趙陽

一個經(jīng)營母嬰生活館的A老板最近兩年感受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，進(jìn)店人流量明顯減少、老客戶流失嚴(yán)重、電商搶客、竄貨橫行。

他苦惱不已，一日與B老板聊天，對方透露了一個非常重要的消息，2016年一個很火的詞：社群。而且洋洋灑灑地說了半天社群的魅力。

A老板很心動，問其怎么操作，B老板輕描淡寫地說：這不是很簡單的事情嗎？把會員拉在一個群里，發(fā)紅包，賣特價產(chǎn)品，找廠家育嬰師開課，然后讓會員再拉人，你的會員不就裂變了？

A老板心動不已，心里盤算：我有兩個店，一個店拉一個群，一個群300人，這300人再拉300人，會員裂變好快，群活躍就是多發(fā)紅包，這事情能干。

于是當(dāng)機(jī)立斷，晚上就召集所有導(dǎo)購，先把導(dǎo)購拉一個群，讓所有導(dǎo)購馬上拉顧客進(jìn)群，不一會兒呼呼啦啦一兩百人。老板看到之后心中竊喜：這社群就是不一樣，只有發(fā)紅包才能表達(dá)此刻的心情，一晚上就順利突破300人。

第二天做什么呢？

選幾款產(chǎn)品在群內(nèi)秒殺搶購，結(jié)果顧客馬上搶購一空，老板心里樂開了花——社群的魅力就是大。

恰好碰到了一個廠家，這么好的群，光賣產(chǎn)品浪費(fèi)了，要開媽媽課堂，老板一聽不錯，開一堂吧，反正不花錢，第一次會員很新鮮，再加上秒殺，效果好像還不錯，有獻(xiàn)花的，有鼓掌的。

可是好景不長，聽課的人越來越少，群內(nèi)互動的人越來越少，偶爾幾條廣告，連自己都懶得翻和維護(hù)，只有紅包才能測水深。老板絕望了：社群就是雞肋，當(dāng)時真不應(yīng)該沖動建群。

這個案例反映了大多數(shù)母嬰店對于社群這個新鮮事物從新奇到了解、嘗試到困惑、失望并最終放棄的過程。

社群真的是雞肋嗎？是社群無用還是操作失誤？母嬰店如何利用社群思維讓會員裂變、以最低的成本運(yùn)營維護(hù)會員，如何利用社群進(jìn)行產(chǎn)品銷售、增加門店新贏利點(diǎn)？

一個真正的社群必須包含同好（Interest）、結(jié)構(gòu)（Structure）、輸出（Output）、運(yùn)營（Operate）、復(fù)制（Copy）五個要素。

同好——決定了社群的建立

所謂“同好”，是對某種事物的共同認(rèn)可或行為。

社群之所以能夠建立，正是群成員因?yàn)槟承┕餐纳矸?、?biāo)簽、愛好、興趣或者行為連接起來，聚集沉淀在一個群中。

門店如何建立社群，找到同好的地方？

都是親親寶貝的會員——按照會員身份，非會員禁止入內(nèi)。

都是親親寶貝1店的會員——按照門店分類，其他店的會員勿入。

都是親親寶貝的高端會員（月消費(fèi)1000元以上）——按照會員分類，月消費(fèi)1000以下的勿入。

都是親親寶貝的孕婦——重點(diǎn)開發(fā)和服務(wù)新客，寶媽勿入。

都是親親寶貝愛好攝影/美食/旅游/親子閱讀/愛特價的會員——按照會員愛好分類，非此類愛好勿入。

都是對親親寶貝十一免單節(jié)/親子嘉年華/打折券感興趣的會員——短期群，適合促銷活動報(bào)名或者預(yù)熱專用群。

看到這個例子，門店在操作的時候需要注意到幾點(diǎn)：

1.社群最大的魅力是由大群裂變小群，小群再裂變大群、大群再分化小群，根據(jù)門店的經(jīng)營節(jié)點(diǎn)、會員重點(diǎn)服務(wù)對象，來決定建群的方向。

