文 雨非

眼鏡店特價(jià)促銷實(shí)戰(zhàn)攻略

文 雨非

一.Why：為什么要做？特價(jià)促銷要有合適的理由

常見(jiàn)的特價(jià)促銷理由包括：季節(jié)性、換季特價(jià)；重大節(jié)日特價(jià)酬賓，如逢年過(guò)節(jié)的真情回報(bào)，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際日等時(shí)機(jī)，限期特價(jià)促銷；為眼鏡店慶典活動(dòng)而開(kāi)展特價(jià)，如新店開(kāi)張同慶、眼鏡店開(kāi)業(yè)N周年都可以成為特價(jià)促銷的理由；特殊原因特價(jià)，如企業(yè)銷售收入突破10億元大關(guān)、眼鏡店獲得某某榮譽(yù)等企業(yè)重大事件慶祝，申奧成功和慶祝會(huì)議勝利召開(kāi)等社會(huì)熱點(diǎn)事件。一個(gè)好的特價(jià)理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、顧客的利益點(diǎn)和顧客關(guān)心的熱點(diǎn)找出一個(gè)好的促銷理由。值得注意的是，特價(jià)促銷最好和主題促銷活動(dòng)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展，主題促銷活動(dòng)的主題如前所述，內(nèi)容則可包括常見(jiàn)的滿額送（例如滿200送200）、滿額?。ɡ鐫M500省200）、打折（太陽(yáng)鏡5折起、鏡片6折起）及贈(zèng)禮（買鏡片送鏡架、買太陽(yáng)鏡送美容片等）。更多時(shí)候是把這幾者有機(jī)結(jié)合。

二.What：用哪些產(chǎn)品來(lái)做？產(chǎn)品選擇要明確

并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價(jià)促銷，通常適合做特價(jià)促銷的產(chǎn)品有：消耗量大、購(gòu)買頻率高的消耗品，比如日拋型隱形眼鏡、隱形眼鏡護(hù)理液等；銷售最好的產(chǎn)品，如熱銷款鏡架；即將淘汰的產(chǎn)品，如某產(chǎn)品升級(jí)前的舊款；滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品），如隱形眼鏡護(hù)理液；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品），如即將下市的太陽(yáng)鏡；有特點(diǎn)、利潤(rùn)高、已銷售較長(zhǎng)時(shí)間卻尚未被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品，如部分品牌變色片；同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品，如市場(chǎng)覆蓋率較高的拋棄型隱形眼鏡、品牌眼鏡護(hù)理液等。此外，在倡導(dǎo)一人多鏡、時(shí)尚消費(fèi)的現(xiàn)在，太陽(yáng)鏡、變色片、偏光片等品類也可在適當(dāng)時(shí)機(jī)用來(lái)集體特價(jià)促銷。

三.When：什么時(shí)候做？時(shí)機(jī)選擇要正確

特價(jià)促銷通常選擇在以下情況開(kāi)展：重大節(jié)日；有好的事由時(shí)，如和當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c(diǎn)事件有巧妙的結(jié)合點(diǎn)；產(chǎn)品處于銷售旺季時(shí)；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)；舊包裝要淘汰或者有新賣點(diǎn)的替代產(chǎn)品即將上市時(shí)；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大做特價(jià)時(shí)；有新的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)；產(chǎn)品價(jià)格明顯過(guò)高，價(jià)格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時(shí)。

四.How：怎樣做？特價(jià)促銷的時(shí)間、幅度要合適

1.特價(jià)幅度要適當(dāng)。特價(jià)幅度太小，不能引起顧客的購(gòu)買欲望，促銷效果不明顯，等于浪費(fèi)促銷資源；特價(jià)幅度太大，在提高短期銷售額的同時(shí)，利潤(rùn)損失慘重，而且容易帶來(lái)破壞價(jià)格體系、影響未來(lái)銷售額并引起其他眼鏡店“價(jià)格戰(zhàn)”的抱怨等消極影響。對(duì)于品牌知名度較低的產(chǎn)品，特價(jià)幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價(jià)也會(huì)產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開(kāi)展促銷的品牌，其降價(jià)幅度要大些；很少開(kāi)展促銷的品牌，其降價(jià)幅度可以小些。此外，一個(gè)品種大幅度特價(jià)，比幾個(gè)品種小幅度特價(jià)的促銷效果要好。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)眼鏡店而言，特價(jià)幅度在15%以下時(shí)，幾乎收不到促銷效果；特價(jià)幅度至少要在20%～30%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。

