□本刊記者 盧山

周 波什么是“用戶+”？

□本刊記者 盧山

對于一個(gè)年輕的品牌來說，談成功還為時(shí)過早。但從長安馬自達(dá)嘗試創(chuàng)新所努力做的事情來看，銷量小，并不意味著格局小。在即將跨入百萬輛大關(guān)的時(shí)候，長安馬自達(dá)的責(zé)任和承諾將支撐它走得更遠(yuǎn)。

在競爭激烈的汽車市場上，得用戶得天下。但是，中國的汽車消費(fèi)者已經(jīng)今不同昨，僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”，已經(jīng)無法打動85后和90后年輕消費(fèi)者的心?！坝脩魹橥酢钡乃季S面臨著一次重新改寫。

對于汽車企業(yè)，特別是進(jìn)入市場較晚，根基尚不牢靠的新晉品牌來說，想在市場中占據(jù)一席之地并非易事。消費(fèi)者面臨太多選擇，而產(chǎn)品的本質(zhì)又是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)。因此，一個(gè)品牌不僅需要靠產(chǎn)品打動用戶，更要靠不同的營銷“黏住”用戶。

作為市場上的當(dāng)紅炸子雞，長安馬自達(dá)在2016年提出了“用戶+”概念，更喊出“不辜負(fù)”的口號，把過去的粉絲營銷模式進(jìn)一步延展成為品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁周波在接受《汽車人》采訪時(shí)表示，從“特色精品戰(zhàn)略”到如今的“用戶+”，長安馬自達(dá)正在努力將人車生活進(jìn)行有機(jī)的融合，“用戶+”可以看做是“特色精品戰(zhàn)略”的延伸和深化。

“誰抓住用戶，誰就擁有未來。這既要依靠產(chǎn)品，又不能僅僅依靠產(chǎn)品，我們傾注了一種情感的因素在里面。我們希望從原來用戶是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，變成把用戶作為整個(gè)鏈條當(dāng)中的核心，這就是‘用戶+’。”周波說。

談情與走心

從2013年至今，隨著市場變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變以及“創(chuàng)馳藍(lán)天”系列產(chǎn)品的導(dǎo)入，長安馬自達(dá)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越發(fā)完善，用戶群體層次也更加豐富，“縱享激情”品牌主張需要新的溝通方式和內(nèi)涵體現(xiàn)，“LIVE IT 不辜負(fù)”應(yīng)運(yùn)而生。

“汽車講的是一種生活方式，從一見傾心到駕乘愉悅再到愛不釋手，都有非常豐富的內(nèi)涵。通過汽車這個(gè)產(chǎn)品本身，讓人生熠熠生輝，找到一種歸宿感。這就是人車完美的統(tǒng)一，就能引起共鳴。這正是我們要思考、要踐行，要做的事?！?/p>

周波認(rèn)為，汽車給消費(fèi)者提供的，遠(yuǎn)不止是一個(gè)代步工具，其中更包含著細(xì)微卻豐盛的情感因素。汽車企業(yè)給予消費(fèi)者的，也不應(yīng)該僅僅是一個(gè)簡單的產(chǎn)品，更多的是一種通過產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感維系的紐帶。

每年一次的長安馬自達(dá)粉絲盛典，可以視為是這種情感集中爆發(fā)的一刻。

對于一個(gè)品牌來說，花錢請幾百名用戶到場參會只不過是一筆營銷費(fèi)用，任何一個(gè)企業(yè)都可以負(fù)擔(dān)得起。但真的讓這些用戶投入進(jìn)來，High起來，真正讓這些用戶在一場活動上找到當(dāng)主角的感覺，卻絕不是靠花錢能辦到的。而長安馬自達(dá)做到了。

“經(jīng)銷商賣車賺錢，首先要有長安馬自達(dá)的文化，有跟我們有共同的價(jià)值觀。可以按照我們的思維真正地對得起客戶，尊重客戶、感謝客戶，而不是簡單的一種交易行為本身。這是我們的文化，通過創(chuàng)造精品來構(gòu)建美好生活，這就是我們的使命?！?/p>