2.建群有長期群和短期群之分，根據(jù)我們所要達(dá)成的效果可以靈活選擇，比如免單節(jié)，在銷售門票的過程中，就可以建群操作，讓促銷活動效果倍增。

3.單體門店和連鎖門店由于精力不同、資源匹配不同，單體門店以特價群和會員大群為主，連鎖門店可以進(jìn)行會員屬性、主推品牌分類等精細(xì)化運(yùn)作。

結(jié)構(gòu)——決定社群的存活

很多門店在建群時不設(shè)計(jì)門檻，只要是媽媽，都可以拉進(jìn)來，結(jié)果大量微商混入，會員體驗(yàn)度變差。

大部分在建群的時候擔(dān)心條件越多，越?jīng)]有人加入，但長期的社群實(shí)踐卻證明，沒有門檻的群是沒有價值的群。

門店如何設(shè)立門檻？

會員群：一個身份+一個動作（孕婦、0-3歲的寶媽+轉(zhuǎn)發(fā)一條鏈接才可以入群）

高端俱樂部：一個身份+會員屬性（會員+月消費(fèi)1000以上的才可以入群）

特價狂購群：進(jìn)群發(fā)5元紅包

免單日群：買券、門票

讀書俱樂部：年費(fèi)88元方可入群

內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、付費(fèi)就會越成為可能

當(dāng)然門檻可以是其他的，以上僅僅是舉例。

除設(shè)計(jì)門檻外，群規(guī)以及群體驗(yàn)非常重要：

1.給會員尊貴感和儀式感，入群的歡迎詞；

2.群名片如何改，有什么問題需要找誰；

3.群內(nèi)可以做什么、不能做什么；

4.入群可以獲得什么收獲。

可以使用具有互動性的語言，讓群成員一入群就感受到有組織、有紀(jì)律。

有很多門店在咨詢，為什么平時跟會員關(guān)系挺好，但是拉他入群，他卻遲遲沒有動靜。

原因可能是你少說了一句話。

話術(shù)一： XX媽媽/爸爸，我是XX母嬰店您的育兒顧問XX，XX母嬰店為了升級服務(wù)，邀請國家級育兒老師為媽媽們在線答疑，并定期邀請育兒專家群內(nèi)開班媽媽成長課堂，課表如下？？

您是我們店的VIP會員，我們優(yōu)先邀請您入群，請您點(diǎn)擊鏈接入群！

話術(shù)二：XX媽媽/爸爸，我是XX店的XX，門店為了回饋支持我們一年以上的客戶，限額邀請100位媽媽加入我們特價秒殺群，每天一款特價商品，您是我們的VIP會員，優(yōu)先邀請您進(jìn)群，福利僅限您，請點(diǎn)擊鏈接入群。

內(nèi)容輸出——決定社群的價值

在信息泛濫的時代，一個群是否有價值，一定是有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。母嬰門店在打造社群過程中，內(nèi)容輸出需要從內(nèi)容、人物以及產(chǎn)品三方面打造。

【與育兒相關(guān)的分享內(nèi)容】

1.媽媽沙龍、主題分享，可以組織育兒講座，還可以交流女性感興趣的話題，比如夫妻關(guān)系、個人成長、烹飪、DIY。

2.營養(yǎng)師、育嬰師、入駐答疑：媽媽高度關(guān)注優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容和及時答疑，可以借助廠家、合作商的資源，讓主推廠家育嬰師聯(lián)合入駐，以增強(qiáng)群內(nèi)公信力。

3.視頻直播——沖調(diào)、洗澡。2016被稱為直播元年，最成功的案例是啟賦奶粉邀請吳尊的1小時直播，創(chuàng)造了互動數(shù)137萬人次，粉絲們除了點(diǎn)贊，邊看邊買，創(chuàng)造了高達(dá)36%的單品轉(zhuǎn)化率，120萬的銷售額。

