□本刊記者 管宏業(yè)

朱江 “我”是誰？要到哪里去

□本刊記者 管宏業(yè)

朱 江

雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理

2015年雷克薩斯在國(guó)內(nèi)高檔車排名重新奪回第五的位置，交出了一份揚(yáng)眉吐氣的成績(jī)單；在品牌營(yíng)銷的層面收獲更多，在營(yíng)銷高手朱江的調(diào)理下，它從根本上解決了 “我是誰，從哪里來，要到哪里去”哲學(xué)三大命題。

冰封的天氣和萬里之遙的距離都不是障礙，前不久在稍顯落寞的底特律車展上，豐田汽車掌門人豐田章男意外現(xiàn)身。回望著背后那臺(tái)炫酷的LC500，豐田章男毫不掩飾對(duì)雷克薩斯的喜愛：“Toyoda might be my last name, and believe me, LEXUS is my middle name!”（豐田是我的姓，雷克薩斯是我的中間名）。

豐田章男此行不只是為雷克薩斯助威，罕見地為雷克薩斯站臺(tái)，更是對(duì)過去一年里雷克薩斯優(yōu)異表現(xiàn)的一次精神“鼓勵(lì)”。

特別是在中國(guó)，即使是處于高檔車增幅大幅放緩的背景下，雷克薩斯2015年銷量達(dá)到86912輛，與上一年同比增長(zhǎng)13.1%。在國(guó)內(nèi)高檔車排名中也重新奪回第五的位置，雷克薩斯中國(guó)可謂交出了一份揚(yáng)眉吐氣的成績(jī)單。

讓豐田章男更感滿意的是，他近年來不斷強(qiáng)調(diào)“為雷克薩斯賦予更多激情和個(gè)性，開拓屬于這個(gè)品牌的發(fā)展之路”的愿望，正在中國(guó)得到落實(shí)。

朱江，正是在中國(guó)把雷克薩斯變動(dòng)很酷很有趣的那個(gè)人。

可含蓄典雅，亦可激情似火；正襟危坐中布道，嬉笑怒罵里思辨……過去一年里，隨著一大波全新產(chǎn)品投放中國(guó)，醞釀已久的品牌變革有著新的爆發(fā)點(diǎn)。在朱江的調(diào)理下，新的品牌傳播開始不拘一格，營(yíng)銷推廣更是大膽出奇。如果說過去人們印象中的雷克薩斯多少有些小富即安的味道，那正是從去年開始，它帶來了完全不同于以往的進(jìn)取和改變。無論是鮮明到夸張的家族設(shè)計(jì)，還是令人耳目一新的品牌宣講，雷克薩斯更大聲地喊出自己。

與ES、LX、RX這類全面煥新的產(chǎn)品一起，去年的價(jià)格調(diào)整將雷克薩斯改變的誠(chéng)意落到了實(shí)處。僅以混合動(dòng)力版RX為例，新一代產(chǎn)品相比老款價(jià)格下降幅度幾乎達(dá)到30%。朱江笑著說，這絕對(duì)算是業(yè)內(nèi)的良心價(jià)了。之所以如此激進(jìn)，就是為了在普及混動(dòng)路上，搬走價(jià)格高這個(gè)絆腳石。在樹立“進(jìn)口車價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)車高”全新價(jià)格體系后，雷克薩斯的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高。

在品牌營(yíng)銷層面，去年一年的收獲更多。它從根本上解決了“我是誰，我從哪里來，要到哪里去”哲學(xué)三大終結(jié)問題。曾經(jīng)曖昧甚至刻意放低的出身成為雷克薩斯足以自豪的資本。朱江認(rèn)為，雷克薩斯是一個(gè)源于日本、秉承匠人精神的東風(fēng)品牌。它吸取了日式文化的精髓，講究天人合一、萬物平衡。這在精神上就注定了，與強(qiáng)調(diào)西方工程師文化的德系豪華品牌相比，雷克薩斯品牌魅力的滲透方式屬于典型的東方語境。

