決問題，加強消費者的辨別能力和警惕能力，不要輕易相信那些所謂的“根治”、“徹底治愈”等字樣的虛假廣告。消費者的辨別能力得到提高，才能更好的應(yīng)對虛假藥品廣告；只有消費者提高自身素養(yǎng)，才能有效的規(guī)避虛假醫(yī)藥廣告。

2.2 制度方面的舉報措施

開展宣傳活動，提高受眾（消費者）的維權(quán)意識，指導受眾（消費者）辨別虛假藥品廣告，打通受眾（消費者）舉報渠道，開啟媒體監(jiān)督作用，一旦發(fā)生了虛假藥品的糾紛問題，良好的渠道建設(shè)有助于患者的維權(quán)。此外，還要加大舉報虛假藥品廣告的獎勵力度，正所謂重賞之下必有勇夫，獎勵力度有助于充分調(diào)動群眾的積極性。

2.3 傳播媒介方面的監(jiān)管措施

廣告收益，是許多媒體生存發(fā)展的保障。而藥品類廣告對媒體來說，更是有著巨大的收益，但藥品不同于其他的東西，一旦有某些惡性事件發(fā)生，也會給媒體帶來損失。面對藥品類廣告這把“雙刃劍”，媒體們也有著自己的辦法。媒體抵制不了利益的誘惑，又怕傷及自身，就對藥品類廣告采取“睜一只眼，閉一只眼”的態(tài)度，在這種夾縫之間，虛假藥品廣告也就肆意滋生了起來。一旦事情敗露，受責罰的通常都是廣告主，監(jiān)管部門不會對媒體進行經(jīng)濟處罰或是通報批評，因為媒體通常掌握著“話語權(quán)”，它有充分的理由為自己辯護。

為了有效治理虛假藥品廣告泛濫，應(yīng)加強媒介審核制度，加強對藥品類廣告的審查，嚴令禁止虛假藥品廣告的傳播。要提高工作人員的素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)。禁止廣告中使用“無副作用”、“安全可靠”等誘導消費者的名詞。而最為重要的一點，則是要嚴厲打擊媒體的“話語權(quán)”。發(fā)現(xiàn)虛假藥品廣告，不僅要懲罰廣告主，更要嚴厲處罰新聞媒體。同時，新聞媒體還應(yīng)發(fā)揮職能，對出現(xiàn)的虛假藥品廣告要做好通報、下撤，加大曝光度，要將損害降到最低，提高受眾對虛假藥品的認識。

2.4 監(jiān)管體制方面的措施

我國的藥品管理體制，出現(xiàn)了“審查”和“監(jiān)管”想脫離得情況。為了嚴厲打擊虛假藥品廣告，食品藥品監(jiān)督局應(yīng)加強對藥品的監(jiān)管，工商局加大查處力度，嚴格打擊違法藥品。相關(guān)部門要加強合作，協(xié)調(diào)工作，認真學習和運用國家的治理方案，做好藥品廣告的監(jiān)管，定期召開會議，學習檢測審查技能，同時，還要通報、批評一些不良現(xiàn)象，要快速有效地處理虛假藥品廣告的案件，做到一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴肅處理。只有這樣，才能從根源上遏制虛假藥品廣告的產(chǎn)生。

總之，加強監(jiān)管，完善相關(guān)法律體系，嚴格劃清懲處界限，建立快捷有效的監(jiān)督機制，避免管理方面的“真空地帶”出現(xiàn)，提高行業(yè)自律，才是我國藥品類廣告監(jiān)管的發(fā)展方向。

參考文獻

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[3]張建國.多管齊下加大藥品廣告違法成本[N].中國醫(yī)藥報，2013-3-27（02）.

作者單位

1.長春光華學院 吉林省長春市 130033

2.吉林師范大學 吉林省四平市 136000