□本刊記者 管宏業(yè)

穆 倫2025戰(zhàn)略，重構(gòu)大眾競(jìng)爭(zhēng)力

□本刊記者 管宏業(yè)

6月16日，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)發(fā)布了經(jīng)由監(jiān)事會(huì)批準(zhǔn)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，即“攜手共進(jìn)——2025戰(zhàn)略”，這是大眾汽車(chē)集團(tuán)有史以來(lái)的最大變革。

雖然只是巧合，但其中蘊(yùn)含的深意卻值得回味。每年6月的6、7、8三天，都是國(guó)內(nèi)數(shù)百萬(wàn)莘莘學(xué)子集中高考的時(shí)候，數(shù)十年寒窗苦讀，就是為了一朝金榜題名。今年與學(xué)子們一起應(yīng)考的多了一位汽車(chē)業(yè)的“霸道總裁”——德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO穆倫，在經(jīng)歷了“排放門(mén)”事件的信任危機(jī)后，面對(duì)中國(guó)車(chē)市增幅放緩的“新常態(tài)”，他打算如何過(guò)關(guān)？

先來(lái)看一下穆倫那三天滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)男谐蹋?月6日抵達(dá)上海，訪(fǎng)問(wèn)上汽大眾，與上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹、總裁陳志鑫及上汽大眾總經(jīng)理陳賢章等舉行會(huì)談；原計(jì)劃當(dāng)天晚上抵達(dá)北京，卻因?yàn)楸本├子杲患佣桨嘌诱`，第二天凌晨3點(diǎn)才到北京；稍作休息，僅僅3個(gè)小時(shí)后，穆倫就開(kāi)始進(jìn)行上午的媒體溝通會(huì)，結(jié)束后，當(dāng)天下午參加全球首席執(zhí)行官委員會(huì)第四屆圓桌峰會(huì)；6月8日，穆倫抵達(dá)長(zhǎng)春訪(fǎng)問(wèn)一汽-大眾……三天三地，多場(chǎng)活動(dòng)，比高考更夸張的節(jié)奏和密度，對(duì)這位大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO的體力和智力要求都著實(shí)不低。以至于不少行業(yè)人士評(píng)論，作為跨國(guó)車(chē)企掌舵人，穆倫也是夠拼的。

這么“拼”的背后，在于穆倫急切向外界重構(gòu)大眾汽車(chē)集團(tuán)的形象和美譽(yù)度。對(duì)于擁有12個(gè)品牌、全球雇員超過(guò)60萬(wàn)人的德國(guó)大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，它正逐漸從“排放門(mén)”陰影中走出來(lái)，它重新將目光聚焦未來(lái)，構(gòu)建迥異于以往的“2025”藍(lán)圖。

6月16日，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)發(fā)布了經(jīng)由監(jiān)事會(huì)批準(zhǔn)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，即“攜手共進(jìn)——2025戰(zhàn)略”，這是大眾汽車(chē)集團(tuán)有史以來(lái)的最大變革。

“2025戰(zhàn)略”包括了一系列影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策及具體措施，旨在確保集團(tuán)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)盈利性增長(zhǎng)。穆倫表示，集團(tuán)將對(duì)核心汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合性調(diào)整，快速建立全新移動(dòng)出行解決方案領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，大幅提升效能，同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新能力，貫徹企業(yè)理念及方法，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)。

回歸“大眾”本色

6月7日，穆倫出席全球首席執(zhí)行官委員會(huì)第四屆圓桌峰會(huì)，在北京人民大會(huì)堂接受了國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)的親切會(huì)見(jiàn)，并就跨國(guó)公司在中國(guó)“十三五”規(guī)劃期間所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行座談交流。

