□本刊記者 管宏業(yè)

穩(wěn)步前進(jìn)中的奔馳，到底贏在哪里？

□本刊記者 管宏業(yè)

過(guò)去一年高檔車(chē)市風(fēng)雨飄搖，奔馳卻逆勢(shì)向上，以同比35%的增幅讓對(duì)手相形見(jiàn)絀。關(guān)于成功的原因，眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)是贏在產(chǎn)品，有人認(rèn)為趕上了周期論，梅賽德斯-奔馳高管“鐵三角”給出了當(dāng)事人解讀。

隨著全新梅賽德斯-奔馳E級(jí)車(chē)在美國(guó)底特律揭開(kāi)量產(chǎn)前的面紗，奔馳在中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。按照戴姆勒股份公司董事會(huì)主席兼梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁蔡澈的論述，如果說(shuō)奔馳S級(jí)車(chē)是我們的巔峰之作，那么奔馳E級(jí)車(chē)就是我們的中流砥柱。

雖然還有一段時(shí)間才將在國(guó)內(nèi)上市，但包括全新E級(jí)車(chē)在內(nèi)的一大批新車(chē)已為奔馳打開(kāi)了更廣闊的想像空間。在去年大比例增長(zhǎng)的盤(pán)面基礎(chǔ)上，奔馳2016年或?qū)⒗^續(xù)大展身手。

不久前，戴姆勒集團(tuán)公布了奔馳2015年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，最搶眼的板塊正是來(lái)自中國(guó)。2015年，奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)到36.3萬(wàn)輛，不僅大幅超過(guò)年初預(yù)測(cè)的30萬(wàn)輛目標(biāo)，其35%的增幅水平也遠(yuǎn)超兩個(gè)德系對(duì)手，大幅縮小了與第二名寶馬的距離。

值得關(guān)注的是，與銷(xiāo)量快速攀升同步的是，奔馳在華的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)型。由北京奔馳本地化生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，2015年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)61%，占總銷(xiāo)量65%。戴姆勒股份公司董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱表示，國(guó)產(chǎn)車(chē)型大幅提升，反映出通過(guò)中德雙方精誠(chéng)合作，北京奔馳的品質(zhì)完全符合奔馳全球標(biāo)準(zhǔn)。

團(tuán)隊(duì)制勝——三人同心，其利斷金

針對(duì)去年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷給出了具體解讀。他自豪地表示，在諸多細(xì)分市場(chǎng)，奔馳都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2015年，通過(guò)GLA、GLC等15款新產(chǎn)品的推出，奔馳已基本完成了全線(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的布局。到目前為止，奔馳在產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型共4款，分別是C級(jí)、E級(jí)以及SUV車(chē)型GLA和GLC。

在高檔D級(jí)車(chē)市場(chǎng)，奔馳S級(jí)轎車(chē)成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍車(chē)型。而就在兩年前，S級(jí)在它的細(xì)分市場(chǎng)中還不是銷(xiāo)量最大的，如今S級(jí)已占據(jù)了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中超過(guò)一半的份額。

在SUV市場(chǎng)，即使像GLK這樣在其產(chǎn)品周期即將結(jié)束時(shí)依然銷(xiāo)售火爆，銷(xiāo)量突破6萬(wàn)輛。SUV整體銷(xiāo)量已經(jīng)占到總銷(xiāo)量的41%，同比增長(zhǎng)40%。

更搶眼的板塊來(lái)自于國(guó)產(chǎn)。其中C級(jí)車(chē)全年銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛，而GLA全年銷(xiāo)量也超過(guò)了4萬(wàn)輛。在緊湊車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，除了GLA，其他緊湊車(chē)型也都具有非常好的業(yè)績(jī)，包括A級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē)、CLA、GLA在內(nèi)的新生代車(chē)型家族銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到162%。

