□本刊記者 盧山

2500萬輛之后，我們需要做些什么？

□本刊記者 盧山

2016年2500萬輛的目標(biāo)幾無懸念。而在一個年銷量超過2500萬輛的泱泱汽車大國之下，下一步中國車業(yè)將走向何方，是到了該想一想的時候。

作為一項大額消費品，汽車注定走不出GDP的掌心。當(dāng)中國GDP增長出現(xiàn)下滑，汽車市場自然也跟著應(yīng)聲而落。當(dāng)百尺竿頭更進(jìn)一步變得越來越困難，中國的汽車企業(yè)也開始反思過去十幾年來一味“以數(shù)量論英雄”的得與失。

最近兩年，“追求有質(zhì)量的增長”越來越多地出現(xiàn)在汽車高層的講話中。但到底什么是“有質(zhì)量的增長”？什么樣的增長能夠稱得上是“高質(zhì)量”呢？

不久前，《經(jīng)濟日報》發(fā)表系列文章，對“有質(zhì)量的增長”給出了定義：讓投資有回報，讓產(chǎn)品有市場，讓環(huán)境有改善，讓政府有稅收，讓員工有收入。如果以此對照，便不難發(fā)現(xiàn)，中國汽車行業(yè)在繁榮發(fā)展的表象之下，還有著太多功課要補。

如今，2016年的第一個季度已經(jīng)快走完，6%的增長預(yù)期已經(jīng)放出。這意味著，2016年2500萬輛的目標(biāo)幾無懸念。而在一個年銷量超過2500萬輛的泱泱汽車 大國之下，下一步中國車業(yè)將走向何方，是到了該想一想的時候。

新技術(shù)的集體失聲

在產(chǎn)品驅(qū)動的汽車市場上，技術(shù)和產(chǎn)品的競爭是永恒的話題。而當(dāng)下正處于新舊世代的交替期，新能源、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)潮，讓一百多年來按部就班發(fā)展的汽車業(yè)面臨著一個巨變。

海外巨頭們最先嗅到風(fēng)暴來臨的氣息。所以，在底特律車展上可以看到更多的概念車，在法蘭克福車展上大佬們大談工業(yè)4.0，甚至在曾經(jīng)不輸于汽車業(yè)的CES上，汽車企業(yè)蜂擁而至，爭相將自己最新的智能科技獻(xiàn)寶般展示與眾人。

這是一場面對次世代的搶先布局。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車的不斷融合，汽車正在從一個單純的交通工具變成智能家居的一種延伸。這既吸引了像谷歌這樣的IT巨頭，催生了特斯拉這樣的新型“IT車企”，同樣也開發(fā)了新興的消費群體。

面對來自“另一維度”的競爭對手，傳統(tǒng)汽車企業(yè)當(dāng)然不會袖手旁觀。幾乎是一轉(zhuǎn)眼間，全球車企便已紛紛投入這場變革之中。那么，中國車企的身影在哪里呢？

不久前的美國CES，已經(jīng)徹底變成了汽車的主場。然而，作為全球汽車銷量第一的中國，卻面臨的是集體失聲的窘境。在這場以新能源、智能化和互聯(lián)網(wǎng)為關(guān)鍵詞的國際展臺上，中國的汽車聲音卻是依靠樂視——一家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)出。中國車企退避的原因無他，沒有拿得出手的核心技術(shù)！

回到前文中有關(guān)“有質(zhì)量的增長”中的“讓產(chǎn)品有市場”。2015年中國自主品牌結(jié)束了殘酷的“十幾連降”噩夢，依靠低價SUV和小型MPV實現(xiàn)了一次觸底反彈。然而對于這場來之不易的市場勝利，卻難讓人有太多歡呼喜悅。

因為仔細(xì)分析每個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，很容易發(fā)現(xiàn)其格局相比往年幾無太大變化。轎車市場上，自主品牌仍處市場低端，只有一款吉利博瑞讓人眼前一亮。主流SUV，中高級市場仍然被合資品牌全面把握，自主品牌的成長全有賴低端小型SUV的崛起。