在談及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位時(shí)，穆倫表示：“大眾汽車(chē)集團(tuán)致力于深耕中國(guó)市場(chǎng)。我們將攜手合作伙伴持續(xù)加大投入，從2016年開(kāi)始，在未來(lái)幾年中，每年將向中國(guó)投資超過(guò)40億歐元，聚焦可持續(xù)出行解決方案。在從汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)提供者的過(guò)程中，大眾汽車(chē)集團(tuán)將中國(guó)視為創(chuàng)新高地。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，全球都面臨共同的挑戰(zhàn)，我們很高興能與中國(guó)政府進(jìn)行開(kāi)放性的對(duì)話(huà)，并期待與本土合作伙伴建立創(chuàng)新的合作模式，攜手共進(jìn)?！?/p>

痛定思痛之后的變革步伐又快又疾，完全打破了以往人們對(duì)于德國(guó)人因循守舊的看法。僅從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出不同:與他5年時(shí)間里都不曾與中國(guó)媒體面對(duì)面溝通的前任相比，不到3個(gè)月時(shí)間，穆倫已經(jīng)是兩次與中國(guó)媒體懇談。

最近的一次見(jiàn)面是在中國(guó)，占據(jù)大眾汽車(chē)全球38%份額最不容忽視的市場(chǎng)。

雖然不是第一次來(lái)中國(guó)，但這是他首次以大眾汽車(chē)集團(tuán)掌門(mén)人的身份在中國(guó)接受采訪(fǎng)。

由于航班延誤，穆倫前一晚僅僅睡了3個(gè)小時(shí)，這使他看上去稍顯疲憊。

事實(shí)上，從去年9月份臨危受命，過(guò)去的9個(gè)月時(shí)間里穆倫都過(guò)得不輕松。他坦言，這一段時(shí)間是他職業(yè)生涯里最艱難的階段。“對(duì)去這幾個(gè)月，的確是我在大眾汽車(chē)集團(tuán)近40年的職業(yè)生涯中經(jīng)歷的最艱難的歲月?！?/p>

由于眾所周知的原因，大眾汽車(chē)在全球的聲譽(yù)跌至低點(diǎn)，穆倫承受的壓力可想而知，實(shí)際上，過(guò)去9個(gè)月時(shí)間里，他大部分精力也集中于此。

6月16日，穆倫在沃爾夫斯堡發(fā)布集團(tuán)新戰(zhàn)略時(shí)表示：“柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放事件為集團(tuán)造成了嚴(yán)重的影響，我們將從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)，修正不足之處，并在恪守誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的開(kāi)放性企業(yè)文化?！?/p>

所幸的是，“關(guān)于柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放事件的解決現(xiàn)在我們進(jìn)展很順利”，穆倫介紹。在歐洲，大眾汽車(chē)已經(jīng)就如何維修客戶(hù)的車(chē)輛提出了切實(shí)可行的方案和措施；在美國(guó)，6月下旬還將和政府部門(mén)會(huì)面，商談包括民事賠償在內(nèi)的各種方案。包括民事賠償在內(nèi)，所有賠償費(fèi)用可能在162億歐元左右。

162億歐元相當(dāng)于大眾汽車(chē)去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的1.2倍，雖然數(shù)字龐大，但已經(jīng)比最初最壞的預(yù)計(jì)好了許多。

穆倫睜著一雙藍(lán)汪汪的眼珠誠(chéng)懇地說(shuō)道：“總之我要強(qiáng)調(diào)的是，我們非常抱歉大眾汽車(chē)有這樣的事件發(fā)生，我們將竭盡全力找到事件的真相。同時(shí)，我們將竭盡全力在組織、工作流程上避免今后類(lèi)似錯(cuò)誤的再次發(fā)生?！?/p>

與去年9月份相比，可以明顯看出的是，穆倫臉上的皺紋多了不少，可以設(shè)想，處于這樣一個(gè)位置，足夠讓人心力交瘁。

穆倫說(shuō)，讓他感到“艱難”的，不僅是因?yàn)椤芭欧砰T(mén)”，更主要的是如何推進(jìn)大眾汽車(chē)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型?！按蟊娖?chē)集團(tuán)在全球約有120家生產(chǎn)企業(yè)，共有60余萬(wàn)名員工，這種規(guī)模的企業(yè)要轉(zhuǎn)型，難度可想而知。首先要讓經(jīng)理層意識(shí)到我們的變革是必需的，這本身就是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。同時(shí)，我們要讓大眾汽車(chē)集團(tuán)的所有工作保持透明，并且必須合規(guī)?！?/p>