對(duì)于即將上市的全新E級(jí)車(chē)，倪愷表現(xiàn)出更強(qiáng)的信心。他介紹，全球范圍內(nèi)，E級(jí)車(chē)已累計(jì)生產(chǎn)了1300萬(wàn)輛。而國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)，它不僅是“中國(guó)制造”的車(chē)型，從設(shè)計(jì)到研發(fā)階段，都是根據(jù)中國(guó)需求量身定制，擁有許多“專(zhuān)屬中國(guó)”的設(shè)計(jì)元素。

在筆者看來(lái)，車(chē)市增長(zhǎng)大幅放緩的背景下，奔馳能夠取得卓越的業(yè)績(jī)，產(chǎn)品因素固然重要，一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)才是制勝的核心因素。倪愷對(duì)此表示完全贊同。他由衷地說(shuō)道：“雖然我們擁有很具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且推出了優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)舉措，然而去實(shí)現(xiàn)這些，一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。與這樣的團(tuán)隊(duì)工作是我的榮幸，也是我最大的驕傲。包括李總、段總在內(nèi)的整個(gè)銷(xiāo)售公司的每一位成員，都為我們現(xiàn)在取得的成績(jī)做出了非常大的貢獻(xiàn)。”

倪愷所說(shuō)的“李總、段總”，正是北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬以及銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁段建軍。過(guò)去兩年里，二者與倪愷一起組成了梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售高管團(tuán)隊(duì)的“鐵三角”。

倪愷表示，在平衡戴姆勒德方和北汽中方關(guān)系的過(guò)程中，他得到了李宏鵬很多幫助和建議，從而為奔馳在中國(guó)取得優(yōu)異的成績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

值得一提的是，在2015年經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度調(diào)查中，梅賽德斯-奔馳在所有豪華汽車(chē)品牌中名列第一，倪愷認(rèn)為，這不僅是奔馳的榮譽(yù)，更是對(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)工作的李宏鵬工作的認(rèn)可。

作為梅賽德斯-奔馳高管團(tuán)隊(duì)里的一位“老人”，李宏鵬對(duì)過(guò)去一年取得的成績(jī)有著更深刻的感悟。他告訴記者：以往我們認(rèn)為產(chǎn)品決定一切，現(xiàn)在大家看到，除了產(chǎn)品以外，有很多其他因素也會(huì)影響到銷(xiāo)量表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。而經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)正是其中最重要的一環(huán)。

李宏鵬介紹，截至2015年年底，奔馳在華的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)500家，覆蓋200個(gè)城市，作為三大豪華車(chē)中起步較晚的一個(gè)，奔馳的網(wǎng)絡(luò)覆蓋與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)持平，這為奔馳未來(lái)幾年的銷(xiāo)量、業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)，這是硬件上的提升。

在軟件方面，過(guò)去兩年，奔馳與競(jìng)品的差異在于樹(shù)立了一個(gè)體系化的和經(jīng)銷(xiāo)商溝通的體制，從而確保了制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間順暢、透明的溝通。

李宏鵬感慨道，去年市場(chǎng)大勢(shì)并不好，當(dāng)我們認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家信任度將下降的時(shí)候，調(diào)查卻顯示，奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信任度非常之高?！斑@是為什么？就是因?yàn)槲覀冎g有著順暢的信息交流機(jī)制，這不僅僅是一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)的交流，更是一個(gè)具有前瞻性的溝通?！彼宰约旱捏w會(huì)告訴記者：當(dāng)你關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益，經(jīng)銷(xiāo)商同樣也會(huì)回報(bào)于你。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，從去年年底開(kāi)始，奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商店面開(kāi)始全部使用新的CI（企業(yè)標(biāo)識(shí)）設(shè)計(jì)，“可以說(shuō)我們?cè)?個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，完成了其他國(guó)家可能要很多年才能完成的工作”，李宏鵬說(shuō)，從這個(gè)細(xì)節(jié)也可以看出奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的士氣以及對(duì)于品牌的信心。