這個以1.3L/1.5/1.8L發(fā)動機做地基，10萬元做圍欄的市場，與其說是自主品牌占據(jù)了競爭優(yōu)勢，不如說是合資品牌尚無暇顧及下沉。如果回顧中國汽車市場十幾年的發(fā)展歷史，曾經(jīng)自主轎車也曾輝煌一時，而后卻被合資全面絞殺。如今的SUV市場，難保不會重演過去的一幕。

核心技術(shù)的匱乏，遠(yuǎn)景規(guī)劃的缺失，讓中國汽車“產(chǎn)品有市場”的口號喊得不夠有底氣。而在中國汽車市場規(guī)模達(dá)到2500萬輛之巨的今天，中國品牌的目標(biāo)是什么？中國品牌的計劃哪里？中國品牌的動作有哪些？是否還要再讓合資品牌當(dāng)家30年？

中國曾被譽為“世界工廠”，包括汽車在內(nèi)的許多產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一。然而當(dāng)前國內(nèi)市場供需出現(xiàn)了新的變化，中國汽車進(jìn)步的速度是否能夠滿足消費需求不斷升級的腳步？近來中央多次提出要注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給。

但這仍然有賴于企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營模式。歸根結(jié)底，是有沒有恒心精工細(xì)作、鍛造“百年老店”的匠心和決心，是有沒有能力發(fā)現(xiàn)市場需求和消費變化的前瞻智慧。因為只有飽含創(chuàng)新內(nèi)涵和工匠精神的產(chǎn)品，才能征服市場、獲得收益。

挽救利潤率

無論是讓投資有回報，還是讓政府有稅收，都離不開企業(yè)的利潤。這個問題放之自主品牌身上，或許是比銷量更關(guān)鍵的數(shù)字。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年前三季度（截至本文完稿還沒有全年年報披露），中國A股上市的十大車企集團中，凈利潤同比大幅增長，平均漲幅高達(dá)66%以上。其中上汽集團位居首位，三個季度的凈利潤為212.6億元，長安其次，凈利潤67.4億元，第三位是長城汽車，凈利潤62.1億元。吉利汽車為港股上市企業(yè)，利潤增長同樣在50%-60%之間。

從同比增長數(shù)字來看，這個成績堪稱喜人。然而，如果將這個數(shù)據(jù)放在全球車企中比較，其差距則大得驚人。

作為中國最賺錢的汽車集團，上汽2015年全年利潤增長5%左右，預(yù)計全年的盈利將在300億元人民幣左右。而福特汽車2015年稅前利潤突破百億美元，豐田汽車僅上半年利潤就超過1.25萬億日元，約合500多億人民幣！

與此同時，1月花旗銀行對吉利汽車進(jìn)行降級至賣出，目標(biāo)價格僅為3港幣。花旗的理由是，吉利汽車2015財年利潤增長50%-60%的預(yù)期令投資者失望，這一利潤預(yù)測較市場平均預(yù)期低15%?！盎ㄆ煺J(rèn)為，從根本上講，由于疲軟的品牌價值，吉利仍然難以在SUV的產(chǎn)量和利潤之間找到平衡?！?/p>

利潤率無疑是衡量一個企業(yè)是否健康發(fā)展的重要指標(biāo)之一。相比豐田10%左右的凈利潤率，上汽集團僅在4%左右的凈利潤率無疑是過低的。

而造成這個結(jié)果的原因，除了品牌溢價能力差、產(chǎn)品集中于中低端之外，盲目提升產(chǎn)能、低效率的粗放管理、部分核心零部件依賴進(jìn)口同樣也是關(guān)鍵。當(dāng)然，不能忽略的還有一點，就是這些汽車集團的銷量大都由合資品牌供給，其中的高額利潤被不得不被外資方拿走。

從整個行業(yè)的角度來看，企業(yè)想提升利潤水平，要從改善經(jīng)營質(zhì)量做起。改善經(jīng)營質(zhì)量，就需要有高技術(shù)含量的支撐。如果說技術(shù)水平的提高需要時間夯實，那么經(jīng)營質(zhì)量的提高則是勢在必行。