穆倫坦言，對(duì)于大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要保持現(xiàn)在的領(lǐng)先地位非常艱難，大眾汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部必須進(jìn)行改革。為此，集團(tuán)推出了“2025戰(zhàn)略”。

其最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是：發(fā)揮全球近60萬(wàn)員工的主動(dòng)性，使品牌和區(qū)域市場(chǎng)有更多的獨(dú)立性和靈活性。

這實(shí)際上就意味著大眾汽車(chē)集團(tuán)的12品牌和各個(gè)區(qū)域今后將承擔(dān)更大的責(zé)任以及相應(yīng)的權(quán)力。實(shí)際上也就是“去中心化”。

穆倫承認(rèn)，去中心化對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)絕不可能一蹴而就，“全球60多萬(wàn)員工，將近120個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，還有12個(gè)各不相同品牌，讓這樣一個(gè)巨人轉(zhuǎn)型需要相當(dāng)時(shí)間。”讓經(jīng)理層充分理解他們今后將承擔(dān)怎樣的責(zé)任，享有哪些權(quán)利和義務(wù)，如何更好地在他們負(fù)責(zé)的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮更好的作用，他認(rèn)為，這至少需要3年時(shí)間。

轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行方案提供者

在處理完眼下的問(wèn)題，變革和完善所有的組織機(jī)構(gòu)和決策機(jī)制后，穆倫終于有能力將目光放在遠(yuǎn)方。

不久前，大眾汽車(chē)發(fā)布“攜手共進(jìn)－－2025戰(zhàn)略”，公開(kāi)表示，集團(tuán)致力于從汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)變成世界領(lǐng)先的可持續(xù)移動(dòng)出行解決方案的提供者，集團(tuán)旗下各品牌將在未來(lái)數(shù)月內(nèi)依據(jù)該戰(zhàn)略進(jìn)行逐步評(píng)估。集團(tuán)將在今年年底推出細(xì)化到各品牌及職能部門(mén)的詳盡項(xiàng)目計(jì)劃，以及具體措施和財(cái)務(wù)目標(biāo)。

在談及如何平衡從汽車(chē)制造商變成出行解決方案的提供者，穆倫表示：“世界汽車(chē)工業(yè)正面臨一個(gè)全新的時(shí)代，隨著汽車(chē)電子化、數(shù)據(jù)化、自動(dòng)駕駛等等新技術(shù)的出現(xiàn)，大眾汽車(chē)和傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！蹦聜愓f(shuō)，“未來(lái)我們的目標(biāo)是：把大眾汽車(chē)集團(tuán)從一個(gè)傳統(tǒng)的汽車(chē)制造企業(yè)，變成一個(gè)全新的移動(dòng)出行解決方案的提供者?！?/p>

在大眾汽車(chē)集團(tuán)新的戰(zhàn)略框架中，重點(diǎn)是核心汽車(chē)業(yè)務(wù)的調(diào)整。換而言之，集團(tuán)將做出根本性調(diào)整以應(yīng)對(duì)全新的移動(dòng)出行時(shí)代。

穆倫表示，大眾汽車(chē)將進(jìn)一步明確集團(tuán)旗下各品牌的定位，對(duì)汽車(chē)和動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)關(guān)注最具吸引力且發(fā)展最為迅速的細(xì)分市場(chǎng)。此外，大眾汽車(chē)集團(tuán)將更為重視區(qū)域市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，通過(guò)現(xiàn)有約340款車(chē)型的產(chǎn)品陣容，系統(tǒng)化地推動(dòng)集團(tuán)盈利增長(zhǎng)。

在汽車(chē)和動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)領(lǐng)域，大眾汽車(chē)集團(tuán)還將重點(diǎn)關(guān)注電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)。集團(tuán)正在制定一個(gè)布局廣泛的計(jì)劃：在未來(lái)10年，推出超過(guò)30款純電動(dòng)車(chē)型（BEV）。據(jù)預(yù)計(jì)電動(dòng)車(chē)將占據(jù)全球乘用車(chē)市場(chǎng)的四分之一。2025年，大眾汽車(chē)集團(tuán)預(yù)期其純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量將在200萬(wàn)輛至300萬(wàn)輛之間，占總銷(xiāo)量的20%-25%。

