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        創(chuàng)新美納多:逆向操盤,以消費者拉動渠道

        2017-01-19 15:47:05語墨
        銷售與市場·渠道版 2016年12期
        關(guān)鍵詞:鋪貨渠道商大膽

        語墨

        如果給你鋪平道路,也有資本去闖,你還需要創(chuàng)新么?

        答案當(dāng)然是否定的。人會在安逸的道路上悠閑前行。什么時候才會選擇創(chuàng)新?只有困境,才能激發(fā)斗志,也只有困境,才能出來優(yōu)秀的創(chuàng)新點。

        美納多就是這樣一個企業(yè)。

        美納多2012年剛起步,定位直指三四級市場的中高端品牌。這一片市場,并沒有想象中那么容易占領(lǐng),畢竟美納多進(jìn)入的時間已經(jīng)晚了,早就有中高端品牌在那里扎根了,而且渠道管控得很好,難以切入。

        盡管產(chǎn)品還未上市,憑借起步之初澳優(yōu)的品牌背書,美納多一個月內(nèi)就招到了70多個經(jīng)銷商,但是作為一個新品牌,沒有那么強硬的根基,更多的渠道仍舊保持觀望態(tài)度。

        同時,美納多也沒有雄厚的資金支持,可以像別的大企業(yè)一樣大手筆鋪貨。

        在這樣艱難的條件下,美納多唯有創(chuàng)新。

        從消費者入手,反向拉動渠道

        對于羽翼未豐的美納多來說,按照正向思維從渠道推廣開始做,難度太大,進(jìn)駐渠道鋪貨前期費用不說,渠道肯不肯進(jìn)貨還是一回事。美納多總經(jīng)理屈治劭此時大膽創(chuàng)新,選擇反向思維,從消費者做起,用消費者反向拉動渠道。

        說來容易,從消費者的大盤入手,同樣也需要大量費用,需要一個消費者一個消費者的跑。美納多從零開始,整個市場推廣團隊重新招聘,雖然招收的都是有一定經(jīng)驗的人員,但團隊運作起來仍很困難。

        屈總親自上陣,初期幾乎從不離開一線,一遍又一遍給新員工講解推廣重點,怎么讓消費者認(rèn)可美納多。

        就這樣一個個地攻克,美納多啃下了這塊硬骨頭,開始有渠道商找上門來,主動要求做美納多。

        大膽放權(quán),渠道賦能

        消費者積累起來之后,美納多轉(zhuǎn)而回歸正軌做渠道。

        渠道不是說招到就能維護(hù)得好的,美納多要想維護(hù)好自己的渠道,就必須下重利增加渠道商和美納多的粘度。

        屈總做他人不敢做,再一次創(chuàng)新,將銷售費用放權(quán)給渠道商,讓他們第一時間對市場做出反應(yīng),省下來層層上報的時間,讓美納多可以持續(xù)在終端活躍起來。

        放權(quán)的同時也意味著致命,這種做法著實大膽,一旦渠道商“反叛”,美納多就會因此毀了。

        屈總自然也想到了這點,依托澳優(yōu)的全程可追溯體系,美納多每一罐奶粉的“來龍去脈”都可以很好地看清楚,渠道商不可能竄貨。

        即使有渠道商存在僥幸心理去竄貨,除了嚴(yán)懲以外,美納多也不會再和這個經(jīng)銷商合作。

        骨頭加大棒的做法,讓美納多迅速從一眾奶粉中脫穎而出,2016年上半年銷售額翻了一倍有余。

        持續(xù)維護(hù)消費者,活動添活力

        賣商品只是邁開腳步,持續(xù)銷售才是王道。想要解決終端之后的問題,美納多也有辦法。

        門店最頭疼的新客開發(fā)和維護(hù),美納多著手來做。走訪和回訪消費者、完善會員體系、送祝福,這些都是正常的做法,美納多不滿足于此。

        “一對一”的會員入戶拜訪,每周一場活動才是美納多的重點,只有持續(xù)和消費者互動,才能不斷增加消費者和美納多的粘性。并且,美納多還會對每個會員服務(wù)人員進(jìn)行高級育嬰師資格培訓(xùn),以此增強服務(wù)團隊的活力。人都是感性動物,當(dāng)一個事物圍繞在你周圍的時候,就會潛移默化的進(jìn)入你的思想。

        地面廣告、衛(wèi)星收視、網(wǎng)絡(luò)傳播,這些美納多一樣也不放過,在有限的資源下,不斷抓住關(guān)鍵點突破。

        逆向思維,美納多以消費者拉動渠道,再用渠道和廣告鞏固基本盤,推波助瀾,美納多的創(chuàng)新一環(huán)扣一環(huán),試圖再造當(dāng)年澳優(yōu)的黑馬傳奇。

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