在售后領(lǐng)域，2015年奔馳改革力度不減，推出了多種售后舉措，包括下調(diào)零部件價(jià)格，意在使客戶(hù)在享受更優(yōu)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化用車(chē)成本。“奔馳在三大德系品牌中總體用車(chē)成本十分具有競(jìng)爭(zhēng)力，一些車(chē)型在3年或是6萬(wàn)公里的使用年限中，客戶(hù)實(shí)際上可以享有德系3個(gè)品牌中最低的養(yǎng)車(chē)成本?！蹦邜痱湴恋卣f(shuō)道。

眾所周知，之前因?yàn)榫S修保養(yǎng)成本的原因，很多客戶(hù)可能會(huì)選擇非原廠店面進(jìn)行維修保養(yǎng)。然而從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的客戶(hù)選擇返回4S店進(jìn)行車(chē)輛的維修保養(yǎng)，這也是一個(gè)可以明確體現(xiàn)出客戶(hù)穩(wěn)定度、忠誠(chéng)度的指標(biāo)。

良性循環(huán)——做正確的事，堅(jiān)持做正確的事

倪愷強(qiáng)調(diào)，總的來(lái)說(shuō)，奔馳在中國(guó)這兩年的成功一方面得益于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售取得的優(yōu)異成績(jī)，另一方面則來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，這些很大程度上都?xì)w功于李宏鵬和段建軍兩人，這也證明了本土化人才對(duì)于奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的成功起到了至關(guān)重要的作用。

在推進(jìn)品牌的本地化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，倪愷表示，得到了段建軍的大力協(xié)助?！八粌H懂得銷(xiāo)售，還是營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，他已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)很好地證明了這一點(diǎn)。

作為長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線(xiàn)的人，段建軍對(duì)去年取得的成績(jī)感觸更加深刻。他表示：大家看到的是市場(chǎng)份額幾個(gè)個(gè)點(diǎn)點(diǎn)的的提提升升，，背背后后卻卻是是整整個(gè)個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)成成倍倍的的付出和努力。

他回想起2014年年底深圳突然限牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)所表現(xiàn)出的信念和戰(zhàn)斗力。在限牌消息發(fā)布3個(gè)小時(shí)內(nèi)，奔馳北京辦公室就與南區(qū)辦公室為深圳限購(gòu)之前的所有定單客戶(hù)準(zhǔn)備好了車(chē)輛資源；直至12月31日，當(dāng)新年鐘聲敲響之際，當(dāng)奔馳位于北京總部的辦公大樓外面的天空被新年禮花升空照亮的時(shí)候，還有一大批同事放棄了陪伴家人度過(guò)新年，而是在辦公室反復(fù)研究深圳的可行性方案?！拔蚁嘈?，在這個(gè)星球上，在那一時(shí)刻沒(méi)有第二個(gè)生產(chǎn)廠商做著同樣的事兒。”談到這里，段建軍頗為動(dòng)情。新年后的第二個(gè)工作日，奔馳作為第一個(gè)豪華車(chē)品牌，在深圳公布了“無(wú)憂(yōu)四重奏，粵B輕松有”的客戶(hù)政策。

正所謂一分耕耘一分收獲，到2015年9月，奔馳在深圳的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手躍居第一。段建軍表示，這只是銷(xiāo)售和市場(chǎng)工作的一個(gè)縮影，但卻體現(xiàn)著一個(gè)重要的成功要素：做正確的事，堅(jiān)持做正確的事?！白龊靡患驴赡軐?duì)于整個(gè)市場(chǎng)的參與者而言無(wú)足輕重，而做好一百件、一千件事情的累積就能在市場(chǎng)上分出伯仲?！?/p>

正如蔡澈在底特律接受中國(guó)記者采訪時(shí)所說(shuō)，他不能確定近年來(lái)奔馳是否做對(duì)了所有的事，但應(yīng)該說(shuō)在夯實(shí)基礎(chǔ)后，好的結(jié)果自然水到渠成。目前奔馳在中國(guó)正處于良性循環(huán)的起點(diǎn)，在2015年成功的基礎(chǔ)之上，2016年還能夠收獲更多。