在實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，大眾汽車(chē)集團(tuán)正在審視和優(yōu)化模塊化架構(gòu)，簡(jiǎn)化研發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜流程，提高效能，從而更好地運(yùn)用集團(tuán)體系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

這將不僅僅局限于工業(yè)4.0，而意味著整個(gè)企業(yè)的一種徹底的轉(zhuǎn)型?！疤貏e是在數(shù)據(jù)化這一方面，還包括智能互聯(lián)，所有的工作，一方面是要提高道路交通的安全性，另一方面歸根到底還要適應(yīng)客戶(hù)越來(lái)越個(gè)人化的對(duì)舒適、方便的需求。”

穆倫觀察到，無(wú)論中國(guó)還是發(fā)達(dá)國(guó)家，城市化的趨勢(shì)是勢(shì)不可當(dāng)，越來(lái)越多的人居住于城市，大城市和城市化所帶來(lái)的交通問(wèn)題也日益嚴(yán)重。對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最迫切地是需要找到更好的關(guān)于個(gè)人出行的解決方案。

未來(lái)人類(lèi)出行的需求千變?nèi)f化，應(yīng)對(duì)方案也不一而足，但穆倫認(rèn)為，有三個(gè)核心點(diǎn)必須把握?！暗谝唬覀兊能?chē)需要更加舒適；第二，我們的車(chē)需要更加安全；第三，我們的車(chē)需要更加環(huán)保?！?/p>

穆倫認(rèn)為，滿(mǎn)足上述三個(gè)條件，一方面，電動(dòng)車(chē)等新能源車(chē)將扮演重要角色，另一方面，汽車(chē)業(yè)必須出現(xiàn)全新的服務(wù)模式。

“我們要注意到這樣一個(gè)趨勢(shì)，那就是新的年輕一代越來(lái)越熱衷于所謂分享經(jīng)濟(jì)。年輕人希望有個(gè)性化的出行解決方式，但他又不希望像他們的父輩一樣自己買(mǎi)一輛車(chē)。我們希望能夠給他們提供所謂的在線(xiàn)移動(dòng)解決方案。我想這是我們?cè)诮窈?0年、20年所必須注意到的新趨勢(shì)?！蹦聜愓f(shuō)，當(dāng)然，最核心的原則是：安全、環(huán)保和舒適。

面對(duì)層出不窮的新的趨勢(shì)，穆倫強(qiáng)調(diào)，大眾汽車(chē)不能被動(dòng)迎合，而是要主動(dòng)參與，要積極提供自己的創(chuàng)新方案，能夠主動(dòng)地為客戶(hù)提供更適應(yīng)他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

也正是為了應(yīng)對(duì)這些新趨勢(shì)，大眾汽車(chē)設(shè)立了全球未來(lái)中心，其目的就是為了把現(xiàn)有的汽車(chē)工程技術(shù)和全新的創(chuàng)新技術(shù)趨勢(shì)更好地結(jié)合起來(lái)，以及更好地了解客戶(hù)的需求和體驗(yàn)。

在談到大眾汽車(chē)全球未來(lái)中心的任務(wù)時(shí)，穆倫表示：“大眾汽車(chē)全球未來(lái)中心的任務(wù)，主要是把現(xiàn)有的汽車(chē)工程技術(shù)和全新的創(chuàng)新技術(shù)趨勢(shì)更好地結(jié)合起來(lái)，以便更好地了解客戶(hù)的需求和體驗(yàn)。這里有一個(gè)重要的前提就是我們要對(duì)重要市場(chǎng)客戶(hù)的需求有更深入、更清晰的理解。因此我們覺(jué)得三個(gè)全球未來(lái)中心之一必須要設(shè)在中國(guó)，設(shè)在北京。另外，未來(lái)中心一個(gè)是設(shè)在舊金山附近的硅谷，另外一個(gè)就是設(shè)在德國(guó)柏林?！?/p>

