王艷慧++萬泳菁

摘要：白蛇傳傳說不僅是具有鎮(zhèn)江特色的文化資源，還是一種寶貴的民俗旅游資源。本文在總結(jié)民俗旅游內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合鎮(zhèn)江白蛇傳民俗文化旅游的旅游吸引力及開發(fā)現(xiàn)狀，從景區(qū)管理與建設(shè)的角度出發(fā)，提出了鎮(zhèn)江白蛇傳旅游開發(fā)過程中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的建議及有效的開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：民俗旅游；鎮(zhèn)江白蛇傳；旅游吸引力

一、民俗旅游的內(nèi)涵

（一）本質(zhì)

民俗旅游是人們離開自己習(xí)慣的居住地，前往異地以民俗事象為主要觀賞內(nèi)容和消費(fèi)對象的各種旅游活動的總和。民俗旅游是文化旅游的一種主要形式，是民俗資源與旅游形式的結(jié)合。民俗旅游以本民族、本地區(qū)的標(biāo)志性、特異性的民俗文化作為旅游開發(fā)的立足點(diǎn)，表現(xiàn)了一種特殊的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系：旅游地居民可以借助民俗旅游，通過提供當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源，獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益和就業(yè)機(jī)會；同樣旅游者進(jìn)行民俗旅游的過程也是體驗(yàn)異地文化的審美過程，在某種程度上它更能滿足旅游者追新獵奇的心理。

民俗旅游作為一種文化旅游，主要體現(xiàn)在其鮮明的民族或地方特色。因而它是一種深層次的文化旅游。旅游者可以感受到旅游地的民俗風(fēng)情，由此而展開相應(yīng)的旅游活動。旅游目的地向旅游者提供的旅游產(chǎn)品也是圍繞當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，因而民俗旅游產(chǎn)品是最能體現(xiàn)民俗旅游的本質(zhì)的。民俗旅游產(chǎn)品具有一定的地域性和價(jià)值性，它可以是物質(zhì)性的（比如景點(diǎn)、景觀、特產(chǎn)等）也可以是非物質(zhì)性的（如精神、文化、理念等）。在人文旅游資源越來越趨于形式化和商業(yè)化的今天，民俗旅游產(chǎn)品的價(jià)值和所存在的意義越來越得到人們的關(guān)注。民俗旅游產(chǎn)品主要是由旅游目的地民眾的生活方式、宗教信仰、飲食文化、民族特色等組成。所以說，當(dāng)?shù)卣畬τ诿袼孜幕闹匾暢潭?，開發(fā)力度的大小，民眾的民俗素養(yǎng)等將直接影響到民俗旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。換句話說，一個(gè)地區(qū)的政府如果對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕銐蛑匾?，大力宣傳開發(fā)，將它作為城市建設(shè)的一部分，民眾也能對自己所在城市的民俗文化全面了解，能夠積極推廣和建言獻(xiàn)策，那么很大程度上該地區(qū)的民俗旅游產(chǎn)品必然會呈現(xiàn)高質(zhì)量的效果。

二、鎮(zhèn)江白蛇傳的旅游吸引力

（一）鎮(zhèn)江白蛇傳文化底蘊(yùn)豐厚，歷史悠久

《白蛇傳》的故事是中國著名的民間故事，從唐代開始就產(chǎn)生了它的原型傳奇《白蛇記》，至今已經(jīng)有近千年的流傳歷史?！栋咨邆鳌分袃蓚€(gè)主人公---許仙和白娘子間至死不渝、感人至深的愛情故事，至今為人津津樂道。故事旨在表達(dá)人們對美好生活和忠貞愛情的向往。20世紀(jì)90年代，電視劇《白娘子傳奇》的上演，更將這個(gè)故事推向了高潮，使之家喻戶曉。

2.地域特色

鎮(zhèn)江金山寺與白蛇傳說的淵源頗深。今日之金山寺，因大自然的鬼斧神工，江河改道，滄海桑田，已從江心退居岸邊。當(dāng)年東坡居士筆下“不如金山去，清風(fēng)半帆耳”的水上風(fēng)光已成陸上風(fēng)情?！岸纱辖鹕健钡木跋笠巡辉?，取而代之的是“騎驢上金山”，成為清末明初朝山觀光者的一種奇妙享受。金山寺由法海所創(chuàng)，而寺之名揚(yáng)天下，多虧執(zhí)著于愛情而不惜叫板天道的蛇妖白素貞。從白蛇傳中的一些情節(jié)如：許仙與白娘子結(jié)為夫妻后，二人恩愛有加，不料白娘子的身份被法海識破，將許仙騙到了金山寺，使出了“雄黃計(jì)”，使白娘子現(xiàn)出了原型；法海把許仙關(guān)在金山寺，逼迫許仙出家；白娘子引來龍王水漫金山寺，與法海斗法等，都可以看到白蛇傳與金山寺千絲萬縷的聯(lián)系。這種地域特色也為鎮(zhèn)江這座城市蒙上了一層神秘的面紗。

（二）鎮(zhèn)江白蛇傳傳說對游客的吸引力

《白蛇傳》本身是講一個(gè)人妖結(jié)合，愛情分合的普通故事，經(jīng)過世代人們的集體創(chuàng)作，以及藝術(shù)構(gòu)思，成為如今家喻戶曉的傳說。之所以為廣大人民群眾所喜愛和傳頌，并且經(jīng)久不衰，主要在于其有著為其他民間傳說所缺乏的社會生活、宗教信仰和民間風(fēng)俗。鎮(zhèn)江作為《白蛇傳》故事重要情節(jié)的發(fā)生地之一，擁有獨(dú)特的旅游文化資源。由此，我們可以看到鎮(zhèn)江白蛇傳傳說對游客而言是具有吸引力的，這樣的吸引力表現(xiàn)白蛇傳傳說所依附的旅游景觀，豐富了旅游文化資源，充實(shí)了旅游文化的內(nèi)涵。

（三）鎮(zhèn)江白蛇傳旅游的觀光性

優(yōu)美的傳說故事從來就是風(fēng)景名勝的一筆亮色，是風(fēng)景名勝一種無形的美，具有強(qiáng)大的歷史文化的魅力，可以進(jìn)行創(chuàng)造性地開辟，從而成為旅游文化資源。

金山寺，位于鎮(zhèn)江市區(qū)西北，海拔43.7米，占地面積10公頃，它是鎮(zhèn)江依托《白蛇傳》傳說而聞名的典型之一。通過人們的口頭傳播以及戲曲、電影、電視的普及，“水漫金山”，使金山寺一塔獨(dú)秀，金碧輝煌的特有形象深深地扎入了億萬觀眾的腦海里，如今的金山寺已經(jīng)成為人們旅游的一個(gè)首選目的地?，F(xiàn)在的金山寺風(fēng)景區(qū)由金山寺、天下第一泉、塔影湖、百花洲、鏡天園等組成。

法海洞有名裴公洞，在慈壽塔西下側(cè)的懸崖上，相傳是金山寺開山祖師法海和尚來到金山時(shí)住的地方?，F(xiàn)洞中塑有法海塑像一尊，洞口橫額“古法海洞”。在《白蛇傳》中，法海是一個(gè)阻撓破壞青年男女美滿婚姻的惡僧，可歷史上他卻是位有道有德的高僧。他死后，他的徒子徒孫把他的肉體裝金供在洞中，以便瞻仰，后來肉身壞了，又塑了一個(gè)石像，以作紀(jì)念。如今法海洞內(nèi)豎立了一尊法海禪師的石雕，這是 1978 年新塑的法海坐像。法海結(jié)跏趺坐，面帶微笑，安然慈祥。這一正面形象不同于我們現(xiàn)在的《白蛇傳》傳說對法海形象的貶損，延續(xù)的仍是“馮夢龍?jiān)挶尽敝惺状纬霈F(xiàn)的“眉清目秀，圓頂方袍，看了模樣，確是真僧”的高僧形象，反映了金山寺僧眾對傳說中的開山祖師的敬仰以及對其正面形象的積極維護(hù)，甚至在某種程度上，法海高僧形象的石雕也是對現(xiàn)時(shí)口傳、影視等傳播媒介中的反面形象的反駁。游客可能身帶著批判法海的態(tài)度前來，但是通過參觀了解到了法海的原型，對人物形象也會產(chǎn)生新的解讀，對傳說的發(fā)展也有延續(xù)和推動作用。

三、鎮(zhèn)江白蛇傳的旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）學(xué)術(shù)研究開發(fā)

改革開放以來，由于國內(nèi)、國際旅游業(yè)的發(fā)展，民俗文化越來越受到旅游者的青睞，民俗旅游文化優(yōu)勢也越來越突出，各地旅游部門轉(zhuǎn)變觀念，緊跟旅游業(yè)的發(fā)展方向，加大了民俗旅游資源的開發(fā)力度，各地民俗旅游的研究也層出不窮。有關(guān)鎮(zhèn)江白蛇傳的民俗旅游資源也越來越受到重視、保護(hù)和研究開發(fā)，鎮(zhèn)江白蛇傳傳說被列為國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)多的研究人士進(jìn)行了理論研究和探討。

（二）文化空間的開拓

為了強(qiáng)化白蛇傳故事活態(tài)的流動性，通過引導(dǎo)的方式，尋找一些與故事相關(guān)的區(qū)域和群體進(jìn)行實(shí)踐。如2001年鎮(zhèn)江在金山風(fēng)景區(qū)舉辦了“白蛇傳民間文化藝術(shù)展”，以立體的聲像方式形象地展示了與《白蛇傳》故事有關(guān)的四百余件文物拓片、古籍書刊和民俗用品等。2005年舉辦的“端午金山腳山話白蛇”活動。2006年又以群體為代表，舉辦了“導(dǎo)游話白蛇擂臺賽”。從2007年起，鎮(zhèn)江市又以舞臺為切入口，先后開展了數(shù)場白蛇傳傳承演出活動。比如2007年，鎮(zhèn)江市人民政府斥資數(shù)十萬元，打造了原創(chuàng)音樂劇《因?yàn)閻邸鹕健贰?009年又舉辦了《唱不盡的白蛇、看不夠的金山》——白蛇傳戲曲精品片斷展演，是一次多個(gè)鮮活生命的精彩碰撞。2010年，鎮(zhèn)江市將臺灣歌仔戲《超炫白蛇傳》邀請到鎮(zhèn)江演出，顛覆了傳統(tǒng)戲曲的概念，給了我們一個(gè)全新的思維空間。2015年5月4日，水景秀《白蛇傳》鎮(zhèn)江開演再現(xiàn)水漫金山。從2003年至今，鎮(zhèn)江民間文化藝術(shù)館開設(shè)了“《白蛇傳》民間工藝美術(shù)展”展廳，展出了反映《白蛇傳》故事的正則繡、竹編、剪紙、瓷刻、郵票拼貼畫等民間藝術(shù)品數(shù)百件，并建立了民間文化資源共享工程網(wǎng)絡(luò)室和民間文化背投放映室等。

（三）景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀

金山寺景區(qū)中設(shè)有兩座白娘子雕塑、兩座青蛇雕塑、一座白娘子機(jī)關(guān)圣像（游客一叩頭，觸動機(jī)關(guān)，白娘子圣像的手就會抬一下）和一座金山文化博覽園（內(nèi)有蛇館，館藏一條黃金蟒、一條白蛇和一條青蛇）等。

雖然鎮(zhèn)江白蛇傳在開發(fā)和保護(hù)上已經(jīng)取得了一定成果，但是在開發(fā)的過程中仍然存在著一些問題，主要如下：

1、開發(fā)思路保守

鮮明的地區(qū)特色是民俗旅游資源開發(fā)的基本出發(fā)點(diǎn)。金山旅游景區(qū)為了增加旅游地的吸引力，沒有經(jīng)過認(rèn)真研究，就從形式上照搬、照抄一些民俗活動。白蛇傳說的原生文化與呈現(xiàn)在旅游者眼前的民俗表演和文化產(chǎn)品相差很大，根本沒有體現(xiàn)出自身特色。百花爭艷的民俗旅游產(chǎn)品市場已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是大相徑庭的旅游節(jié)目。雖然舉辦了與“白蛇傳傳說”相關(guān)的傳承、征集和咨詢活動，舉辦了有關(guān)討論會，但總是各個(gè)部門的小打小鬧，或是作為一個(gè)文化搭臺的一個(gè)陪襯，在城市規(guī)劃的戰(zhàn)略上看不到它的品牌價(jià)值和名片功能，對城市的定位、文化的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)的支撐尚未起到應(yīng)有的作用。金山公園的拓展缺乏主題性的大手筆，“白蛇傳公園”還只是少數(shù)專家的暢想，與白蛇傳傳說有關(guān)聯(lián)的路、巷、店等形不成旅游線路，娛樂設(shè)施也沒有糅進(jìn)這些歷史文化的元素，無參與性，無體驗(yàn)性，讓人一眼即過，留不住游客的腳步，更留不住游客的神思。

2、景區(qū)管理水平不高

旅游業(yè)對從業(yè)人員的知識和修養(yǎng)都要求比較高。目前鎮(zhèn)江金山景區(qū)的管理人員，從旅游管理部門到旅行社，存在著專業(yè)人數(shù)數(shù)量不足、素質(zhì)不均的嚴(yán)重隱患，缺乏創(chuàng)新意識和能力。要發(fā)展鎮(zhèn)江金山白蛇傳的民俗文化旅游，不僅要求從業(yè)人員具備基礎(chǔ)的專業(yè)知識，還要對鎮(zhèn)江的歷史文化和風(fēng)土人情以及對白蛇傳說有一定的了解。目前，這方面旅游人才是十分匱乏的。個(gè)別導(dǎo)游存在兜售商品的現(xiàn)象，景點(diǎn)門票價(jià)格偏高，景區(qū)內(nèi)強(qiáng)拉客現(xiàn)象依然存在，缺乏有效的管理監(jiān)督機(jī)制，它極大地阻礙了鎮(zhèn)江白蛇傳民俗旅游的發(fā)展。另一方面，缺乏戰(zhàn)略性旅游策劃經(jīng)營人才，特別是旅游營銷行家，使鎮(zhèn)江白蛇傳的旅游營銷、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)質(zhì)量難以適應(yīng)市場的需要。

重投入，輕服務(wù)。管理過程中過分商業(yè)化扭曲了白蛇傳說的原始性和真實(shí)性。主要表現(xiàn)在此民俗旅游被機(jī)械地舞臺化、藝術(shù)化，白蛇傳文化被隨意地庸俗化，以至于失去了其本色，脫離了當(dāng)?shù)氐纳鐣?，缺乏自然樸素的真情?/p>

四、進(jìn)一步開發(fā)的建議及策略

（一）以開發(fā)和保護(hù)相結(jié)合為第一原則

在旅游開發(fā)過程中，需要清理開發(fā)與保護(hù)的辯證關(guān)系，不可輕保護(hù)而重開發(fā)，提高了經(jīng)濟(jì)效益卻忽視了社會效益，這樣就可能導(dǎo)致白蛇傳民俗文化遭到破壞。比如去年在金山湖景區(qū)“白娘子愛情文化園”中就發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)白娘子塑像的手指缺失一塊，像是人為掰斷的，實(shí)在令人惋惜。民俗旅游資源是中華民族的瑰寶，發(fā)展經(jīng)濟(jì)固然是個(gè)永恒的話題，但文化的消亡卻是我們?nèi)祟悷o法彌補(bǔ)的。所以說，白蛇傳旅游資源的開發(fā)利用只有建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適度的開發(fā)和利用，才能取得良好的效果。

（二）培養(yǎng)一批杰出的白蛇傳說講解員

景點(diǎn)講解員是在博物館或重要景區(qū)為游客提供導(dǎo)游講解服務(wù)的人員，通常由所在景區(qū)景點(diǎn)統(tǒng)一培訓(xùn)和管理，具有較豐富的相關(guān)專業(yè)知識。當(dāng)下會生動講述白蛇傳說的杰出景點(diǎn)講解員已經(jīng)越來越少。電視、廣播、電腦、手機(jī)等一系列現(xiàn)代傳播手段進(jìn)入千家萬戶，許多人圍在一起聽人講故事的場面越來越罕見。一大批精彩的白蛇傳說仍然保存在年已古稀的傳承者肚子里，但還未得到挖掘。因此，金山景區(qū)在培養(yǎng)白蛇傳說景點(diǎn)講解員時(shí)，可以邀請白蛇傳說的繼承人來講解傳授并對他們進(jìn)行一定的采錄。在采錄的過程中要注意傳承者的年齡、經(jīng)歷與故事內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性等多方面內(nèi)容。因?yàn)榭赡苡械娜朔浅Ｖ覍?shí)于故事內(nèi)容，對所聽到的故事不加改動；有的人由于其特殊的社會閱歷和愛好，其故事的傳說過程會根據(jù)自身行當(dāng)習(xí)慣或表演需要，對一些傳說故事進(jìn)行創(chuàng)作、加工。

（三）建立一座“白府”

鎮(zhèn)江金山景區(qū)建設(shè)缺乏主題性的大手筆。金山景區(qū)可與鎮(zhèn)江民間文化藝術(shù)館聯(lián)手建設(shè)一座“白府”，還原當(dāng)時(shí)白娘子生活的基本狀況。鎮(zhèn)江民間文化藝術(shù)館是“白蛇傳傳說”申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程的單位，館藏有大量寶貴的“白蛇傳傳說”原始資料。建設(shè)者可通過高科技的手段將白蛇傳故事的流變以及相關(guān)的戲曲、文學(xué)、影視作品在“白府”里展示出來，不要只單純地展覽“死物”（如：文字、圖畫、雕像）。府內(nèi)除了設(shè)幾座白娘子與許仙生活情景的雕像，展覽一些和白蛇傳有關(guān)的民間藝術(shù)品和民俗用品外，還可以搭一個(gè)戲臺，每天在一定的時(shí)間段里由真人來上演白蛇故事，臺下放一些桌椅，方便游客看戲。既然是看戲，自然少不了茶水點(diǎn)心，“白府”的廚房里可以做一些鎮(zhèn)江的特色美食來出售。此外，還可以在“白府”的后院經(jīng)營一片具有觀賞和實(shí)用價(jià)值的“百草園”。這個(gè)構(gòu)想來源于民間傳說許仙和白娘子在鎮(zhèn)江五條巷開設(shè)保和堂的故事：當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)江鬧瘟疫，白娘子每天清晨飛到鎮(zhèn)江西門外三十里的坎船山采中草藥，給窮苦百姓治病。“百草園”的建立正好能為白娘子與許仙濟(jì)世藥人的善舉提供可印的證據(jù)。當(dāng)然，“百草園”不但可以作為一個(gè)花卉觀賞園，而且可以讓旅游者增長對中草藥的認(rèn)識，景區(qū)還可以專門向游客出售這些中草藥。

五、結(jié)語

在人類社會現(xiàn)代化步伐加快的今天，作為生活傳承的民俗正在不斷地淡化和消退。與此趨勢相反，鎮(zhèn)江白蛇傳的民俗旅游吸引力之強(qiáng)，開發(fā)現(xiàn)狀之良好，使得此民俗越來越深入人心。但其在民俗旅游開發(fā)上存在的問題也是不容忽視的，相應(yīng)的措施亟待實(shí)施。我們要在對鎮(zhèn)江白蛇傳民俗旅游取得充分認(rèn)識、了解的前提下才可以對其進(jìn)行有效而又合理的開發(fā)，堅(jiān)決摒棄以經(jīng)濟(jì)利益為中心的導(dǎo)向，更要立于長遠(yuǎn)的打算，精心挖掘其文化性，并保持民俗旅游的與眾不同，使其散發(fā)出獨(dú)特魅力。讓鎮(zhèn)江白蛇傳民俗旅游為我國的旅游業(yè)增添光彩，讓世界更加了解中國鎮(zhèn)江的白蛇傳。

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