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        誰動了經(jīng)銷商最后一公里的奶酪?

        2017-01-19 15:47:40黃潤霖
        銷售與市場·渠道版 2016年12期
        關(guān)鍵詞:三寶職業(yè)化吉祥

        黃潤霖

        經(jīng)銷商放棄了終端,就沒有了腳下三尺。沒有了腳下三尺,哪里來的最后一公里?

        營銷界的最后一公里,通常是指整個產(chǎn)業(yè)鏈里,最后負(fù)責(zé)配送到消費者手中的那一段,也就是我們現(xiàn)在所說的物流、快遞或者是其他配送方式。

        “最后一公里”的傳統(tǒng)做法是,將門店開到消費者的活動范圍里去。傳統(tǒng)的坐商,最后一公里的責(zé)任其實是轉(zhuǎn)嫁到了消費者自己頭上。換句話說,也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢,但是沒有做最后一公里配送的事兒。只是在競爭不夠充分的情況下,消費者并沒有覺得這有什么不對。

        該來的,終究會來!

        2000年后,坐商改行商,關(guān)鍵的一點就是最后一公里的責(zé)任,主動進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。從提貨自取改成了送貨上門,經(jīng)銷商的價值得到了提升,但由于是責(zé)任回歸,經(jīng)銷商并沒有在這次責(zé)任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益,反而成本有所上升。這也導(dǎo)致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式,顯然,這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

        再后來,電商興起,產(chǎn)品最后一公里的責(zé)任又再次進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。電商雖然會用各種方式進(jìn)行免郵促銷,但是郵費單列,第一次用貨幣的形式,表明了最后一公里的價值。快遞、物流分擔(dān)了經(jīng)銷商的活兒,分的當(dāng)然也是經(jīng)銷商的錢。過去認(rèn)為是天經(jīng)地義免費的事兒,第一次因為渠道再分配,體現(xiàn)了自己的價值。很多家電、建材產(chǎn)品,過去上門免費安裝好像是天經(jīng)地義的事兒,但是電商發(fā)展到現(xiàn)在,上門安裝費用的單列,也成為消費者默認(rèn)的行業(yè)規(guī)則,這是電商對行業(yè)價值梳理的貢獻(xiàn)。

        筆者最近開始關(guān)注以“新達(dá)達(dá)”為代表的移動平臺,采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時間的“保安、保潔、保姆”為主要配送載體,解決中小商家或者個人的配送需求。這有些類似于Uber,“吉祥三寶”們通過定位和搶單,完成配送任務(wù),獲取傭金,而中小商家需要為此買單。

        經(jīng)銷商的所有生意又回到原點,該你做的,一件不少又倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送,但是該賺的錢的一分沒少拿,后來市場競爭激烈,又把價格殺得沒臉沒皮,連最后一公里的配送利潤,也攪和在利潤差里,連渣兒都沒剩。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù),又沒了利潤,這就是現(xiàn)在的消費升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

        最后一公里,誰做最合適?

        最后一公里,是實現(xiàn)整個渠道價值兌現(xiàn)的重要一步,但是在傳統(tǒng)的營銷方法中,這也是被忽視得最嚴(yán)重的一環(huán)。

        經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn),在幾番被動地來回過招之后,該承擔(dān)的責(zé)任一樣沒少,該花的成本一分沒降,但是對終端消費者的控制權(quán),無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上。如今,很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了。

        跑腿也是專業(yè)活,“吉祥三寶”替代不了快遞員

        跑腿看起來是個小事,專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個天上,一個地下。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差,真只是個送貨的水平,拆包、丟件、泄露隱私的太多,所以我們才會認(rèn)為有大量閑散時間的“吉祥三寶”,也能按這個標(biāo)準(zhǔn)把貨送好。

        沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù),不代表他不存在,可以去日本看看,去歐美看看。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低,人員素質(zhì)也會相對低些,企業(yè)沒有辦法高標(biāo)準(zhǔn)要求快遞人員,但是,不代表永遠(yuǎn)會這樣。

        沒有職業(yè)化培訓(xùn),就不會有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟(jì)給老百姓賺個零花錢還行,但是要成為一份收入,事實上會極大阻礙消費升級和服務(wù)升級。

        責(zé)任回歸,快遞員也干不了經(jīng)銷商的活

        既然“吉祥三寶”不可能完全替代專業(yè)的快遞員,就像網(wǎng)約車不可能替代出租車,他只是一個攪局者,成為出租行業(yè)的補(bǔ)充,逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù)??爝f員當(dāng)然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完,送貨我沒有你專業(yè),但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè)。畢竟,并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移。

        家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商,因為正是電商的到來,讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價格的。即使是快消品,現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個電話(微信)送貨上門服務(wù),這其實就是最后一公里責(zé)任回歸的表現(xiàn)形式。

        現(xiàn)在的問題是,責(zé)任又回歸了,經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域,怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻,而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤。

        終端費用,到底能不能?。?/p>

        終端裝修和運(yùn)營成本,到底能不能省?

        互聯(lián)網(wǎng)時代,VR、AR的出現(xiàn),很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運(yùn)營,認(rèn)為輕資產(chǎn)運(yùn)營才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型。

        我的看法是,任何商業(yè)模型必須基于實業(yè),任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實體,未來的終端一定是現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合,VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實意義。

        電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面,經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費用,實際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者,因為消費者要花錢買了電腦或者手機(jī),才能看到你的產(chǎn)品。正因為你放棄了終端的控制權(quán),所以在這場信息不完整的影響較量中,你只能被動地等著消費者比較價格。

        還是那句話,經(jīng)銷商放棄了終端,就沒有了腳下三尺。沒有了腳下三尺,哪里來的最后一公里?

        (金銷商)

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