三箭齊發(fā)彌補(bǔ)中國(guó)短板

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，穆倫用一個(gè)字來(lái)概括它的特點(diǎn)，那就是“難”。“這個(gè)難是兩個(gè)方面，一個(gè)是整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展在放緩，市場(chǎng)在減速；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，我特別要說(shuō)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也來(lái)自越來(lái)越強(qiáng)的中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)?！?/p>

可以看出，穆倫對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)依然有強(qiáng)烈的危機(jī)感。

盡管如此，穆倫強(qiáng)調(diào)，盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在放緩，但是仍然是保持增長(zhǎng)趨勢(shì)?！拔覀冃枰屛覀兊纳a(chǎn)能力適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展。而我們計(jì)劃今年在中國(guó)投資40億歐元。如今，中國(guó)是集團(tuán)在全球最大的單一市場(chǎng)。而作為集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，三個(gè)集團(tuán)全球未來(lái)中心之一也將落戶(hù)北京，這也是大眾汽車(chē)集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的又一戰(zhàn)略性投資?！?/p>

從穆倫的發(fā)言中可以看出，為了應(yīng)對(duì)未來(lái)更“難”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)將從以下三方面著力補(bǔ)足短板：

一方面，強(qiáng)化10萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型乘用車(chē)市場(chǎng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)將推出全新的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)品牌。穆勒透露，大眾汽車(chē)集團(tuán)將聯(lián)合區(qū)域合作伙伴開(kāi)展進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)布局，如推出價(jià)格極具吸引力的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，尤其是在亞洲市場(chǎng)。相關(guān)談判已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

其次，繼續(xù)關(guān)注以往大眾汽車(chē)品牌的主力用戶(hù)群體，也就是中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)?！拔覀冋J(rèn)為目前中國(guó)客戶(hù)有很大的興趣去購(gòu)買(mǎi)SUV，今后兩三年之內(nèi)，我們將在10萬(wàn)到20多萬(wàn)價(jià)位區(qū)間要推出5款SUV”。

第三，讓去中心化在中國(guó)進(jìn)行得更加徹底。從產(chǎn)品、研發(fā)到管理、人事，全面加速本土化推進(jìn)。穆倫說(shuō)，完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、本土化研發(fā)的朗逸和寶來(lái)已經(jīng)取得了非常好的效果，這將是未來(lái)在中國(guó)繼續(xù)成功的經(jīng)驗(yàn)。他相信，同樣專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的上汽大眾PHIDEON輝昂，也將取得成功。

讓記者多少有些“不適應(yīng)”的是，從頭至尾，穆倫都沒(méi)有提及“2025戰(zhàn)略”的數(shù)字目標(biāo)，這和以往主要是為了減少成本的奧林匹克戰(zhàn)略、聚焦1000萬(wàn)輛的2018戰(zhàn)略迥然不同。穆倫說(shuō)，“2025戰(zhàn)略”目標(biāo)的核心就是三個(gè)關(guān)鍵詞：安全、舒適和環(huán)保。

粗聽(tīng)上去這平淡無(wú)奇，但細(xì)品起來(lái)卻耐人尋味。大道至簡(jiǎn)，返璞歸真，在歷經(jīng)波折和沮喪、褪盡浮華和驕傲后，“大眾”汽車(chē)或許本該就是如此。

“未來(lái)的大眾汽車(chē)集團(tuán)將以卓越的產(chǎn)品，定制的金融服務(wù)，以及智能移動(dòng)出行解決方案，更好地激勵(lì)客戶(hù)。我們將成為注重環(huán)保、安全及誠(chéng)信的技術(shù)引領(lǐng)者和業(yè)界典范。集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利能力，在保持投資吸引力的同時(shí)，也是最可信賴(lài)的企業(yè)和雇主。大眾汽車(chē)集團(tuán)將會(huì)是一個(gè)令我們倍感自豪的企業(yè)?！蹦聜惐硎尽?/p>