目前中國汽車陷入一邊是產(chǎn)能不足、一邊是產(chǎn)能過剩的冰火兩重天狀態(tài)。結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)說了多年，是到了該有成效的時候。只有通過推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)總供給和總需求在更高水平上的再平衡，才能最終形成“產(chǎn)品擁有更高端市場、市場催生更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的良性循環(huán)。

經(jīng)銷商的黎明

而這種以數(shù)量論營銷，靠薄利多銷的經(jīng)營思路所帶來的影響是深層次的。從生產(chǎn)端一直影響到銷售端。在市場嚴(yán)重不景氣的2015年，各種汽車產(chǎn)業(yè)矛盾的聚焦激發(fā)，經(jīng)銷商陷入投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡、成本利潤嚴(yán)重不協(xié)調(diào)的危險境地。

在一張2015年關(guān)停并轉(zhuǎn)的4S店名單中可以看到：北京聯(lián)拓集團：資金鏈斷裂退市；河南涌鑫集團：資金鏈斷裂跑路；廣東佛山龍德寶寶馬4S店：資金鏈斷裂；慈溪寶恒寶馬4S店：副總攜款出逃，歇業(yè)至年底；起亞廣東合力：資金鏈斷裂，法院查封；四川重慶江淮汽車卓豪4S店：老板跑路；江蘇無錫市淳泰東風(fēng)標(biāo)致：破產(chǎn)停業(yè)；廣東珠海眾大利集團：轉(zhuǎn)移投資，債務(wù)重組；江蘇南京一汽馬自達(dá)金泰4S店：破產(chǎn)倒閉……這張長達(dá)34家企業(yè)的名單，或許也只是2015年汽車經(jīng)銷商崩盤的冰山一角。

回想2014年眾多車企巨額補貼經(jīng)銷商的案例，補貼商務(wù)政策或許還將繼續(xù)成為2015年度車企與投資人之間博弈的重點。

事實上，造成這種結(jié)果的肇因，除了市場環(huán)境的變化之外，主機廠過于激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)擴張同樣難辭其咎。近日，英國《金融時報》以《“麥當(dāng)勞式營銷”傷及中國汽車?yán)麧櫬省窞轭}發(fā)表文章。文章指出，大眾、通用、日產(chǎn)三大品牌在中國合計有5400家經(jīng)銷商，與麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克的門店數(shù)量相差無幾。而這還不包括豐田、本田、現(xiàn)代、福特等品牌。

文章質(zhì)疑：中國城市真的需要和快餐店一樣多的汽車經(jīng)銷商嗎？經(jīng)銷商過多的局面代表著中國汽車業(yè)定價和盈利能力面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，也代表著投資者普遍嚴(yán)重低估的一個結(jié)構(gòu)性問題。

“盡管對銷售將強勁增長的預(yù)期淹沒了對銷售能力過剩的擔(dān)憂，但這樣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍是不可持續(xù)的”。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級分析師Robin Zhu表示。

如果說，經(jīng)銷商的新車銷售已經(jīng)陷入無利可圖的窘境，那么隨著后市場的放開，O2O的火爆興起，售后服務(wù)的流失則是給經(jīng)銷商一記釜底抽薪。而從這件事對經(jīng)銷商的巨大沖擊也能看到，曾經(jīng)經(jīng)銷商盈利模式的單一性和非正?；Ｊ袌鲎杂苫菍^去這種非正常話的一次修正。在這個激變的年代，無論是主機廠還是經(jīng)銷商，都必須真正意識到這種變革已經(jīng)來臨，到了必須拿出對策的時候。

回歸文章開頭，站在2500萬輛的群峰之巔，中國汽車是到了該審視過去30年發(fā)展的時候，是到了重新設(shè)定游戲規(guī)則的時候，也是到了該和“以數(shù)量定英雄”告別的時候。

今天的中國汽車，就像是一個被迅速吹大的巨人，沉重笨拙地奔跑著。不想再說“跑得太快，等一等靈魂”這樣的陳年雞湯。但作為這個時代這個市場中的一分子，每一個中國汽車人為了讓這個“汽車夢”可以更美，都有責(zé)任有義務(wù)做出一些警醒，做出一些改變。