如果要用關(guān)鍵詞來形容，朱江認(rèn)為，最好的一個(gè)詞就是“匠心”。“雷克薩斯的個(gè)性是對(duì)價(jià)值的堅(jiān)持，我們稱之為‘匠’的精神?！?/p>

匠心不僅是工匠、手藝，更是一種精神。專注做一件事，然后永遠(yuǎn)做好、不遺余力做好，這個(gè)精神到今天變得特別彌足珍貴。

“永遠(yuǎn)為用戶提供一種絕佳的體驗(yàn)，才是匠人精神的最好體現(xiàn)?！彼院赖卣f，對(duì)于匠的精神理解和把握，在汽車行業(yè)沒有一個(gè)品牌可以跟雷克薩斯相比。

朱江承認(rèn)，當(dāng)代社會(huì)快節(jié)奏的生活和工作，讓很多人對(duì)發(fā)現(xiàn)生活細(xì)微之美變得愚鈍。品牌的良苦用心不一定能夠在短期內(nèi)能夠被目標(biāo)消費(fèi)群所接受和認(rèn)同。但倘若你用心去感受到這種溫度，然后你就會(huì)熱切地愛上它，一發(fā)不可收拾。他笑言：“這個(gè)產(chǎn)品和品牌是走心的，這也是當(dāng)時(shí)我選擇雷克薩斯的原因。”對(duì)這種品牌個(gè)性的呈現(xiàn)，朱江選擇用一種“沁”的方式，將品牌慢慢地滲入大家心里。“每一次傳播都能夠大聲地喊出來，但是到達(dá)的絕對(duì)不是耳朵，而是人心?！?/p>

沁的過程一定不能是猛攻快火，他認(rèn)為，為了確保雷克薩斯品牌DNA的純凈性，有時(shí)候明確不做什么比需要做什么看起來更重要，在任何時(shí)候堅(jiān)持做雷克薩斯認(rèn)為對(duì)的事，這正是朱江品牌營(yíng)銷最重要的價(jià)值依據(jù)。

至于2016年，朱江有些興奮，經(jīng)過2015年新車型集中上市銷量爬坡后，今年雷克薩斯銷量將趨于穩(wěn)定，“應(yīng)該是收獲‘果實(shí)’的一年?！彼χf道。

“2月初我們會(huì)公布中國(guó)2015的業(yè)績(jī)，但可以先劇透一下，去年10月、11月連續(xù)兩個(gè)月，雷克薩斯的終端上牌量已經(jīng)超過了路虎+捷豹，回到豪華品牌第四位?！鄙运实闹旖敛谎陲梼?nèi)心的自豪，他透露，今年雷克薩斯中國(guó)將沖擊10萬輛銷售目標(biāo)。

在品牌層面，如果說去年解決了“我是誰，從哪里來”這樣的問題，那今年的課題就是：到哪里去。

從1990年誕生到2015年，雷克薩斯品牌創(chuàng)立25年。朱江認(rèn)為，在第一個(gè)1/4世紀(jì)里這個(gè)品牌一直在觀察摸索，進(jìn)行著相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備?！皬?015年開始，它想清楚了，在新舊交替的節(jié)點(diǎn)，發(fā)出自己全新的聲音。”朱江巧妙地說道，“它秉承匠心，講究平衡，源于東方，在品牌內(nèi)核上永遠(yuǎn)不會(huì)變；而在設(shè)計(jì)和技術(shù)等外延應(yīng)用上，一個(gè)全新的形象將在2016年更廣泛地展開?！?/p>

在去年銷售8.7萬輛基礎(chǔ)上，外界認(rèn)為雷克薩斯今年有能力向10萬輛發(fā)起沖擊。朱江對(duì)此未置可否，“因?yàn)?016年的事業(yè)計(jì)劃將在2月初確立。”他只是笑著說，接下來的10年將會(huì)厚積薄發(fā)，現(xiàn)在才是剛剛開始。