2.建議采用尾數(shù)定價(jià)法。如某種商品原價(jià)為368元，特價(jià)定為199元或者198元，顧客會(huì)認(rèn)為只是100多元而非200元，比201元、202元更能刺激顧客的購(gòu)買欲望。

3.特價(jià)持續(xù)時(shí)間要適當(dāng)。如果時(shí)間太長(zhǎng)，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價(jià)，很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平；但若特價(jià)促銷時(shí)間太短，達(dá)不到最佳促銷效果。一般來(lái)說(shuō)，一次活動(dòng)的持續(xù)周期控制在12～15天之間比較合適，包含兩個(gè)雙休日，能夠覆蓋更多消費(fèi)人流。

4.特價(jià)促銷信息要針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)布到位，特價(jià)促銷的產(chǎn)品要清晰可見(jiàn)。比如可在店中央或收銀臺(tái)附近等醒目位置設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，采用堆碼或特殊陳列，讓顧客一眼就能看到。在宣傳上，要注意利用網(wǎng)站、博客、X展架、橫幅等發(fā)布特價(jià)信息。必要時(shí)利用銷售人員進(jìn)行一對(duì)一宣傳，如告知已經(jīng)完成框架眼鏡配制的顧客，本店下月店慶，將有大力度太陽(yáng)鏡特價(jià)促銷活動(dòng)，請(qǐng)顧客關(guān)注。

5.利用好特價(jià)標(biāo)簽、特價(jià)POP（海報(bào)）等促使顧客成交。特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來(lái)的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，用紅色有效突出“特價(jià)”，還可以寫(xiě)“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客的價(jià)格敏感度，促進(jìn)成交。此外，特價(jià)促銷海報(bào)不要花哨，最多不超過(guò)3個(gè)色彩，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息，最重要的是讓顧客能一看就知道優(yōu)惠了多少。同時(shí)，特價(jià)POP要用顧客喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)，如“180元限時(shí)限價(jià)搶購(gòu)”、“現(xiàn)在購(gòu)買立省100元”等，應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價(jià)”、“周末特價(jià)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼，切忌使用“清倉(cāng)大甩賣”、“特價(jià)處理”、“大出血”等讓人產(chǎn)生廉價(jià)處理低檔商品的印象。

五.特價(jià)促銷注意事項(xiàng)

1.要做好特價(jià)促銷的過(guò)程管理，包括3個(gè)方面：第一，特價(jià)促銷前要做好促銷效果評(píng)估，估計(jì)出促銷銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷目的確定最佳特價(jià)幅度，同時(shí)查清庫(kù)存、備足貨源并保證有足夠備用貨源，防止脫銷。第二，特價(jià)促銷期間，銷售人員最好能對(duì)顧客進(jìn)行有效攔截和引導(dǎo)，并及時(shí)對(duì)促銷品進(jìn)行理貨和補(bǔ)貨。第三，特價(jià)促銷結(jié)束后，要及時(shí)將價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)位，并拆除現(xiàn)場(chǎng)的相關(guān)促銷工具。第四，促銷結(jié)束后，對(duì)于特價(jià)促銷的效果從銷量、費(fèi)用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)店的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價(jià)促銷效果，檢討促銷目標(biāo)，形成總結(jié)。對(duì)經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營(yíng)銷培訓(xùn)教材。

2.要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)。企業(yè)做特價(jià)促銷時(shí)，一定要保證特價(jià)商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，即價(jià)格“打折”，品質(zhì)和服務(wù)不“打折”。那種“特價(jià)商品一律不退不換”的霸王條款早就不受消費(fèi)者的待見(jiàn)。

3.要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)。企業(yè)在做特價(jià)前，必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。一般地說(shuō)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率較高的眼鏡店率先對(duì)某知名品牌實(shí)行特價(jià)促銷時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)跟進(jìn)做特價(jià)。在執(zhí)行時(shí)，要隨時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。如果特價(jià)促銷效果明顯，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對(duì)之策，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

4.要及時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店的特價(jià)促銷。競(jìng)爭(zhēng)店采用大幅度或長(zhǎng)期的特價(jià)促銷，往往能直接瓦解本店的忠實(shí)顧客，因此面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蓄意的進(jìn)攻型特價(jià)，眼鏡店宜迅速采取應(yīng)對(duì)之策。對(duì)策1：開(kāi)展有吸引力的買贈(zèng)促銷（如贈(zèng)送贈(zèng)品）、日限（即每日限量）等方式來(lái)進(jìn)行回?fù)?。?duì)策2：以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來(lái)做特價(jià)。對(duì)策3：固定拿出一個(gè)暢銷品種作狙擊性品種。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來(lái)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷。