□本刊記者 盧山

況錦文長安鈴木的變色與療傷

□本刊記者 盧山

長安鈴木需要一次全面的審視，既審視產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量，是否符合這個時代消費者的需求，同時也要審視營銷，審視營銷的滯后和脫節(jié)，是否能夠?qū)a(chǎn)品的潛力充分地發(fā)揮出來。

此前擔任長安鈴木營銷副總經(jīng)理的況錦文，將接替蔡勇?lián)纬?wù)副總經(jīng)理一職，并已于5月份正式生效。未來，況錦文將負責長安鈴木新產(chǎn)品導(dǎo)入、管理、營銷等方面的重要工作。蔡勇將調(diào)任江鈴控股出任執(zhí)行副總裁。

在不久前的北京車展上，《汽車人》對況錦文進行了專訪，就長安鈴木未來發(fā)展的問題進行了探討。況錦文在采訪中表示，長安鈴木的發(fā)展要從全面審視，這其中就包括了產(chǎn)品導(dǎo)入、制造生產(chǎn)、品牌形象等多方面的挑戰(zhàn)，而不是把所有的問題都寄托在營銷上。

過去若干年來，長安鈴木的“敗績”幾乎成了中國汽車合資歷史中必然會提及的一個案例。

最早成立的合資公司（1993年），最差的產(chǎn)銷業(yè)績（12萬輛/2015年），即使是再妙筆生花，也實在無法將這個企業(yè)的發(fā)展和成功聯(lián)系到一起。

如今，借中國小型SUV風行，長安鈴木希望能夠找回那些丟失的時光。然而這顯然并非易事。這是不能回避，其實也無需回避的問題。這個問題不只是媒體看在眼里，當然更真實地擺放在況錦文的面前。

正如幾年之前的長安馬自達，從一個邊緣小車企回歸主流行列。這樣的事情長安方面當然希望在長安鈴木身上可以得到重演。幾乎已經(jīng)習慣了被人稱為“救火隊長”的況錦文，在一個很多人都已經(jīng)開始享受勝利果實的年紀上，再次開始了一次重新的“創(chuàng)業(yè)”。

變色

“你看看，這些顏色，這些風格，是不是跟過去的長安鈴木感覺完全不一樣了？為了這些新設(shè)計，我逼著團隊做了3個月！”

況錦文指著墻上一排五顏六色的長安鈴木宣傳海報，表情不無得意地跟筆者說著。這是自他履新長安鈴木后的第二次會面，也是對于長安鈴木未來前景的第一次嚴肅對話。

“因為你是小車，就得五顏六色的，就得年輕化。通過現(xiàn)在的視覺設(shè)計，讓品牌的感覺更年輕了，我才能跟客戶溝通，要不拿什么溝通？”

因為算是老熟人了，所以況錦文說得非常直白。隨著全新維特拉的上市，長安鈴木獲得了一次久違的產(chǎn)品力提升。但這款精巧可愛又健壯有力的小型四驅(qū)SUV，并沒有與之相匹配的品牌形象做支撐。

事實上，目前的長安鈴木幾乎是沒有品牌形象可言的。消費者對于這個品牌的認知，仍然停留在雨燕、停留在天語SX4的階段。那些產(chǎn)品也是年輕化的，卻是2000年的年輕化。但現(xiàn)在是2016年，長安鈴木需要一種可以跟這個時代溝通的新語言，一種可以在這個時代立足的新姿態(tài)。

這正是長安鈴木開始“變色”的動機，也是況錦文的擅長所在。

硬廣的改變只是一個開始。從去年的廣州車展開始，長安鈴木開始對整個品牌進行重新定位和調(diào)整。這種調(diào)整是垂直的，當長安鈴木有了全新維特拉，以此為中心的調(diào)整正在從主機廠層面，向網(wǎng)絡(luò)渠道延伸。

從年輕化的新視覺設(shè)計，到以音樂為為切入點的“長安鈴木維特拉2016城市音樂巡展”，再到即將開始進入實施階段的經(jīng)銷店重新裝修設(shè)計，一系列以維特拉為中心的改變已經(jīng)開始。

基于這樣的需求，長安鈴木的“2016激Young計劃”也應(yīng)運而生。這個從名字就可以看出是針對年輕消費者的計劃，是長安鈴木多年來未見的營銷大動作。而圍繞年輕價值的“激Young計劃”，將分為品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)5個維度。對長安鈴木的品牌形象進行全新包裝。

“我們要把這個品牌豐富起來，不是說空話，對于我們來說考驗就是時間，需要時間，走出去?！睕r錦文說。

療傷

“理順”，成了況錦文今年的口頭語。面對這個有漫長歷史又問題積重的品牌，況錦文要做的不僅僅是賣車，更是要把品牌提升、健康運營、全面客戶關(guān)系的整個體系理順。

依然是一個壞消息開始：今年第一季度，鈴木在華累計零售銷量為48728輛，同比跌幅為23.9%。面對這個數(shù)字，況錦文雖有無奈，卻并未打擊斗志。因為在他看來，長安鈴木正在經(jīng)歷一個“刮骨療毒”的階段。

“外界只看到銷售數(shù)字下滑的腐肉，卻沒看到內(nèi)在改變的新生?！睕r錦文說?！拔襾砹瞬虐肽瓴坏剑髽I(yè)運營的健康程度比去年有很大的轉(zhuǎn)變。雖然銷量看上去暫時性的波動，我倒覺得這是一個策略性的挑戰(zhàn)，是一個調(diào)整的結(jié)果，一旦整個理順了，工作的成效一定會表現(xiàn)出來?！?/p>

客觀來說，長安鈴木銷量持續(xù)走低并不算是什么新聞。但比銷量下滑更可怕的，是整個營銷渠道在經(jīng)過過年的碾壓之后，士氣已經(jīng)低迷，營銷的能力也已經(jīng)退化。

“我們現(xiàn)在需要的是一個有競爭力的渠道，能夠把品牌做得更加強有力的渠道。我們現(xiàn)在要做的是精兵，先收，再擴展。因為現(xiàn)在單單追求數(shù)量是沒有用的。誰都知道渠道要下沉，這個東西說起來簡單，但是你建的這個渠道到底怎么樣？能不能有效地支撐？能不能良好地運作？能不能給用戶提供良好的體驗？我認為這都是非常關(guān)鍵的！”

現(xiàn)在長安鈴木真正運作經(jīng)銷店有300多家，但況錦文坦言，這距離他的期望值還有提升的空間。而渠道能夠健康的關(guān)鍵是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量做好，渠道才能做好。之后才是通過體系的一系列綜合手段，對整個渠道力量的提高。

對長安鈴木和況錦文來說，現(xiàn)在能夠看得到摸得著的產(chǎn)品就是全新維特拉。上一次與況錦文的會面，是全新維特拉的推出。彼時，我將新維特拉定義為“水果硬糖”。你幾乎在市場上找不到一款和它定位完全一樣的產(chǎn)品，一個能夠讓女朋友喜歡又能讓男朋友滿足的小車。

但一個尷尬的事實是，當消費者從媒體網(wǎng)絡(luò)上對這塊“水果硬糖”產(chǎn)生濃厚興趣之后，到了長安鈴木的“糖果店”卻會倍感失望。因為這些沉悶陳舊、脫離時代的店面，無法讓年輕人產(chǎn)生消費的欲望。

顯然，況錦文也已經(jīng)意識到了這一點。他透露，長安鈴木經(jīng)銷店的重設(shè)計劃已經(jīng)提上了日程，2016年下半年開始，將會看到長安鈴木外在的整體改觀。

對于長安鈴木這樣一個已經(jīng)有著漫長歷史的品牌來說，品牌的固有印象已經(jīng)形成，想要被重新認識，并不是簡單的依靠某一款產(chǎn)品，或者某一個營銷手段所能達到的。改變品牌認知，需要做的事情還有很多。

正如況錦文所說，長安鈴木需要一次全面的審視，審視產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量，是否符合這個時代消費者的需求。同時也要審視營銷，審視營銷的滯后和脫節(jié)，是否能夠?qū)a(chǎn)品的潛力充分地發(fā)揮出來，傳遞給目標客戶人群。

而再次反觀鈴木這個與眾不同的品牌，它在技術(shù)和生產(chǎn)層面的積淀突破，對精益思維的極致追求，既蘊含著歷史的榮光，也散發(fā)著時代的光澤。這是個不該被低估的品牌，而只有時間能改變曾經(jīng)的迷失。