母嬰門店可以直播什么呢？教給新手媽媽沖調(diào)奶粉、如何給洗澡、怎么為寶寶做撫觸按摩，我們的媽媽課程、親子活動都可以來做直播。

4.線下活動——凝聚粉絲。社群想做好一定要有線下活動支撐，可以定期組織親子活動、育兒講座、聚餐、旅游等線下活動裂變粉絲。

5.特價、團(tuán)購、紅包、好玩有趣的活動。

【人物】

1.群里有沒有話題領(lǐng)袖人物或者行業(yè)權(quán)威人士，比如當(dāng)?shù)貎嚎漆t(yī)生、育兒大咖、育兒專家、營養(yǎng)師、育嬰師等建立群權(quán)威以及公信力。

2.群內(nèi)有沒有管理員、他們的角色是如何定位的。

在建群之前，內(nèi)部人員將頭像改為門店LOGO，修改群名片，比如群管理員、高級營養(yǎng)師XX，財(cái)務(wù)XX，以方便群成員在出現(xiàn)不同的問題能夠快速找到合適的人。

3.群里有沒有志愿者。

4.群互動不僅需要門店發(fā)聲，更多的是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，辣媽以及活躍人物就可以轉(zhuǎn)化為群內(nèi)的消費(fèi)者，幫助管理群，每個月支付一定的費(fèi)用或者給予禮品。

【產(chǎn)品】

1.產(chǎn)品特價秒殺、團(tuán)購。

可以一周兩到三次，每次選取3款產(chǎn)品，可以做一個特色板塊，周周有驚喜，24款特價隨心選等，成為一個群內(nèi)固化的板塊。

2.產(chǎn)品分享、曬圖、評價、送優(yōu)惠券。

對于主推產(chǎn)品，可以鼓勵會員群內(nèi)分享、曬圖、評價，獎勵一定的優(yōu)惠券或者紅包。

3.最喜愛的產(chǎn)品投票。

對于門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以利用投票軟件，讓會員在群內(nèi)投票，既宣傳了產(chǎn)品，又傾聽了顧客的聲音，一舉兩得。

4.新品發(fā)布會、產(chǎn)品試用。

門店引進(jìn)新品，為了快速打開市場，讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，可以在群內(nèi)組織新品發(fā)布會、并提供一定名額的新品試用，要求提交試用報(bào)告。同時配合線下的新品促銷，新品相信可以很快打開市場。

運(yùn)營——決定社群的壽命

儀式感：比如加入要通過申請、入群要接受群規(guī)、行為要接受獎懲等，以此保證社群規(guī)范。

參與感：比如通過有組織的討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說、有事做、有收獲的社群質(zhì)量。

組織感：比如通過對某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力。

歸屬感：比如通過線上線下的互助、活動等、以此保證社群凝聚力。

復(fù)制——決定社群的規(guī)模

由于社群的核心是情感歸宿和價值認(rèn)同，那么社群過大，情感分裂的可能性就越大，能夠做到規(guī)模巨大還能情感趨同，好像只有宗教了。

所以這兩者的最佳邊界就很重要。

一個社群想能夠復(fù)制多個平行社群會形成巨大的規(guī)模，在真正做出此舉之前，要注意幾個問題：

1.逐漸要有核心管理運(yùn)營群；

2.培養(yǎng)粉絲、志愿者；

3.持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)者；

4.一定的經(jīng)費(fèi)以及合作單位；

5.擴(kuò)大魚池 親親寶貝育兒交流群——衡陽媽咪互助學(xué)堂；

6.復(fù)制后將會成就一種新型盈利模式。

要運(yùn)營好一個社群，并非易事，但是真正的做強(qiáng)做大，不僅需要戰(zhàn)略，更需要對細(xì)節(jié)的專注，用工匠精神來做社群，社群必將為門店帶來不一樣的價值。