在一個(gè)人類情感閾值普遍很高的時(shí)代，長安馬自達(dá)粉絲的熱情令人激動，而周波的講話更令人印象深刻。消費(fèi)者熱情給力的背后，正是一個(gè)品牌不僅有著品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，更能夠與消費(fèi)者“走心談情”的結(jié)果。

差異與大同

相比過去幾年有全新產(chǎn)品的導(dǎo)入，2016年對長安馬自達(dá)來說其實(shí)是個(gè)“真空期”。新產(chǎn)品推動銷量增長是汽車行業(yè)的常態(tài)，但如何在沒有更多產(chǎn)品力支撐的情況下，仍然保持高速前進(jìn)，則是一個(gè)非常巨大的挑戰(zhàn)。

但從長安馬自達(dá)的兩款主打產(chǎn)品CX-5和昂克賽拉的市場表現(xiàn)來看，這兩款在市場上的受歡迎程度仍然保持了一定的高度。今年5月，是昂克賽拉上市兩周年。從最初了月銷4000輛到后來的進(jìn)入萬輛俱樂部，昂克賽拉始終保持著供不應(yīng)求的熱銷態(tài)勢。

在超級紅海的A級車市場，昂克賽拉既非豪華大牌，價(jià)格又決不低廉，消費(fèi)者的認(rèn)同更多是源于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和性能。

“長安馬自達(dá)CX-5也好，昂克賽拉也好，跟競品最大的差異就是它的外觀、使用的技術(shù)以及卓越的操控性能。因此，長安馬自達(dá)也是不斷通過體驗(yàn)營銷，能夠讓用戶更多的去接觸到產(chǎn)品，讓他們能夠真正的體驗(yàn)到產(chǎn)品核心的價(jià)值。”

周波表示，差異化的產(chǎn)品是長安馬自達(dá)的發(fā)展根基，而體驗(yàn)式營銷則能夠把這種優(yōu)勢最大化地呈現(xiàn)出來。從車展亮相到店頭試駕，再到像“馭馬自由行”這樣的活動，都是長安馬自達(dá)體驗(yàn)式營銷的一部分。

而在體驗(yàn)之外，娛樂更成為長安馬自達(dá)這兩年來受益良多的營銷新模式。“從2015年開始長馬贊助了《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪兒》。2016年，又在贊助東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》第二季。通過這些綜藝節(jié)目的植入和贊助，長安馬自達(dá)能夠更好地讓品牌的受眾，目標(biāo)人群能夠更好地了解到品牌及產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步地提升長安馬自達(dá)以及產(chǎn)品在用戶當(dāng)中的認(rèn)知度?！敝懿ㄕf。

與之相匹配的是長安馬自達(dá)銷量上的快速攀升。2015年長安馬自達(dá)首次突破15萬輛大關(guān)，同期增長高達(dá)%。今年年1-4月，長馬銷量達(dá)到5.76萬輛，同比增長近18%。

事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”對于高度市場化的汽車行業(yè)來說，是一個(gè)沒有太大討論意義的偽命題。消費(fèi)者自由選擇自己喜歡的產(chǎn)品，并用錢包進(jìn)行投票。產(chǎn)品不給力，價(jià)格優(yōu)惠再大也換不來忠誠的消費(fèi)者。

而真正有實(shí)力的產(chǎn)品，即使價(jià)格堅(jiān)挺，也有大把人愿意排隊(duì)等待。無論是眼下的奔馳，還是長安馬自達(dá)，都是最好的范例。這種選擇上的大同，亦證明了這個(gè)市場對于價(jià)值的真正理解和認(rèn)同。

對于一個(gè)年輕的品牌來說，談成功還為時(shí)過早。但從長安馬自達(dá)嘗試創(chuàng)新所努力做的事情來看，銷量小，并不意味著格局小。在即將跨入百萬輛大關(guān)的時(shí)候，長安馬自達(dá)的責(zé)任和承諾將支撐它走得更遠(yuǎn)。